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一、零售业国际化的理论背景
邓宁（Dunning，1976）提出的国际生产折衷理论， 综合了结构性市场和自然性市场非完美性学说的基本观点，抽象出三个最基本的决定跨国公司行为的要素：所有权优势、区位优势和市场内部化优势。邓宁认为，当同时具备上述三种优势时，跨国公司将采用国际直接投资的方式。以该理论为框架，可以系统分析零售业的国际化现象。
1.所有权优势
所有权独占优势主要表现在资产型或交易型两个方面。零售业的资产型优势指企业所占有的独特的有形资产和无形资产，如零售业态的类型、规模、质量和网络分布，以及拥有著名商业品牌和商誉等。交易型优势指独特的运作方式，如竞争战略、商业文化、销售网络、物流系统、商业信息系统、JIT销售物流即时管理等。 所有权独占优势属于企业拥有的商业秘密，需要得到有效保护。然而，零售业属于服务性行业，大量商业秘密的表现形式为“专有技术Know How”，很难采用专利的方式有效保护自己。任何零售创新，都很容易被竞争者观察和模仿，最终导致这种优势的丧失。因而，迅速扩张是自我保护的有效手段之一，有利于保持自身的竞争优势。
此外，交易型优势也是零售企业的组织学习型优势，需要实践、经验累积和“干中学”。零售业国际扩张时，实际上获得了在不同文化和经济环境展开经营活动的学习机会，这有利于强化原有的交易型优势。同时，当零售新型业态和专有技术输出时，也需要通过大量的实践、体验和再学习。零售业国际扩张，不仅能通过所有权优势的输出获取效益，还能通过企业组织的适应和学习型经营活动，培育交易型优势，增强整体竞争能力。
2.市场内部化优势
零售企业对所拥有的所有权优势，若采用内部化运营的方式进行国际扩张，有利于保护自身的专有技术，还有利于通过建立全球直接采购与销售网络，增强集体谈判能力，获取规模经营效益。零售业国际扩张形式，有特许连锁、许可证经营和投资进入等多种选择。前两者相对投资风险较低，后者风险较大。通常，评价和选择进入方式的主要依据为：企业目标、战略和实施步骤，以及对于获取短期效益或长期效益的期望。若采用直接投资进入，尽管风险较大，但志在获取长期效益。如果零售企业仅期望获取短期效益，不打算长期投资进入某个国家或地区，则可采用特许经营或许可证经营的进入方式。换言之，就东道国而言，根据国际零售商所采用的进入方式，可以揣摩其战略目标和对效益的期望所在。
3.区位优势
对于零售业而言，形成东道国区位优势的主要因素有：市场规模和市场增长；竞争者的动向；基础设施；东道国政府的政策；劳动力成本和经营成本；地理接近性；文化、语言的亲近性等。当零售业母国市场规模狭小，增长缓慢，会促使本国零售企业向外扩张。反之，当东道国市场规模宏大和快速增长，自然会形成巨大吸引力。零售业的另一特点是具有鲜明的地理性，好的零售市口，历来是商贾必争之地。关注竞争对手的动向，抢先扩张，则能获取先行者之利益。
中国是一个拥有12亿人口的大国，尽管还是一个发展中的国家，但仍然市场规模宏大，特别是与人口有关的食品、饮料、医药、日用品、文化用品等耗用量十分巨大。中国自改革开放之后，80年代的国内生产总值（GDP）和社会消费品零售总额（TRSCG，剔除物价因素），平均年增长率分别为9.3%和8.2%，90年代前5年，平均年增长率分别为12 %和11.9%，显示了良好的成长性。自改革开放之后，政治经济环境和基础设施有了很大改善。尽管存在文化和语言方面的差异，中国商业环境的区位优势仍十分明显。
二、中国商业对外开放的历程
这里所提的商业流通业，特指商品经营（批发、零售等）、佣金代理和特许经营行业。长期以来，根据国家发布的《外商投资产业指导目录》，商业领域一直被分别列为外商投资“禁止类”或“限制类”的范畴。自中国改革开放以来，这一领域开始有限度地对外开放，其中大体可以分为三个阶段：
第一阶段，1978年至1992年7月，禁止期。
在这一时期，中国政府禁止外商在中国开办独资或合资的零售、批发企业。但是，如果外商投资生产企业，法律允许该企业在中国国内销售合同比例内的产品。因而，外商实际上有可能不同程度地介入了中国国内贸易领域。
第二阶段，1992年7月至1999年6月，试点期。
1992年7月，国务院同意先在北京、上海、广州、天津、大连、 青岛6个城市和深圳、珠海、汕头、厦门、海南5个经济特区，各试办1～2个中外合资或合作经营的商业零售企业，项目由地方政府或国务院审批。
这一时期，试点是中国商业对外开放的主基调。具体表现在：一是地点上的试点。二是有限度地吸引外资。1995年5月和1997年12月， 国家行政部门分别颁布的《外商投资产业目录》，均把商业零售、商业批发和物资供销列入了“限制外商投资产业目录”中。三是规定了外商出资形式。1997年12月，国家颁布的《外商投资产业目录》，重申商业领域“不允许外商独资”，并增加了“中方控股或占主导地位”的规定。
在此试点期间，外商蜂拥而至，表现出极大的兴趣和投资热情。外商投资商业领域的总体表现为“三多”：
一是投资项目多。按照原国家政策，只允许在北京等11个城市和地区进行试点，且国务院只批准了20家合资零售企业，但实际上全国共有20个省、市、自治区，自行批准开办了277家外商投资零售企业， 其中部分是连锁企业，若按单个店铺计算已经超过400家。
二是著名跨国公司多。进入美国《财富》杂志全球500 强的零售商，共有14家企业在此时期进入中国，约占当年进入500 强零售商总数的23.7%。例如，全球500强排名第三、 全球零售业排名第一的美国沃玛特公司、亚洲零售业排名第一的日本大荣公司、欧洲零售业排名第一的德国麦德龙公司、法国家乐福公司、殴尚公司等。
三是进入中国经济发达地区的多。中国的大城市和沿海经济发展地区是外商零售企业的主要选择对象。仅广东（含深圳市）、上海和江苏，共有194家，约占了70%。
第三阶段，1999年6月起，规范管理试点期。
1999年6月， 中国国家经贸委与外经贸部联合发布了《外商投资商业企业试点办法》，该办法称“……使扩大商业领域利用外资投资试点健康有序进行”。该办法首次提出了可以设立从事批发业务的合营企业；在限定条件下，允许外商合营者控股。因而，目前中国商业对外开放的基调，仍然是“试点”，但开放度明显加大了。
新政策明确规定了外国合营者、中国合营者和合营企业的申办资格。申请设立从事零售或批发业务的外国合营者，申请前3 年年均商品销售额或商品批发额分别应在20亿或25亿美元以上，申请前1 年资产额应分别在2亿或3亿美元以上。据1994年的统计数据， 国际零售业100强中，名列第100名的是日本的伊祖米亚（lzumiya Co）公司， 该公司的年销售额为40.7亿美元，约为中国规定的外国合营者标准的2倍。 从中可见，中国政府期望吸引国际大型零售企业来华投资，以提升中国商业的整体经营水准。新政策还对当前商业对外开放的地区、外商的出资比例、经营年限、形式和审批权作出了规定。
新政策颁布后，外商反应十分积极，许多国际著名商业企业在中国稳步推进其扩张战略。上海、广州、杭州和南京等大城市，都是外商近期重点投资的地区。1999年8月， 法国的欧尚公司在杭州签订了合作意向，投资2500万元美元建一大型超市。1999年9月和11月， 德国麦德龙公司投资于中国的第4和第5家商场，分别在上海虹口和南京开业，并将在上海浦东开办第6家分店。 日资零售企业“吉之岛”进驻广州的中华广场。另外，美国沃玛特公司和法国家乐福公司，均有意投资于广州和杭州。
与中国进入WTO世界贸易组织的进程相一致， 中国流通和服务性行业的市场开放已成大趋势，中国商业企业所面对的市场环境将发生进一步变化，国际化竞争将日益明显和激烈。
三、国际零售商的主要策略和措施
零售商在国际扩张的过程中，一则需要扩大使用企业的专有技术，获取租金和规模经济效益；二则需要适应于当地的文化和市场环境，进行本土化转换，更好地满足了当地消费者的需求。在已经进入中国的外国零售商中，国际著名公司采用的策略和措施，特别引人注目，具有很高的实用和借鉴价值。
1.采用成长性好的新型业态。零售经营有百货店、超级市场、便利店、仓储式超市、专卖店等各种业态。在现时条件下，每种业态处于其生命周期创新、发展、成熟和衰退等不同阶段。新型业态具有新颖感，市场切入快，成长性好。因而，国际著名零售商沃玛特、麦德龙、家乐福等，均采用了新型业态投资进入，例如大型折扣店、仓储式超市等大卖场的形式，充分体现了“一站式”的现代消费理念。食品超级市场、品牌专卖店、便利店等，也是国际零售商主要采用的形式。
2.谨慎选点。零售业相传的经营秘诀为：“选址、选址、选址”，由此可见选址的重要性。国际零售商在选址过程中，广泛采用商圈研究法。即通过市场调查和环境分析，系统考察交通、土地价格、周围居民、消费水平等综合要素，然后确定店址。家乐福公司在上海的第一家大卖场，选择在80年代建设起来的曲阳居民新区，人口集聚，购买力强。麦德龙的第一家商场，选择在上海城市西南出口的交通要道上，既交通便捷和腹地广阔，又土地价格低廉。
3.注重本地化转换和以低价格抢占市场。经营商品的本地化，既可节约采购运输成本，又可适应当地顾客的消费习惯，保证企业稳定运营。上海麦德龙商场内销售中国商品的比例高达97%，并已建立由8,000 家中国制造商构成的商品供应网络。沃玛特在深圳开设的商场，中国商品的销售比例也达到95%。另外，国际零售商采用低价格的手段，赢得中国广大的消费者，迅速抢占市场。外商凭借在全球拥有的庞大采购和销售网络，采用经销制，采购量很大，进价压得较低；合资企业员工数量少，无退休人员的压力，经营费用相对也较低；为了提高市场占有率，外商甚至有若干年不盈利的战略准备。
4.采用先进管理模式。外商采用较为先进的技术和国际规范，店铺布置宽敞明亮，会员制，定期邮寄商情广告，建立POS 计算机系统和商品供应链，由专业买手负责集中采购和配货，运用C&C 现付自运经销制，加强员工队伍的培训等。另外，采用了学习型扩张法。即制定整体战略，试点进入，通过对东道国文化和市场环境的适应和学习，获取经营经验，培养干部，逐步推进和扩张。
5.获取综合经济效益。外商能够获取的经济效益，不仅来自中国合资企业商场内的商品购销差价，还可以在中国积极采购商品，一方面为其国外网点供货，另一方面向国外其他商业企业供货。当清晰了解中国市场和制造供应商之后，可以在中国定牌生产和来样加工，长期获得廉价高质的商品，以进一步降低其在全球市场上的购货成本。1998年，麦德龙集团在中国采购了7亿马克的商品销往国际市场，1999 年预计达到10亿马克。由此，国际零售商可以更广泛地获取规模经济和范围经济的效益。
四、外商进入中国商业领域的效应和思考
自1992年以来仅7年时间，外商进入中国商业领域，对消费者、 商业企业和商业行业，具有明显的正面效应。中国商业企业的经营理念发生了极大的转变，以消费者为中心，努力提高消费者的满意度，树立企业自身的形象。品牌经营已经被广大消费者所接受。同时，加速了连锁制和经销制的推广，以及商业批零一体化、批仓一体化的步伐，制造商、供货商和零售商开始全面合作。这一时期，也是中国商业行业大发展的时期，整个行业经营水准提升很快。极其重要的是，中国消费者的消费理念和消费行为方式，以及零售商的经营观念，均已发生了不可逆转的变化。
然而，商业流通行业历来具有投资门槛低、竞争充分、就业容量大、资本转移容易等特点，外商进入商业领域也存在负面影响。一是资本积累作用较小。外商可以用较小的投资，在很短的时间，迅速挤占他国商业市场，获得长期稳定收益。二是外部经济负效应。国际零售商的劳动生产率较高，若占有市场份额过大，势必影响中小型商业企业的生存环境、商业就业人数和充分就业政策。三是对东道国流通主渠道控制权的影响。目前中国商业仍处于转轨之中，地区商业条块分割状况十分普遍，外商有可能在若干主要大城市，以主力业态大卖场为触角，以物流体系相配，抢先建立遍及全国的流通网络。
由此，与商业扩大开放的进程相一致，理应展开的工作有：
1.政府应探索新经济环境下的规范管理和服务机制。政府开展规范管理和提供服务的内容，应包括保护消费者权益、鼓励自由公平竞争、保护流通组织和市场经济活动的有序进行、扶持小型商业企业的发展、建立健全有关法律法规、促进商业服务质量的标准化管理、完善商业贸易信息的统计和标准化管理等。在近阶段制定开放政策时，应根据中国整个国民经济的对外开放度和产业间的均衡，把握好商业对外开放的“节奏”和“度”。
2.着力提高中国商业企业的组织化程度和竞争力。中国商业行业整体集中度较低，经营者习惯于小系统的思维定势，难以有效采用先进管理理念和方法，这与国际零售商形成鲜明的差异。中国商业企业首先应该积极通过企业兼并、收购、联合和资产重组等方式，联合起来，重新构筑全国商业网络体系，增强整体实力和竞争能力，并在竞争中壮大自己。中国是人口大国，与居民生活密切相关的日用品和食品市场十分巨大。在这样的市场条件下，在未来十年中，中国完全有可能培育和产生世界级的商业和服务性企业。
3.扶持小型商业企业的发展。既要推动商业朝着现代化和国际化方向发展，同时注意保护当地小型商业企业。小型商业企业具有可以提供较多的就业机会、方便居民生活、经济效益高等优点。扶持小型商业企业的政策内容应有，从税收政策上实行优惠，从金融政策上进行支持，向小企业提供咨询，培养经营者，鼓励联合开发，监督大企业对小企业的不合理交易，支持大企业向小企业提供投资等。此外，国际上有许多国家制定有关条例，限制大型商业企业每周开业时间，例如周六下午或周日不得开业。或者通过城市规划，限制某个区域范围内，大型商场的个数和规模等。
4.应加强和重视商业高级管理人才的培养。如同其它行业一样，商业流通领域的竞争，根本在于人才的竞争。需要有大批懂得现代商业流通管理和技术，通晓国内外商业经营法律法规和惯例，具有创新能力，善于面对挑战和把握机遇的高级人才。在这一方面，高等院校和大型商业企业集团，应该义不容辞地承担这方面的职责和义务。
收稿日期 2000-02-02