中美电子书商业模式比较研究，本文主要内容关键词为：中美论文,商业模式论文,电子书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2008年亚马逊Kindle在电子书市场上创造了一个神话，在数字出版市场上掀起一股热潮。当前，美国谷歌、苹果，我国汉王、翰林、方正、盛大文学等来自产业链上不同环节的企业纷纷涉足电子书市场。然而，在欣欣向荣的电子书市场上，商业模式一直困扰我国电子书发展，因此对中美具有代表性的电子书商业模式进行比较研究具有重要的现实意义。
一、中美具有代表性的电子书商业模式分析
1.商业模式的概念和构成要素
商业模式最早出现在论文正文中是在1957年，1960年开始出现在论文的题目和摘要里。1999年以后，商业模式引起研究者的广泛关注。现在“商业模式”已经成为一个高频词，但商业模式究竟是什么，仍然缺乏一个权威的版本。学者奥斯特瓦德（Osterwalder,2005）等在综合了各种概念的共性的基础上指出，商业模式是一种建立在许多构成要素及其关系之上，用来说明特定企业商业逻辑的概念性工具。他认为，商业模式应包含九个要素：①价值主张；②消费者目标群体；③分销渠道；④客户关系；⑤价值配置；⑥核心能力；⑦合作伙伴网络；⑧成本结构；⑨收入模型。这些要素构成了商业模式的基本框架。
2.中美具有代表性的电子书商业模式
自美国作家史蒂芬·金于2000年在亚马逊网站上发表世界第一本电子书小说《骑弹飞行》以来，美国大型出版传媒集团纷纷涉足电子书业务。2009年，美国的电子书读者将近1000万，电子书销量达到1亿册，美国电子书市场营业额同比增长1.8倍。2010年美国电子书销售势头更是迅猛，第一、第二季度电子书批发市场销售额就已经超过2009年全年销售额。在美国，目前具有代表性的电子书商业模式主要有：亚马逊模式、谷歌模式和苹果模式。
截至2009年底，我国已累计出版电子书60万种，销售手持阅读器70万部，成为全球电子书最重要的消费市场之一。2010年，我国电子阅读器销量预计达300万台，销售额将达60亿元。在商业模式上则形成了以中国移动为代表的运营商主导模式、以盛大和方正为代表的电子书门户模式、以汉王科技为代表的终端厂商主导模式，及以上海世纪出版集团为代表的出版社主导模式（如表1）。
二、电子书商业模式的中美比较
本文从商业模式的构成要素出发，从产业环境、战略定位、业务网络、核心资源、赢利模式五个要素对以上8种代表性的电子书商业模式进行比较分析。
1.产业环境比较
（1）竞争环境
美国的电子书市场经历开发期和成长期，迈入成熟期，竞争相当激烈。亚马逊的Kindle一直是电子书阅读器市场的“龙头老大”，巴诺、索尼、三星等阅读器紧随其后，此外苹果iPad平板电脑以及苹果iPhone等智能手机也加入了竞争。但是国内的电子书市场竞争更加激烈，以汉王、方正、爱国者为代表的众多电子企业均涉足电子书领域，中国移动、盛大文学、传统出版社等也加入战团，开发自己的电子阅读器，国外还有亚马逊、苹果等虎视眈眈，加之山寨产品的无孔不入，国内电子书在短短的2年之内就已呈现血雨腥风的竞争态势。
（2）法律环境
国外在数字版权的保护以及电子书定价等方面都有相关立法，这对于维护市场稳定、公平竞争十分有利。而我国目前还只能通过相关法律对数字版权进行保护，适用于数字版权保护技术措施的法律法规并不多。在电子书定价方面，也没有统一规范，乱象丛生。
2.战略定位比较
美国数字出版产业链中各节点企业根据自己在产业链上的定位进行有效分工与分配，在商业模式的选择上也各有侧重，呈现多元客户价值而非单一模式。例如亚马逊、苹果、谷歌等大型企业都有其独特的商业模式创新，麦格劳－希尔、培生、英格拉姆等的商业构建都植根于各自的优势而非一种模式。而国内大多数数字出版企业的定位并不明晰，特别是一些传统出版集团，还沉浸在大而全和小而全的自我陶醉中。
3.业务网络比较
（1）核心业务
我国数字出版企业的核心业务主要以产品销售为主，除方正提供数字出版服务外，很少有企业提供服务业务。而美国数字出版企业不再只关注产品内容，他们更加关注读者的需求，他们时刻考虑如何更有效地为他们服务。美国的数字出版企业在教育出版、科技出版、旅游图书出版等领域，将出版与服务、培训、资讯相结合，在线教育、在线服务风起云涌。
（2）客户关系
对数字出版企业而言客户关系主要是指与内容提供商、渠道运营商、读者以及其他合作伙伴之间的关系。如亚马逊与出版商一直保持着很好的合作伙伴关系，为出版商提供文件格式、版权管理、对硬件的格式设定等服务。目前亚马逊的电子书中约有兰登书屋的1000种书，西蒙·舒斯特的1500种书和麦格劳－希尔（McGraw-Hill）的3000多种书。相比之下，国内数字出版企业与出版社的合作步伐却十分缓慢，很多企业急于打通产业链，重硬件开发，轻内容建设，而出版社以及个人作者对电子书定价、利润分成、版权保护等方面的担忧成为他们合作的最大障碍。
4.核心资源比较
（1）终端设备
表2清晰地描述了中美两国数字出版企业阅读设备的具体情况。我们可以发现：从价格上来看，国内电子阅读器千元左右的价格相对于我国国民收入情况而言，过于昂贵；从功能上看，国产阅读器功能更多，如支持多种格式、语音功能、互动功能等，但是在显示效果、外观设计、内容格式标准、资源平台建设等方面我国的电子阅读设备与国际水平仍有差距。
（2）内容资源
内容是整个电子书产业的核心，没有海量的数字内容，就很难支撑产业的发展。Kindle的成功就在于亚马逊的电子书店整合了大量的内容资源，为消费者提供了新的阅读服务。目前，亚马逊、苹果、谷歌、盛大文学、方正、汉王等都建立了各自的内容平台。单从内容的数量上来看，谷歌、盛大文学、番薯网占有很大的优势。其中盛大文学拥有一大批富有创造力的原创作者群体，能够为其生产源源不断的新内容；方正番薯网凭借阿帕比技术服务积累了大量的内容资源，几乎囊括了国内90％以上出版社的书籍。但是，我国正处在电子书产业兴起阶段，大部分数字出版企业都缺乏足够的内容支撑其商业模式，尤其缺乏优质的内容资源。特别是像汉王这种阅读终端技术开发商，不能仍然单纯依靠技术控制市场，应该尽力寻求与内容开发商的合作，以获得数字版权控制上的主动权。
5.赢利模式比较
（1）成本结构
就电子书而言，主要包括硬件成本和内容成本。在电子阅读器的硬件成本中，电子纸基材和面板所占的比例高达35％～50％，而这些技术目前掌握在少数生产厂家手中，这必然会导致电子阅读器的生产成本高，从而会影响终端的赢利空间。而国内电子书市场才兴起，尚且需要巨大的渠道投入以及市场培育费用，而在销量上又难以与国外品牌相提并论，因此硬件成本相对国外而言较大。
内容成本包括版权获取成本、内容加工成本、版权保护成本等。从版权获取成本来看，美国数字出版企业的成本大概在70％左右，国内则从40％～80％不等。由于盗版的存在以及对电子书版权预期收益的不确定，国内很多版权拥有者，对电子书版权的出售并不积极，要价也比较高。从内容加工成本来看，目前国内电子书行业缺乏统一的标准，要融合不同终端间的图书格式、版式、流式就需要进行多次加工，这无疑都会增加电子书的内容成本。与纸质图书相比，电子书更容易大规模地复制，因此版权保护成本就更高。各大厂商在制作电子书时，为了保护版权，都需要使用各种加密技术，加密技术的研发及使用无疑再次增加了电子书的制作成本。
（2）收入方式
从表3可以看出，目前中美两国几家代表性的数字出版企业收入主要来自以下几个方面：一是销售数字出版产品，包括电子书、电子杂志、数字报及其相应数据库等。二是提供数字出版服务，如方正阿帕比为出版社提供数字出版解决方案。三是提供其他增值服务，如出版服务、平台管理、信息服务。四是销售阅读设备收入。五是广告收入。广告作为互联网与传媒业最重要的一种赢利方式，网站广告经营也一直是一些数字出版企业经营业务的重点，如盛大文学每年有近25％的收入来自于广告。
在内容收费方式上也出现了多种方式，有针对专业数据库的机构订阅包年制、会员制，也有针对一般电子图书销售的付费订阅制。总体来看，我国数字出版企业电子图书定价普遍偏低，一般为纸质书价格的1/3～1/2。
综上所述，我国电子书商业模式存在以下问题：①战略定位不清晰，产品和服务同质化严重。由于我国数字出版起步晚，市场体系以及相关法律法规还不健全，电子书商业模式主要是学习和模仿国外成熟的商业模式，而模仿的最终结果就是“同质化”。②重技术轻内容。各种阅读器在功能上越来越强大，语音功能、多种格式、3G联网等，在内容上却越来越窘迫。一些数字出版企业甚至将内容作为促销电子阅读设备的手段。③赢利模式不明朗。与美国比较，我国数字出版企业的内容成本和硬件成本都居高不下，在内容成本上的投入远低于在技术和硬件设备上的投入；大多数数字出版企业收入主要来源于产品销售，收入方式比较单一；由于缺乏合理的利益分配方式，产业链上利益各方竞合度小。
三、改进我国电子书商业模式的建议
1.以用户需求为起点，明确企业的战略定位
英国经济学家查尔斯·汉迪认为：现代出版业正在去物质化（数字化），去中心化（去编辑化）。从整个数字出版环境来看，终端或者载体决定不了数字出版的未来，用户需求才能主导行业的走向。数字出版不是做几本原版原式电子书、多媒体电子书，建几个数据库平台，而是满足消费者不断增长的多元化阅读需求，包括已有的和潜在的需求。随着数字技术的发展和竞争的加剧，硬件的门槛将会越来越低，利润空间也会越来越狭小。数字出版作为高度创造性的服务，在很大程度上不是满足用户已有的需求，而是创造尚不存在或是潜在的需求。从产品跃升到服务去发现和满足消费者已有的和潜在的需求，提供更好的数字出版产品和服务。因此，数字出版企业特别是传统出版社，要从整个产业的核心价值——内容价值本身出发去认识现代出版技术和手段带给我们的营养，明确自己的战略定位，而不是跟风开发阅读器，复制别人的商业模式。
2.加强产业链的精诚合作，实现与合作伙伴的共赢
在我国数字出版的实践中常常出现一个极端——数字出版企业贪大求全，想把数字出版的各个环节都包了，既想做内容又想做平台，还想做终端。这样做需要极大的资金实力和极强的管理团队，这样做也很容易失败，更重要的是这样做会造成产业链的混乱，产生太多不和谐的因素。我们应该倡导和谐思维，促成产业链上各个环节精诚合作，和谐发展，各个环节集中精力把自己的工作做好，发挥更大的作用。从数字出版企业本身来说，就是要注重与合作伙伴和谐发展，实现共赢局面。
首先，与内容提供商的和谐。数字出版内容为王，缺乏内容数字出版企业就如无本之木、无源之水，难以生存。为了取得更多的内容版权，数字出版企业要不断创新对内容提供商的服务方式，为其提供程序流畅的数字出版服务并保障内容资源的安全，处理好与内容提供商的利益分配关系。其次，与读者（消费者）的和谐。随着互联网技术的发展，读者的服务需求也不断增长，数字出版企业必须清楚地认识到这个特点，使自己的服务水平紧跟上读者需求变化，这样才能够吸引读者，建立读者的忠诚度，从而形成稳定的用户群体。再次，与渠道运营商的和谐。数字出版企业要不断拓展自己的营销渠道，包括手机阅读、微博、电视等，并与渠道运营商建立良好的合作关系，同时处理好各方的利益分配关系。
3.加大内容资源投资，打造数字出版内容品牌
目前我国数字出版企业还未像美国出版企业那样形成自己特有的品牌，读者选择的品牌主要还是依据传统出版单位以及传统出版物的品牌影响力。数字出版企业要打造数字出版内容品牌就需要在传统出版的基础上整合特色资源，形成规模化、系列化、品牌化。然而，目前国内出版社由于内容资源有限，仅依靠自身力量无法满足数字出版对海量内容的要求，这就为数字出版企业打造新型品牌提供了机会。数字出版企业应抓住机遇，加大在内容方面的投资，整合出版社的内容资源形成特色的资源库，实现资源的聚合效益，打造数字出版内容品牌，走差异化的竞争之路。
4.探索多元收入方式，培养数字出版人才
由于读者层次、专业领域的不同，其对内容和服务的需求而也不同，数字出版企业完全可以根据用户的需求来提供不同层次的服务，以实现多元客户价值。数字出版企业可以尝试以下方式：①提供实用的消费功能，如博客出书、出版经纪等；②提供电子商务平台，各大电子书店可以把自己做成数字出版领域的“淘宝网”，为其他一些小的电子书销售商提供展示交易的平台；③提供增值服务，如出售职称、执业资质考试等电子书的数字出版企业可以提供名师在线解答等超值或增值服务；④与政府和企事业联合开办栏目等。
商业模式再好最终还需要人才来推动，数字出版对人才的高要求以及培养机构的不足，使得各大数字出版企业开始了人才的争夺战。目前，数字出版企业主要缺少两种人才：一是技术人才。中国新闻出版研究院此前的一次调查表明，各地区出版社对技术研发型人才需求达到50.9％。二是内容人才，即原创作者。国内数字出版领域靠硬件赢利的时代一去不返，内容将成为电子书以及整个数字出版业竞争的关键，因而内容人才也开始超越技术人才重新成为业界“引援”的重点。随着新媒体的飞速发展，必将有更多作者涉足数字出版领域。数字出版企业要注重在自己的业务实践中对这些原创作者的培养，尽早积累和储备一批高端的内容原创人才。