零售企业应实行双商标策略，本文主要内容关键词为：零售企业论文,商标论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
双商标策略是指零售企业在销售商品时，在保留、宣传商品商标的同时，在商品上或包装上另外贴上自己的销售商标。所谓销售商标，是零售企业在销售自己的商品时所使用的，表明销售者身份、特征的，事先印制好的商标，也叫商业商标。它与商号有着本质的区别。一是两者依据的法律规范不同：商号依企业法登记产生，而商标依商标法注册产生；二是两者的效力范围不同：商号最多在一个省内不重名，而商标却可以在全国，甚至全球范围内不重名。双商标策略是针对销售商标的单独使用而言。在西方国家，有些大百货商店在销售商品时，不论生产者是谁，一律贴上自己的销售商标，而不用商品商标。如日本三越百货公司的“三越”商标，美国希而斯百货公司的“希而斯（Sears ）”商标等。许多势单力薄，没有自己的品牌或品牌叫不响的生产者甚至很喜欢用销售商标来出售自己的产品。我国由于实行市场经济的时间不长，零售企业的营销观念、方式等一时还难以适应市场发展的需要，因此还没有形成一个叫得响的销售商标。企业并没有完全准确地从本质和形式两方面来认识销售商标的价值、作用，从而造成了不应有的损失和无形资产的浪费。前不久杭州发生的抢注商标，特别是杭州最大的百货商店解放路百货商店的“解百”二字被人以商标抢注事件，正说明这一点。当然，就我国零售企业与生产企业的关系，零售企业对市场变化的反应、控制的水平等现状以及消费者需求的多样化、多层次而言，现阶段我国零售企业不一定非要单独使用销售商标不可，而可以使用双商标策略。
使用双商标策略有以下几方面的好处：
一、使零售企业的无形资产具象化并得到法律保护。多年来我国的一些大中型零售企业已在消费者心目中形成了良好的企业形象和服务信誉，有的甚至是有口皆碑。如上海一百、北京百货大楼、郑州亚细亚等。而这正是企业的巨大的无形资产，但非常可惜的是，却很少有零售企业将这些无形资产以一个易认、易懂、易记的象征物即销售商标体现出来。这就既难以准确评估这些无形资产的价值，又不好进行法律保护。尽管我们曾评估过一些企业的商誉，但作为无形资产，它应该以商标来体现，并以商标法对其进行直接的、明确的保护，而不能以店徽、商号等很难适用法律规范的形式来体现。
二、使企业形象更加明确、具体。树立良好的形象，不论近期还是远期都是企业所追求的一个目标。零售企业形象有硬件形象和软件形象两部分。而这些对消费者来说，或者太过零散，或者太过复杂，或者太过片面。不同的消费者对同一形象可能有完全不同的印象：有人以为它是一幢豪华的建筑，有人以为它是笑容可掬的礼仪小姐，有人以为它是百问不厌的服务，等等，极不统一。因此，应该使企业形象通过一个明确、简洁、不易混淆又受法律严密保护的标识体现出来。这个标识只能是商标。商号是起不到这个作用的，因为它极易重复、被冒用。如郑州亚细亚商场出名后，各地就冒出了许多“亚细亚”商场、饭店等，有的甚至挂上“亚细亚分店”的牌子，这些都对郑州亚细亚的声誉构成了直接的、不好的影响。
三、强化广告宣传，节省广告费用。销售商标以印刷品出现，这本身就是效果极好的广告宣传。因为与其他特别制做的印刷广告相比，销售广告能随着商品不径而走，进入消费者家庭，而无须专门分发。并且这种印刷的销售广告，与其他现代媒体广告相比，也有着得天独厚的优势，如比电视、广播广告保停留的时间长，比报纸、杂志广告更贴进消费者，而且其费用很低。据计算，一个中等城市的龙头商店，在本市电视台做一次广告的费用，如用来印一批销售广告的标识，可以印上万件甚至更多。可以想象它们随着上万件商品走向消费者，会起到多好的宣传效果。换句话说，即使在现代媒体上做广告，也应该把一个易认、易记、受法律保护的商标放在重要的位置，而不能仅宣传商号、店徽等。
四、许诺提供优质服务，培养消费者偏好。当销售商标被消费者认识、接受以后，他们在购物时，就会不仅认准商品商标，而且会认准销售商标。长此以往就会建立起对该企业的偏好。因为首先，敢于确立一个销售商标，就意味着对顾客提供高水平、高质量的服务，这正是消费者所期望得到的。就商品质量而言，消费者权益保护法规定，一旦商品发生质量问题，销售者首先承担责任。而销售商标恰好使这一规定在形式上得到落实。配合有效的购物发票，消费者的权益就能得到真正保护。其次，一般来说大中型零售企业才有条件、有愿望注册使用销售商标。在大中型商店购物，就消费者心理而言，它是一种地位、身份的象征，消费者可以由此得到心理满足。甚至同样的商品，大店的价格稍高，消费者为了心理满足，也会在大店购买。第三，销售商标还是服务规范化的具体、集中的表现。因为在市场竞争条件下，商家的促销活动需要不断变化形式、手段。但花样不断翻新的促销手段往往有可能引起消费者的不信任感，或者见怪不怪，习以为常。而销售商标却给人以规范、慎重、持久的印象，能培养起消费者的信任感和消费忠诚。
五、正因上述三、四两点，销售商标还是企业形成消费者的组织化并进行市场竞争的有力武器。市场经济条件下，零售企业之间的竞争也日趋激烈。虽然是同样的商品，但消费者在哪家商场购买，就取决于他对这家商场的认识。因此零售企业必须长期坚持消费教育和消费引导。而销售商标正是这种教育和引导的必不可少的手段。消费者认识、接受了销售商标并产生偏爱，就可能非此商店的东西不买，并以这种态度影响其他消费者。这就使该零售企业形成较高的销售商指认率和统一率，特别对于连锁经营企业，销售商标更是吸引消费者、扩大销售的有力手段。
六、引导生产企业的生产。如上所述，销售商标代表着企业形象和名誉，还意味着法律责任。所以使用销售商标就会增强企业的责任心，使其变被动推销商品为主动地组织更好的适销对路的产品，以满足消费者需求。为达此目的，零售企业就会及时地、准确地向生产企业传递市场信息，从而客观上引导了生产企业的生产。另外，商店还会自觉地杜绝假冒伪劣商品进店——商店怎么会把自己的销售商标贴到这些商品上去呢？这样就迫使假冒伪劣商品的生产者不得不停止或调整生产。
总之，在市场经济条件下，零售企业实行双商标策略意义重大。它可以更好地规范市场秩序，约束企业行为，增加企业的无形资产，帮助形成健康的理智的消费文化。