电视媒介市场供求经济学分析，本文主要内容关键词为：媒介论文,经济学论文,电视论文,供求论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G206.2
[文献标识码]A
一、引言
20世纪80年代以来电视媒介（注：本文使用“电视媒介”这一术语，是为了区别狭义的“电视”概念。作为广义的概念，“电视媒介”的内涵不仅限于过去的地面电视，它还包括卫星电视和有线电视等以电视技术为手段的各种服务形态。文中使用的“电视媒介经济”这一术语，从经济学角度解释，它包括公共电视、广告电视、付费电视等经济意义上的服务形态。）面临的技术环境、市场环境、产业环境相继发生剧变，原有的制度均衡（注：新制度经济学的概念。制度作为一种稀缺资源也存在需求和供给问题，当制度需求与制度供给达到基本平衡时便进入制度均衡状态。这里的制度均衡是指与电视媒介产业相关的制度环境仍发挥着应有的效率作用。）被打破，对新的媒介制度的需求引发了席卷西方各国的放松规制浪潮。在这一背景下，西方各国开始大量出现有关电视媒介服务、电视媒介市场、电视媒介产业组织的经济学分析文章和著作。自从20世纪50年代芝加哥大学科斯(Corse)教授提出广播市场投标制度导入理论，斯坦纳(P.O.Steiner)等人提出节目选择模型以来，电视媒介经济理论研究再次出现高潮。以欧文(B.M.Owen)、维尔德曼(S.S.Wildman)为代表的现代电视媒介经济学派，不仅其理论体系逐渐成熟，而且对欧洲、日本的媒介经济研究产生了重要影响。进入20世纪90年代以来，以大学和研究机构为中心，日本的一批学者在对本国电视业进行实证研究的基础上，借鉴欧美的理论成果，也提出了一系列观点和理论。
目前，电视媒介经济学理论体系的轮廓已经显现，根据近几年的有关文献和学术界比较一致的看法，电视媒介经济学的理论体系，由五大部分构成，它们是电视媒介的市场理论、电视媒介的供求理论、电视媒介的服务形态理论（其中包括公共电视、广告电视、收费电视三种服务形态）、电视节目流通与交易理论、电视媒介产业组织理论。其中，电视媒介的供求理论由于对其他部分具有支撑作用，因而成为近一二十年来研究较多的领域。供给与需求是电视媒介系统得以运行的重要机制，所以在进行供求的经济学分析之前，有必要对电视媒介系统的经济学特征有一个简要了解。
二、电视媒介系统的经济学特征
本文认为，电视媒介组织、电视媒介产品、电视媒介市场、电视媒介产业所具有的经济学特征，能够基本反映整个系统的经济学特征。故此主要围绕上述四个部分进行分析。
一般意义上的电视媒介组织，从经济学视角分析，主要有三个特征：1.它是三重产品的供给者，即信息产品、公共产品或准公共产品、精神文化产品三重经济属性集于一身。由此可以认为它是三个维度上的供给主体；2.它具有复杂的目标函数和约束条件（注：目标函数和约束条件都是规划论的概念。前者亦称“目的函数”，是经济组织的最优化课题研究中的常用方法。后者作为资源限制条件与目标函数共同构成完整的分析模型。）。复杂性表现在媒介组织的多元属性决定了其目标函数的多元性和约束条件的多重性；3.它具有特殊的财源结构、成本结构和效益结构。集中表现在人力资源在三个结构中所占比重远大于其他行业。
电视媒介产品具有四个基本的经济学特征。其一，信息产品属性带来的价值模糊性；其二，公共产品属性带来的效用不确定性（注：“效用”表示在特定时期内消费一定数量商品或服务所获得的需要满足程度。由于存在非排他性消费，公共产品的供给者不可能准确测定每个消费者实际获得的效用。）；其三，经验产品属性带来的事后评价性；其四，时间消费属性带来的时间约束性。以上特征可延伸出许多其他特性，后面将涉及到。
电视媒介市场受媒介服务形态的制约，其经济学特征只能具体问题具体分析。归纳起来有五个方面：1.广告电视媒介的多重市场特征。日本学者内山隆根据实证研究结果提出存在着广告市场、节目市场、要素市场、商品市场及其各类市场上的交易；2.付费电视媒介的多级市场特征。欧文和维尔德曼曾于1992年对多级延伸市场中的逐级供给进行过研究，他们认为节目供给者正是利用了各级市场的价格差异来实现逐步供给以取得最大收益的；3.电视媒介市场的消费具有共时性和集群性；4.区域性电视市场中供给者（或曰竞争者）数量的有限性。日本学者菅谷实认为这是由于频谱资源的稀缺性和市场规制所导致的；5.在公共电视和广告电视媒介市场中，传统意义上的价格机制不起作用。
电视媒介产业的主要经济学特征有两个：1.它一般属于规制性产业。由于具有自然垄断行业属性，西方各国大多将电视媒介产业置于政府或独立机构的规制之下；2.它一般属于网络型产业。这是由其产业结构的特点决定的，由物理传输网络、节目交换网络、经济运营网络构成的网络系统是电视媒介提供有效服务的重要保证。以上两个特征决定了电视媒介产业一般应有自己的特殊政策。
三、电视媒介市场供给的经济学分析
1.主流学派的理论视角及分析要点
首先，西方主流学派在分析供给问题时通常采用新古典经济学的局部均衡理论视角和边际分析（注：指考察某一变量的增量对其他变量的影响的经济分析方法。）的视角。前者是从各种变量的关系入手，探讨一种或少数产品在局部范围的均衡条件；后者是通过边际效用、边际成本、边际收益等分析手段，对市场均衡进行量化的、短期的、微观的研究，具有精密化的优点。
其次，供给主体的经济属性往往在供给研究中受到特别关注。如前所述，不同性质的供给主体一定具有不同的目标函数和约束条件，这必须带来供给结构、供给方式上的差异。因此，西方学者的供给研究一般是针对特定类主体如广告电视媒体进行的，而超越各类电视媒体的一般性研究还不多见。
第三，供给分析的前提是对相关的经济变量进行定义和描述，现阶段主要对变量之间关系进行确定条件下的静态分析。因此，迄今为止的供给研究以定性的规范研究为主。
第四，供给方式研究是供给研究的重要内容。前面分析过，电视媒介市场具有多重性和多级性，客观上决定了其产品的供给过程不同于一般商品。近几年有代表性的成果是在“橱窗战略研究”和“节目差别化研究”中取得的。
2.斯彭斯模型的理论意义
斯彭斯(M.Spence)教授提出的供给模型和局部均衡模型，对广告电视媒介的供给研究具有典型意义。笔者认为，其供给模型至少具有以下两方面意义：
(1)将节目视听人数而非供给次数作为供给量的测量单位，在此基础上引入广告边际收益（注：指广告总收益对视听人数变量的变化率。）这一外生变量，通过广告边际收益曲线模拟节目的供给曲线，用广告费率来模拟供给价格，从而为均衡分析创立了有效的局部变量条件；
(2)通过引入一系列假设条件（注：隐含的假设条件包括：1.节目的边际成本趋于零；2.节目之间不一定具有完全替代关系；3.只要有利润，供给者就会提供新节目；4.非价格因素保持不变。），为从经济学角度描述供给者的行为特征提供了思路。
斯彭斯教授在供给模型基础上提出的局部均衡模型，其理论价值体现在以下几方面：
①引入“社会需求曲线”概念，理论上将其界定为：受众对节目的需求曲线与广告主对受众视听的需求曲线按各自的纵坐标相加后得到的合成曲线；
②指出当供给典线与社会需求曲线相交时，其所对应的视听人数和广告费率即构成局部均衡的条件。这样就从经济学角度阐明了广告电视媒介以零价格向受众提供服务的同时获得价值补偿的内在机理。
③初步揭示出局部均衡下广告市场与节目市场、广告费率与视听人数、受众需求与广告主需求之间的关系；
3.有关多重供给和多级供给的分析模型
日本学者内山隆教授在广告电视媒介研究中提出了多重交易模型。其中对多重市场结构及与之相关的多重供给结构也进行了分析。我们可以从中获得如下启示：
(1)广告电视系统中存在多重市场上的多重交易，各类市场的均衡条件、市场交易内容和方式不尽相同；
(2)多重交易是通过多重需求与多重供给之间的信息流、资金流、服务流实现的；
(3)多重供给既包含共时性也包含历时性，也就是说有些供给关系在时间上是继起的，有些供给关系是同时发生的。
多级供给的分析模型最初是由欧美一些学者针对收费电视节目的延伸市场提出的，日本学者内山隆教授对此作过进一步研究。多级供给的分析模型一般以经济学当中的价格歧视理论为依据，方法仍借用均衡理论和边际理论的方法。简要地说，价格歧视理论就是：供给者按照各级市场中消费者的不同支付意愿（注：这里指视听者对电视产品或服务所愿意付给的货币值。），以差别价格依次向各级市场出售产品或服务。
关于多级供给方式所要达到的目标，内山隆教授强调了以下三点：(1)通过在尽可能多的市场上销售产品，获得最大的销售额；(2)通过以差别价格提供产品和服务，充分挖掘新的需求；(3)最大限度地瓜分消费者剩余（注：这里指视听者对某一特定数量的视听产品所愿意支付的最大货币量，减去其实际支付量所得到的差额。），追求垄断利润的最大化。
美国学者欧文和维尔德曼在实证分析的基础上还对多级供给的操作过程提出了量化指标，这反映出西方学者对多级供给的研究正趋成熟。
四、电视媒介市场需求的经济学分析
1.西方学者的理论视角
针对电视媒介市场的特殊性，西方学者主要从以下三个方面来研究需求问题：一是对受众的视听行为进行实证分析，二是考察受众的节目选择过程的决定因素，三是对受众的需求进行模型化分析。所采用的一般是消费者行为学方法、社会心理学方法、经济学中的效用理论、规划理论、博弈理论的方法等等。
西方的媒介经济学家在视听行为研究中，特别重视对电视的接触行为和节目的选择行为的分析。这方面，日本广播协会(NHK)每年组织实施的《国民生活时间调查》具有一定代表性。例如：日本的研究人员根据近几年对调查结果的分析，归纳出日本国民电视视听行为的三个特点：(1)电视视听率与国民平时的“起床在宅率”有着高度的正相关性；(2)视听率受职业的影响较大，同时周末因素的影响也很明显；(3)国民有伴随行为的视听比例约占三分之一。此外，日本广播协会在节目选择行为研究中还发现，国民中有主动选择习惯的比例与被动选择的比例大体相当，各占一半。
电视媒介市场需求研究的另一个重要方面是分析节目选择过程的决定因素。这方面具有代表性的研究成果是由韦伯斯特和瓦克施莱格(Webster & Wakshlag)作出的。二人经过长期的跨学科综合研究，于1983年提出了著名的节目选择模型。该模型引入的五个直接影响节目选择的因素是：可供视听的环境状况(Viewer Availability)、视听集团(Viewing group)、视听者的意识(Viewer Awareness)、对特定节目的偏好(Specific Program Preference)、视听节目的可选择范围(Structure of Available Program Options)；两个间接影响因素是：视听者的需要(Viewer Needs)和对节目类型的偏好(Program Type Preference)。两位学者通过模型简明扼要地表示出各种因素之间的互动关系。只是两位学者当时的研究视角还局限在公共电视媒介和广告电视媒介，媒介环境发生变化后，该模型显露出某些不足。
1988年，希特和格林伯格(C.Heeter & B.S.Greenberg)两位学者根据新的情况，在原有模型基础上提出了改进模型。该模型增加了与电视多频道化、付费电视频道有关的三个间接影响因素：视听者属性、视听费用、频道的访问与接触。日本学者湧口清隆教授对改进后的选择模型作过如下评价：“多频道化带来三大变化：视听者预算约束（注：指视听者用一定的收入能够购买的各种不同节目的组合。）成为直接影响因素；视听环境的选择性制约作用趋缓；有可能根据偏好分布预测视听者对节目的选择，根据节目选择需求实现模型化预测。希特和格林伯格模型很好地适应了这些变化，为需求研究提供了新视角。”笔者认为湧口清隆教授的评价比较客观。
2.对需求的模型化分析
需求的模型化分析，首先要解决三个问题：(1)需求量的测定单位问题；(2)节目视听的等价支付问题；(3)时间约束问题。目前，对于问题(1)有两种方案，即以视听人数为单位或者以视听时间为单位。各国学者一般是根据研究目的来灵活选择测定单位。例如：在分析个人需求函数时，采用视听人数单位有助于借用现成的耐用消费品需求模型。
等价支付问题是指如何根据收看节目的数量，收看时间长短、收看次数，对视听者收取合理费用。目前这方面的量化分析模型还很少。
时间约束问题由于以下原因而变得突出起来：视听过程需消耗时间，这意味着支付时间机会成本（注：这里指因选择一种时间分配方案而放弃的另一种时间分配方案所能获得的收益。）；由于视听中的边际效用与视听费用之间难以进行量化对比，这使价格约束的影响降低，时间约束受到重视。
长期以来以上三个问题成为构建需求模型的主要障碍，尤其是对广告电视媒介、公共电视媒介的需求进行分析时，必须引入新的解释变量才能创立完整的需求模型。
早期的需求分析模型由斯坦纳(P.O.Steiner)于1952年提出。该模型着眼于对偏好和时间约束的分析，分析的基础是掌握对节目类型具有序化偏好（注：指视听者对不同类型节目具有不同程度的偏好，因此视听者在心理上对各类电视节目有一个偏好排序。）的视听者数据和特定时段的现实可能受众群的偏好分布数据。该模型在一系列苛刻假设条件下求异出各类节目的理论视听人数。
20世纪70年代由斯彭斯和欧文(M.Spence & B.M.Owen)提出的分析模型，在偏好和时间约束之外又增加了收入约束。通过引入强度变量、时间机会成本、全体受众的最高承受价格这三个约束条件，对收益函数求极值，最终同样求导出各类节目的理论需求量。
1985年由维尔德曼和欧文(S.S.Wildman & B.M.Owen)提出的模型，对分析过程进行了简化，并按Xi=Di(A,P)的形式直接定义了需求函数。该表达式将需求量即视听人数定义为广告播出量A和节目视听费用P的函数。按照这一定义，可画出对于节目i的关于广告播出量、视听费用的需求曲线。
两年之后由诺姆(E.M.Noam)教授提出新的模型。诺姆模型的特点是仅用偏好来定义视听者对节目的需求。具体来说，就是在关于节目类型的偏好轴(program pitch)上定义连续的偏好关系，假设这一关系遵从正态分布（注：一种最常用的随机分布。），那么就可以通过节目类型在偏好轴上的中心位置及所围面积的函数，表示出该类节目的理论需求量。
近几年由帕潘德雷亚(F.Papandrea)提出的模型也很引人注目。该模型同时引入偏好、时间和收入约束，并通过效用函数U=U(z(K),t,p)引入视听时间z。在该模型中，视听者在收入约束(P)和时间约束(t)下，以获得最大效用为目标，而对视听时间进行选择。而视听时间z是k的函数，k表示视听者对节目特性的心理预期。也就是说，视听者心理预期、时间约束、收入约束三个变量共同决定着视听者从收费电视节目视听中获得的效用。
日本学者湧口清隆对今后的需求模型研究作过如下展望：“今后的研究方向有两个，一个方向是构建更加一般化的模型，另一个方向是依据市场构建特定化的模型。前者至少要求在视听者闲暇时间中对电视服务或节目的需求进行定位，这需要在预算约束和时间约束中考虑机会成本等因素。而后者则需要将不完全信息、品牌、习惯性行为、有限理性、外部性等因素引入模型分析，这有赖于产业组织理论、消费经济学为其提供支持。”
迄今为止西方的需求模型研究较之供给模型研究更多地考虑了不确定性，用量的分布代替假设的已知量，但这仍是静态的研究。事实上，电视节目视听过程不可能不对视听者的偏好系统产生影响。因此对需求进行不确定条件下的动态研究是今后面临的主要课题。此外，数字化、多频道化将使电视媒介服务的经济学特征发生变化，那么为适应这种变化而构建新的分析模型，也将是媒介经济理论研究面临的课题。
[收稿日期]2001-04-06