网上商店绑定策略对顾客价值影响的实证研究，本文主要内容关键词为：绑定论文,网上商店论文,顾客论文,策略论文,实证研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
互联网的出现改变了企业的商业模式，也改变了消费者的行为模式，却没有改变企业与消费者建立关系的基本需求[1]。但是，由于网络购物者几乎可以以零成本在世界范围内搜索并比较产品，因此，企业与顾客建立长期关系就面临着更大的挑战。尤其对于网络企业来说，面临着消费者网络消费的种种顾虑，如何建立和保持与消费者的关系就显得尤为重要。
有学者指出价值是关系的基石，企业策略的首要目的不是打败竞争对手，而是提供顾客真正需要的价值，唯有如此，企业才能与顾客建立长久关系，并从顾客身上获得更多的利益。那么，网上商店如何能让消费者感知到价值，并进而建立长久的关系呢？
有研究指出，企业能够通过实施一种或多种类型的顾客绑定策略来建立和维持与顾客之间的关系[2,3]。事实上，一些企业一直以来也在应用一些绑定策略，比如会员制等。那么，这些绑定策略对网上商店维持关系有效吗？网络购物者如何感知网上商店绑定策略带来的价值？学术上并没有对此问题给予明确的回答。
与顾客建立长期关系不仅是B2C网上商店实现盈利、获取竞争优势的有效战略，也是互联网环境下关系营销理论所面临的挑战。在具体实施层面，实践者的做法相对零散，急需学者从理论层面加以总结和提升。本次研究在前人研究的基础上，提出了网上商店的顾客绑定策略，论证并检验其与顾客感知价值的关系，两者之间关系的探讨有助于关系营销理论在互联网环境下的拓展与丰富。同时，对网上商店实施有效的关系绑定策略具有重要实践指导作用。
1 相关研究回顾
1.1 绑定策略的相关研究
绑定源自于社会心理学，后来，在营销领域中得到应用和发展。在研究中，绑定的概念及其测量是密不可分的两项研究内容，下面将具体回顾相关研究成果。
1.1.1 社会学领域的相关研究
绑定(Bonding/Bonds)来源于社会心理学，是用来研究家庭互动、友谊、性关系以及团体互动的概念[4]，社会心理学家McCall和Turner等将关系绑定定义为关系交换各方通过联系(Association)、互动(Interaction)捆绑在一起，从而培育出来的一种心理的(Psychological)、情感的(Emotional)、经济的(Economic)或实体的(Physical)关系依恋(Attachments)[4,5]。
Turner提出有两种类型的绑定：个人绑定(Personal bonds)和任务绑定(Task bonds)。个人绑定关注的是爱、认同、和情感，是通过社会互动中个人的主观和认同来实现的，而非通过客观和财务的理由实现。而任务绑定则与目标的完成相关，是因为人们需要合作伙伴共同来完成某件事，这种基于任务的整合可以是共生的也可以是合作的[5]。
1.1.2 营销学领域的相关研究
社会学提出的上述两种绑定给企业建立长期关系的研究带来了重要的启示，因为买卖双方也可以通过共同的利益（社会或经济的）而相互绑定。虽然管理者已经在使用一些绑定策略，学者们也有少量的相关研究，但是，“绑定”的概念却从未被清晰定义过，不同学者对其有不同的定义。
Han在对B2B关系营销的研究中将绑定策略分为两种类型：社会绑定(Social bonding)和结构绑定(Structural bonding)[6]。社会绑定与Turner的个人绑定类似，即企业间通过企业成员的个人和社会关系而绑定在一起[5]。结构绑定与Turner的任务绑定在一定程度上类似，但其内涵更广义，即企业之间因为财务、战略和组织方面的因素而绑定在一起。
Berry和Parasuraman被奉为绑定策略研究的鼻祖。他们在《Marketing Services》一书中提出企业可以通过财务性、社会性和结构性绑定策略来保留顾客。其中财务绑定通常又被称为“频繁(frequency)”或“保留(retention)”营销，是指企业通过提供价格或财务上的刺激，来鼓励顾客更多地消费公司的产品或服务，从而与其建立长期的关系。研究中的社会绑定，是指重视通过个性化的服务传递将顾客(customer)转变为客户(client)。社会绑定策略主要强调企业与顾客保持密切的联系，了解他们的欲望和需求，从而与顾客发展人际关系或社会关系，如友谊、感情等。当公司的产品或服务没有太大缺陷或者与竞争品牌没有多少区别时，社会绑定能鼓励顾客保持与企业的关系；同时，也可以使顾客在公司提供的产品或服务失败时有较大的容忍度，在顾客背叛之前给公司以补救的机会。第三类绑定策略是结构绑定，是指提供对顾客有价值且从其他企业不易获得的服务，这种服务通常是基于技术的，并设计在产品或服务的传递系统中，而不需要依靠于服务人员的传递，目的是帮助顾客更快更好地获得产品或服务。这种增值服务主要依赖对顾客重要问题的结构化解决能力来将顾客与公司连结在一起。
Smith在其研究中提出了功能性绑定(Functional bonding)，并将功能性绑定界定为一种促进关系持续性的多样性连结，包括财务，绩效或工具性方面的绑定策略。在他的研究中结构性绑定是指关系结构，管理和制度方面的内容[7]。
现有的研究主要是以传统环境为背景，而网上商店作为一种新的商务模式，也被看做是一种基于技术的自助服务，因此，传统环境下的绑定策略并不完全适用于网上商店。作为一种研究背景，网上商店的绑定策略一定要以一般的传统环境下的研究成果为依托，但是，网上商店在与顾客交互过程中，也有一些不同于传统环境下的特点。下面我们结合现有研究中的三种绑定策略来分析和比较网上商店绑定策略与传统绑定策略的差异：
首先，财务绑定是通过提供价格或财务上的刺激，来鼓励顾客更多地消费公司的产品或服务，从而与其建立长期的关系。网上商店在该策略上与传统企业类似，可以通过会员制、折扣等刺激来提升与顾客关系，同时由于网上购物的跨地域性，网上商店也可以提供物流和运输费用上的优惠。其次，社会绑定是重视通过个性化的服务传递将顾客(customer)转换为客户(client)。社会绑定策略主要强调企业与顾客保持密切的联系，了解他们的欲望和需求，从而与顾客发展人际关系或社会关系，如友谊、感情等。在网络购物的情况下，由于沟通不能通过面对面的形式进行，因此，情感和友谊的建立较之传统情况稍有劣势，但也有研究指出，可以通过网上社区等方式促进人际间（包括B2C和C2C）的互动、友谊和认可，来提升顾客关系的业务实践。总体来说，网上商店可以通过社会绑定来建立和维持与顾客的关系，但是其效力显然较之传统环境下要弱。最后，结构绑定在传统背景下是指提供对顾客有价值且从其他企业不易获得的服务，这种服务通常是基于技术的，并设计在产品或服务的传递系统中，而不需要依靠于服务人员的传递，目的是帮助顾客更快更好地获得产品或服务。传统企业与网上商店在这一点上存在明显的差别：基于新技术的产品或者服务传递对传统企业来说，可能给顾客带来“从别处无法轻易获得的附加价值服务”，但是，随着eBay、淘宝等网上零售的快速发展，这些网上商店本身就是基于技术的自助服务新形式，从产品的展示到产品最终到消费者手中，顾客都没有“见到”网上商店的服务人员，因此传统以技术为基础的前提，在网络环境下，对所有的网上商店来说是共有的基础平台。也就是，从结构绑定的定义上看，传统的结构绑定策略的内涵对网上商店来并不完全适用。那么，网上商店在整个购物过程中又能提供什么样的“结构绑定”策略来帮助顾客更快更好的获得产品或服务，更好的建立和维持与顾客的关系呢？
1.2 顾客价值的相关研究
顾客价值是近年来关系营销领域的研究热点，Parasuraman等一些国外学者和董大海等国内学者都将其作为顾客重购意向的最重要影响因素[8,9]。因此，关于顾客价值的研究有很多，笔者根据本研究对顾客价值的应用，主要针对顾客价值的分类进行回顾。
由于近年来，顾客价值成为营销领域研究的热点问题，因此，关于顾客价值的分类的研究成果也很丰富，学者们对顾客价值的分类标准也各式各样。
Sheth等人认为消费者的购买行为主要受到五种价值层面的影响，分别是功能性价值、社会性价值、情绪性价值、知识性价值和条件性价值[10]。
Pine和Gilmore以顾客参与和环境因素两大坐标将顾客体验价值分成四个象限。参与坐标是指消费者参与消费活动的程度，主动型消费者能影响事件进而影响产出的体验价值；被动的消费者并不会直接影响事件的进行。环境因素说明了消费事件与消费者之间的关系，吸收是通过让消费者了解、体验的方式来吸引消费者的注意力；沉浸则表示消费者实在的成为消费体验的一部分。四个价值象限分别是：娱乐，顾客被动参与但吸收性高（如观看表演）；教育，较之娱乐需要顾客更多的积极主动的参与（如参加拓展训练）；逃避现实，较之娱乐与教育的体验更令人沉迷（如主题公园）；美学，人们沉浸于某一事物或环境中，然而他们自己对事物极少产生影响（如参观博物馆、欣赏美国大峡谷景色等）[11]。
Babin等人提出消费者对购物持有不同的看法时，会对购物经历有不同的评估。他们认为可以用实用性和享乐性两类价值来揭示消费者购物的追求。实用性价值依赖于某一产品的购买是否通过有效率和有效果的方法达成。相比实用性价值，享乐性价值则较为主观且更富个性化，其主要源于购物过程中所产生的乐趣与享乐，而非任务的完成[12]。
Eighmey从大众传媒的角度对网络这一新型媒体进行了探讨。他提出，网络使用者认为网络媒体有六种价值，分别是：营销感知价值、娱乐价值、信息价值、容易使用价值、信用价值和互动价值[13]。
Woodruff提出顾客价值是在一定的使用情境中出现的，顾客对于产品属性、属性绩效的偏好与评价，及通过使用产品达到其目标与目的的认知。该定义源于方法—目的链的思想，揭示了顾客感知价值具有层次性，与那些把顾客价值看作是一个平面中的两大类要素的比较、权衡类的定义不同，该定义所体现的价值内涵更加复杂[14]。
Court等人认为如今成功的企业营销已经从单一维度转成三维空间，即从过去以强调功能性利益，转成必须同时强化功能性利益、程序性利益和关系性利益[15]。
Holbrook提出了顾客价值分类的三大维度：外在与内在、自我导向与他人导向、主动与被动[16,17]。其中，外在价值强调产品消费所获得的功能与效用；内在价值则重视通过消费体验获得的价值；自我导向价值是指顾客对消费所产生的自我评价和赞赏；他人导向价值则是指消费者追求诸如获得社会认同或炫耀等价值；主动价值指顾客在产品或服务的消费体验过程中处于主动控制的地位而产生的价值；被动价值指顾客在产品或服务的消费体验中处于被动反应的角色所获得的价值。Holbrook进一步依据这三大维度将顾客价值细分为效率、卓越、地位、尊敬、游乐、美感、伦理、心灵共八类顾客价值。Holbrook提出的价值分类思想对后继的顾客价值研究产生了巨大的影响。
Parasuraman和Grewal认为感知价值具有动态性，并可进一步细分为四类价值：获得价值、处置价值、使用价值和赎回价值[18]。获得价值意指相对于所付出的货币性价格而所接收到的利益；处置价值是指消费者在获得某一良好交易时而感受到的快乐；使用价值是指消费者使用产品或服务而所获得的效用；赎回价值是指在产品生命终了时或服务终止时所接收到的剩余利益。
Sweeney和Soutar则以Sheth等人的价值分类为研究基础[10]，开发了耐用消费品的价值感知量表[19]。研究结果得到四类消费者感知价值：品质／绩效价值、情绪价值、货币性价格价值和社会价值。品质／绩效价值来自感知到的品质或对产品绩效的期望；情绪价值来自产品所产生的感觉或情感状况；社会价值来自产品利益所提升的社会自我观念；货币价格价值来自对产品的短期和长期成本知觉的减少。
Han和Han从质量、成本和顾客定制化三个方面探讨了网络顾客的价值感知[20]。他们认为网络顾客可取得两类价值：一为内容价值，即消费者所购买的商品内容；二为过程价值，即消费者在商品获取的过程中所得到的利益。
Mathwick等人参考Holhrook的价值分类思想，选择了外部／内部和主动／被动两个维度将互联网环境下自我导向型消费者的体验价值归为四类：趣味性价值、美感吸引力价值、消费者投资回报率和服务卓越价值。他们进一步探讨了消费者在不同的购买渠道选择上所追求的价值有何不同，以及不同购买渠道是否会透过不同的属性，达到相同的价值[21]。
国内学者杨毅结合了理性观点和感性观点，将互联网环境下的顾客价值定义为顾客感知使用互联网渠道（网络商店）达成其消费目的和意图的程度的偏好与评价[22]。其中，消费目的和意图包含消费需求的理性和感性两个方面；达成的程度意指与顾客自身的期望相比较的结果；偏好与评价体现了较之于其他替代渠道（传统渠道或互联网上的竞争者）顾客在情感和认知上形成的一种带有倾向性的信念。在杨毅的研究中，顾客价值可进一步细分为三类价值：结果性价值、程序性价值和情感性价值。本研究将采用这种观点。
2 研究模型构建
基于上述的研究背景，本次研究探查网上商店的顾客绑定策略对顾客感知价值的影响。基于前期的研究，本研究将顾客绑定策略分为四种，分别为财务绑定、社会绑定、搜索评价性结构绑定和购买过程性结构绑定。财务绑定是指通过提供价格或财务上的刺激来鼓励顾客更多地消费公司的产品或服务，从而与其建立长期的关系[22]。对于网上商店来说传统的会员制、折扣等同样适用，由于网上购物异地性的特点，网上商店可以通过减免运费的方式增加财务绑定策略。社会绑定策略主要是通过发展人际关系或社会关系，如友谊、感情等方法，对于网上商店来说，建立专门的讨论社区、使用结果展示等方法也是建立社会绑定的一种新方法。Berry和Parasuraman将结构绑定定义为，提供对顾客有价值且从其他企业不易获得的服务，这种服务通常是基于技术的，并设计在产品或服务的传递系统中，而不需要依靠于服务人员的传递，目的是帮助顾客更快更好地获得产品或服务。根据现有研究中对该维度的测量和作者前期的研究成果，本次研究将结构性绑定分为搜索评价性结构绑定和购买过程性结构绑定。其中，搜索评价性结构绑定是指消费者在做出购买决策之前，在网店浏览的过程中，由于网店提供的相关产品信息、知识等方面的原因而形成的绑定，其目的在于方便消费者对产品的了解和评价，为其购买决策提供充足可靠的信息；而购买过程绑定是指从消费者实施购买到收到产品的整个过程的绑定，目的是为了让顾客更方便更快的得到产品或服务。
2.1 顾客绑定策略与结果性价值
结果性价值指顾客感知网上商店所提供的产品和服务能够满足其需求程度的偏好和评价[22]。它主要源于两种途径：一种途径是产品的质量及其内在的消费价值，也就是让顾客感知到通过互联网渠道能使其购买到真正需要的产品、获得一笔好的交易，购买的产品与接受的服务是价有所值的；另一种是在互联网渠道中顾客感知到能获得更多的信息和知识，能有更多的选择，从而制定出更好的购买决策。
有研究发现，顾客进行关系交换的动机之一就是省钱[23]，而目前网上购物的主要原因之一就是价格上的优势。财务绑定策略通常包括特殊的价格或其他的财务刺激。如当当网为其会员提供特殊的折扣，航空公司为频繁飞行的旅客开展里程积点计划等。这能让顾客达到省钱的目的，并感知到购买的产品和服务是经济划算、价有所值的。这是实现结果性价值的第一条途径，因此财务绑定策略可以提高顾客的结果性价值；而社会绑定策略的手段之一便是通过互动和沟通帮助顾客更好地了解和获得产品或服务，在沟通过程中，顾客可以从中获得更得的信息和知识，从而做出更好的决策。搜索评价性的结构绑定是指消费者在网店浏览过程中，由于网店提供的相关产品信息、知识等，其目的在于方便消费者对产品知识的了解和评价，为其购买决策提供充足可靠的信息。社会绑定策略和搜索评价性的结构绑定策略是实现结果性价值的第二条途径，因此两者可以提高顾客的结果性价值。本研究提出假设：
假设1a：财务绑定策略正向影响顾客对结果性价值的感知。
假设1b：社会绑定策略正向影响顾客对结果性价值的感知。
假设1c：搜索评价性的结构绑定策略正向影响顾客对结果性价值的感知。
2.2 顾客绑定策略与程序性价值
程序性价值是顾客感知互联网渠道提供产品的过程能够满足其需求程度的偏好和评价[22]。产品的提供过程涉及消费者在互联网渠道中寻找产品、下单订购、产品接收和意见反馈四个方面。互联网渠道的经营者如果不能在这些方面简化交易程序，提高服务效率，就无法让顾客感知到其比传统购物或竞争对手更加便利、更加简单、更节省麻烦。由于时间和精力对于目前很多消费者而言是最宝贵的资源，因此他们追求的是效率更高的购买方式和途径。
搜索评价性结构绑定是指消费者在网店浏览过程中，由于网店提供的相关产品信息、知识等，其目的在于方便消费者对产品知识的了解和评价，为其购买决策提供充足可靠的信息，使得顾客更有效率地完成对产品的评价和比较，进而做出购买决策，自然提高了顾客对程序性价值的感知。而购买过程性结构绑定是指从消费者实施购买到收到产品的整个过程的绑定，目的是为了让顾客更方便更快的得到产品，这样自然会提高顾客的程序性价值。综上，本研究提出假设：
假设2a：搜索评价性结构绑定策略正向影响顾客对程序性价值的感知。
假设2b：购买过程性结构绑定策略正向影响顾客对程序性价值的感知。
2.3 顾客绑定策略与情感性价值
情感性价值是顾客感知互联网购物满足其情感需求程度的偏好和评价[22]。互联网渠道的经营者可以通过优秀的网页设计、多媒体的呈现、互动化的沟通、定制化的服务等方式让消费者在购物过程中享受到美感、新鲜感、时尚感，从而让他们感知到互联网购物是一件有趣的事情，是一种让人享受的行为，是一次没有压力、心情放松的消费历程。
网上商店虽然不能与顾客进行面对面的交流，但仍可用通过电子邮件或双向沟通工具来向单个顾客实施社会绑定策略[24]，另外网上商店还可以通过建立虚拟社区、网上论坛等为顾客之间提供互动的机会。社会绑定策略的实施可以促使顾客自我表露、愿意倾听和关心，从而增强了顾客与网上商店之间的相互理解，增强之间的公开性和亲密程度[25]，它正向影响了顾客对产品或服务的感受，有利于态度中情感性成分的形成，顾客将感受到放松、愉悦以及被他人认可。因此社会绑定策略可以提高顾客的情感性价值。搜索评价性的结构绑定是指消费者在网店浏览过程中，由于网店提供的相关产品信息、知识等，其目的在于方便消费者对产品知识的了解和评价，为其购买决策提供充足可靠的信息。网上商店提供详尽的产品说明，布置店面，甚至放背景音乐，这些努力都会让顾客产生情感上的满足；购买过程绑定绑定是指在购买产品的过程中，由于方便、安全、快捷等原因而形成的绑定，顾客对此购买过程的满意自然会产生对情感性价值的感知。由此，本研究提出假设：
假设3a：社会绑定策略正向影响顾客对情感性价值的感知。
假设3b：搜索评价性结构绑定策略正向影响顾客对情感性价值的感知。
假设3c：购买过程性绑定策略正向影响顾客对情感性价值的感知。
2.4 顾客价值维度之间的关系
在顾客价值的研究中，价值的多维性已被很多学者认可和识别，然而对于不同维度的价值之间相关性的探讨却并不多见。Ahtola曾指出价值的效用面和价值的享乐面通常是正向相关的[26]。此外，Babin等人也指出价值的这两个方面存在正向相关，并用实证结果支持了这个观点。[12]在忠诚的相关研究中，Oliver也提出消费者忠诚的形成过程是先有认知性忠诚，其次是情感性忠诚，再次是意向性忠诚，最后才是行为性忠诚。[27]由此，我们有理由推论，互联网环境下的顾客认知性价值：包括结果性和程序性价值会影响情感性价值。
根据手段－目的链理论，价值的不同层级之间是互相连接的，低层级的价值是达到高层级价值目标的手段。互联网环境下顾客的程序性价值是指顾客感知网上商店提供产品的过程能够满足其需求程度的偏好和评价，是体现顾客对达成网上消费最终结果的手段的感知。因此，可以推论顾客对程序性价值的感知会直接影响结果性价值感知。综上，本研究提出下列假设：
假设4a：顾客程序性价值正向影响情感性价值。
假设4b：顾客结果性价值正向影响情感性价值。
假设4c：顾客程序性价值正向影响结果性价值。
综合上述假设，本研究所构建的模型如图1所示。
图1 顾客绑定策略对顾客价值的影响研究模型
3 研究设计
3.1 测量工具
本研究涉及两大变量的测量——顾客绑定策略和顾客价值。本次在以往研究的基础上提出测量题项如下：
顾客绑定策略
本研究对顾客绑定策略的测量是在以往研究的基础上，采用四种顾客绑定策略，并对其分别进行测量。并根据回收的数据对其信度和效度进行了检验，最终对顾客绑定策略的测量题项包括，财务绑定4个题项（“给顾客提供优惠券”、“一次性购买超过一定额度时，该网店将免除运费”、“积分达到一定额度时，该网店将赠送礼品”和“老顾客购买时，该网店将提供折扣”），社会绑定3个题项（“该网店一直与我保持联系”“该网店关注并征求我的意见”和“该网店经常给我发送我感兴趣的产品和促销信息”），搜索评价性结构绑定4个题项（“该网店提供好用的搜索工具”、“该网店提供相关行业的专业知识”、“该网店提供定制化的产品或服务”和“该网店高效处理顾客提出的抱怨”）和购买过程性结构绑定（“该网店提供便利的快速购买通道”、“该网店提供的快递服务区域覆盖面广”、“该网店对订单的响应快速”、“该网店提供形式多样的支付方式”和“该网店准时交付我所定购的产品”），4个维度的Cronbach α值分别为0.817、0.798、0.829和0.899。
顾客价值
本文所采用的互联网顾客价值的概念架构来自于国内学者杨毅和董大海的研究，结合本次研究的研究背景进行适当调整。同时，根据回收的数据对相应的信度和效度进行了检验。检验过程中，对相应不满足条件的题项进行了删减。最后，本研究对顾客价值的测量题项包括结果性价值（“该网店能让我购买到真正需要的商品”和“该网店的服务对我有卓越的价值”）、程序性价值（“该网店让我的购买变得简单”和“通过该网店购物是便利的事情”）和情感性价值（“通过该网店购物让我有新鲜感”、“通过该网店购物是时尚的行为”和“在该网店购物是有趣的事情”），3个维度的Cronbach α系数分别为0.81、0.89和0.87。
3.2 样本与数据收集
本研究采用方便抽样的方式，通过网络进行调查。研究首先利用在线问卷调查系统(OQSS)将问卷编辑成网页形式，接着将生成的问卷链接通过QQ、MSN、电子邮件、论坛等多种网络沟通方式进行大范围发放。调查时间持续一个月，共回收问卷450份，其中有效问卷364份，有效回收率80.9%。回答者需要根据自己在B2C网上商店的购物经历对各个题项的陈述进行打分。样本中男性占47.9%，女性占52.1%；年龄分布为20岁以下占5.8%，21-30岁占91.2%，31-40岁占2.7%；网络购物年限1年以下占14.7%，1-3年占55.7%，3-5年占21.5%，5年以上占8.1%。
4 数据分析与假设检验
4.1 测量变量的信度和效度分析
首先，为了检验量表的内部一致性信度，我们利用SPSS11.5对各研究变量测量量表的Cronbach α系数进行了计算。分析结果表面，各个变量的Cronbach α系数都超过了0.7的标准，所以本研究中所使用的量表均具有良好的内部一致性信度。
接下来我们对测量所有7个变量的题项进行了探索性因子分析。在正交旋转后本研究共提取7个特征值大于1的因子，与理论模型中的7个变量完全吻合。所有题项都负荷到相应的因子上，负荷系数均大于最低标准0.50，且在不相关因子上的负荷较低，能够很好地区分各个维度的测量。
为进一步检验量表的收敛效度和区别效度，我们使用LISREL8.7软件对量表进行了验证性因子分析。结果显示，各测量指标的标准化负荷系数均超出了有关研究所建议的最低临界值0.60；各个潜变量的平均方差提取量(AVE)均超出了0.5的可接受水平。综上，本研究理论模型中涉及的变量的测量量表都具有较好的信度和效度。
4.2 假设与模型的检验
本研究在证实了量表信度效度的基础上，使用LISREL8.7软件对理论模型的结构关系进行分析，利用最大似然估计的方法来计算模型拟合指标和各路径系数的估计值，考察变量间的路径影响关系，并对假设进行检验。结果表明，卡方值214.63，自由度为135，卡方值和自由度的比值为1.58，小于相关研究所建议的边界值5；良好拟合指数(GFI)和调整拟合指数(AGFI)的值分别为0.93和0.89，均属可接受的范围；NFI拟合指数和CFI拟合指数的值分别为0.96和0.99，远大于本研究设定的边界值0.90；近似误差均方根(RMSEA)的值为0.046，标准残差均方根(SRMR)的值为0.042，均小于本研究设定的边界值0.08。因此从整体上看，本次研究假设的理论模型与数据拟合情况较好，理论模型可以接受。
本研究在理论模型分析结果的基础上，根据路径显著性对研究假设进行汇总。表1列出了相关路径与假设、标准化路径系数、T值及假设检验结果。
从结果可以看出，本研究理论模型的11个假设中，有6个得到了支持。假设H1a，即财务绑定与结果性价值之间的关系没有得到支持；假设H1b，即社会绑定与结果性价值之间的关系没有得到支持；假设H2a，即搜索过程性结构绑定与过程价值之间的关系没有得到支持；假设H3b，即搜索过程性结构绑定与情感价值之间的关系没有得到支持，T值接近支持值；假设H3c，即购物过程性结构绑定与情感价值之间的关系没有得到支持。本文将在结论部分对这些结果进行具体解释。在所有得到支持的假设中，购物过程性结构绑定对程序性价值有很强的影响，路径系数达到0.59；搜索过程性结构绑定对结果性价值的路径系数次之(0.29)；社会性绑定对情感性价值影响的路径系数为0.14；三种顾客价值的相互影响中，程序性价值对结果性价值的影响最大，路径系数为0.6，结果性价值对情感性价值影响的路径系数为0.38，过程性价值对情感性价值影响的路径系数为0.24。
5 研究结论与讨论
5.1 研究结论
顾客绑定策略对顾客价值的影响方面，与Chiu等人研究结果不同的是，财务绑定策略会对结果性价值产生正向影响的假设没有得到支持。笔者认为这个结果正对应了如今中国B2C所面临的困境：其靠之起家的低价策略虽然在发展初期能够迅速获得顾客，然而随着中国B2C行业的不断发展，行业内竞争不断加剧，低价已经不再成为最重要的竞争优势。根据艾瑞2008年最新的调查数据显示，消费者进行网上购物的最重要的两点原因分别是方便快捷和可以买到独特的商品。由此可以推断单纯地使用低价策略，将难以帮助B2C网上商店在激烈的竞争中吸引并保留消费者，获得竞争优势。社会绑定策略对结果性价值影响不显著。可能的原因是，社会绑定策略关注的更多的是沟通和互动等产生的情感上的绑定，而消费者在评价结果价值的时候，更多的关注交易的结果，而忽略了其中情感的成分。同时，从笔者的定性访谈中可以发现，中国网上商店的社会绑定策略大多局限于发送相关产品和促销信息上，而缺乏对顾客更深层次的互动和关注。搜索过程性结构绑定对程序性价值的影响不显著，可能的原因是搜索过程性结构绑定在本文是指在购买之前，购物者在浏览网站的时候，因为商家提供的产品信息，包括文字、图片、背景音乐，以及对产品的咨询方面的绑定，可能在消费者眼中，这一步骤并不体现在其购物过程中。而恰恰购买过程性结构绑定与消费者的过程价值评价是对应的，因此购买过程性结构绑定对过程性价值的影响也最大。而在搜索过程和购买过程中，消费者并没有认为这些过程给其提供了情感性的价值。由此，使我们想到，在关系营销思想指导下，企业被要求实施关系导向的营销理念，而这些理念在实际操作中，消费者是否也体验到这里的情感成分，消费者是否也存在关系导向的问题，也是该领域值得关注的问题。
顾客价值的三个维度之间的关系，其中程序性价值对结果性价值的影响最大，结果性价值和过程性价值对情感性价值都有影响，结果性价值较之过程性价值影响更大。
5.2 研究意义
关系营销是近年来营销领域的研究热点，但是随着互联网的飞速发展，互联网环境下的关系营销理论和实践都面临着严峻的挑战。互联网使得顾客和企业的关系更加脆弱和易变。对网上商店来说，如何建立和维持与顾客的长久关系不仅需要行之有效的策略，也需要理论上的指导。
顾客价值在关系营销领域是研究的重要主题之一，在研究中，顾客价值通常是前因变量或者中间变量，影响顾客价值的因素包括顾客满意、服务质量等。虽然绑定策略也是关系营销中重要的策略性概念，但是却很少有学者研究顾客对绑定策略的感知对顾客价值的影响，究竟不同的绑定策略能给顾客带来什么价值呢？本研究将两者有机的结合到一起，探查不同的绑定策略对顾客价值的影响，丰富和拓展了互联网环境下的关系营销理论。
同时，对于网上商店来说，现行的一些零散的绑定策略给网上商店带来的一定的收益，但是如何能系统的运用绑定策略来建立与顾客的长期关系？这些策略为什么会对维持顾客关系起作用呢？本研究不仅给网上商店提供绑定策略集，而且指出了不同的绑定策略能给顾客带来什么样的价值。为网上商店更有针对性的实施有效的绑定策略，维系与顾客的长期关系，建立自己的竞争优势提供了指导。
5.3 局限与展望
首先，在研究样本上，本研究是采用网页问卷方式进行病毒式传播，属于便利性抽样，没有进行随机的抽样设计。虽然研究模型和假设得到了较好的验证，但对于研究结论的普适性还有待进一步验证。
其次，在研究对象上，本研究将视角聚焦在B2C的网上商店，但随着淘宝推出B2C平台，当当开展C2C业务，B2C和C2C这两种电子商务模式之间的界限越来越模糊。另外艾瑞的调查数据显示，截至2008年上半年，C2C市场交易额已经占据网上购物市场的93.8%，因此将绑定策略研究范围扩展到C2C领域可以作为将来的研究方向。
最后，在研究变量上，将来的研究可以进一步探查其他变量绑定策略与顾客价值关系的调节作用，如消费者特征、产品类型等。
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