经济型酒店：“有限服务”的杀伤力，本文主要内容关键词为：杀伤力论文,经济型论文,酒店论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
目前我国的传统酒店结构呈现为哑铃形状：五星级高档酒店多，二星级、三星级酒店也多，但价格低廉、能提供良好服务的酒店少。针对这一“少”，经济型酒店找到了自己的市场定位，开始蚕食传统酒店的领地。
“酒店店怎么能这样？你们的设施连星级都评不上！”在参观了广州“7天”连锁酒店集团（以下简称“7天”）的客房后，一位五星级酒店的老总提出了质疑。
然而，正是这家酒店，从开业至今，一直保持着95%以上的入住率，并且在短时间内迅速扩张，蚕食着传统酒店的市场份额。
目前在国内，经济型酒店已初步形成了南北分据的局面，北京的“如家”、上海的“锦江之星”、广州的“7天”……另外，还有来自国外的“速8”（美国最大的经济型酒店）、IBIS等，都在各自擅长和熟悉的区域快速扩张。目前最为密集的是在华东地区，而随着经济型酒店的成长，西部也开始出现了经济型酒店。
事实上，经济型酒店在国外已经有了相当长的历史，并且占据了将近一半的市场分额；在国内虽然只有不到10年的历史，但是其依靠经济便捷、运营灵活，以及大众消费观念的改变，而得以迅速扩张。
以“锦江之星”而言，1997年第一家“锦江之星”开张。截至2004年，“锦江之星”经济型酒店在华东、华中和华北达到了49家。“锦江之星”规划在3年内开设200家旅馆，最终希望在国内开店1000家。
而由首都旅游集团和携程网共同投资组建的“如家”，截至2004年12月，已覆盖北京、天津、上海、苏州、杭州等国内主要商务城市，拥有近50家连锁店，日均入住率在90%以上。
在华南风头正劲的“7天”，于2005年3月15日在广州开办第一家酒店，短短半年时间，已在广州和深圳开设了5家店，并计划于明年年底前在珠江三角洲开设20家店，同时有意进军华东和华北的市场。
这样一些经济型酒店虽然在目前看来，还只是星星之火，并未形成燎原之势，但是其发展前景不可小觑。
用体验打动顾客
那么，这些经济型酒店赖以生存的基础是什么？它们依靠什么手段与传统酒店进行竞争？目前，记者采访了广州“7天”CEO郑南雁。
《新营销》：“7天”是由美国风险基金和国内一家实业公司联合创办的，是怎样的机缘让双方走到了一起？
郑南雁：我们所说的“基金”并不是为很多人熟知的国外大型基金组织，而是风险投资基金。事实上，它们一直在中国寻求项目，包括酒店业。酒店业相对于其他项目而言，有见效快、时效长的特点，且风险相对较低，而这些优势在经济型酒店上的表现更为明显。之所以要找一个企业作为实体，是因为酒店业是一个涵盖了多种资源和服务的行业，它需要有一个实业作为核心。
经济型酒店，我相信会成为新经济的投资热点。
《新营销》：我们注意到，“7天”的5家店都开设在比较繁华的区域，这似乎与其他经济型酒店的做法不太一样。你们在地点的选择上是怎么考虑的？
郑南雁：我们现在选择的基本上都是“繁华地区的第二条马路”。这也是在找一个平衡点。一方面，我们要借助比较繁华的地区，尽快让人们熟知“7天”，进而打开品牌知名度；另一方面，我们也会寻找相对便宜的物业来控制成本。
“7天”并不排除在达到一定品牌知名度和成熟度后，对地址的选择并不会太绝对。偏远和繁华都是相对而言的。客户需求才是我们最大的关注点。
《新营销》：“7天”诞生在商业竞争激烈的广州，它靠什么和传统型酒店抗争？靠什么和其他经济型酒店抗争？
郑南雁：首先，经济型酒店与传统酒店是有很大区别的。你在我们的酒店也看见了，我们去掉了很多附属设施，比如餐厅、宽敞的大厅、桑拿，等等。我们强调的是“舒适”，而这样的感受是要顾客真切体会到的，所以，“7天”的口号是“天天睡好觉”。顾客到我们这里来，要的是一个休息的驿站。其实人出门在外，很难有家的感觉，如果“7天”能成为一个舒适的驿站，我们也就很满足了。
其次，与国内外其他先行一步的经济型酒店比起来，至少在目前，我们比它们更懂得适应华南市场。华南很多城市的消费都是非常理性的，这些城市设有暴利，而消费者是我们的核心。在这些方面，比起其他竞争对手，我们有更多的经验和信心。
我敢说，我们用在客人感受上的力度，比其他对手要强得多。我们强调的是体验，而不仅仅是视觉美观。
因此，我们一直在探索各个方面，包括细节。比如，选择什么样的床能让客人睡得很舒服，洗澡的水压到底要多少才最舒适，桌子要怎样设计才能让入住的客人感觉到方便……
《新营销》：短短半年时间，你们开了5家店，步子迈得比较快。对于未来，你们有什么规划吗？
郑南雁：我们希望到明年年底，“7天”能开20家店，包括北京、上海在内；3年内，能开50家；2010年，能够开100家到200家。
我们的步子确实比较快，而且我相信也是比较稳健的。“7天”立足华南，我们希望成为华南品牌影响力最大的经济型酒店。
《新营销》：在你们公司的网页上，你们说不仅仅做单纯的酒店经营，还“出售特许经营权”、“市场联盟”，是不是意味着，你们也在吸纳加盟商？
郑南雁：从目前来看，“7天”还不会考虑采用加盟方式。
在中国做加盟连锁企业，可能最先要克服的，也是最难克服的，就是人力问题，国内太缺少职业经理人了。我所说的职业经理人，不仅指业务水平，还包括职业操守、道德行为等。而做加盟连锁企业，最重要的就是人、物和信息。在物上，我们没有办法做到垄断。而在信息上，虽然目前“7天”做到了住房情况、会员情况信息联网，但是在其他信息交流上，暂时还很难做到实时交流，也就难免出现断层。
所以，“7天”采用直营的方式，也会考虑多种方式的合作，但是要说到加盟，不排除品牌和环境成熟后会采用，但目前不会。直营虽然发展速度慢，但是风险相对比较低，并且在我们的品牌成长期，这样的方式会比较稳健。
《新营销》：“7天”采用了那些不同于传统酒店的经营和推广方式？
郑南雁：与传统酒店相比，经济型酒店在营销推广上确实有着自己的特点。我们管理层也一直在讨论和关注这个问题。比如，我们在开业时推出了“88元入住”，因为对很多人来说，经济型酒店还是一个新鲜事物，我们希望顾客通过切身体验来感受经济型酒店的好处。后来，我们还开展了“住7天送1天”活动。我们在顾客睡觉前，会给他们送上一杯有助于睡眠的牛奶。我们还推出了联网会员服务，给会员更多的增值享受……
这些可以理解为是销售推广方式，但更多的，我们还是希望通过“体验”让顾客感受到“7天”舒适和便捷，进而在顾客心中形成“7天”的品牌形象。
立足客户需求，设计和建立好产品体系，完善管理流程，并不断创新，是我们“7天”的核心所在。
《新营销》：目前经济型酒店在国内的发展速度非常快，已引起了传统酒店业甚至其他行业的关注。你能否预见一下，经济型酒店在中国可能会遇到的风险？
郑南雁：我想，这个风险是分阶段性的。当开第一家店的时候，风险在于产品是否完善，选址是否正确，也就是基调对不对。当开到5家店的时候，风险在于会员体系、服务配套设施以及酒店间的关系是否建立起来。而当开到20家到50家店的时候，最大的风险就是是否能完善连锁体系了。我认为一切外因都是可以克服的，关键在于自己。
以“有限服务”寻求差异化发展
结束采访后，记者在“7天”工作人员的带领下，参观了位于广州客村的“7天”酒店客房：这里一共有136间客房，其中大床房104间，经济房8间（只面向会员），双床房20间，家庭套房4间。
从房间的命名（大床房、双床房、家庭套房）可以看出，与传统酒店有所不同，经济型酒店不是以房间里的设施来命名并确定价格，而是以消费者可以享受的服务命名并确定价格。
“7天”酒店的装修非常清爽、房间床头墙面根据整体效果粉刷了不同的颜色，没有地毯等“例行设施”、电视桌做成了一个拐角桌，以方便客人放置物品，但有些房间在空间上稍显拥挤。
房间的简朴布置只是经济型酒店与传统酒店的区别点之一。经济型酒店大力杀入市场，仅仅依靠这一点区域与传统酒店进行竞争，显然是不够的。那么，经济型酒店与传统酒店相抗衡的有力武器又是什么呢？
首先在服务上，经济型酒店提出“有限服务”理念，去除了传统酒店的一些常备项目，如餐饮、会议、旅游等项目，功能相对单一，提供的大多是B（bed床）&B（break fast早餐）服务。“速8”中国区总裁柏力认为：“经济型酒店不等于廉价、低档。”而所谓的“有限服务”也是有张有弛，比如将更多的精力放在如何提高客人的舒适度上，注意客人入住时的细节享受；在投资初期，基本上是采用租赁方式或是对老宾馆进行改建；利用连锁优势，降低采购、培训、宣传等费用；在能源和人工上，在保证供给的情况下，尽量节省。
虽然去掉了诸多服务项目，但鉴于顾客的消费习惯，很多经济型酒店都采用了其他方式予以弥补。比如餐饮，“锦江之星”利用其集团优势，在开设经济型酒店的同时，配备“锦江大厨”；“都市客栈”捆绑老字号“绿柳居”；“7天”则与周边服务业联手，采用了特约商户合作模式……
其次，地点的正确选择对于一个酒店至关重要，经济型酒店也不例外。但是由于经济型酒店具有价格低廉、连锁经营、品牌效应等特征，相对成熟的经济型酒店，在选址时，并不排除选择稍显偏僻的地点。经济型酒店主要通过房间的数量优势和酒店的数量优势获得大量客源，并以会员制方式留住客人，进而在连锁店内部进行客流共享。
再次，经济型酒店相对于传统酒店而言，最大的特点在于其经营模式。
业内人士认为，目前酒店业普遍存在两大问题：从市场角度来看，越来越多的顾客从观光旅游逐步转向休闲旅游，而传统的商务客人也由追求酒店档次转为更在乎商务活动和休闲的舒适感受。面对休闲潮流，传统酒店在管理方面缺乏不效的手段，多数酒店的软硬件设施与市场变化不相适应。很多传统酒店主要是“靠天吃饭”，遇到淡季，它们只能靠低价打折处理房间，而拿不出更好的应对方案。更为重要的一点是，传统酒店大多是单点经营，在客源的使用上，极其不经济。
而经济型酒店在操作上，一开始就没有将游客作为第一客源，“不接待旅行团”是全球经济型酒店的不成文规矩。而且经济型酒店是连锁经营，在销售和管理上也更为灵活，客源可以异地共享，在客人来源上，比传统酒店具有明显的优势。
经济型酒店的市场前景
目前我国的传统酒店结构呈现为哑铃形状：五星级高档酒店多，二星级、三星级酒店多，而价格低廉、能提供良好服务的酒店少。调查结果显示，一般商务人士和休闲游客所认可的房价为每天200元，他们希望酒店能够提供基本的居住设施，房间整洁，装备简约合理。这也就成为了经济型酒店的基本定位。
那么，经济型酒店的市场前景到底如何呢？
在网站上，有人算了这样一笔帐：
年均销售收入：100间客房×85%×170元×365天=527.43万元
年均经营毛利润率（假设）：55%
年均经营毛利润：527.43万元×55%=290.08万元
一次性品牌特许费（按5年摊销）：30万元/5年=6万元
装潢装修费（按10年摊销）：350万元/10元=35万元
设备购置费（按5年摊销）：100万元/5年=20万元
特许经营主要费用（管理费和服务费）：527.43万元×3%+527.43万元×3%=31.65万元
房产年均折旧费或租赁费：100万元/年（或3450平方米×0.8元×365=100万元）
营业利润：290.08万元-6万元-35万元-20万元-31.65万元-100万元=97.44万元
营业所得税金：97.44万元×33%=32.15万元
税后利润：97.44万元-32.15万元=65.28万元
年投资收益率：65.28万元/（350万元+100万元）=15%
据此推算，投资经济型酒店的前景是比较乐观的。
但是，作为一个新兴事物，经济型酒店能否在竞争中脱颖而出，占山为王，现在下结论还为时过早。经济型酒店在发展中，至少还应克服以下难题。
首先，目前大多数经济型酒店采取的是直营方式。虽说“如家”扬言要将加盟进行到底，但是从72家店里只有13家是加盟店来看，其加盟之路还是比较漫长的。而直营方式将在很大程度上限制经济型酒店的品牌成长和扩张速度。
其次，从整体上看，中国的连锁酒店相对而言还比较稚嫩。同样以连锁方式生存的经济型酒店能否克服物流、信息流上的瓶颈，同样需要时间的考验。
最后，鉴于经济型酒店店迅猛的发展的势头，一些传统的二星级、三星级酒店已开始向经济型酒店转型，有的采取了与经济型酒店合作或者托管的方式，有的则打算自立门户。传统酒店转型能否成功，会不会对经济型酒店造成影响，同样是经济型酒店发展道路上需要面对的问题。