区域品牌发展力影响因素分析
——以荣昌四宝为例
罗定莲 文洙钰
(西南大学商贸学院,重庆 402460)
摘要： 主要采用案例结合理论的分析方法,以“荣昌四宝”——“非遗”荣昌夏布、折扇、安陶,以及荣昌猪四大区域品牌为研究对象,考察四大区域品牌的发展历程以及目前的市场运营现状,分析三大“非遗文创”品牌于上世纪80年代面临“消亡危机”,又“再现文化品牌魅力”,以及荣昌猪发展成为“中国三大、世界八大”优良猪种之一,成为重庆市“香海棠”农产品区域代表品牌的原因,得出品牌资产质量、区域品牌联盟、消费者感知质量、政府因素、经济转型升级是影响区域品牌发展力的重要因素。
关键词： 荣昌四宝;区域品牌发展力;影响因素;品牌资产质量;区域品牌联盟;消费者感知质量;政府因素;经济转型升级
一、文献回顾及问题的提出
区域品牌理论始于20世纪70年代,赵军、邢明军学者将区域品牌的概念界定为:区域品牌特指地域特色企业进行联盟,形成的竞争性“产业集群”,一个好的区域品牌代表着区域的历史和现状;区域名和产业集合下,加之证明商标,形成区别于其他品牌的识别系统[1]。目前,区域品牌经营商业模式对地方经济的影响和作用日益突出。有学者分析总结得出建设区域品牌可增强区域的核心竞争力,提升地区产业集群的整体形象，使区域内企业获得协同效应并形成共同进化机制，获得持续的品牌效应、能带动区域内其他产业的发展[2]。在激烈的市场竞争中,产品集群同质化程度越来越高,建立区域品牌是实现企业持续发展、建立核心竞争力的必然选择。区域品牌发展力是消费者所感知的区域品牌带来的心理效应,集中体现于品牌的联想度、知名度、美誉度、忠城度。
由表7可得，区段Z2的可信度值最大，满足决策准则条件，则可判定故障最有可能发生在区段Z2，与实际情况相符。
学术界主要从区域品牌发展机制、区域品牌发展影响因素等方面对区域品牌进行研究,并提出区域品牌经济实现可持续发展的政策建议。肖艳、张利群认为区域品牌经济发展有赖于区域品牌形成机制、市场引导机制、动力机制以及治理机制的耦合作用,四大机制相互结合、相互促进,最终实现区域品牌经济的持续发展[3]。王彦勇等提出政府通过制定区域品牌发展战略、政策引导、约束规范三大手段对区域品牌发展施加影响[4]。此外,学者郭克锋通过构建概念模型、实证检验,证实区域品牌需求、产权、基础与关系直接影响区域品牌创新与资产的形成,从而间接影响着区域品牌可持续发展[5]。
综上,学者们虽然对区域品牌的属性、含义、发展机制、可持续发展影响因素进行了探索,但是并没用结合实际案例分析,总结出具体哪些因素会影响区域品牌发展力、生存能力。笔者通过实地考查荣昌四宝的历史渊源、发展历程以及现状,专访企业核心领导,探索荣昌夏布、折扇、安陶三大非物质文化遗产、文化创意产品脱离“消亡危机”,“再现魅力”,至今荣昌三宝形成荣昌“非遗文创”产品品牌,以及荣昌猪发展至今成为“中国三大、世界八大”优良猪种,成为重庆市农产品区域代表品牌的原因,试图分析总结区域品牌发展力的影响因素。
二、荣昌四宝区域品牌的形成与发展的特点
1.“非遗文创”荣昌夏布、折扇、安陶区域品牌的形成与发展
荣昌区政府于2016年开始,整合“荣昌猪”、“荣昌卤鹅”、“荣昌红茶”和“荣昌早茶”等同类农产品,进行品牌联合打造,将单一品种的“子”区域公共品牌聚集起来,推动品牌联盟战略,认证统一商标,集中开展区域性公共营销推广,提升本区域产业影响力。2017年,“香海棠”区域公共品牌正式形成。农产品区域品牌的形成,打造“1 +N”全产业链一体化公共服务体系,实现品牌规模效应,避免单一品牌在激烈的市场竞争中核心竞争力下降导致发展力消失。
在金融危机的冲击下,以出口为主的荣昌夏布于上世纪末遭受巨大冲击,主要原因是高成本运作的传统模式,既不能满足企业盈利需求也不能满足消费需求。一方面,夏布原料为苎麻,与棉花纤维不同,苎麻纱线刚性硬、接头易断,难以实现机械化编织,只能靠传统工艺技术生产,导致编织成本很高;另一方面,由于生物脱胶与印染技术落后,导致产品容易掉色,皮肤容易产生刺激感,不能满足舒适高质的消费需求。日本、韩国利用先进的现代工艺技术,对夏布进行深加工为舒适、凉爽的高档布料,增加原材料附加值,在此基础上,利用加工后的高档夏布制作为时尚服饰和高装家纺产品,形成研发工艺加工技术、生产、销售一体化的发展模式。由于加工技术仍然落后,目前,荣昌夏布战略重心是出口原材料和开发新单品。原材料出口市场主要包括日本、韩国、东南亚、欧美。通过与国内科研机构合作,研发新技术,开发特色单品,如夏布服装、夏布包、夏布被套、夏布席、夏布墙纸等,让夏布迅速在国内纺织行业以新产品组合的方式出现在市场,荣昌夏布区域品牌得以形成。
荣昌折扇,“中国三大名扇”之一,最初以消暑功能打开市场,现代高科技消暑产品层出不穷,折扇很快被市场淘汰。企业家以“艺术价值”为营销点,与荣昌夏布进行品牌联盟,将书法、绘画艺术与折扇生产技艺相结合,增加“珍藏价值”,开发具有艺术价值的新产品,如挂扇、夏布扇等。
荣昌三宝生死存亡之际,当地一些土生土长的民营企业家将看似已被淘汰的文化资源作为自己的创业项目,根据市场的变化,传统技艺不断创新发展,政府与企业合力提高“非遗”保护与利用水平,创建“非遗文创”产业园,使荣昌三宝在市场化、产业化中重新实现自己的经济价值,荣昌三宝“非遗文创”区域品牌得以形成。
北运河流域面积涉及东城、西城、昌平、海淀、朝阳、顺义、通州、石景山、丰台、大兴、门头沟、延庆和怀柔等13个区县，承担着全市81%以上的人口、80%的经济总量和中心城区90%的排水任务，是北京市人口最集中、产业最聚集、城市化水平最高的流域。
毫无疑问，明代闽东白银文化形成以及对该地的影响的研究，不但有助于我们了解闽东地方乡村社会，而且对研究明代白银矿冶史、社会生活史、风俗史等，也都具有一定启发意义。
4.消费者感知质量
荣昌猪发展至今,已经成为国际知名猪品牌,是“中国三大,世界八大”优良猪种之一,其品种的形成距今已有300年历史,自1957至今被《世界家畜品种及名种辞典》、《中国家畜家禽品种志》等认证。荣昌猪肉及其制品是全国首个也是唯一同时获得国家地理标志登记和绿色食品认证的“双认证”产品。目前,荣昌猪区域品牌目标锁定以信息化主导智能化生产,实现从养到卖更透明,建立畜牧兽医服务“110”平台,建立监管与服务都有据可查、建立质量溯源系统,全区生猪生产经营主体纳入电子监控,自创生猪电子交易平台、倒逼养殖业规模化、品牌化、标准化[7],成为当地最具影响力的区域品牌之一。目前在政府的领导下,以荣昌猪肉为龙头品牌的农产品区域公共品牌——“香海棠”已经开始运转。
三、区域品牌发展力影响因素理论探讨
1.区域品牌联盟
企业进行转型升级是为了适应动态的市场环境和内部环境,充分利用潜在机会,发挥企业优势,对生产技术进行改进创新、开发新产品、优化产业结构升级、产业转型和战略改革的过程[8],最终达到利用企业核心竞争优势,深度挖掘产品品牌发展力,提高产品竞争力,实现企业利润最大化和可持续发展目标。经济新常态下,产业凝聚进程中,需要技术革新、战略变革、产业升级转型,提高品牌发展能力。相关产业企业间相适应的技术创新与产业升级,辅助性、关联性的内部整合,使企业在快速变化的市场条件下获得动态、灵活的生存、适应能力。荣昌三宝主要通过技术革新,产品升级,调整营销战略等手段实现经济转型与升级,“香海棠”区域公共品牌则通过充分发挥龙头品牌“荣昌猪”的品牌效应,带动一系列区域单一品牌联合发展,统一商标,提高产品市场竞争力和附加值。“文创+旅游”、“文创+顾客体验”、“文化消费”、“1+电商”“1+金融”等商业模式都是区域品牌经济转型升级的成果。
“非遗”与农耕文明相伴而生,随着社会工业化的发展,“非遗”逐渐失去生机,慢慢被人类遗忘和丢弃。荣昌夏布、折扇、安陶发展至今已有千百年历史,于2008年被列为国家非物质文化遗产,虽然有着强大的地域文化基因,但在上世纪80年代,现代工艺技术逐渐替代传统技艺,荣昌三宝相继遭遇“消亡危机”,相关民企逐渐破产。
2.企业经济转型升级
区域品牌联盟是两个及两个以上区域品牌有形或无形的结合。区域品牌联盟在提高品牌竞争力,发展潜力,区域创新能力,区域整体竞争能力,优化产业集群价值链,实现无形资产增值等方面对区域及经济发展发挥重要作用。荣昌三宝同为国家级非物质文化遗产,文化基因强大,具有极其宝贵的艺术收藏价值。将陶文化产业、夏布创意产业和文化用品产业三大文化联合,创建产业集群,实现“非遗文创”品牌联盟发展。文创品牌联盟战略,拓宽了三大“非遗文创产品”的营销渠道:原先主要以博物馆展览、专卖店销售为主要销售渠道,实施产业集群战略之后,文化消费、旅游开发、体验消费渠道逐渐打开,形成“文创+”运营模式。
3.品牌资产质量
20世纪80年代,“品牌资产”概念被市场营销学领域学者称为最重要的概念之一,到目前为止对品牌资产也尚未有统一的定义,自20世纪90年代末起,国内市场营销学界开始把品牌资产作为重点研究的对象。起先,符国群(1999)在论文中将Brand Equity翻译为“商标资产”[9],同时提出,商标资产作为区别于竞争者的企业、产品标识,吸引顾客与企业保持长期的稳定关系,为企业带来额外收益[9]。随后,范秀成(2000)把Brand Equity译为“品牌权益”,他认为,品牌权益是市场营销互动活动使产品或服务产生的超额价值,并没有对品牌和顾客关系深入探讨[10]。张传忠(2002)则认为,品牌资产是以产品或服务为载体,能够为企业和顾客带来特殊权益和价值的有意义的事物[11]。于春林、赵平(2003)指出,品牌资产是顾客在参与营销互动活动时,对品牌营销的认知、态度以及行为倾向等方面的差异化理解[12]。龚艳萍、谌飞龙(2014)认为品牌资产是一种在市场上所形成的、可以为企业带来未来增益的无形资产,消费者对企业产品或服务的认可程度决定了品牌资产价值的高低,未指出认可程度的衡量标准[13]。而品牌资产质量是产业和企业品牌核心竞争能力的体现,是品牌资产价值和科技创新的集成。消费者对区域品牌的认知度、忠诚度、参与度充分体现了品牌资产质量、品牌发展力的高低。
荣昌安陶为中国“四大名陶”之一,素有“薄如纸,亮如镜,声如馨”的美誉,上世纪90年代,中国决定建立社会主义市场经济体制,荣昌陶瓷厂、荣昌工业陶瓷厂两大国有企业因原本的经营体制已经不适合市场环境,企业连年亏损,相继破产。一阵风波之后,文创企业家不局限于安陶的艺术收藏价值,而是以传统手工技艺与现代生活需求相结合为创业导向,生产各类日常生活所需的安陶产品,让消费者切身体验、感受产品质量,市场效益显著[6]。
纱线条干不匀常以质量不匀率(线密度不匀率、条下不匀率)、直径不匀率和捻度不匀率等不同的形式表现，其中直径不匀率对纺织品外观质量的影响最突出[1]，直径不匀率是由于纱线表面有形状不规则的突出物。目前没有相关文献对纱线表面突出物进行详细的描述。迟开龙、潘如如以4种不同规格的纯棉纱线为例，提出一种基于数字图像处理技术检测纱线条干不匀率的方法，并发现纱线表面具有突起[2]。毛羽作为纱线突出物最主要的组成部分，国外对纱线毛羽有了一定的研究。Zheng-Xue和Tang研究了环锭纺毛羽对纱线表面摩擦系数的影响，发现表面摩擦系数随着锭速增加而减小，当锭速达到一定程度，表面摩擦系数趋向于零[3]。
荣昌猪凭借其标识性外貌特征、高品质的肉种、极强的环境适应能力以及绝佳的肉质口感而美名远扬,是国际公认的宝贵猪种资源,得到消费者的充分认可。同时作为“猪大使”远赴越南、朝鲜等国家,现已成为我国推广范围最广、影响力最大的三大名猪之一,被誉为畜牧行业中的 “国宝”[15]。在高品牌认知度和高品牌质量的基础上,消费者对其良好的口碑产生连带作用,信任并支持荣昌猪的发展。
最近，54岁的胡先生类风湿关节炎发作，不得不服用停用很久的萘普酮。吃药没几天，他的面颈部突发瘙痒性皮疹，被诊断为萘普酮引起的“光敏性药疹”。胡先生纳闷，以前服用萘普酮都没事，这次怎么就引起皮疹了呢？医生说，问题就出在这段时间他骑自行车上班这件事上……
目前长江流域总体水质良好，2016年废污水排放总量353.2亿t。在约8.8万km评价河长中，Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ类水河长占83.4%，V、劣V类水河长只占9.6%。局部地区，特别是经济发达、人口稠密地区，如长江湖口以下干流近30%评价河长水质劣于Ⅲ类。近几年，点源污染治理取得一定效果，但面源污染导致总氮、总磷超标严重；河湖水系中，水库、湖泊存在向富营养湖库转化的趋势。在评价的集中供水水源地中，供水合格率只有69.1%，水质状况堪忧（见图2）。
荣昌折扇、陶器、夏布较高的区域品牌资产质量是其不断发展的重要因素。“回归传统”和“手工艺复兴”热潮中,传统工艺美术的研究备受关注,荣昌三宝在企业家的努力下,将荣昌三宝品牌价值与消费者日常生活结合,品牌资产质量不断的得到顾客认可、接受。
2.荣昌猪区域品牌的形成与发展历程
Zeithaml曾提出消费者感知质量形成的影响因素是品牌。首先,他把质量宽泛地定义为产品“卓越”的水平,从而将感知质量作为消费者判断这种“卓越”水平的标准。他认为感知质量不同于客观的、真实质量,而是消费者基于商品品牌、质量、价格和包装等的感官体验,对产品质量、可靠性、可信度、工艺和耐用性等某个属性的更高层次的抽象描述和主观判断[14]。笔者认为,感知质量是在消费者的购买互动活动中,基于消费者对产品品牌、产品质量、价格和包装等的感官体验而直接产生的主观评价,能够影响消费者对该产品的品质、可靠性、可信任性、工艺性和耐用性等指标的主观判断。基于对荣昌四宝的品牌分析下,认为荣昌四宝区域发展至今,在顾客心中是区别于同类产品差异化品牌,形成较好的消费者感知质量,是影响其发展力延续的重要因素。
荣昌猪作为我国著名三大地方良种之一,其优良的肉质带给消费者较好的口感享受和充分健康的安全保障;折扇生产技术娴熟,不断创新发展,在消费者心中形成区别于其他产品的高质量艺术品;安陶古来发展辉煌,依托丰富的自然资源,荣昌成为我国西南地区最大的陶器加工及生产基地之一;荣昌夏布是重庆市荣昌区的传统特色纺织工艺品,凭借其轻柔胜丝的特性和避暑爽身的优势远销国外,实为暑天衣料佳品而得名。荣昌四宝品牌质量优异,消费者评价良好,较好的消费者感知质量使其在相关领域享有盛名。
5.政府因素
扶贫开发是中国现代历史上一次重大的社会实践，参与其中的干部和人员之多、社会影响范围之广、程度之深，应该都可以载入史册。中国的扶贫开发，除了前述经济社会发展方面的成就之外，在另外一些方面如培养干部的作风和能力、丰富和发展农村治理和政府社会治理的经验和理论等，也都产生了显著的溢出效应。
在区域品牌的形成和发展过程中,政府扮演守护者和助推者的角色,发挥着不可或缺的作用。一是通过建立并加强质量监督与检查制度来维护公共品牌内部的有序竞争;二是通过政策激励机制积极引导品牌向健康方向发展,并对区域消费者消费心理产生影响,提高品牌发展力以及持续竞争能力。政府对荣昌四宝极为重视,采取多种措施促进其发展和创新。政府的大力支持是其克服危机和短板,不断成长的重要因素。
2000年,重庆市畜牧科学研究院在重庆市荣昌县成立重庆市第一个畜牧遗传资源活体保护场,即重庆市畜科院荣昌猪资源保护场;自2000年起,荣昌县人民政府出台了多项优惠政策积极扶持建立本土畜产品加工企业,如渝兴、怀乡、荣盛企业;2005年荣昌县人民政府建立了重庆市荣昌猪资源保护场,同时,重庆市畜牧科学院建立荣昌猪基因保存库;2007年,由国家邮政局在荣昌首发的以荣昌猪为题材发行的动物生肖邮票使荣昌猪憨厚可爱的形象走进千家万户。
荣昌折扇、陶器、夏布在2008年被国务院批准成为第二批国家级非物质文化遗产;2011年9月下旬,荣昌安陶博物馆正式免费对外开放;同年12月13日,安陶博物馆正式确认为国家AA级旅游景区;从2003年起,荣昌区投资超过700万元在荣昌区安富镇建成了占地27亩的陶都博物馆;近年来,荣昌区全力打造百亿级荣昌陶文化创意产业园;荣昌区“三轮驱动”振兴荣昌陶,建设荣昌陶大师创意园,引进国家级、省级陶艺大师7名,成立工作室20余家;国家农业部亦先后授予荣昌县盘龙镇"中国夏布之乡"、"夏布加工基地"的荣誉称号;2009年6月,国家文化部指定荣昌夏布织造技艺国家级代表性传承人颜坤吉、市级代表性传承人黄仕惠、李俭康;2015年,在荣昌区政府的支持下,已建成线上线下两方面的夏布公共服务平台。在政府的引导下,荣昌四宝发展力逐渐提高,成为区域消费者引以为傲的区域品牌。
四、总结与收获
笔者从以上五个方面对荣昌四宝的发展进行了原因分析,以事实现状对其进行论证说明,证实品牌联盟、经济转型升级、品牌资产质量、消费者感知质量和政府引导因素是影响荣昌四宝区域品牌发展力的重要因素。其中,可依据事实研究发现,区域品牌资产质量对其发展影响由古至今作用显著;经济转型升级主要是在荣昌四宝面临发展危机时使得其又现生机,进而转变生产发展方式,重新找到发展路径。政府方面的支持在荣昌四宝的发展过程同样起着至关重要的作用;近年来,在政府支持下,荣昌四宝品牌联盟,同时依托“互联网+”形成“1+N”“文创+”的经济发展模式,在一定程度上促进了荣昌四宝的发展,更加强四宝之间的紧密联系,共同成长。
综合上述论述,笔者也认识到荣昌四宝发展中的不足。荣昌猪作为荣昌的一张名片,其发展模式中还缺少一些拉动战略,笔者建议:政府或民间组织可定时组织活动,例如荣昌猪王大赛、猪游泳比赛等。折扇和夏布同样入选了非物质文化遗产,荣昌有安陶博物馆,那么折扇和夏布也可以建立博物馆进行宣传、保护;当地政府还可促进学校与文化传承的结合,将学生带入四宝的传承与发展研究中来,化严肃、复杂的荣昌三宝(折扇、陶器、夏布)传承为方案教学的简单、娱教之事;从学生做起,力求形成当地全民关注的荣昌骄傲。
2003年，欧空局发射的火星快车探测器给了科学家们证实这个假说的机会。火星快车上搭载的MARSIS仪器，能够发射0.8MHz～6MHz的无线电波并接收火星表面和电离层的反射回波，利用合成孔径雷达等技术探测火星表面的地形地貌和电离层性质。更有趣的是，MARSIS仪器装备了两个设置不同的回波接收天线。通过对两个天线接收到的信号进行综合处理，MARSIS可以去除火星表面的回波，“过滤”出表层以下的内部结构回波，从而使科学家们能够发现火星内部的秘密。
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中图分类号： F323.5;F224
文献识别码： A
文章编号： 2096-3157(2019)12-0066-03
作者简介： 1.罗定莲,西南大学商贸学院学生。
2.文洙钰,西南大学商贸学院学生。
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