绿色生活方式、绿色产品态度与购买意愿的关系&基于两种绿色产品市场细分的实证研究_生活方式论文

绿色生活方式、绿色产品态度和购买意向关系——基于两类绿色产品市场细分实证研究，本文主要内容关键词为：产品论文,生活方式论文,两类论文,意向论文,市场细分论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

       中图分类号：F713.50 文献标志码：A 文章编号：1002—5766(2014)11—0166—12

       一、引言

       随着人类生存环境的恶化，政府、企业及消费者对绿色产品的关注度日益提高。Kotler(2011)认为，消费者的压力是企业进行绿色营销的因素之一；Cosmas(1982)论证了消费者的生活方式与其消费模式紧密相连。但企业关心的问题是：什么生活方式的消费者会购买绿色产品?因为这个问题关系到企业绿色营销战略实现和企业可持续发展。国外学者Shrum(1995)对生活方式与绿色购买进行了相关研究，找到了绿色消费者的特征和他们的传播偏好；Leonidas等(2010)通过对塞浦路斯的消费者进行调查，实证证明消费者对环境的内在态度会显著影响绿色产品的购买。国内学者黄光(2013)用修正的食品相关生活方式量表对中国绿色消费群体进行市场细分研究。相比国外较成熟的消费者生活方式和绿色产品购买行为研究，国内绿色消费者的生活方式研究还处于起步阶段，定量或实证的研究很少。主要不足体现在：(1)没有验证绿色生活方式能否作为绿色产品的细分变量；(2)没有证明绿色生活方式与绿色产品的市场扩散关系；(3)研究对象单一，比如只研究绿色食品等。产品按使用消耗过程时间长短可划分为两类：耐用品和快速消费品。本研究实施的焦点小组访谈中，绿色耐用品中消费者提及频率最高的是绿色家电，绿色快速消费品中提及频率最高的是绿色食品。所以，本文选取绿色家电、绿色食品作为绿色产品的代表。本研究根据对全国消费者346份问卷调查所得数据，进行了以下研究工作：一是在大量文献研究的基础上并参考SBI的VALS量表和China-VALS量表，设计出一套合适的生活方式量表，提炼出与绿色家电、绿色食品两类绿色产品相关的三个绿色生活方式维度；二是利用结构方程模型对绿色生活方式、绿色产品态度和绿色产品购买意向三者的关系进行描述和检验，重点考察绿色产品态度的中介作用；(3)通过绿色生活方式维度对消费者进行聚类分析，细分出四个绿色消费者市场，根据不同细分市场的绿色产品购买意向的时间先后差异，寻找绿色产品的市场扩散轨迹，以助于企业找出价值最大的细分市场。

       二、相关理论与假设提出

       1.生活方式细分的描述与测量

       Lazer(1963)最先把生活方式引入营销研究领域。他认为，生活方式是一个系统概念，指的是总体和广泛意义上可区分的生活模式，包含社会中出现的动态生活模式。消费者的生活方式五彩缤纷，包括他们的态度、感受和看法。生活方式细分是20世纪六七十年代对市场进行细分的新维度，在营销和广告传播方面使用较广泛。生活方式细分使用广泛的测量量表是AIO量表，Wells & Tigert(1971)从Activities-Interest-Opinions三个维度测量人们的生活方式。Plummer(1974)在AIO层次进行了生活方式的经验研究，包括：人们的时间如何使用问题；人们的兴趣；人们如何看待周围的世界；人口基本统计包括生命周期阶段、收入、教育、居住地等。 Mitchell(1984)通过调查研究1600户美国家庭，基于马斯洛需求等级和内在驱动，把美国消费者分为九类生活方式群体，设计出VALS(values and lifestyles)系统。1989年VALS被SRI公司修改为 VALS2，根据VALS2，美国成年人被划分为八个消费群体。日本的NTTdata公司和SRI公司联合开发出适合日本市场的Japan-Vals系统。中国学者吴垠(2005)根据中国消费者的特质，在VALS[TM]量表和 Japan-Vals系统上，开发出符合中国消费者特点的 CHINA-VALS量表。

       中外学者利用生活方式测量量表进行了市场细分应用研究。Thompson & Kaminski(1993)就消费者对服务质量期望进行了市场细分，结果发现，使用生活方式细分优于人口统计得到的结果；Chan(2005)用修改后的VALS量表测量香港消费者的生活方式，提取六个维度，它们是自给自足、体验、兴奋、创新、思考和挣扎，从而对传统新闻媒体、在线新闻和大众媒体进行了合适的细分；Spillan(2007)将生活方式归纳为怀旧意识、时尚意识、价格意识、领导意识等九个维度，结果发现，这九种生活方式影响着秘鲁消费者的种族倾向；潘煌、高丽(2009)以上海手机市场为例，对中国消费者的生活方式提取时尚品味、中庸内敛、完美主义、积极进取和崇尚自由五个维度；陈文沛(2011)通过总结前人的研究成果，根据对重庆消费者购买新产品行为检验，提取价格意识、时尚意识、领导意识和怀旧意识四个维度；陈信康、董晓舟(2014)归纳了反映中国人特点的六个生活方式维度，分别是领导与挑战、价格关注、面子与被认同、家庭导向、健康与休闲、保守消极。通过对上述学者的研究成果进行分析，本文发现，虽然他们利用生活方式进行市场细分时生活方式维度有时候命名不同，但都从不同侧面反映了消费者的生活价值观。

       在众多文献研究的基础上，本文利用SBI的VALS量表和CHINA-VALS量表，设计了50个题项的生活方式量表，通过探索性因子分析，留下了九个题项，通过律则效度提炼了与绿色产品相关的三个绿色生活方式维度，分别命名为自我表现型、创新型和饮食健康型。本文把绿色家电和绿色食品作为研究对象，利用结构方程模型对绿色生活方式、绿色产品态度及购买意向三者之间的因果关系进行完整的建模和关系检验。

       2.研究假设

       在探究绿色产品购买的影响因素时，很多学者做了有益的贡献。但从现有文献看，单纯的人口统计变量不能帮助企业有效地细分市场。因为现有的关于人口统计因素和绿色购买的关系研究有点混乱。Levin(1990)通过研究得出更高学历和收入的人会对环境产生更大的敏感性；而Roberts(1996)却提出了相左的观点；Van Liere等(1980)、Laroche(2001)认为，性别和生态环境关心问题之间有显著正向影响；Arcury等(1987)提出，两者关系是消极的影响，以至于有学者以精神分裂症患者比喻绿色消费者。基于此，黎建新(2007)认为，对绿色购买进行研究时，可以考虑价值观、生活方式以及态度等变量，显然，生活方式渗透在消费者生活的方方面面，不同生活方式的消费者有不同的消费模式；Hawkins等(2003)的研究发现，生活方式通过影响个人态度，进而影响个人的消费行为，而消费行为又会对生活方式起着维持或加强的作用；Shrum(1995)通过测量消费者的特定生活方式与绿色购买的相关程度，得出绿色消费者生活方式特征，说明特定生活方式会影响消费者绿色产品购买行为；何志毅、杨少琼(2004)通过研究认为，消费者生活方式和绿色购买行为有相关关系。因此，本文提出如下假设：

      

：绿色生活方式显著影响绿色产品购买意向。

      

：绿色生活方式对绿色家电购买意向有显著影响。

      

：绿色生活方式对绿色食品购买意向有显著影响。

       绿色生活方式如何影响绿色产品态度呢? Dembkowski & Hanmer-Lloyd(1994)认为，对产品绿色属性的态度会受到由环境主导的个人价值的影响，拥有环境友好消费和使用模式价值观的个人，对绿色产品属性有积极的态度；Florenthal & Arling(2011)实证证明，消费者的绿色生活方式对绿色产品态度有正向显著影响；Bowman(2005)认为，追求健康的生活方式会导致对营养食品的正向态度。因此，本文提出如下假设：

      

：绿色生活方式显著影响绿色产品态度。

      

：绿色生活方式对绿色家电态度有显著影响。

      

：绿色生活方式对绿色食品态度有显著影响。

       Florenthal & Arling(2011)认为，消费者的绿色产品态度对绿色产品购买意向有正向显著影响；Chan(1999)认为，中国的消费者很容易受环境信息的影响，他们对环境的认知态度在环境行为上的反应程度很强烈；Tai & Tam(1997)将中国大陆、台湾和香港的女性进行比较，发现具有更多环保意识的大陆和台湾女性比香港女性更愿意对“绿色产品支付更高的价格”；张露等(2013)通过实证认为，消费者的相关行为态度与其购买绿色产品的行为意向具有正相关关系。因此，本文提出如下假设：

      

：绿色产品态度显著影响绿色产品购买意向。

      

：绿色家电态度对绿色家电购买意向有显著影响。

      

：绿色食品态度对绿色食品购买意向有显著影响。

       基于假设

、假设

、假设

，之间的因果逻辑关系，本研究假设绿色产品态度在绿色生活方式和绿色产品购买意向之间起中介作用。因此，本文提出如下假设：

      

：绿色产品态度在绿色生活方式和绿色产品购买意向之间起中介作用。

      

：绿色家电态度在绿色生活方式和绿色家电购买意向之间起中介作用。

      

：绿色食品态度在绿色生活方式和绿色食品购买意向之间起中介作用。

       三、研究设计

       1.量表的形成

       生活方式量表参考了SBI的VALS量表和中国学者吴垠的中国消费者分群范式(China-Vals)量表，题项从已有量表中选取，共50道生活方式题项，本文经过探索性因子分析，留下9个题项，析取了三个绿色生活方式维度。绿色产品态度量表采用的是产品特征加语义量表。绿色产品特征是通过焦点小组访谈得到，语义量表是参考Osgood，Suci & Tannenbaum(1957)语义分化量表，共10个题项，经过探索性因子分析，留下6个题项，分别为绿色家电态度和绿色食品态度两个维度。绿色产品购买意向量表采用Zeithaml等(1996)研究中的量表来测量消费者的绿色产品购买意向。绿色产品购买意向使用两个题项进行调查，即：“1.希望购买绿色产品”、“2.我非常乐意购买绿色产品”。问卷全部采用李克特7分量表对被试进行测量(1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”)。

       2.调查方法与样本特征

       本研究问卷包括四部分内容：第一部分是生活方式；第二部分是绿色产品态度；第三部分是绿色产品购买意向及购买时间；第四部分是消费者基本情况。问卷委托专业调查机构进行网上调查。回收有效问卷346份。样本特征如表1所示。

      

       3.研究方法与工具

       本研究首先对量表进行信度、效度和验证性因子分析。然后，进行结构方程模型描述绿色生活方式、绿色产品态度与购买意向之间的因果关系，对相应假设进行检验。最后，对不同生活方式消费者进行聚类分析，细分出四类绿色消费者市场，根据不同细分市场对绿色产品购买意向的时间先后，探索绿色产品的市场扩散路径，寻找短时间内带给企业最大利润的消费者群。本研究所用的软件为SPSS21.0和AMOS20.0。

       四、研究结果

       1.量表的信度与效度及验证性因子分析

       (1)量表的信度。本文先对原始量表进行探索性因子分析，因子负荷小于0.7或者“骑墙”的题项被删除。最后形成5个因子维度：自我表现型、创新型、饮食健康型、绿色家电态度、绿色食品态度。5个因子的累计方差贡献率为71.9％，KMO值为0.75。每个因子维度的Cronbach's α全部大于0.7，表明量表具有良好的信度。最终量表的信息与检验结果如表2所示。

      

       本文对量表进行效度检验以及验证性因子分析，结果如表3所示。5个因子维度的AVE(平均方差萃取率)全部大于0.5，同时，每个因子维度的CR(复合信度)全部大于0.7，表明量表具有良好的收敛效度。在区分效度方面，5个因子维度的相关系数都小于其AVE的平方根(表3中带下划线的数字)，说明量表具有很好的区分效度。此外，对量表进行的验证性因子分析结果表明，模型对数据的拟合度情况良好。

      

       2.假设检验

       (1)绿色生活方式、绿色产品态度与绿色产品购买意向两变量关系检验。对假设

、假设

：进行检验的结构方程模型(模型A)细节如图1所示。路径系数的检验结果表明，假设

假设

、假设

、假设

。成立，模型对于数据的整体适配度良好。路径检验的细节如表4所示，模型整体的适配度检验结果如表5所示。

      

       图1 绿色生活方式、绿色家电及绿色食品态度与购买意向的影响力检验模型(模型A)

       注：模型中的系数是标准后的路径系数；*表示p＜0.05，**表示p＜0.01，***表示p＜0.001。下同。

      

       对假设

进行结构方程模型(模型B)检验，结果如图2所示。路径系数检验结果表明，假设

假设

成立，模型对于数据的整体适配度良好。路径系数的检验结果如表6所示，模型整体适配检验结果如表7所示。

      

       图2 绿色家电及绿色食品态度对绿色家电及绿色食品购买意向的影响力检验模型(模型B)

      

       (2)绿色产品态度在绿色生活方式和绿色产品购买意向之间的中介作用。在假设

、假设

、假设

全部成立的基础上，本文采用三层次的结构方程模型(模型C)对绿色生活方式、绿色产品态度及购买意向进行中介作用的检验。检验结果表明，绿色生活方式对绿色家电态度、绿色食品态度有显著影响，绿色家电态度对绿色家电购买意向、绿色食品态度对绿色食品购买意向有显著影响，加入绿色家电态度、绿色食品态度后，绿色生活方式对绿色家电购买意向的影响部分显著，绿色生活方式对绿色食品购买意向影响不显著。因此，绿色产品态度在绿色生活方式和购买意向之间起中介作用。由此可以证明假设

。对于假设

进行检验的结构方程模型(模型C)如图3所示。路径系数检验的结果表明，假设

、假设

成立，模型对于数据的整体适配度良好。路径检验的结果如表8所示，模型整体适配度结果如表9所示。

      

       图3 绿色生活方式、绿色家电及绿色食品态度与绿色家电及绿色食品购买意向间的影响力检验模型(模型C)

      

       五、生活方式聚类与绿色产品购买时间关系分析

       1.聚类分析

       (1)对不同生活方式的消费者进行聚类分析。本文对不同生活方式的消费者通过如下步骤进行聚类分析：第一，对自我表现型、饮食健康型和创新型的因子得分进行聚类分析，将其离散分组；第二，聚类的算法使用二步聚类，最优的聚类类别个数通过BIC值、AIC值与类间最短距离变化量来确定；第三，本文一共聚了四个细分市场类别，聚类结果用 Silhouette统计值＞0.4表示聚类质量为尚好。四个细分市场类别的相关信息如表10所示。

      

       (2)四大细分市场消费者特征分析及相应营销策略。本文对比不同生活方式各因子得分的均值，结合消费者家庭月收入统计资料，可以得出和绿色产品相关的四大类消费者特征。根据细分市场的各自特征，企业可以制定相应的营销策略。

       第一细分市场：中立者。这一类消费者在各生活方式因子得分均值都低，意味着不关心绿色产品。一方面是经济原因；另一方面是观念问题。导致这类消费者在购买产品时不关心是否是绿色产品。

       营销策略：针对中立者消费者群，绿色营销企业的营销策略应集中价格促销和广告传播两个方面。价格促销是为了保证中立者可以负担得起绿色产品；广告传播要从消费者身体健康角度出发宣传绿色产品信息，树立其绿色消费理念，促使中立者认可绿色产品。

       第二细分市场：好奇者。这类消费者在创新方面均值最高，他们身上天生具有创新因子，所以愿意接受绿色产品。加上他们收入不错，且具有开拓的潜力，进行绿色营销的企业需要关注这类消费者。

       营销策略：这类消费者喜欢创新，容易接受新产品，绿色营销企业应注重在传播方式上努力，尤其在绿色产品刚进入市场时，集中一段时间宣传绿色产品，说服消费者，促使好奇者消费者群树立对绿色产品的偏爱。

       第三细分市场：时尚者。这类消费者在自我表现方面得分高，而在饮食健康和创新方面得分低，因其喜欢时髦和想让别人认为自己时髦，他们会根据自己的收入尽可能体现自己的特点，但是，他们的消费是否环保等问题，不在他们关心之列。

       营销策略：这类消费者群讲究时髦，生活上喜欢标新立异。针对这类消费者的特点，绿色营销企业应开发具有象征属性的绿色产品，建立绿色产品消费和自我表现的关联性，促使其自觉购买绿色产品。

       第四细分市场：享乐者。这类消费者在自我表现、饮食健康和创新方面得分均值都高，从表10中可以看出，这类消费者是高收入消费者，他们有较强的经济基础，会享受也有能力享受生活，因为关心自身健康问题，所以会购买绿色产品。

       营销策略：对于享乐者细分市场，绿色营销企业的关注点应放在产品策略上，保证绿色产品的质量，给予这类消费者绿色产品物超所值的购买体验，提升其对绿色产品的忠诚度。

       2.四类细分市场和绿色产品购买时间关系分析

       本文通过四类细分市场消费者和其欲购买绿色产品时间进行相关分析，发现不同细分市场的消费者对绿色产品的接受时间有显著差别，如表11所示。

      

       从表11中可以看出，具有绿色产品购买意向的四类细分子市场的消费者在绿色产品的购买时间上是有差异的。就企业最关心的以最快购买绿色产品的前两个时间段来说，横向比较的结果是：16.7％的中立者在3个月会购买绿色家电，19.0％的中立者在3～6个月内会购买绿色家电；40％的好奇者在3个月内会购买绿色食品，28.6％的好奇者在3～6个月内会购买绿色家电；40％的时尚者在3个月内会购买绿色家电，28.6％的时尚者在3～6个月内会购买绿色家电；37.5％的享乐者在3个月内会购买绿色家电，50％的享乐者在3～6个月内会购买绿色食品。纵向比较的结果是：在四个子市场中，37.5％的享乐者在3个月内会购买绿色家电，好奇者和时尚者在3个月内购买绿色食品的人数比例各占40％；而3～6个月内，好奇者和时尚者购买绿色家电的人数比例各占28.6％，购买绿色食品的人数比例最大的是50％的享乐者。所以，在3个月内，绿色家电营销人员应重视享乐者消费者群；绿色食品营销人员应关注好奇者和时尚者两个细分市场。在3～6个月内，绿色家电营销人员应关注好奇者和时尚者细分市场，绿色食品营销人员应重视享乐者细分市场。绿色产品购买时间在6个月以后的消费者是企业需要慢慢渗透的市场，关键是要抓住在最短时间内接受绿色产品的细分市场，这些细分市场的生活方式便成为企业制定营销策略的关键点。

       六、结论

       Wind(1978)认为，在聚类的市场细分模型中，生活方式是市场细分的重要变量。关于生活方式市场细分的应用研究中，国内不少学者做出了有益的探索。近五年研究的领域涉及信用卡消费(李巍、陆林、陈妮娜，2010)、网络消费(李东、罗琼芳，2009)、商品住房(李倩，2012)、豪华SUV车(卢青伟，2009)、上海手机市场(潘煜，2009)、新产品购买(陈文沛，2011)、绿色食品(黄光，2013)等。很显然，用生活方式对绿色产品进行市场细分的实证研究很少。因此，本文在大量应用研究的基础上，归纳出与绿色产品相关的三个绿色生活方式维度，以绿色家电和绿色食品为研究对象，首先，利用结构方程建模验证了绿色生活方式、绿色产品态度与购买意向之间的因果关系，发现绿色生活方式显著影响绿色产品态度，绿色生活方式显著影响绿色产品购买意向，绿色产品态度显著影响绿色产品购买意向，绿色产品态度在绿色生活方式和绿色产品购买意向之间起中介作用。其次，利用生活方式维度进行聚类分析，分出四个不同的绿色产品市场类别，四种类别的细分市场消费者特征分明，区分度非常明显。最后，根据不同细分市场消费者对绿色产品市场接受时间的先后差异，找出绿色产品市场扩散轨迹。

       本文对于营销实践的意义：(1)在大量文献研究的基础上，提炼出一套与绿色产品相关的绿色生活方式量表，归纳出三个绿色生活方式维度，企业营销人员可以利用其来寻找绿色产品消费者。同时，绿色生活方式量表只有9道题，大大降低了企业调研成本。(2)绿色生活方式对绿色食品态度比对绿色家电态度影响大。原因在于食品是快消品，在短时间内消费者购买次数多，而家电是耐用品，短时间内消费者不会重复购买。所以，注重健康的绿色消费者对绿色食品的感知会比绿色家电敏感。因此，即使是同样绿色生活方式，对不同绿色产品的预测不一样。至于绿色生活方式对绿色家电和绿色食品购买意向的影响，饮食健康因子系数很大，影响非常显著，这和绿色生活方式对绿色产品态度得出的结论是一致的。因为消费者在从态度到购买意向的转变过程中，会受到周围人的调节作用，绿色产品态度正向的消费者未必真正有购买意向。所以，总体来说，绿色生活方式对绿色产品态度预测比对绿色产品购买意向预测效果更好。(3)本文根据自我表现型、饮食健康型和创新型三个绿色生活方式维度，利用两步聚类分析，细分出中立者、好奇者、时尚者与享乐者四种市场类别，不同类别的绿色产品消费者有不同的消费特征。营销人员可以根据不同类别消费者特征制定相应的绿色产品营销策略。(4)根据Rogers(1983)的创新扩散理论，新产品市场扩散时间在不同消费者之间是有差异的。同样道理，两种绿色产品在四种不同类别消费者之间的扩散时间亦不相同。根据本文的分析，绿色家电营销人员应注重享乐者消费群，而绿色食品营销人员应重视好奇者和时尚者消费群，因为这些消费者是能在最快的时间内给企业带来利润的消费者。绿色营销企业应根据相应类别消费者特征，制定完善的绿色产品营销策略，以更好地抓住最大市场规模消费者的心理，促使他们完成绿色产品购买行为。(5)生活方式一方面是消费者较稳定的心理特征反应；另一方面是企业的外生变量，所以，根据生活方式细分出来的绿色产品市场比较稳定。同一绿色产品细分市场的消费者因为具有相同的生活方式，他们的媒体收看习惯、渠道接触习惯、价格接受度基本一致，即企业根据生活方式细分出的绿色产品市场，除了对产品策略具有重要的意义之外，对企业的渠道策略、价格策略及广告策略同样具有重要的指导意义，有利于企业更好地进行定位。

       研究的局限在于：(1)本文试图利用生活方式维度对绿色产品的消费者进行市场细分，但对于众多的消费者来说，显然样本量比较少；(2)本文研究生活方式与绿色产品购买意向的关系，尽管行为意向对于预测消费者行为有指导意义，但行为意向与行为之间毕竟有差距。这些局限将在进一步的研究中逐步解决。

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