国外经典旅游目的地选择模型述评，本文主要内容关键词为：述评论文,目的地论文,模型论文,国外论文,经典论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
对旅游目的地的选择问题是任何一个旅游者都必须做出的最重要的决策，是旅游消费行为研究中的重要组成部分。事实上，旅游消费决策问题通常包含两个命题：其一是要不要去旅游的问题，涉及旅游者的需要和动机；其二是选择哪个特定旅游目的地享受何种旅游产品的问题。一般来说，在旅游者明确自己的旅游动机之后，便会通过各种途径搜集信息，进行一系列关于旅游目的地、旅游方式、旅行时间等的决策。由于旅游目的地是旅游活动的中心，且对旅游目的地的选择通常关系到其他相关决策的产生，因此，目的地选择可以被认为是最核心的旅游消费决策。
旅游者目的地选择问题自20世纪70年代起就引起众多国外学者的关注，他们从不同角度出发，提出了一系列旨在清晰揭示旅游者选择目的地的行为过程和心理特征的概念模型。这些模型中，大多数借鉴微观经济学、认知心理学和市场营销学的理论与概念，所提出的分析框架“成功地为探索旅游购买行为的独特本质提供了很好的思路”[1]。但由于最终选定旅游目的地是一个复杂的过程，至今为止，还没有形成一个比较全面的研究框架来分析潜在旅游者在对旅游目的地的选择过程中经历的需求识别、信息接受与处理、目的地形象构建、筛选与评估等一系列复杂的决策过程。
一、旅游目的地选择行为的不同研究范式
事实上，社会科学领域内的不同观点往往受其理论范式的影响。就消费者决策行为研究而言，在实证主义范式基础上，研究者基于因果关系理论解释事件或现象，认为决策制定过程秉承理性（也许是有限理性）决策理论或是受到超出其自控范围的某些力量的控制，是消费者理性的逻辑推理过程，并将其描述为一个程序化的多阶段过程，这部分研究构成了传统消费者和旅游者行为研究的主流方法；而非实证主义范式（如解释主义和后现代主义视角）建立在社会行为的真实世界背景之上，运用这一范式的研究者认为，决策者所处的环境更具无序性、模糊性和象征性，进而在对消费者决策研究中更多地引入情景因素和体验因素，并据此对消费决策行为作出更加贴近自然和符合经验的解释。
就旅游消费决策行为研究而言，与实证主义范式下主要对其制定过程进行分析有所不同，部分学者运用解释主义等非实证主义研究范式将该领域的研究重点从对旅游消费决策的预测和控制转为理解和解释[2,3]。这种转变首先基于对人类行为认识的深化：人类对世界的体验并非是对外界世界的被动感知与接受，而是主动认识与解释。继而，消费者不再被看做是被动的反应者，而是具备了对消费环境进行诠释和建构的能力的主动性[4]。反映在旅游目的地选择问题上，相关研究要解决的核心问题就变成了旅游者怎样产生了特殊的决策以及为什么会产生这种决策。另外，基于后现代主义的消费观也是非实证主义范式相关研究的重要部分。后现代主义的消费观认为，消费者心中没有固定或既有的本质性东西来驱动其行动，其自我识别和主观感受依赖于特定的语境与氛围，又受到消费者间社会作用的影响。消费者表现自我形象、特征与价值观具有多维变化性，在进行购买决策时，不仅注重产品效用，而且还注重产品的符号价值。据此，品牌在旅游目的地选择问题上的重要性得到了印证。
尽管以上两种视角为研究旅游目的地选择问题提供了崭新的视角和框架，解释主义和后现代非实证主义也受到了批评：非实证主义基于一种理想的假设，特别强调消费者能自由选择自我认同的形象，不受任何不确定性与恐惧的威胁，这种假设显然是不现实的。一些学者认为，非实证主义脱离了科学的本质，总是将消费脱离其所在的内容环境，往往从抽象的角度来讨论营销理论与实践的重大问题，因而其观点与结论不能构成便于深入研究和理解的完整理论体系。如果不是建立在实证主义的研究成果的基础之上，其解释力度就大大降低[4]。正因为如此，国外绝大多数的经典旅游目的地选择模型都是基于实证主义范式提出的。
如前文所述，实证主义范式下的旅游消费决策行为是理性而程序化的。但即便是同在实证主义的理论范式下，不同学者的研究视角和侧重点不同，也会得出不同的研究结果。具体到旅游目的地选择问题，迪克洛普(Decrop)曾将旅游目的地选择模型分为“顺序模型”(sequential model)和“过程模型(process model)”[5]。他认为，部分学者倾向于古典的消费者行为理论，将旅游目的地的选择过程看做是按照一系列连续不断的步骤展开的决策过程，提出的相关模型即所谓“顺序模型”；而另有部分学者的研究重点并非局限于决策行为自身，而是将旅游目的地选择行为看作是一个受多因素影响的决策过程——这其中既包括影响消费者作出认知和情感判断、形成意向和认同以至于达成最终决策的个人因素，也包括因个体差异而对外界影响因素产生的不同反应，且这些因素会伴随并影响旅游者对旅游目的地的选择决策过程，提出的模型即所谓的“过程模型”。实际上，在实证主义范式基础上，依据不同的研究视角，旅游目的地选择模型主要分为3类，其理论基础分别是古典消费者行为理论、选择域理论和以“刺激—反应”理论为主的行为主义理论。本文在此谨就这些模型进行评述，以期把握该领域的主要研究动态。
二、以古典消费者行为理论为基础的旅游目的地选择模型
在以往的研究中，基于消费者行为理论提出的旅游目的地选择模型构成了相关研究的主要部分。这些模型多是在借鉴早期消费者行为研究成果的基础上，结合旅游消费的情况进行改编的[6]。
例如，瓦哈、格兰朋和罗斯菲尔德(Wahab,Grampon & Rothfield)提出的模型将旅游者的购买决策看作是一个9阶段的流程，并指出无论是即时性的决策还是长时间的决策，几乎所有的决策都要经历同样的过程和步骤，据此将旅游者的购买行为看作是一个经过有意识的计划和理性思考的活动[7]。此外，相关研究还指出了度假旅游购买行为的4大特点。希摩尔(Schmoll)将旅游者的决策看作一个包含多个连续阶段的显著过程的结果；其购买行为受到旅游刺激、个体和社会因素、外部变量和旅游服务供应商的特点与特色等4方面因素的相互影响[7]。该模型的突出特点在于首次关注到了时间、费用等限制性因素及其对决策过程的影响。而以古典消费者行为理论为基础的目的地选择模型中最有代表性的当属马西森和沃尔(Mathieson & Wall)提出的线性5阶段旅游购买行为模型，他们还指出了用于理解旅游者购买决策的框架，包括旅游者特征、旅游认知、旅行特征以及旅游目的地的资源和特征4个因素[7]。
尽管此类模型数量较多，其共同点在于：第一，认为消费者的行为具有目的性和目标导向性，将旅游目的地的选择过程看作是一个以理性的方式展开的连续不断发生的决策过程；第二，多将全部消费者行为表示为决策过程，并针对旅游者个人的购买行为构建模型的主体；第三，推断旅游者在需要和欲望的刺激下，积极地搜集信息以了解有关的旅游目的地和旅游产品，继而转向具体的选择标准，作出最终决策。有的模型还涉及消费后的反馈以及这一反馈与日后重复购买行为的关系[6-8]。
总体来说，这些模型较全面地描述了旅游者决策过程的主要环节以及各环节之间的联系，从而对理解旅游消费决策和旅游目的地选择行为具有积极意义。从应用的角度看，此类模型所揭示的自需要识别至购后评价的多阶段决策过程使人们认识到：旅游者的购买决策过程可能早在其实际购买行为之间就已经开始了，并在购买行为发生后仍然继续。从而对旅游市场营销人员发出信号，需要将其工作集中于旅游者的全部购买过程而非仅仅集中于最终的购买决策上。例如，在信息搜寻阶段，要高度重视并理解旅游者获取信息的来源，鼓励其积极寻找信息，或者提高他们对包括广告在内的相关信息来源的注意；在备选方案评估阶段，理解消费者是如何评价替代物的，找到影响其购买决策的关键因素，通过更好的改变产品特质或者有针对性地进行沟通，告知消费者某一特定目的地的某些特质所带来的利益，从而最终影响购买者的态度；即便在销售完成后的购后评价阶段，营销人员的工作也没有结束，因为消费者会对其结果的满意度作出评价，需要管理顾客期望及其满意度水平。
但也应看到，这些模型中的绝大多数都存在一些不足之处，这些不足之处“不仅会减弱它们在解释旅游消费决策作为一个复杂过程时的力度和价值，同时还会使得旅游营销人员在使用这些模型制定营销战略时遇到困难”[7]。这突出表现在，早期基于消费者行为的旅游目的地选择模型很少或者几乎没有经过实际经验的调查，并且几乎没有提出证据来表明决策到底是怎样做出的；而且其中绝大多数模型假定旅游者具有高度理性，但实际上这种理性在决策过程中并不显著。事实上，由于绝大多数的旅游者信息是不完全的，其决策在很大程度上受到自己观点和偏好的影响。另外，此类模型中大部分知名模型都已经有20多年之久，在消费者行为变化日新月异的今天，面对诸如度假产品的增长、直销的发展和信息技术普遍应用等环境因素的变化，显然难以作出令人满意的解释[9]。
三、以选择域(choice sets)理论为基础的旅游目的地选择模型
1.理论溯源
选择域理论的基础假设在于消费者在决策过程中总是试图减少备选方案的数量，直至做出最后决策。从经济学的角度来看，这其实是消费者对决策的效用与成本之间进行权衡的结果。心理学的相关研究也为这一假设的存在性提供了依据：在决策过程中，面对众多的备选产品及相似的产品属性，消费者信息处理的能力是有限的；与此同时，消费者具有储存信息的需要，这使得消费者总是试图简化决策程序，而分类方法(categorization)就是消费者减少信息量、简化决策过程的有效方法。
在市场营销领域，尼科西亚(Nicosia)将决策过程定义为可选择范围的不断缩小，并将消费者最终的购买行为描述为“漏斗过程”，但他并未对此作出进一步的解释。霍华德(Howard)最早明确提出了选择域的概念，并在随后的研究中对消费者如何缩小决策范围、然后如何做出最后的决定做了详细说明[7]。此后，纳勒亚那和马金(Narayana & Markin)[10]、布里索和拉罗什(Brisoux & Laroche)[11]、斯皮格尔和休厄尔(Spiggle & Sewall)[12]对霍华德最初提出的知觉域和激活域的概念进行了扩展和延伸。大多数学者所提出的模型都大致包含两个阶段：首先是品牌考虑阶段(brand-consideration stage)，包括进行信息检索形成激活域、考虑域或行动域；其次是品牌评估阶段(brandevaluation stage)，对品牌进行评估以形成最终决策（即完成最后一个品牌的选择）。少数学者，如布里索和拉罗什[11]、邵克尔等(Shocker,et al.)[13]，厄姆和克朗普顿(Um & Crompton)[14]在品牌考虑阶段之前增加了品牌知觉阶段(brand-awareness stage)，包括消费者所感知到的所有目的地。除了以上3个部分之外，部分学者还提出了其他类型的选择域（见表1）[15]。邵克尔等提出了一系列选择域形成和变化的模型[13]。这表明选择域是真实的、动态的，并随着时间和时机而变化，受到消费者自身和目的的影响。
2.旅游目的地选择域模型的结构及相关研究
在旅游研究领域，选择域理论也受到了普遍认可，其应用价值集中体现在以下两种情形：一是旅游者的购买过程是一个全新的过程，旅游者在这个过程中需要收集信息，对备选方案进行评估；二是这种购买带有某种风险，并意味着旅游者的高度参与水平。显然，许多旅游目的地，特别是度假型旅游目的地的选择过程都基本符合这两个条件[7]。
旅游选择域模型的关注焦点在于通过一系列选择域对备选目的地或出游计划进行评估。与建立在古典消费者行为理论基础上的旅游目的地选择模型相同，旅游选择域模型也大多是包含两阶段或三阶段的概念化模型。一般看来，考虑域(consideration set)和激活域(evoked set)是感知机会域(perceived opportunity set)或知觉域(awareness set)的组成部分，后者包含度假旅游者为当前假期正在考虑的全部目的地。由于旅游者所知晓的目的地总是有限的，知觉域又只是全部机会域(total opportunity set)的一个组成部分[16]，这样，旅游者通过对包含在考虑域内的目的地备选方案和特质进行评估和选择，最终作出决策。
但旅游目的地显然具有不同于一般产品的特点，这就要求研究人员对旅游目的地的选择域模型加以扩展和修正。霍华德在其模型的第一阶段中指出，所有的备选方案都可以分成两类：个体的知觉域和非知觉域——知觉域包括在某一特定时期为个体所感知到的全部备选方案；非知觉域包括所有不为个体所了解的备选方案。这两个概念应用于某些品牌有限的一般消费品的决策时非常有效，但要在旅游行业中实施则具有挑战性，因为潜在旅游者所了解的目的地的数量可能相当可观。为此，伍塞德和佘瑞尔(Woodside & Sherrell)修改了非知觉域这一概念，提出应该将目的地划分为两类，即可知觉域和不可知觉域。其中，“可知觉域包括那些旅游者相信在一定时期（如一年）内有前去旅游的可能性的旅游目的地。由于在知觉域中可选的目的地数量极多，确定旅游者的可获得域可能更加合理”[16]。此后，考虑到“旅游的可能性”这一概念有可能被理解为旅游者的出游能力，伍塞德和莱松斯基(Lysonski)又将知觉域划分为初期考虑域和排除域，来描述旅游者一定时期内可能去旅游的备选目的地[17]。与之对应，霍华德模型的第二阶段——“激活域”，包括那些初期知觉域中经过删减后剩余的备选方案，在旅游目的地选择模型中发展为“后期考虑域”，在克朗普顿及其合作者的研究中[14,18-20]，继承了以上的选择域范畴。这样，旅游目的地的选择模型在原有两阶段的基础上得到了扩展。
经过众多学者的努力，形成的基于选择域的旅游目的地选择模型如图1所示[21]。
除了对选择域结构的关注，部分学者还注意到了选择域的大小以及影响选择域形成过程的因素。霍华德在提到激活域时曾指出，消费者在决策过程中将会切实予以考虑的品牌数目一般为3～4个。此后，伍塞德和佘瑞尔[16]、汤普森和库珀(Thompson & Cooper)[22]、伍塞德和莱松斯基[17]，以及珀渡和麦恩(Perdue & Meng)[23]分别针对旅游目的地的激活域进行研究，得出结论为：3.4个、2.7个、4.2个和2.6个。伍塞德和佘瑞尔还提出度假旅游者切实予以考虑的目的地一般仅为可获得的目的地中的很小一部分(4±2)。这一观点得到了布郎纳和德胡戈(Bronner & de Hoog)的支持[24]。类似的研究还有郝思尔和威厄那菲尔德(Hauser & Wernerfelt)，他们发现绝大多数的激活域是小的，依不同的产品类型数目从3到6个不等[25]。伍塞德和莱松斯基进一步指出，“激活域的平均大小比惰性域、不可获得域和否定域中涉及的平均数量要大得多”[17]。此外，部分学者就影响选择域形成的因素进行了研究。例如，伍德赛德和佘瑞尔认为，激活域的形成是由内在的消费者因素和外在信息源共同决定的，其中内在的消费者个人因素包括需要、动机及其选择评价标准；而外在信息源则包括消费者以往的经验、综合知识、广告宣传和亲友的介绍[16]。克朗普顿和安克马赫(Ankomah)[19]，宏等(Hong,et al.)[26]和鲍撒等(Botha,et al.)[27]指出，有3类因素会影响消费者逐步减少备选方案数量的“漏斗过程”，即个人动机或推动因素(push factors)，目的地特质或拉动因素(pull factors)，以及情境变量或限制因素。
图1 旅游目的地选择域的结构
资料来源：见参考文献[21]。
3.旅游目的地选择域模型的贡献与营销启示
总体来看，基于选择域理论的旅游目的地选择模型通过描述消费者决策的“漏斗过程”着重阐释了旅游者在对目的地选择过程中所进行的信息搜寻和选择评估过程，为人们理解旅游者的决策行为提供了有价值的概念框架。从本质上说，以选择域理论为基础的旅游目的地选择模型与古典的消费决策理论同源——相信消费者对旅游目的地的选择行为是理性且连续不断发生的决策过程。所不同的是，此类模型更加关注旅游者做出最后选择采用的规则——将旅游者对目的地的选择看作可选择范围不断缩小的分类过程，旅游者个人逐步减少大量潜在目的地的数量，直到最后留下一个，从而为理解消费者的决策过程是如何发生的提供了可能，在很大程度上弥补了以古典消费者行为为基础的消费者决策模型的不足，这也正是相关模型之所以备受关注的原因。
从营销实践的角度来看，尽管被排除在激活域之外的目的地也有可能最终成为消费者的购买对象，但其概率通常极低。有关研究还表明，旅游者还未选定目的地时，他们首先提到的目的地往往是其所最偏好的，并被视为最终的购买选择[24,28,29]。可见，成为旅游者所首先考虑的目的地，往往意味着旅游者的优先选择。在当前激烈的市场竞争中，这在一定程度上已经成为目的地的某种竞争优势。因此，旅游目的地营销组织应高度重视市场知名度、美誉度的塑造，并通过品牌化手段在旅游者心中树立积极的品牌形象。
但现有的相关研究中也存在一些问题，具体表现在以下方面：第一，现有研究建立的基础在于消费者逐渐减少备选方案的数量，这一假设实际上是（有限）理性研究视角，往往与消费者决策的真实环境有所不同，从而影响了相关模型的解释力。第二，现有模型更多地关注消费者简化和限制所考虑的备选方案数量的原因，而不是消费者如何形成其选择域。而且大多数模型聚焦于选择域的结构和数量大小，对其形成过程缺乏研究。这就导致人们对决策分类和评价过程知之甚少。第三，现有研究所提出的选择域模型多数是纯概念或理论模型，缺乏实证基础，且多为静态研究，对选择域发展变化的动态研究不足。第四，现有模型多针对旅游者个人的购买行为构建模型的主体，从而忽视了家庭、社会群体等相关因素对旅游目的地选择过程的影响。
四、多因素影响下的旅游目的地选择模型
与以上两种模型相比，还有部分模型将旅游目的地选择行为看作是一个受多因素影响的决策行为过程。其中最受关注的是以行为主义理论为基础的部分模型，它们以“刺激—反应”公式作为解释决策行为的依据。当然，相关研究成果中的绝大多数只局限于旅游目的地选择的个别宏观或微观层面，从综合视角出发的模型为数较少，其中莫提荷(Moutinho)[30]、伍赛德和莱松斯基[17]以及厄姆和克朗普顿[31]所提出的模型就是综合模型的典型代表。
梅奥和贾维斯(Mayo & Javis)认为，了解个体旅游者如何决策需要洞察影响其决策的相关因素，还提出决策者受到内在心理因素和社会因素的双重影响。其中，内在心理因素包括感知、学习、个性、动机和态度；外在因素则包括角色和家庭、相关群体、社会阶层以及文化和亚文化4个方面。另外，两人还提出根据旅游者对于备选产品的认知程度、对信息的需求程度和每次决策的时间长短，将旅游决策类型置于一个从高习惯性决策到高广泛性决策之间连续变化的区间[32]。他们的研究对后来的其他过程模型有很大启发，但是也忽略了一些在其他模型中相当重要的影响因素。
莫提荷提出了针对度假旅游的选择行为模型，包含3个截然不同的阶段——先前决策和决策过程、购后评价、未来决策制定，并认为最后一个阶段结束后会返回第一阶段，从而形成一个循环[30]。该模型最大的贡献首先在于，列入购后评价和外来决策制定，丰富了传统的顺序模型对于旅游者目的地选择过程的认识。其次，该模型涉及旅游目的地选择过程中大量的影响因素，不仅涉及个性、生活方式、认知、动机、偏好、注意和学习、态度等内在环境因素，还涉及感知形象、旅游目的地促销信息、潜在目的地形象、旅游中间商的建议或社会影响等外部环境因素。
密德尔顿(Middleton)提出的“刺激—反应”购买行为模型几经修改，通过描述刺激输入、信息传播、购买者信息处理和决策过程、购后感受等环节，不仅描述了信息传播渠道、消费者个人因素、产品类型、品牌与价格信息及购买时间、地点等情景因素，更突出了消费者思维过程作为信息过滤器的作用机理[33]。这种“刺激—反应”模型将“信息输入—信息处理—结果输出”作为其模型的核心，不仅从全新的视角解释了旅游消费者的购买行为，显得更加清晰和实用，还影响到了后来的众多学者。
克朗普顿早在1977年就针对旅游者目的地选择过程提出了一个系统模型，将旅游者的选择分为两个阶段。第一阶段是属性阶段，确认要不要度假这个基本问题；一旦需要度假这个决策做出后，第二阶段就要考虑去哪里度假的问题。随后，厄姆和克朗普顿深入研究了第二阶段，提出了一个旅游目的地选择的框架[14]。该模型的整体框架也采用了密德尔顿“刺激—反应”模型的结构，将外部因素（包括来自社会和市场环境两方面）和内部因素（个性、动机、价值观和态度）作为信息输入部分，将知觉域和激活域作为核心的认知构成作为信息处理部分，最终得出旅游目的地的选择结果。此外，该模型还进一步将认知评价过程具体划分为从目的地属性认同到选定最终目的地的5个阶段。
伍赛德和莱松斯基所提出的旅游者目的地选择模式在很多方面与厄姆和克朗普顿提出的模型一致。将市场营销变量（市场营销的4Ps组合）作为外部输入，旅游者变量（以往的旅游经验、社会人口统计、生活方式和价值观）作为内部输入，并提出了从目的地认知到最终选定目的地的演进过程。与厄姆和克朗普顿不同的是，伍赛德和莱松斯基模型的信息处理过程更加准确：将备选旅游目的地分为考虑域、排除域、惰性域、未知觉域和意识域，除此之外还增加了旅游者与某一旅游目的地的情感联系、游客的目的地偏好、旅游意愿和情境变量等重要变量。
莫斯卡多等(Moseardo,et al.)认为，动机提供了旅游者参加活动的期望，而旅游目的地提供了这些活动，从而把活动安排的重要性作为旅游行为与目的地选择之间的关键联系点，进而提出了一个根据旅游活动安排选择旅游目的地的模型[34]。从实质上看，该模型同样属于“刺激—反应”模型框架。
库柏等(Cooper，et al.)将旅游者的购买决策过程看作是由4个基本要素构成的体系：需求驱动力——即动机，需求影响力——学习和态度，角色和决策过程、决定需求的因素——如经济因素（如可自由支配的收入），社会因素（如相关群体、文化价值观）或心理因素（风险意识、人格、态度）的影响。指出决策模式将随着购买产品和一个人所学到的购买旅游产品的方式的变化而变化[8]。
除上述经典模型之外，近年来还出现了大量关于旅游目的地选择行为影响因素的实证研究成果。从研究方法和思路来看，莱姆和休(Lam & Hsu)在对相关文献进行回顾后指出，以往研究主要集中于对影响旅游者的目的地选择行为的重要维度的识别，以理论判断和因子分析作为主要的研究手段，且相关研究多通过统计分析对萃取因子的重要程度进行排序，但通过因子之间两两比较判断其相对重要性的研究较少[35]。例如，海恩等(Heung,et al.)对日本旅游者的度假旅游动机及影响其目的地选择的因素进行了实证研究[36]；张等(Zhang,et al.)对影响香港居民出境旅游目的地选择的因素进行了实证研究[37]。阿克塔斯等(Aktas,et al.)以前往土耳其安塔利亚(Antalya)地区的海滨度假地的游客为目标群体，运用统计分析方法识别出影响其出游决策的关键性因素，并通过重要性—满意度分析(important-satisfaction analysis)考察了旅游者对于以上因素的态度[38]。需要指出的是，类似这种针对特定区域进行的实证研究虽然具有参考价值，但其研究结论未必具有普适性，其他旅游目的地应结合自身情况个别分析。
从研究内容来看，一些学者从旅游者自身的需要、情感、态度、个性出发，研究旅游者内在心理因素对其旅游目的地选择行为的影响。例如，格朗鲁斯(Goossens)聚焦于旅游者在选择目的地时的动机和情感方面，基于市场营销视角，综合推力、拉力和享乐因素构建了评估旅游目的地维度重要性的概念模型，并通过实证研究证明，旅游者在选择旅游目的地时受其情感需要的推动和情感利益的拉动，继而，旅游者自身对情感和追求愉悦体验的需要与其旅游目的地的选择行为相关[39]。比尔利等(Beerli,et al.)论证了旅游者自我认知对其旅游目的地选择的影响[40]。此外，鉴于打造游客忠诚对旅游目的地的重要意义，莱托等(Lehto,et al.)运用顾客涉入度理论来描述、解释旅游者的重游现象，并实证检验了以往的旅游经验对旅游者度假行为的影响[41]。
除此之外，大多数学者将影响旅游者的目的地选择行为的因素归结为来自旅游者自身的内部因素和来自旅游目的地的外部因素两个方面。例如，尼古拉和麦斯(Nicolau & Más)认为，旅游者的决策过程是一个由3方面决策嵌套并相互依赖而形成的多阶段决策过程。这3方面决策即是否度假、选择国外还是国内目的地度假和选择多目的地还是单一目的地度假。他们通过实证研究得出结论：旅游者个性与旅游目的地选择相关，且个体约束因素、社会人口统计和心理因素对其决策具有重要影响[42]。此后，两人又就度假旅游目的地类型（海滨度假地还是内陆度假地、城市度假地还是乡村度假地）的选择展开研究，以检验以上多阶段的决策过程模型[43]。除此之外，尼古拉和麦斯还验证了旅游目的地距离和价格因素对旅游目的地选择行为的影响。值得注意的是，他们指出了动机在其中作为调节变量所起到的作用，进而得出结论，目的地属性和旅游者个人动机在旅游者的目的地选择过程中是相互作用的[44]。此外，苏等(Hsu,et al.)以前往台湾的旅游者为研究对象，运用层次分析法(AHP)构建了一个包含4个层级22项维度的模型来分析影响旅游者的目的地选择行为的因素，其中，内部因素包括旅游者心理因素、生理因素、社会影响因素和追求／探索因素，而外部因素包括旅游目的地基础设施、接待设施、环境安全等有形要素和目的地形象、利益期望等无形要素[45]。而黄琢伟和蔡利平(Huang & Cai)针对中国大学生过渡性旅游(transitional travel)的目的地选择行为提出了一个概念模型，主要包含出游障碍、出游动机、内部输入变量（包括心理和个人因素）、外部输入变量（包括同伴推荐和信息搜寻两部分）和目的地筛选等5个组成部分[46]。
总体来看，以上模型所提出的影响旅游目的地选择行为的多种因素可能来自行为、认知、动机、社会、特质、态度和情境等不同视角，从而在很大程度上弥补了单纯理性视角的不足。这些模型与其他基于实证主义范式的旅游目的地选择模型构成了该领域相关模型的主流，对旅游消费者行为的研究和实践活动具有重要意义。实证主义的理论基础假定消费者是理性、可识的，心智稳定，其行为动因都是可以识别、控制和预测的，从而为相关理论研究提供了可能；在实践中强调科学观察与检验，通过观察到经验性的数据，获得普遍规律用于预测和控制消费者行为，从而使得真理“简单化”[2]。
当然，这些模型中存在的问题也是显而易见的。将消费者的决策看做是理性的、次序性的逻辑推理过程，显然与大多数的决策现实并不相符。即便是基于行为主义视角的旅游目的地选择模型，也仅仅将决策看做是个体对外界刺激的反应，而消费者仅仅是消极、被动的客体。反映在理论研究中，这种认识使其难以对现实生活中的复杂现象（最突出的是如何解释态度与行为之间的矛盾）做出圆满解释，而且也难以论证一些诸如情绪和感觉的作用、低介入和被动的信息搜寻、怀旧之情和白日梦等重要问题[7]。反映在企业的营销环节，往往假定消费者缺乏自我意识能力，继而认为通过环境的影响、企业的营销战略就能控制和引导消费者。这是对顾客至上的营销哲学的严重背离。因此，有必要补充引入一些更注重情境因素和体验因素的观点，来解释旅游者的目的地选择行为。
五、现有模型的不足和进一步研究的建议
总体来看，现有大多数旅游消费者行为模型在研究视角上存在局限，而这一问题在各研究范式的旅游目的地选择模型中也显著存在。造成这一问题的根源在于，长期以来人们基于心理学、消费者行为学、市场营销学等相关学科理论研究旅游者行为，却往往忽视了旅游产品和旅游消费行为相对于一般产品及其消费行为的特殊性，从而削弱了相关理论模型对现实问题的解释力度。例如，绝大多数模型试图将旅游者看做是同质群体，然而实际上不仅每一个旅游者都是不同的，而且分属于不同的细分市场的旅游者其决策过程会受到不同因素影响；另一方面，绝大多数模型不考虑被购买产品的特点与性质，而认为购买行为和购买决策过程是一成不变的。事实上，旅游者在购买不同类型的旅游产品时其购买决策的特点和倾注的努力程度大不相同。这些问题在旅游研究领域早就引起过学者的关注，例如梅奥和贾维斯曾提出根据旅游者对于备选产品的认知程度、对信息的需求程度和每次决策的时间长短，旅游决策类型介于一个从高习惯性决策到高广泛性决策之间变化的连续区间[32]。前者是决策者以其头脑中已形成的观念和已贮存的知识为基础，几乎不假思索地对旅游目的地作出快速决定。但由于现代旅游，尤其是中长距离旅游往往花费较大且对于旅游者的意义重大，人们总是愿意花较多的时间搜集资料，审慎地选择旅游目的地，而采取广泛性决策的比重较高。与之类似，我国学者李天元也曾总结了旅游者购买当日往返旅游及日用品决策与购买远程旅游及选购品决策的区别。前者所购买的产品价值低，所需闲暇时间少，在购买行为上表现出购买频率高、一般性或冲动性购买、决策时间短、购买者介入程度低、所需信息少的特点；而后者所购买的产品价值高、所需闲暇时间多，在购买行为上表现出购买频率低、重大或理性购买、决策时间长、购买者介入程度高、所需信息多的特点[47]。可见，为了提高旅游目的地选择域模型的解释力，在未来的研究中，区分不同的细分市场和目的地类型十分必要。
另一方面，从动态角度来看，随着旅游市场发育的完善，旅游目的地选择行为在旅游者消费决策中的地位也在发生改变。通常来说，在旅游市场发育的早期，旅游者在进行消费决策时往往先考虑旅游产品的类型，而后在能提供此类旅游产品的出游目的地中作出选择；当旅游市场发育逐渐成熟，伴随着旅游产品同质化的加剧，旅游者在决策时往往率先考虑出游目的地，而后才在该目的地所提供的旅游产品类型中进行选择。这是因为伴随着激烈的市场竞争，品牌化等营销手段使得旅游目的地形象深入人心，旅游目的地本身就包含了其所能提供的旅游产品和可预期的旅游体验等重要信息，而旅游者选择哪个旅游目的地出游本身就涵盖了其消费决策的绝大部分重要内容。可见，在今后的研究当中，不仅要注重对旅游目的地选择行为与其衍生的其他旅游消费决策之间的关系进行动态把握，还要高度重视品牌化和目的地形象对旅游者决策产生的影响。