两个月做出一个百年“老字号”——“张安丰”品牌整体策划纪实，本文主要内容关键词为：老字号论文,两个月论文,纪实论文,品牌论文,张安丰论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
今年春节期间，市场上的“张安丰陈皮酒”一路走俏，销量激增。许多顾客还把电话打到公司，盛赞这酒味道纯正，历史悠久，文化品位高，称有一种百年老字号的魅力吸引了他们。
其实，“张安丰陈皮酒”正式上市至今还不足半年。半年前，江苏张安丰酒业公司王总入行做酒还仅仅是一个想法，一无品牌，二无网络，只是与本地唯一的一家陈皮酒厂有个初步的合作意向。2003年9月的一天，王总见到我的第一句话是：“曾老师，我们要赶在中秋节前上市，相信你们没问题”，此时离中秋节不到两个月。
从前期策划、公司成立、产品命名注册、包装设计到产品上市推广，仅仅用了两个月的时间，而两个月做出了一个百年“老字号”，这不能不说是策划的神奇魅力。
第一次听说陈皮酒
2003年7月的一天，王总及其助手提着两个大纸箱，驱车一千多公里，找到我们北京蔚蓝远景营销顾问机构，要求为他计划推出的一种高档陈皮酒做整体策划。
“陈皮酒是一种什么酒？”尽管我们已经“酒精”考验，做了不少的酒品牌，但还是第一次听说陈皮酒这个名字。
王总不慌不忙地从纸箱中拿出七八瓶不同规格的酒和一摞宣传资料，开始如数家珍般地向我们介绍陈皮酒和他的宏伟计划——
原来，陈皮酒是江苏东台市（隶属盐城地区）著名的传统特产，是黄酒家族的一员，相传始创于北宋，至今已有900多年的历史。陈皮酒选用精白糯米为原料，配以陈皮、党参、黄芪、当归等中药，采用传统工艺精酿而成。该酒营养丰富、味醇而甜、酒性温和、刺激性小，不仅是一种男女老少皆宜的佐餐佳品，且具有活血化淤、开胃理气、滋阴补肾、强筋健身之功效，有较好的保健价值。
在江苏盐城地区，酿造和饮用陈皮酒的传统一直延续至今。陈皮酒的消费人群十分广泛，无论是政府官员、老板阶层，还是普通百姓，很多人都喜欢喝陈皮酒。许多人是喝着这种酒长大的，早已形成了一种消费习惯。
不仅如此，很多外地来的客人也喜欢喝陈皮酒。这些年来，陈皮酒还走出国门，远销东南亚一带。由此可见，陈皮酒的市场前景十分广阔。
而目前盐城市面上的陈皮酒，只有“鹤兴”一个品牌，品种虽然有七八种，但都走平民化路线，价格从几元到二三十元不等。我们将“鹤兴”陈皮酒系列产品摆在一起，发现无论是简装的，还是精装的，包装都比较简陋，而且看上去杂乱无章，酒瓶有酱油瓶型、茅台瓶型、葡萄酒瓶型等，材质则既有玻璃的，又有陶瓷的，还有仿瓷的。“鹤兴”陈皮酒的低端形象，使得它的市场一直局限在家庭消费和中低档餐饮市场。
王总看到了巨大的市场机会——陈皮酒的中高端市场。因此，他与历史悠久的东台陈皮酒厂达成合作意向，以买断品牌的形式运作一个中高档陈皮酒品牌，主打礼品市场和中高档餐饮市场。
当了一回“救火队员”
离中秋节已经不到两个月，而留给我们策划的时间实际上只有一个月，怎么办？市场不等人，中秋节开始，礼品和餐饮消费的旺季随即到来，王总的迫切心情我们非常理解。于是，我迅速召集部门总监开碰头会，接下了这个“火线策划”任务，并立马成立了项目专家小组。
兵贵神速。第二天上午，我们就开始了市场走访和消费者调研工作。调研发现：“鹤兴”虽然是市场领导品牌，但知名度并不高，79.5％的消费者不知道自己喝的陈皮酒是什么品牌，这与“鹤兴”的包装和市场推广有关。在“鹤兴”陈皮酒的包装上，“鹤兴”两个字和商标都非常小，不仔细辨认根本看不出来，消费者第一眼看到的是“陈皮酒”。而在推广上，“鹤兴”一直宣传的是“陈皮酒”这个类别名，而对“鹤兴”提及很少。另一方面，消费者大多也没有品牌消费意识，他们只认“陈皮酒”三个字。另一个重要的发现是，消费者对陈皮酒的历史所知甚少，只有2％的被调查者知道陈皮酒的来历。
有了对市场、产品、消费者、竞争对手的直接接触和把握，策略思路和创意设计就有了依据。
策略思考，先把事情做对
策略不对，一切白费，品牌设计之前必须先明确方向。
我们现在在哪里？市场需要一个中高档陈皮酒品牌，而且留下了第一品牌的空隙，中高档酒定位非常正确。
我们如何才能到达？是否定个高价，再配上“豪华”一点的包装，产品和品牌就高档了呢？
答案是否定的。正确的策略是，超越价格因素，想想什么能在目标消费者心目中产生“价值感”，让消费者既多付了钱，又感到“物有所值”，甚至是“物超所值”。
可是，什么样的产品才具有“价值感”呢？通过消费者座谈以及我们的经验，我们得出结论：对于传统产品，“最正宗”的产品是最具有“价值感”的。
对，正宗，这就是我们将要推出的品牌的核心价值所在，也是我们进行品牌整体设计的策略焦点。品牌核心价值设定以后，品牌元素的设计就有了明确的方向。品牌名称、品牌标志、品牌口号以及产品包装等，就都应该围绕诠释“正宗”的核心价值，体现“价值感”而展开创意和设计。
寻找“老字号”的感觉
我们的思路是：名字一定要带有“老字号”的感觉。我们研究了50多个“中华老字号”，发现“老字号”命名大多走两条路线：一些是直接使用人名，多半是创始人的名字，如“张小泉”、“王致和”等；一些则带有“堂、坊、村、斋、轩”等表示处所的后缀词，如“同仁堂”、“稻香村”等。
在专家小组召开动脑会议后，我们决定使用人名。查阅陈皮酒的资料时，我们发现，在陈皮酒的酿造史上，有两个人具有独特的地位：一个是宋代酿酒大师张安丰，一个是一代名相范仲淹。张安丰是陈皮酒的发明者，而范仲淹是陈皮酒的改进者，他在张安丰陈皮酒配方中添加了几味中药，并资助张安丰开办酒坊，使陈皮酒得以造福一方百姓。
作为历史名人，范仲淹的知名度很高，但“范仲淹”三个字无法注册。“仲淹”、“范相”不够响亮，也不够直接。“范公”嘛，东台有拦海大堤“范公堤”，据说是范仲淹在此任盐官时建，因此由“范公”能够联想到“范仲淹”。上网一查，发现“范公”商标已被四川一家白酒厂所注。
于是，我们决定选择知名度不是很高的“张安丰”。放弃了“范仲淹”，开始我们还觉得有些遗憾，但仔细想想，觉得“张安丰”更好一些。毕竟张安丰是陈皮酒的发明者，更能体现“正宗”。“范仲淹”虽然知名度高，但是人们的第一联想并不是酒，“张安丰”因为没有知名度，也就没有太多的联想，经过传播后更容易与陈皮酒形成一对一的联想。不仅如此，“张安丰”三个字朗朗上口，有“平安、丰收”等正面联想，在字面上胜过“仲淹”许多。
当我们把品牌命名方案传真给王总时，王总非常满意，感叹说：“这么好的名字摆在身边，我们怎么就没看出来？”。他马上派人到北京注册商标，并着手成立张安丰酒业有限公司，20天后，张安丰酒业有限公司在盐城市挂牌成立，真是雷厉风行。
“张安丰”这一名称还只是有“老字号”的感觉，因此品牌标志的设计应该进一步予以强化。为了使标志产生一看就是“老字号”的效果，我们决定以人物头像来体现。在参阅有关历史资料的基础上，我们设计了一个慈祥、智慧的老人头像作为“张安丰”的品牌标志。经过沟通，这一标志很快又得到了张安丰酒业公司的认可，我们又展开品牌口号的创作。
品牌核心价值已经定位为“正宗”，因此，张安丰的品牌口号不仅要体现品牌的核心价值，还应该体现另一个策略，就是在“张安丰”和“陈皮酒”之间建立一对一的联想，在消费者心目中造成只有张安丰陈皮酒才是正宗的，其它品牌都不正宗的感觉。
经过一个礼拜的冥思苦想和交流碰撞，我们共发散了30多句口号，并从中选出“千年陈皮酒，源自张安丰”。这句口号看似平常、简洁，却耐人寻味、朗朗上口，完美地体现了我们的策略。很多时候，最简单的往往也就是最有效的。
为品牌讲故事，润物细无声
要建立张安丰陈皮酒“正宗”的百年老字号定位，就要形成“张安丰”与“陈皮酒”一对一的联想，这仅凭一句口号是远远不够的。如果没有一些证据支持，消费者不一定会认可“千年陈皮酒，源自张安丰”这个说法，因此传播“张安丰和陈皮酒”的故事十分必要。
为品牌讲故事是许多知名品牌的聪明做法，如喜悦西洋参的酋长故事、可口可乐的神秘配方等等。感人、有趣的故事，可以有效地传播品牌信息，让品牌润物细无声地走进消费者心里，使他们在不知不觉中接受品牌。
于是，我们根据流传在东台一带的民间传说，为“张安丰”编撰了一个完整的品牌故事——
张安丰与陈皮酒
1.传说东晋永和年间，恶龙作乱，东台这片地方水患不绝。
2.一天，陈皮庄的陈子、皮子兄弟舍身刺死了恶龙，海潮退去。
3.重获安宁的村民们含泪将陈、皮兄弟合葬一墓，并把他们刺死恶龙的树干植在墓前。
4.第二年，那树干上竞长出了绿叶，结出了黄色神果，味同柑橘，鲜美无比。
5.村民们吃着神果，更加怀念陈、皮兄弟，为纪念他们，就把橘皮称为陈皮。
6.宋朝年间，一代酿酒大师张安丰途经陈皮庄，听说了神果的故事，很感兴趣。
7.他采橘皮晾干，配上党参、糯米酿酒，酿出的酒红而不艳，黄而不俗，入口香甜。
8.张安丰将它命名为陈皮酒。此酒不仅绵甜爽口，而且能舒筋活血，健身祛病。
9.当时，一代名相范仲淹正在东台筑堤治海，一同前来的范母不幸患了风湿病，久治不愈。
10.张安丰夫妇听说后，就献上几坛陈皮酒为范母治病。
11.不久，范母的风湿病竟神奇地痊愈了，她胃痛的老毛病也没有了。
12.范仲淹喜出望外，因为当时筑堤民工、官兵风湿病缠身，工程进展十分缓慢，此酒正好可以治病。
13.为使陈皮酒药疗效果更加显著，范相查阅医学典籍，在张安丰配方中又加入了黄芪、当归。
14.范相把改良后的配方交给张安丰，让他酿造新的陈皮酒，为民工、官兵治病并造福百姓。
15.几天后，在范相资助下，“张安丰酒坊”正式开张了。
16.张安丰用新配方酿出了千坛陈皮酒，治愈了无数筑堤民工、官兵的风湿顽疾。
17.筑堤进度明显加快了，利在当代、造福千秋的“范公堤”很快便俯卧在东台大地上。
18.从此，“张安丰陈皮酒”名扬四方，香飘千古。
我们以连环画的形式来表现这个感人的故事。在张安丰陈皮酒的包装中放入一本连环画，消费者在等待用餐的时候，就可以浏览这个故事，从此知道陈皮酒的来历。
产品包装，策略与艺术的结晶
对于张安丰陈皮酒的包装风格，我们不追求一味地仿古，而是采取在现代材质上融入古典元素的策略。为了完美展现酒体的色泽，并体现档次感，我们决定采用双层磨砂水晶瓶。瓶型则仿照古代玉颈花瓶进行设计，看上去十分大气、高雅。
针对餐饮和礼品两个不同的市场，我们设计了精品装、礼品装两种不同的外包装：精品装采用进口钢古纸，设计成纸袋状，以红绳封口，看上去十分新颖、雅致；礼品装则采用木盒裱纸包装，并适当放大尺寸，以体现沉甸甸的分量感，同时配以厚实而精美的礼品袋。
在品牌名和类别名的主次处理上，专家小组内部出现了分歧：一种意见认为应突出品牌名，弱化类别名，理由是突出品牌有利于抢占陈皮酒第一品牌的位置；另一种意见认为还是应以类别名为中心，但使品牌名尽可能突出一些，理由是目前消费者的品牌消费意识还很低，大部分消费者只认“陈皮酒”三个字。最后，我决定：在前期企业推广费用投入不大的情况下，突出陈皮酒，通过搭便车带动销量，待市场基本认可后，再突出品牌名。
2003年7月底，项目组对包装和价格进行了消费者测试。测试结果让我们充满信心：93.8％的被访者认为张安丰陈皮酒的包装“非常高档”或“比较高档”，而86.5％的被访者认为张安丰陈皮酒的心理价位在每瓶50～100元之间。这与我们的设想基本一致。
8月初，专家小组向张安丰酒业管理层做了三个小时的提案陈述。听完我们的提案，王总十分激动，他说：“在这么短的时间内，你们做出了近乎完美的设计，你们太专业了。”听到这样真挚的赞扬，我们觉得一个月来夜以继日地加班加点，值得！
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