品牌与利益相关者互动机制与互动模式研究_利益相关者论文

品牌与利益相关者的互动机理和互动模式研究，本文主要内容关键词为：互动论文,机理论文,利益论文,模式论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

中图分类号：F279.23 文献标志码：A 文章编号：1674-4543(2014)06-0036-08

品牌关系理论以“关系”为视角诠释品牌，认为企业品牌的实质是品牌与顾客或利益相关者之间的互动关系[1-3]。早期的品牌关系理论注重品牌与顾客的互动关系，随着商业环境的变化和企业经营理念的变革，企业与顾客之外的投资者、社会公众、媒体、中间商、社区等其他利益相关者(Stakeholder)之间的相互作用和相互影响越来越大，企业品牌管理的成败越来越取决于利益相关者对品牌的互动、参与和支持程度，由此产生了“品牌-利益相关者”互动基础上的品牌关系理论[3-6]。探索和刻画品牌与利益相关者之间的互动机理和互动模式是有效实施品牌关系管理的前提和重要内容。

一、品牌与利益相关者互动概述

与其他关系一样，商业关系主体之间广泛存在着互动现象。

和Snehota(1995)对企业间商业关系下了一个定义：“关系是买卖双方相互的、双向的和涉入的交换”，是“互惠承诺的双方之间的相互导向的互动”[7]。品牌关系互动是指品牌与利益相关者之间为了满足各自需要，在商品、货币、信息和情感等方面进行交换和传递，相互沟通、相互作用和相互了解，从而在经济、社会、文化和心理等方面产生相互影响和相互依赖的行动过程。互动既是关系的来源又是关系的内容，正是有了利益相关者与企业品牌之间的互动，才促使品牌关系的产生和发展。

社会学、心理学、经济学和管理学等学科对“互动”都有所涉及，它们共同构成商业互动的理论基础。基于企业品牌与利益相关者互动的品牌关系既是经济关系也是社会关系，社会交换理论认为社会关系也是一种交换关系，人类一切社会互动行为都可以归结为主体间交换奖赏和惩罚的过程，互动双方能在互动中得到内在性报酬(如快乐、社会认同、爱、感激等)和外在性报酬(如金钱，物品、邀请、帮助、服从等)，品牌和利益相关者之间的互动，尽管很多时候没有商品的买卖关系发生，但是也可能存在着快乐、喜爱、认同、感激等情感投入和收益。因此，无论是否有商品交换发生，互动的双方彼此都可能得到自己的权利或利益而表现为不同程度的满足，比如，当某品牌承担社会责任而实施绿色营销或关注社会公益事业时，顾客、媒体、社会公众等利益相关者就会对品牌回报以认同、尊重和喜爱。

成立于20世纪70年代中期的欧洲IMP小组(Industrial Marketing and Purchasing Group)是一个在世界有较大影响的营销学术团体，目前专门致力于企业间(B-B)背景下的营销、采购等理论研究，“互动”是IMP小组在研究产业市场上的企业间关系时，经常使用的一个术语，其著名的“买方-卖方”关系模型本身就以互动模型(Interaction Model)命名的。

Jones(2005)认为，品牌价值的创造来自于品牌与利益相关者之间的互动关系，品牌价值是通过对利益相关者需求和期望的满足来实现的，企业品牌价值的大小取决于企业如何发展与利益相关者之间的互动关系，企业销售量与品牌占有率将不再适于作为测量品牌价值高低的标准[4]。品牌与利益相关者的关系质量直接影响着品牌管理效果，企业品牌经营离不开利益相关者的积极参与和支持。居延安等(2006)提出了“关系管理”理论中，把人和组织，乃至把整个社会看作“关系总和”或“关系系统”，提出要注重于建立在个人与个人互动基础上的“个性交往”[8]。

有效的品牌关系管理最终能够促进品牌价值和品牌资产的积累和增值。Duncan等(1997)提出了品牌资产方程式：沟通→品牌关系→品牌支持度=品牌资产[3]。本文认为品牌关系管理的主要目标是提高品牌关系质量(Brand Relationship Quality，简称BRQ)，最终提高品牌价值和品牌资产，因此品牌价值方程式可以表达为：品牌与利益相关者的沟通和互动→利益相关者对品牌支持度的提高→品牌关系质量的提高=品牌价值的积累和提升。梳理清楚品牌与利益相关者之间的互动机理和互动模式，是有效实施品牌关系管理的基础。

二、品牌与利益相关者互动机理

从品牌价值来源的视角上看品牌关系互动。一般地，企业在高度重视利益相关者关系的基础上，实施有效的关系管理和互动，产生高质量的品牌关系，最终导致品牌价值的提升，如图1所示。

图1 品牌关系视角的品牌价值来源

1.品牌与利益相关者互动的动因

关系营销理论认为，企业营销活动是一个为利益相关者创造价值同时自己也获得价值的双向价值交流过程(Christopher等，2002)，企业的有形资产将变的不那么重要，取而代之的是企业的关系和沟通价值的提升(Toffler，1991)。尽管企业拥有品牌名称和商标的所有权，而真正的品牌是存在于利益相关者的心智之中的，利益相关者对品牌的看法和支持度最终决定着品牌的价值，企业品牌关系管理应该致力于经营企业品牌与利益相关者之间的关系这一“无形商业地带”[3]。然而品牌与利益相关者之间的互动关系不是凭空产生的，企业品牌和利益相关者彼此之间存在双向利益要求和期望，是品牌与利益相关者互动的根本动因，是品牌关系产生和互动的前提和基础。

满足利益相关者需求，对互动行为进行必要的激励是互动营销的粘合剂。不同的利益相关者与企业品牌之间的需求各不相同，企业品牌关系管理应首先梳理清楚这种双向利益需求内容和特点。无论是否有直接的商品交易发生，所有的利益相关者与企业之间都存在显性契约或者隐性契约，利益相关者的利益要求都源自于他们与企业之间所存在的综合性社会契约(Donaldson等，1995)。比如，对于多数企业品牌来说，顾客可能是最重要的利益相关者，它是企业产品价值实现和利润获得的直接来源。除了有偿获得商品或服务以外，顾客对企业品牌存在一组期望和要求：产品和企业品牌形象好，产品和服务质量高，能了解商品和消费信息，安全消费，评价和投诉自由，学习和得到教育，索要合法赔偿等。企业品牌对消顾客也有需求和期望，如希望他们保持品牌忠诚，重复购买，口碑宣传公司良好的形象，给品牌产品(服务)提合理建议，意见(如抱怨和投诉)能通过正常渠道首先和企业沟通，顾客之间互相交流学习，建立和参与品牌社区等。再如，随着公众社会责任感的逐步增强和媒介传播环境的变化，社会公众对企业品牌的影响力日趋强大。一般来说，社会公众期望企业品牌能够承担社会责任，实施社会营销，不破坏和污染环境，不危害人体健康，诚信经营，提供真实的企业生产和产品品牌等商品信息，传播积极向上的消费文化等。企业品牌则期望社会公众能够喜爱公司产品，适时转化为消费者，传播企业品牌积极正面的形象等。

2.品牌与利益相关者互动的响应模式与动态互动模型

既然企业品牌价值的创造和积累取决于利益相关者对品牌态度和行为的积极响应和互动程度，那么品牌是如何从外在的信息转化为利益相关者心智中的品牌认知呢?Davidson(2004)提出了一个利益相关者品牌反应模型：品牌管理者提供品牌信息和刺激之后，利益相关者通过感知、体验、印象、态度等心理过程，在记忆中形成一个详细的记录，经过一段时间的发展，只有部分印象得以保留，随后，利益相关者会接收到企业发出的和企业以外发出的信息刺激，其感知和印象受这种刺激的影响，逐渐固化为品牌认知[9]。

品牌与利益相关者之间的互动是一个不断发展变化的动态过程。基于双向利益要求和期望，企业通过品牌关系管理活动投入，对利益相关者开展互动“要约”，利益相关者作出回应(当然不一定总是由品牌主动发起互动请求，有时候利益相关者会主动发出互动“要约”)，然后双方展开积极互动，致使品牌关系质量和品牌价值提高，企业竞争力加强，企业效益提高，然后有更多的品牌关系管理投入，重新进行新一轮更高水平上的互动，企业品牌关系和绩效进入一个良性循环。品牌与利益相关者动态互动模型见图2。

图2 品牌-利益相关者动态互动模型

有效的品牌关系管理与企业业绩之间的关系反应机理是一个正向加强的循环过程。Kotler等(2012)这样描述利益相关者对企业业绩的贡献：利益相关者群体之间存在一个动态关系连接，一个智慧型的公司创造了一个高水平的员工满意度，能够导致其较高的工作努力，从而带来更高质量的产品和服务，并创造出更高的客户满意度，而吸引更多的回头客，带来公司更高的利润增长，就会提高股东满意度，从而吸引更多的投资等等，这种良性循环最终导致利润的持续增长[10]。学者陈英毅(2006)提出了“互动=适应+影响”的反应模式，并建立了互动的钟摆模型，她认为互动就是互动主体之间相互适应(协调、合作)[11]。事实上，“互动(Interaction)”一词的语义里本身就有“相互作用，相互影响”的含义。

3.品牌与利益相关者互动的接触点

企业品牌关系主体间的互动，是在一系列品牌接触点上完成和实现的。品牌与利益相关者之间的关系界面是由众多的接触点所构成，品牌接触点是利益相关者与品牌之间的交互作用点，是品牌管理的“前沿阵地”，是利益相关者获得品牌认知和体验的直接来源地。对于如何发现和判断企业品牌接触点，Schultz(2004)提出了两个测试问题：(1)如果客户在体验品牌时，认为某个要素很理想，此时该归功于谁?(2)如果客户在体验品牌时，认为某个要素很糟糕，此时该归咎于谁?只要这两个问题中任何一个答案是“本公司”或者“本品牌”，那么这个体验点就是品牌接触点[12]。

品牌与不同的利益相关者互动涉及到企业组织内部不同的部门。对利益相关者与品牌互动的管理，要对相应的部门和接触点管理，比如，在企业品牌与顾客的互动关系中，主要接触点是企业的营销部门和销售部门，在顾客购买全过程中的广告宣传、咨询服务、项目赞助、公共关系、商品展示、技术服务、销售服务、客户服务等环节，都是重要的品牌接触点；企业品牌与员工的接触点是主要人力资源部门和企业管理人员等部门和人员；企业品牌与公众的接触点则涉及到企业所有的部门和员工，但对其管理主要是企划和公关部门。传统的品牌管理中，“品牌-顾客”关系界面和接触点相对明确，而品牌与其他利益相关者的关系界面和品牌接触点的责任和管理则相对模糊和薄弱，尤其应该引起企业重视。表1列出了部分组织品牌部门与利益相关者对接点。

4.品牌与利益相关者互动的维度和类型

(1)品牌与利益相关者关系互动的维度

刻画品牌关系互动的机理和模式，需要描述互动的维度。品牌关系作为一种社会经济互动，符合社会互动的一般维度原理[13]，可以从五个方面刻画品牌关系(即品牌与利益相关者关系)的互动维度：

互动的向度。反映品牌与利益相关者互动的方向和关系的性质，它又包括3个方面：情感关系(依恋、亲附还是反感、排斥?)、地位关系(平等还是不平等，哪一方处于强势和主动?哪一方处于弱势和被动?)、利益关系(互动双方利益是一致的还是冲突的?利害关系的结构如何?)。

互动的深度。反映品牌与利益相关者互动的程度，以及双方相互依赖程度大小，主要体现在：互动双方利益关联的大小，互动行为延续时间的长短，精力、情感和利益卷入的多少，互动内容和结构的复杂程度等。

互动的广度。反映品牌与利益相关者互动的范围大小，即双方互动所涉及到的领域大小。比如，是单纯的商品交换关系，还是同时涉及到情感、信息、社会责任等其他方面，涉及面的大小如何?

互动的频度。反映在一定的时间内，品牌与利益相关者互动的次数多寡。

互动的强度。反映品牌与利益相关者互动时，在资源、情感和行为方面投入的强烈程度。它是一个反映单位时间内互动力量的指标。

(2)品牌关系互动的类型

由于影响品牌关系的利益相关者众多，且各自的利益需求和期望都不尽相同，因而“品牌-利益相关者”互动比单一的“品牌-顾客”互动更为复杂。借鉴利益相关者有关理论，根据利益相关者与企业品牌合作的可能性大小和潜在威胁程度大小，可以把利益相关者分为四种类型：混合型(利弊兼有型)、支持型、非支持型和边缘型(无足轻重型)利益相关者[14]。借鉴社会心理学相关理论，可以把品牌关系中的互动行为分为以下几种类型：交换、合作、冲突、竞争和强制，对于企业品牌关系管理来说，针对不同类型的利益相关者和不同类型的互动行为应该采取不同的管理策略和方法。

三、品牌与利益相关者互动关系的博弈分析

企业品牌与利益相关者之间的交换、互动与合作关系，可以用博弈论来分析和说明。一般来说，追求长期发展的企业，由于不可预见最后一次博弈关系，与利益相关者之间的博弈可以近似看作无限重复博弈。有些利益相关者表面看起来是一次性博弈，如企业与某个消费者的关系，但在信息透明的条件下，前面消费者的消费行为会被后来消费者在消费过程中作为决策参考，因此大量消费者的一次性交易可以模拟看成一个消费者的重复交易，所以他们之间的博弈仍然可以近似看作无限重复博弈。

在重复博弈中，参与人过去行动的历史是可以被观察到，参与人因此可以将自己的选择与他人之前的行动联系起来，因而有了更多的战略可以选择，均衡结果可能与一次博弈大不相同。假定上属博弈重复多少次无法确定或无限次，每个参与人有多种策略可供选择，如：全不合作策略，即不论过去什么发生，总是选择不合作；全合作策略，即不论过去什么发生，总是选择合作；合作-跟随策略，从合作开始，之后每次选择对方前一阶段的行动等。品牌与利益相关者互动过程中，“合作-跟随”战略是成功率最高的战略[15～16]。

企业与利益相关者一次性博弈绝大多数属于囚徒困境博弈，满足

。基于这个模型，在无限次博弈中，以其他利益相关者采用成功率最高的策略——“合作-跟随”策略为例，则企业合作与不合作的收益分别为：

通常，δ表示贴现率、继续博弈的概率或二者的结合。简单地，可以看成未来的重要程度。

那么，若要合作，则合作收益要大于不合作收益

通常，(R-V)代表不合作的诱惑；(R-P)代表合作的剩余。可见，给定未来的重要程度，不合作的一次性诱惑(R-V)相对于合作带来的利益(R-P)越小，合作的可能性越大；给定不合作的诱惑和合作带来的利益，简单地理解为，未来越重要，合作的可能性越大。

在企业与利益相关者关系中，未来的重要性满足

的要求的可能性很高，合作实现的可能性大。

有时，利益相关者可能有多重博弈关系，在某个重要关系上满足合作条件，就会建立合作关系，其他博弈中，也可能因为维护合作关系的需要，对其他博弈中的合作起到促进作用。

例如，企业与代理商就区域市场开拓时，如果合作开拓市场则投入收入都比较理想，如果不合作，一方投入开拓市场，投入较大，收入较小，另外一方则坐享其成获得收益，导致投入方效益低下也不愿去开拓市场，最终导致双方都不投入的囚徒困境境地。这种博弈，一次性博弈均衡为都不开拓市场，以专家讨论法，模拟给出R=7，V=4，P=2，S=0，如博弈模型3所示，见图5。

若长期博弈关系，合作条件为

=0.6，即贴现率与继续交易概率综合达到0.6，合作就会出现，若企业与代理商之间的合作时间较长，就会满足这个关系，所以合作可以成为现实。

四、品牌与利益相关者互动整体模型

在以上对利益相关者和品牌互动模式互动机理分析的基础上，可以给出品牌与利益相关者互动的整体模型，见图6。

图6 品牌-利益相关者互动整体模型

企业通过对品牌与利益相关者关系管理进行整体规划，通过交换、合作、冲突、竞争、和强制五种行为类型的互动，在关系的向度、深度、广度、频度和强度等维度上表现出不同的程度，在关系的社会、经济、技术、政治和心理等成分维度上表现出关系质量水平，同时还可以依据强度、持久性、频率、多样性和灵活性等近因维度来评价关系质量水平。企业通过品牌关系管理活动，减低品牌和利益相关者互动中的冲突与竞争而增加合作的成分，围绕企业品牌定位和品牌形象诉求，在互动的五个维度上进行有目的的操控和干预，最终提高品牌关系质量。

企业品牌与各个利益相关者的关系和互动是分散的，如果没有有效的统一管理，不同关系之间可能会出现不协调乃至相互冲突现象，从而部分抵消关系管理效果，并降低整体品牌关系质量。企业要实现一个整合的、统一的品牌形象，并达到较高的品牌关系质量，就需要依据此整体互动模型，对各种关系进行整合管理，即“分散互动，整体管理”，最终实现整体品牌关系最优化。

五、品牌与利益相关者互动基础上的全面品牌关系质量管理

许多企业对互动关系的管理处于“各自为政”的分割状态，顾客关系管理、公共关系管理、企业品牌管理等分属于不同部门，关系之间缺乏整合，这种分割的“专业化”关系管理，降低了企业管理效率，浪费了关系管理资源，不能达到最佳管理效果。利益相关者视角下的品牌关系质量管理的出现，为这种状况的改善提供了发展契机和运作平台，作为一个人格化的整体概念，企业品牌本身应该是完整的概念。

企业客户关系一直占据着最重要的关系位置，其他利益相关者的关系往往被边缘化，处于次要位置。随着利益相关者影响力越来越大，越来越多的企业和学者开始关注利益相关者关系管理，有学者提出了全面关系营销(Total Relationship Marketing)[17]、全面关系管理(Total Relationship Management)[18]以及考虑利益相关者的品牌关系管理[3，4，19]的概念。本文基于全面质量管理理论和品牌关系管理理论，提出一个全面品牌关系质量管理整合模型。在整个模型架构内，除了全面品牌管理、全过程管理、全员参与管理理念以外，还从品牌关系生命周期的时间、空间、网络、情感四个维度探讨了全面品牌关系质量管理的战略架构。

全面质量管理(TQM)思想历经半个世纪的发展，形成了比较完整的思想体系与工作方法，其涵义是：一个组织以质量为中心，以全员参与为基础，目的在于通过让顾客满意和本组织所有成员及社会受益而达到长期成功的管理途径。品牌关系质量(Brand Relationship Quality，简称BRQ)是指企业品牌与利益相关者之间联结的强度和持续发展能力，它是利益相关者对互动关系满足各自利益要求程度的感知与评价总和，它反映了利益相关者对组织品牌的支持程度。品牌关系质量管理是组织为了提升和保持品牌关系质量而进行的计划、组织、协调和控制的一系列活动。基于TQM思想，本文提出了基于品牌与利益相关者互动视角下的全面品牌关系质量管理(Total Brand Relationship Quality Management，简称TBRQM)的概念和模型，TBRQM的涵义是：一个组织以品牌关系质量为中心，全员参与管理，全过程参与，对利益相关者全面关系进行管理，以实现关系质量水平处于持续性改进状态的管理活动。

全面品牌关系质量管理强调“三全”：第一，全面关系管理。关系管理要照顾到主要利益相关者，而不是仅仅顾客或某一类利益相关者。第二，全员参与管理。企业员工不但是企业重要的利益相关者，而且是连接企业内外部其他利益相关者的纽带，全员参与品牌关系质量管理，有助于凝聚关系管理行动动力，提高管理资源运营效率，提高品牌管理效果。第三，全过程管理。在品牌关系发生发展的各个层面和各个阶段都进行管理。在所有的关系管理环节上，企业品牌始终作为一个人格化的化身，展示一种整体形象。全面品牌关系质量管理还从品牌关系生命周期(时间维度)、品牌关系界面(空间维度)、社会关系网络(网络维度)和整体体验管理(情感维度)等四个维度进行关系分析、管理和控制。

在TBRQM模型中，全面品牌关系质量管理处于中心位置，通过品牌关系生命周期管理、品牌关系界面管理、品牌社会关系网络管理和整体品牌体验管理四个维度，实现全面关系管理、全员参与管理、全过程管理，组织品牌与利益相关者进行有效互动，利益相关者的需求和期望得到满足，品牌关系质量得以持续提高。

品牌与利益相关者互动机制与互动模式研究_利益相关者论文

猜你喜欢