品牌延伸效应的研究评述与展望，本文主要内容关键词为：效应论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
20世纪90年代以来，随着市场竞争的加剧、营销费用的高涨、新产品导入失败风险的增大，越来越多的企业倾向于采用品牌延伸(Brand Extension)的方式推出新产品以降低市场进入的壁垒。企业采用品牌延伸的方式推出新产品，对消费者来说是一种质量承诺和保证，对企业来说可以有效利用母品牌的分销渠道[1]，减少消费者的心理阻力。据A.C.Neilsen公司的统计数据显示，在1977-1984年间，美国81%的新产品是通过品牌延伸的方式进入市场的[2]。国内企业(格兰士、宝洁、Haier等)的实践也进一步验证了品牌延伸在提高公司绩效、降低营销费用、减少投资风险等方面的积极作用。然而，品牌延伸是一把“双刃剑”，在具有正面效应的同时，它也会导致一些新问题的出现，如母品牌市场定位的改变、消费者品牌忠诚度的降低，甚至整个品牌连锁系统都会因负面延伸效应而受到牵连[3]，且品牌延伸失败的概率很高[4]，在美国一些快速消费品类别中，品牌延伸失败的概率高达80%[5]。实践中品牌延伸正反两方面的经验教训推动了学术界对这一领域的深入研究。那么，品牌延伸效应究竟受什么因素的影响？哪些因素在品牌延伸过程中起关键作用？延伸品牌何时进入市场及采用什么方式进入市场？本文以A&K理论模型为主线，通过梳理国内外相关文献，以品牌延伸的相关概念和理论为基础，从消费者、产品、品牌及其他因素四个层面对影响品牌延伸的主要因素进行了分类总结，并就品牌延伸的时机和延伸方式问题进行了初步探讨。最后，在文献梳理的基础上，对品牌延伸领域现有的研究局限性及未来的研究方向进行了探讨和总结，为企业的品牌延伸实践提供参考，并为后续的研究提供借鉴。 二、品牌延伸的理论基础 总体来讲，品牌延伸是品牌资产(Brand Equity)理论的一个重要分支，是提高品牌管理水平、增加品牌资产的一个重要战略工具，是企业借助消费者对已有品牌的联想，将品牌用于新的产品上，以缩短新产品被消费者认知的时间周期，减少开辟新市场的风险，降低投资失败的概率(Aaker & Keller，1990[6]；卢泰宏和谢飙，1997[7]；朱德武和陈培根，2004[8])。品牌延伸的理论研究源于20世纪70年代末，1979年，Tauber在其论文中首次提到了品牌延伸的问题，是品牌延伸系统研究的开端；80年代持续升温，Boush、Auderson、Allen、Bragg等学者从不同的视角在定性研究的基础上对品牌延伸问题进行了深入探讨，进一步丰富了品牌延伸的理论体系；20世纪90年代，品牌延伸的实证研究开始出现，其中Aaker & Keller的论文最具代表性，文章从消费者对品牌延伸评价的角度提出了4项基本假设：(1)消费者对品牌延伸评价的好坏与其对母品牌的感知质量高低之间正相关。(2)契合度(Fit)越高，消费者的情感转移越容易实现；反之，亦然。(3)契合度越高，消费者对品牌延伸的评价越高，反之则越低。(4)延伸产品生产工艺越复杂，消费者对品牌延伸的评价越高，反之则越低[9]。这些假设都是以消费者对品牌的态度和品牌决定因素之间的关系为基础的，这种关系被称为Aaker & Keller模型即A&K模型。A&K模型最早通过实验的方法检验了在以母品牌与延伸品牌之间的契合度为中介变量情况下的品牌延伸问题，验证了Boush & Shipp提出的情感转移模型，即消费者的情感在母品牌和延伸品牌之间具有转移性，这种转移性受到母产品与延伸产品之间契合度影响的各种理论猜测和假设[10]。A&K模型涉及了消费者对母品牌的感知质量，原产品与延伸产品之间的契合度及产品本身的生产过程三个影响品牌延伸效应的关键因素，概括简洁全面，后续学者对其进行了多方面的验证，如付国群、约翰·桑德斯(1995)通过调查问卷的方式，就中、美、新三个国家的消费者对品牌延伸的评价进行了研究，得出了与A&K模型相一致的结论[11]，并在2001年通过残差中心化方法再次检验了此模型(付国群，2001)。当然，很多学者也对A&K模型做了很多的修正，如Park，et al.(1991)提出从消费者感知的角度对母品牌和延伸品牌之间的契合度进行测量[12]，但其基本思想与A&K模型是一致的。总之，在过去20多年里，学者们的研究主体是致力于探讨品牌延伸的评估过程，形成了以A&K理论模型为基础并以契合度为关键中介变量的经典理论框架。本文的研究主线是以上述理论框架为基础，并试图对学术界在品牌延伸效应方面的现有研究成果一并做简要的回顾和总结。为了便于深入研究，本文沿用前人的分类标准，按品牌延伸的主从关系，将其分为母品牌和延伸品牌[13]。 三、品牌延伸的效应 品牌延伸是一把“双刃剑”，具有正反两方面的效应。国内外学者对品牌延伸影响的研究很多，且很多学者对此研究是通过实验方式进行的。1991年Romeo首次对品牌延伸的效应进行了实证研究[14]。1992年Keller & Aaker对一个企业连续进行品牌延伸的影响进行了跟踪研究，指出新产品采用品牌延伸方式进入市场能降低营销成本，提高消费者与经销商的认同度，并能降低新产品被淘汰的风险[15]。至此，品牌延伸的效应问题才进入了西方学术界主题研究领域。 (一)品牌延伸对总体绩效的影响 在对公司的总体影响方面，Montgomery & Wernerfelt(1992)从溢价效果和降低风险两个角度论述了伞状品牌的作用，认为成功的伞状品牌策略能提高公司绩效，降低投资风险方面，论证了品牌延伸的正面效应[16]。Wilson & Norton(1989)认为通过品牌延伸的规模经济效应能起到抑制或弱化竞争者，进而提高行业进入壁垒和公司效益[17]。Smith & Park(1992)指出企业的市场份额和广告绩效受到品牌策略的影响，在市场竞争环境比较激烈的情况下，品牌延伸策略比新品牌策略更能获得较高的市场份额和绩效，但这种正的延伸效应会受到母品牌强势度和延伸产品特征的调节[18]。总体来讲，品牌延伸对降低营销成本、提高广告效率和公司整体绩效方面是有利的(Keller & Aaker，1992；Park et al.，1986)。 (二)品牌延伸对母品牌的影响 关于品牌延伸对母品牌的影响研究较多，Dacin & Smith(1994)认为品牌延伸能提高母品牌的市场覆盖率，通过消费者对延伸产品良好的消费体验提高母品牌在消费者心中的预知与评价，进而提高母品牌的美誉度[19]。Lane & Jacobson(1995)则认为由于竞食效应(Cannibalization)的存在，品牌延伸会在一定程度上模糊母品牌与延伸品牌的定位，动摇母品牌在消费者心中的地位[20]。Swaminathan，et al.(2001)指出成功的品牌延伸会促进品牌原有消费者和新消费者对原品牌的购买，失败的品牌延伸会降低消费者对原品牌的忠诚度和购买率[21]。Loken & John(1993)通过“簿记模型”和“分类模型”分析研究了品牌延伸对母品牌的影响，且从母品牌的典型性和消费者对母品牌的信念两个角度来反应品牌延伸的效应。他们指出，在信念测度在前、典型性测度在后的条件下，不一致的信息会导致消费者对母品牌重新定位，这样负面影响就会发生。反之，影响效果则不明确。当母品牌的典型性和消费者对母品牌的信念程度都较低的情况下，品牌延伸的负面效应相对较小[22]。品牌延伸对母品牌的影响还会受到契合度的调节，当母品牌和延伸品牌的契合度高时，品牌延伸对母品牌的影响就比较显著。反之，则没有显著影响。总体来讲，虽然品牌延伸对母品牌的影响有时并不明显，但在大多数情况下作用显著。成功的品牌延伸会强化消费者对母品牌的记忆结构[23]，吸引新的消费群体对母品牌进行选择[24]，失败的品牌延伸会降低消费者对母品牌的忠诚度，降低对母品牌期望的预期[25]，降低母品牌的市场占有率[26]。 四、品牌延伸效应的影响因素 影响品牌延伸效应的主要因素有哪些？这是研究品牌延伸的关键问题。已有文献从多个视角论证了影响品牌延伸的因素，特别是最近几年，学者们对此类因素进行了不断地丰富。笔者在已有研究的基础上，以A&K模型假设中提到的影响因素为主线，并总结了近几年学者们新的研究成果，归纳出了以下四个层面的影响因素，如图1所示。 (一)消费者层面 1.消费者的知识和经验。品牌延伸效应的研究基于社会认知心理学上的归类理论(Categorization Theory)和图式理论(Schema Theory)，通过提高市场覆盖率来提高品牌的知名度，进而通过消费者对延伸品牌优质的消费体验提高消费者的品牌忠诚度[27]。因此，从消费者层面讨论品牌延伸效应的影响因素是关键。消费者的品牌知识和消费经验是影响品牌延伸效应的一个重要方面。情感转移模型指出，消费者的情感在母品牌和延伸品牌之间具有转移性，但受到消费者消费知识和消费经验的影响，并受到契合度的调节(Boush，et al.，1987；Alba & Wesley，1991)。消费者在第一次接触到延伸品牌时，由于缺乏专业全面的信息输入，一般都倾向于利用其对母品牌的态度和认知来评价延伸品牌，这些态度和认识是从先前对母品牌的消费体验中获得的[28]。Guadagni等人利用指数平滑法量化了品牌忠诚度和忠诚因子，评估了过去的购买行为对现在品牌选择行为决策的影响并建立了状态依赖模型，结果显示，现期的消费选择会依赖于过去对母品牌良好的消费体验(Guadagni，1983；Keane，1997)。
图1 品牌延伸效应的影响因素 2.消费者品牌联想。品牌联想(Brand Association)也会影响品牌延伸的效果。消费者独特的品牌联想是提高品牌感知质量和形成良好品牌延伸评价的基础。品牌联想是有条件的，归类理论认为消费者对品牌延伸评价的好坏关键是看延伸品牌与母品牌在类别上是否一致，一致的情况下才能将对母品牌好的品牌联想进行转移[29]，这种类别的判断主要依据母品牌和延伸品牌之间的契合度[30]。图式理论在品牌延伸上的应用主要是考察消费者对延伸品牌与母品牌图式评价的一致性程度，适度的一致性能通过品牌联想提高品牌延伸的评价，且中等程度的一致性比极端一致性和信息完全不一致性在对品牌延伸评价时效果更好[31][32]。Bhat & Reddy(2001)的联想需求模型认为品牌延伸的效果取决于母品牌的特质联想在品牌延伸领域被需要的程度，消费者在第一次接触延伸品牌时会首先联想到母品牌的某些特质所能够为延伸品牌必需的一些利益点，然后根据母品牌的需求程度对延伸品牌进行评价
(
是母品牌的第i个特质联想，
是该联想被需要的程度)[33]。Broniarczyk & Alba(1994)认为品牌联想的契合度在消费者具备丰富的消费知识和经验条件下对品牌延伸效应的影响比品牌属性、特征的契合度影响更大[30]。卢泰宏和谢飙(1997)认为消费者对原品牌认知的程度越深，则原品牌联想越丰富，品牌延伸的效果会越好[7]。恰当的品牌定位是提高消费者感知质量的一个重要因素[34]，是品牌联想的基础，当品牌延伸稀释母品牌定位、对母品牌产生新的联想或混淆母品牌与延伸品牌时，品牌延伸的弊端就会出现(Martinea & Jose，2003)。然而，由于过度的信息冲击、严重的产品同质化趋势、快速的产品更新换代周期以及消费者经验和知识储备的有限性，很难在消费者心中产生一个持久有效的品牌联想。 3.品牌忠诚度、感知质量等。消费者的忠诚度、母品牌的感知质量与风险及品牌识别是影响品牌延伸效应的一个重要方面。品牌的忠诚体现在行为和意识两个层面，即消费者不但具有对该品牌有重复购买的实际行为，还具有对该品牌的独特持久的态度，这种特殊的情感会促使消费者对延伸品牌的购买。Oliver(1999)认为消费者具有在未来持续购买所忠诚的产品品牌的倾向，这种倾向会影响消费者对延伸品牌的评价，且其忠诚度不受外界环境的干扰和竞争者营销活动的刺激[35]。龚艳萍和范书利(2008)通过实证检验指出，品牌延伸是通过品牌信任和品牌象征价值两个中介变量来影响消费者忠诚的，消费者品牌忠诚又会反过来影响品牌延伸的效果[36]。消费者对母品牌感知质量的高低与消费者是否选择其延伸品牌有关，当对母品牌的感知质量负面印象达到一定程度时，消费者会重新界定自己的品牌选择[37]。实验发现，消费者的感知风险也能影响消费者对品牌延伸的评价，在以消费者的涉入度为调节变量的情况下，高涉入度消费者的感知风险能对品牌延伸的评价有显著的影响关系，在低涉入度的情况下则这种关系不显著(郑春东等，2012)。范秀成(2002)提出消费者的品牌识别分为核心识别和扩展识别，其中消费者对母品牌的核心识别是影响品牌延伸的最重要因素，能决定品牌延伸的范围和扩展丰富品牌延伸的内容[38]。 4.消费者自身特征。消费者自身的特征会对品牌延伸的效应产生影响。Barone，et al.(2000)指出消费者的情绪对品牌延伸的效应会有影响，在消费者高卷入度和母品牌强势度的条件下，消费者随着自身心情的好坏对母品牌与延伸品牌之间契合度的评价是不同的，进而会影响品牌延伸的效应[39]。Muthukrishnan & Weitz(1991)认为消费者对品牌延伸的态度也是影响延伸效应的一个重要因素，具有丰富消费知识和经验的消费者更倾向于采用积极的态度，从延伸产品的制造技术和过程来判断延伸效果。反之，消费知识和经验欠缺的消费者会从更直观的角度理解延伸合适性[40]。消费者的创新性特征也会影响其对品牌延伸的评价。实证结果显示，消费者会通过自身创新性特点调节延伸品牌与母品牌之间的感知契合性评价影响延伸效果，且对服务类产品品牌延伸评价的影响更显著。研究发现，消费者所处的年龄阶段也会影响其对品牌延伸的评价，相对于成年人利用感知契合度来评价延伸品牌而言，儿童对具有押韵名称的延伸品牌评价更高[41]。最后，消费者思考问题的视角也会影响其对品牌延伸的评价(吴川等，2012)。 (二)产品层面 1.母产品与延伸产品之间的契合度。品牌延伸的成功与否关键在于是否保留了母品牌与延伸品牌之间在产品属性和品牌情感上的契合度。契合度是一个多维概念，现有研究中以各种形式来定义和理解契合度这个概念，如典型性[42]、相似性[12]、感知匹配度、概念一致性[29]等。本文提到的“契合度”参考了Aaker & Keller(1990)、Boush & Loken(1991)及王小毅和马庆国(2009)对契合度的定义，主要从产品层面来理解，即延伸品牌与母品牌在类别、属性、特征、制造技术等方面的相似性。国内外学者关于母品牌与延伸品牌之间契合度对延伸效应的影响研究很多。情感迁移模型是20世纪90年代以来品牌延伸理论的基础[43]，延伸品牌和母品牌之间的契合度是情感迁移模型得以成立的必要条件，也是影响品牌延伸效应的关键因素，其迁移路径如图2所示[44]。
图2 情感迁移模型 其中，迁移路径1是一种很少经过消费者头脑加工的直接迁移，是在消费者的消费知识和消费体验欠缺情况下的一种低卷入度迁移模型；迁移路径2受母品牌和延伸品牌之间契合度的调节，契合度越高，消费者的态度和情感在母品牌与延伸品牌之间的可转移度越强，品牌延伸的效果就越好；反之，则比较弱。在信息不对称的情况下，甚至还会对延伸品牌产生负面评价。Tauber(1988)认为契合度是延伸品牌在属性、价值上与母品牌的相似程度，它决定了品牌延伸的成效[45]。Smith & Park(1992)研究发现，契合度对品牌延伸会产生两种效应，即供方相似性效应和需方相似性效应：第一种效应是指延伸品牌与母品牌在分销渠道、营销队伍等市场资源的共享性；第二种效应是指消费者会通过对母品牌的“晕轮效应”对品牌延伸进行评价[46]。Aaker & Keller(1990)指出品牌延伸成功与否与契合度高低有关，契合度越高，品牌延伸的效应就越好，并进一步提出了度量契合度的三个维度，即互补性、替代性和可转移性[6]。卢泰宏和谢飙(1997)研究认为，母品牌与延伸品牌的契合度、母品牌的强势度、定位属性、内涵和母品牌的延伸记录都会对品牌延伸产生重要影响，他们提出了品牌延伸的成功率模型，即W=f(S.P.R.A.M)；其中，W为品牌延伸成功的概率、S为契合度、P为品牌强势度、R为品牌认知度、A为品牌联想度、M为营销竞争力[7]。薛可、余明阳(2003)也认为母品牌与延伸品牌的契合度越高，延伸效果越好，越容易成功；反之则越容易失败，这里的契合包括产品契合和受众契合两个方面[47]。后续学者通过实证检验也得出了相似的结论(Bottomley & Doyle，1996；Barone & Miniard，2000等)。Loken & John(1993)指出当延伸品牌与母品牌缺乏契合度时，会直接动摇消费者的心理定位，并会产生消费心理冲突[27]。最后，延伸品牌与母品牌在概念上的一致性也是影响消费者对延伸品牌接受程度的重要因素。 有的学者就契合度对品牌延伸效应的影响采取了不同的观点，认为消费者的感知质量是影响品牌延伸效果的决定因素，延伸效果在某种程度上并不受两者契合度的影响，且在不同的文化背景下，消费者的感知质量是不同的，这会进一步影响品牌延伸的效果，但感知质量对品牌延伸效应的影响存在一定的边界。目前主流理论仍认为母品牌和延伸品牌之间的契合度是影响品牌延伸效果的关键因素。 2.产品特征。产品本身的特点、所属类别、制造工艺等因素也会影响品牌延伸的效果。Keller & Aaker(1992)认为品牌延伸的效果和母品牌本身的质量有关，高品质的母品牌在延伸范围的大小和延伸效果的高低上都好于低品质母品牌的品牌延伸，且前期的品牌延伸效果也会影响消费者对后续品牌延伸效应的评价，当先前的延伸品牌与母品牌之间的契合度和感知质量较低时，对后续的品牌延伸具有显著负影响，反之亦然[15]。产品本身制造工艺的复杂程度也会影响品牌延伸的效果，研究表明，制造工艺复杂的产品相对于工艺简单的产品其延伸效果会更好(Dacin & Smith，1994)。母品牌与延伸品牌类别的相似性也会影响品牌延伸的效果，陶骏和李善文(2012)以“中华老字号”品牌为研究视角，实验得出，在具有强声望的“中华老字号”品牌前提下，品类相似的老字号适合延伸到与品牌相近的新产品，而品类多样化的老字号更适合延伸到与品牌相异的新产品，且都能产生正反馈效应[48]。 (三)品牌层面 1.母品牌强势度。品牌延伸的前提是母品牌具有相对高的市场知名度和美誉度，延伸品牌是借助母品牌的光环在消费者心中产生“晕轮效应”。因此，强势品牌的品牌延伸效应高于一般品牌价值资产的品牌延伸效应(Aaker & Keller，1992)，且远距离的品牌延伸对母品牌的声誉要求更强，在低卷入的情况下，母品牌的品牌声誉是其延伸成功的机制保证(雷莉等，2005)。薛可、余明阳(2003)的研究也同样得出了母品牌的强势度是影响品牌延伸效应的关键因素，一个没有强势度的品牌没有延伸的价值，他们认为可以从知名度、美誉度和定位度三个方面来反映母品牌的强势度，其中美誉度是消费者对母品牌感知质量的函数，知名度是品牌在消费者中间的知晓程度，定位度反映品牌的档次和风格。母品牌的强势度越高，品牌延伸效应就越好[53]。公司品牌(Corporate Brand)也会影响品牌延伸的效应，公司品牌在企业的品牌层级中占有主导和战略性地位，处于品牌层级的顶端，强势的公司品牌在促进顾客对本公司现有产品及延伸产品的预期方面有积极的影响[49]。 2.品牌关系。品牌关系会影响品牌延伸的效果，且品牌延伸反过来会使品牌关系变得更加广泛(Davis & Halligan，2002)。Park & Kim(2001)认为品牌关系是影响品牌延伸效应的一个重要因素，他们把品牌延伸分为相似延伸与非相似延伸，品牌关系会对两种延伸种类产生正面效应，且在非相似延伸情况下品牌关系会通过影响消费者对产品的感知质量来影响其重复购买行为[50]，且信任是品牌关系形成的基础，是决定延伸品牌能否被接受的一个重要因素(Korchia，2006)。周明、易怡(2004)认为品牌资产来源于消费者与品牌关系的建立，品牌的最根本价值来源于消费者对品牌的认知和认同[53]。信任是消费者与品牌之间关系的基础，可分为可靠性和意愿性两个维度，消费者对母品牌和延伸品牌的期望值和满意结果与消费者对品牌的信任程度正相关(Spekman，1998；Delgado et al.，2005；Chaudhuri & Holbrook，2002)。 3.品牌自身属性。Park & Milberg(1991)实证研究发现，母品牌和延伸品牌在品牌层面的概念结构上具有高契合度时，则会对品牌延伸产生正面影响[31]。品牌价值也会影响品牌延伸的效果，Thomas & Matthew(2003)把品牌价值分为功能价值和象征价值，功能价值是产品属性层面，而象征价值体现消费者对品牌的情感诉求层面，消费者只有在全面理解品牌价值的基础上才能对品牌延伸做出评价[51]。Tsai(2005)通过实证研究发现，品牌象征价值与消费者重复购买行为之间存在正相关关系，会在一定程度上影响对延伸品牌的购买[52]。黄胜兵(2000)指出，品牌名称也是影响品牌延伸效应的一个重要因素，企业在为自身的产品或服务命名时需要综合考虑消费者、企业自身和外部市场环境三个方面的因素，最后才能选择延伸品牌模式或者独立品牌模式[53]。同时，品牌延伸效应还会受到品牌定位的影响，在决定品牌延伸之前需要明确母品牌的定位，及母品牌定位是否支持品牌延伸，定位在产品功能属性上的品牌不适合品牌延伸[33]。 (四)其他层面 品牌延伸的效应除了受到学术界公认的来自消费者层面、产品层面、品牌层面的影响因素外，目标市场的竞争环境、广告战略、企业实力、文化差异等因素也是影响品牌延伸效应不容忽视的方面。研究发现，市场的竞争程度越高，母品牌所处的生命周期阶段越靠前，品牌延伸的相对价值会越高，且目标市场的相关度也会影响品牌延伸的效果，相关程度很小的目标市场并不太适合品牌延伸(卢泰宏、谢飙，1997)。有效的广告能够使母品牌和延伸品牌之间的关系更加明朗化，使已有的品牌形象发生作用，增加消费者对契合度的感知，提升消费者对品牌延伸的评价(Chakravarti et al.，1990；Boush，1993；黄劲松等，2006)。广告的类型也能够影响消费者对延伸品牌的评价，情感诉求型广告对提高低契合度声望型品牌的品牌层面的感知契合度和延伸评价更有利，而信息诉求型广告对提高功能型品牌的产品层面低契合度延伸产品的感知契合度和延伸评价作用更显著(王寒等，2013)。危华、原永丹(2013)基于双重路径的说服理论，通过实验的方法对消费者不同卷入度的情况下代言人的吸引力对消费者品牌延伸评价过程的影响进行了检验。结果显示，代言人所具有的吸引力与消费者的品牌延伸评价之间具有正向关系，高吸引力的代言人使消费者产生更加积极的品牌延伸评价，且这一影响不受卷入度的调节(危华等，2013)。消费者对延伸产品的评价与公司的整体实力和消费者对公司的信任和满意有关，品牌延伸所属公司实力的大小是影响品牌延伸的一个重要因素(李忠宽，2003)。最后，企业在采用品牌延伸策略时，除了考虑上述因素外，还不能忽视文化对品牌延伸的影响。与消费者消费理念相吻合的企业文化，优质的产品质量和标准系统化的服务是建立品牌及品牌延伸成功的基础。消费者对品牌个性的文化独特性联想是影响消费者对母品牌和延伸品牌评价的一个重要影响因素。研究发现，在一定的条件下，文化层面的独特性在消费者对品牌延伸评价时的影响甚至超越了契合度的影响效果(朱至文、张黎，2013)。 五、品牌延伸的时机和方式选择 在适当的时机进行品牌延伸无疑会提高品牌延伸成功的概率，但是在现阶段经济全球化和技术日益更新的今天，产品的更新换代速度加快，企业生命周期越来越短，很难把握品牌延伸时机。Robinson & Fornell(1985)认为，企业应该尽早进入市场，这样能相对其他企业更早地培养出自己的忠诚客户，尽快占领市场。同样，在这样的市场上进行品牌延伸也能够利用母品牌已经形成的美誉度降低消费者的抵抗心理，形成“先入为主”的竞争优势[54]。而有的学者认为品牌延伸是实现战略的一个手段，应该在企业总体战略的指导下进行，不能操之过急(刘勇，2006)。朱德武、陈培根(2004)则认为，品牌延伸应该彻底更新观念，在母品牌创立时就应该充分考虑到以后的品牌延伸策略，这样既能减少母品牌对品牌延伸的制约，又能减少资源的浪费，品牌延伸属于战略层次的问题，且品牌延伸所用的母品牌不一定是自己创立的品牌，也可以采用“借鸡生蛋”的策略，利用其他公司的品牌资产达到自己的延伸目的[8]。Dawar & Anderson(1994)研究发现，品牌延伸的顺序和方向会影响延伸的效果，并提出品牌延伸效果的大小应该从品牌一贯性知觉和重复购买可能性两个角度来反应[55]。品牌延伸的宽度对延伸效果也有一定的影响，由于窄品牌的类别联想更强，给消费者的印象是有与母品牌在类别、属性上更高的契合度，比宽品牌在延伸效果上更有优势。 六、结论与启示 (一)研究结论与展望 我们在文献梳理的基础上可以看出，20世纪90年代以来，国内外学者从不同的角度对品牌延伸进行了研究，并取得了丰硕的成果，这为后续研究做了很好的铺垫。总体而言，在关于品牌延伸效应的影响因素方面研究较为深入，且主要集中在消费者、产品和品牌三个层面，结论如下： 1.很多文献提到了母品牌强势度会对品牌延伸的效应产生影响，但是对母品牌强势度的度量问题很少涉及，强势度对品牌延伸影响的大小也很难量化，这是未来需要着重研究的一个重要方面。同时，已有的主体研究都是以母品牌具有高知名度和美誉度为前提的，这与现实不太相符。在现有市场中，绝大部分品牌的市场份额都比较小，行业巨头数量有限。因此，如何就知名度一般的品牌进行延伸将是指导企业品牌延伸战略更具有实际意义的一个方面，也是以后学者们努力的一个方向。 2.契合度是影响品牌延伸效应的一个关键因素，但是契合度可以从两个视角来理解，即基于消费者感知的契合度和产品本身的契合度，现有的研究主要是集中于后者。那么，在消费者心中的契合度用什么来衡量？影响消费者心中对契合度评价的因素是什么？如何提高消费者心中的契合度？这可能需要从心理学的视角进行研究，也是以后需要深入研究的一个方向。 3.在影响品牌延伸效应因素方面。虽然已有学者对影响品牌延伸效应的因素进行了大量的研究，但对各个因素之间的关联性研究得比较少，对各因素的重要程度讨论得比较少，且学者们对关键因素的认同不一致。出现这种现象的原因是，目前大多数研究是通过实验的方法，由于实验条件的不同，这种假设的延伸产品仅能在有限的模拟环境中提供有限的信息，因而会影响实验结果的信度和效度。因此，如何在真实的环境中进行科学的研究，是目前学术界努力的一个重要方向。 4.文化差异和基于消费者的评价机制方面。文化差异和原产地特征对品牌延伸的影响也是学者们以后需要深入研究的一个方向，如原产地特征对品牌延伸会产生怎样的影响？国内品牌与国外品牌受品牌延伸策略影响的差异程度如何及如何度量？同时，应该着重分析消费者对品牌延伸的评价是基于自己的利益推断过程还是基于母品牌声誉效应，如果是基于消费者自己的利益推断，那么企业应该突出延伸产品的功能属性，如果是基于母品牌的声誉效应而产生的情感转移，那么企业在采取品牌延伸策略时应该通过营销手段尽力打造母品牌所蕴含的情感层面的东西，这也是需要深入研究的一个重要方向。 (二)管理启示 从企业的营销实践来看，品牌延伸战略是企业经常采用的重要战略之一。通过对影响品牌延伸效应主要因素的分类总结可以看出，企业在采用品牌延伸策略时，应充分考虑到以下方面： 1.企业在采用品牌延伸策略时应该理性和慎重，避免因品牌延伸策略的滥用而对母品牌带来的“喧宾夺主”结果或延伸品牌草率收场的风险。在品牌延伸策略选择时，首先，应该进行目标市场定位，如果母品牌的强势度不高，那么就不要在已有强势品牌的市场上进行品牌延伸。其次，企业选择延伸行业时，应该考虑自己原有的技术优势和基础设备条件，向与自己相关的行业进行延伸，使延伸产品和母产品能在加工工艺和设备选用方面有一定的相似性，这既能节约企业的成本投入，又能确保消费者的情感转移，以充分利用母品牌的知名度和美誉度优势。 2.在营销策略选择时，应根据原产品和延伸产品的特征选择适当的广告类型和代言人。首先，声望型品牌更受到品牌层面契合度的影响，应该选择情感诉求类型的广告，而功能型品牌更注重产品层面的契合度，信息诉求型的广告更加有效。其次，企业在选择品牌代言人时，应根据产品的特征和代言人具有的某些特质之间的共性选择合适的代言人，并考虑代言人的影响力，使两者在某种程度上达到融合，产生协同效应。 3.企业在使用品牌延伸策略时，要着重考虑的契合度问题。如果忽视品牌之间的契合度盲目延伸，品牌延伸的风险很可能会出现，如娃哈哈纯净水在消费者心中是年轻有活力的象征，其销量一直不错，但是其延伸到娃哈哈服装这一行业却并没有纯净水那么成功；海尔从家电行业推广到海尔药业，反映并不佳，只能草率收场；美国通用进入复印机行业也遭受了与之相同的命运。究其原因，是母产品和延伸产品的契合度不高，即品牌之间并不具备技术性、互补性或替代性等特点，在消费者心中不能产生良好的消费联想，消费者对母品牌的情感很难转移。 4.注意文化和地理匹配性。企业在不同的目标市场实施品牌延伸策略时，应充分考虑目标市场的文化背景及品牌所蕴含的独特文化，使两者能够融合，这对一些文化特征诉求强的品牌来说更应如此。同时，如果品牌特征与原产地联系密切，那么品牌延伸时更应该考虑文化地理差异，如法国的香奈儿香水、瑞士的斯沃琪手表就具有很强的地理特征，如果不考虑原产地特征直接进行跨地理的品牌延伸，延伸效果无疑会受到影响。 感谢匿名评审人提出的修改建议，笔者已做了相应修改，本文文责自负。
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