网络趣缘群体中传播效果的价值转向：传播过程刍论，本文主要内容关键词为：群体论文,效果论文,过程论文,价值论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
杜威(Dewey)认为，“社会不仅通过传播而存在，而且我们可以正当地说社会存在于传播之中。”①传播与社会以及个体之间的关系，长期以来就是传播学者研究的重点，这其中探讨最为充分的就是传播效果。传播效果研究的价值从微观上说，就是有助于传播者更好地实现传播意图；从宏观上说，就是有助于整个人类社会更好地利用传媒为自己谋福利。②传播效果研究经历了四个阶段，出现了传播效果理论的发展与更替。③有学者认为这是源于学科研究技术上的革命，即传播学由质化研究向量化研究转向的必然结果。④有学者则认为，这是源于传媒所面临的受众生态发生了变化。⑤本文认为，更重要的是源于传播形态发生了改变，也就是说从大众传播进入了聚众传播。 聚众传播是指人们在其社会化过程中，基于自媒介体系建立的、融合多种传播类型和传播方式、以建立社会文化认同为目的的一种群体传播形态。聚众传播是网络趣缘群体中的信息传播方式，其中“聚”不仅表示媒介、信息、传播方式的聚合，更表示趣缘的聚合。⑥所谓网络趣缘群体，是指一群对某一特定的人、事或者物有持续兴趣爱好的人，主要藉由网络进行信息交流、情感分享和身份认同而构建的“趣缘”共同体。⑦在网络趣缘群体中，每一个成员既是传播者又是受众，传者和受众的融合使信息传播真正做到了“以受众为中心”，在“我为人人、人人为我”的良性循环下，实现了信息传播的真正价值——信息的交流与分享；传播渠道和传播内容的融合，群体在线成员数和群体规模本身是一种传播，一些没有实质内容的帖子和对话在网络趣缘群体中也具有一定的意义；传播渠道在一定意义上预示着传播效果，群体成员登录上网显示自己的存在本身就是一种传播、一种满足，正所谓“我存在、我感知、我满足”，换句话说，参与传播过程本身就是一种目的和效果。⑧在网络趣缘群体中的聚众传播模式下，说服性传播效果不再成为必要元素，网络趣缘群体中聚众传播效果的价值已然出现了转向。也就是说，大众传播的主要目的在于传播效果，而网络趣缘群体中的聚众传播的主要目的在于传播过程本身。 一、传播过程的中心转换 在工业社会时代，传播特别是大众传播环境下，传播者是传播过程的中心，传播者根据自己的职业信仰、行为习惯从社会采集信息，然后进行编码，通过一定的媒介渠道传递给广大的受众，受众只能被动地接收信息，整个传播过程是一个单向的线性过程。20世纪80年代以后，世界各国相继进入了信息时代，大众媒介的传播观念由此发生了重大的变革，即从“以传者为中心”的传播模式逐渐走向“以受众为中心”的传播模式。⑨“受众中心”理论在很大程度上是基于传播效果研究的“使用与满足理论”。该理论把能否满足受众的需求作为传播的动力和目的，其前提是承认受众是传播的真正主体，它对于满足受众需求、发挥受众在传播中的能动作用有着积极的意义。然而，在大众传播模式下，即使从大众传播社会控制系统层面和大众传播媒介个体运作系统层面进行双向改进，受众并不可能成为完全主动的受众。一方面在于受众往往并不清楚自己需要什么，而且不知道如何在使用媒介中满足自己的需求；⑩另一方面，受众对于媒介的接近权和使用权是有限的，他们现实的媒介与信息的选择性并不充分，不能按照自己的愿望、根据自己的心意对媒介和信息进行取舍。 综上所述，传播模式从“传者中心”向“受众中心”转移，只是一种观念的转变，传者相对主动、受众相对被动的状况并没有得到根本的转变，媒介的价值倾向和利益追求使得它不可能把受众放到真正的“第一位”。甚至从某种意义上，“以传者为中心”只是大众传播媒介在激烈的市场竞争条件下的一种营销策略。在网络趣缘群体中，由于传播者与受众界限的模糊，每一个群体成员既是传播者也是受传者，群体成员直接从社会采集信息，然后进行编码，通过一定的媒介渠道传递给群体的其他成员，其他成员接收信息后以同步或异步方式与信息发送者进行互动，整个传播行为是一个双向的循环过程。 在网络趣缘群体中，无论是“吧”(以BBS、贴吧、论坛等网上交流平台为载体)、“客”(以Web2.0、Blog、微博等个人信息中心为载体)群，还是“群”(即以MSN、QQ、微信等即时通讯工具为载体)、“游”(以各种网络游戏平台为载体)群，都打破了职业传播者对“信源”的垄断，每个群体成员都可以把身边的事情记录下来，也可以把自己的体会和感想甚至心理状态转换为自媒介信息，通过群体特有的网络平台传给其他群体成员，在一定程度上起到了信息收集和传播的作用；他们也可以随时通过网络工具来检验信息是否属实，也可通过与目击者和其他群体成员进行交流来佐证。实际上，“新技术给原先新闻过程的黑盒子投入了光，使其变得透明”。(11)由此可见，从大众传播到网络趣缘群体中的聚众传播，信息的传播过程正在发生改变，原来信息的接受者现在借助新的传播模式和新的传播媒介也成为信息的制造者和传播者，以“个人为中心”不再只是口号，作为群体成员的信息用户在传播中的主体地位伴随传播模式和传播技术的发展成为现实，网络趣缘群体中的传播使作为社会传播实践主体的“群体成员”传播需求和传播权利得到了最大限度的保障，“群体成员”所具有的能动性得到了最大限度的满足，聚众传播从“受众中心”模式发展到“用户中心”模式。 二、传播过程的对称与平衡 在大众传播的线性传播模式下，由于传者和受众各自所处的地位和作用不同，传播过程处在一种相对失衡和不对称状态之下，传者对信息掌握的及时性和全面性要远远高于受众。在网络趣缘群体中，由于传受之间的界限模糊而融为一体，传播过程呈现出一种对称和平衡状态，这种状态首先表现为信息传递的对称和平衡。群体成员发起话题，由于没有特定限制，其他成员一般是知无不言、言无不尽，持续的互动很快就会填平传受双方之间的“信息鸿沟”，其结果是群体成员之间建立了某种认同，实现了信息的交流与共享。另一方面，网络趣缘群体中的传播除了“一对一”的传播方式之外，还存在“一对多”“多对一”和“多对多”的传播方式。在聚众传播模式下，比如公共论坛BBS，所有参与的群体成员各自贡献自己的信息、经验与思想，最后汇集成一个相对完整的“意义文本”——一个话题下的所有帖子，而“意义文本”对所有群体成员都是开放的，这最终实现了信息的共享与信息的平衡。 网络趣缘群体中聚众传播过程的对称和平衡，其次表现在传受双方地位的对称与平衡。在大众传播环境下，一般是“我写你看”“我讲你听”“我播你看”，受众缺少媒介信息的选择权。对于广播电视等时间线性媒介来说，还必须在指定的时间收听或者收看，否则“过了这个村就没有这个店”。在大众媒介的商业化浪潮下，受众往往被当作“市场”，作为“被说服的对象”，传播者和受众不是一种平等的合作关系，而是一种利用和被利用的关系，传播总体上表现为一种“控制”。在网络趣缘群体中，各种沟通媒体大多数是互动媒介，职业传播者消失，传者和受众的界限模糊，每一个人都可以成为传播者，信息交流双方的地位彼此平等。无论是在面对面的口头传播，还是在基于web2.0技术的网络新媒体，每一个群体成员都可以有机会发表自己的观点，发出自己的声音。从博客中国的“木子美”、天涯社区上的“流氓燕”、清华大学校园BBS上的“芙蓉姐姐”到美国“9·11”、亚洲海啸、伦敦连环爆炸、“表叔”等事件，都是通过网络新媒体发布的，经过网络趣缘群体的传播和扩散，其总体发布信息之多、速度之快使传统的媒体深切感受到来自新媒体和聚众传播模式的冲击与挑战。 在网络趣缘群体和聚众传播迅速发展的条件下，个人的作用得到最大化的发挥，在信息的传受过程中，作为群体成员的网民个人原来的信息弱势地位得到改善，传受双方的关系逐步走向平衡。这正如豆瓣电影小组的一个成员所言：趣缘群体成员之间的关系是平等的，大家都是源于对电影的热爱参与到这个群体中，可能有的人加入时间比较长，观影比较多，组织活动的经验更丰富，对电影有更深刻的见解，会以组织者的身份来组织活动或者给成员推荐电影、讲解电影，但相互之间依然是平等身份，并无任何等级区分。 传播过程中信息交流的双方逐步趋向对称与平衡，传播的主体就由“单向度”的人过渡到“双向度”的人，(12)传播双方的互动更加主动、积极与频繁。在大众传播模式下，传播首先是传播者单方面的信息输出，在某种意义上是对受众的说服与控制；其次传播还是经济利益的制造，在媒介流通的过程中，不仅是信息的流通也是资本的流通。在网络趣缘群体中的聚众传播模式下，传播首先意味着信息交流，其次是情感交流，网络趣缘群体和聚众传播因此成为人们的一种生活方式。 三、传播过程的延伸与循环 在大众传播模式下，无论是报纸还是广播、电视，每一次的传播行为都是“单回合”的、有限的。在网络趣缘群体中，除了传受式媒介，每一次互动媒介的信息传播都不是一个简单的“单回合”过程。以天涯社区中的天涯杂谈论坛区为例，当ID为“中央陆军123”的网民发起“躲猫猫”话题——“云南男子死在看守所 民警称其玩‘躲猫猫’撞到墙”之后，截至2009年2月28日，该讨论区共有161个主题帖，跟帖将近15000个，平均每个主题帖有将近100个跟帖。如果把主题帖与跟帖之间的交流称为一个传播回合的话，那么这个传播过程就是一个平均100个回合的过程；如果把每一次新主题帖的出现作为一次与旧主题帖互动的话，那么这个传播过程就是一个161回合的过程。需要说明的是，每一个话题的讨论暂时告一段落也并不意味着其传播过程就此终结，在一定条件下，这一传播过程会重新启动，比如某一群体成员对老话题的引用将会引起人们在新的传播环境下对该话题的再次讨论。网络趣缘群体中的聚众传播行为因此表现为一个多回合的循环过程。 在网络趣缘群体中的聚众传播模式下，传播过程的延伸与循环可以使意义传递得更加清晰，信息接受者对此可把握得更加准确。从简单的理解来看，单回合传播使受众有疑惑也不能得到及时、有效的回应，而多回合的传播则可以通过多次互动使疑问和分歧逐步消失。为了从理论上对此加以论证，本文分别从“结构主义”和“接受理论”的角度来分析媒介文本的意义。 结构主义理论非常强调文本中的“潜在的意义”，并认为一种结构具有一个中心，一个根本的基础，阅读文本时必须要找到其潜在的中心，因为这才是“确定性”和“一致”的原因。(13)大众传播的单回合传播让受众很难找到这个“潜在的中心”，而网络趣缘群体中聚众传播的多回合传播则比较容易找到这个“潜在的中心”。这如同打靶，一枪如果不是碰巧打着靶心，人们很难从一个随机的“弹着点”判断它的“潜在的中心”，但是如果是几十个“弹着点”，那么稍微有一点统计学知识的人就能够凭借这些“弹着点”的“散点图”判断出“潜在的中心”。 接受理论则认为，文本总是不确定的，对人、地点和事件的描述总是不完整的，受众为了理解文本，需要填补空白，个体本身的差异导致了各种各样的解释。对此，费斯克认为：“文本不再被看成是具有自身意义和对所有读者产生相似影响的一种自足的独立体，相反，它被认为具有多种潜在意义，有很多方式能够激活这些潜在意义”。(14)在网络趣缘群体中的传播模式下，人际沟通的丰富背景信息，不仅填补了“意义的空白”，也在一定程度上激活了“潜在的意义”；而多回合的互动，使不断增加的信息也在一定程度上填补了“意义的空白”、激活了“潜在的意义”。 四、传播过程的地位和作用凸显 从传播主体的意识程度来看，传播可以分为有目的传播和无目的传播。大众传播都是有目的的传播，传播效果是大众传播的出发点和最终追求。聚众传播则更加重视传播过程，而相对忽视传播效果。聚众传播是网络趣缘群体中的群体沟通方式，信息的交流和情感的分享是网络趣缘群体传播的出发点，而文化认同和群体归属则是信息交流和情感分享的自然产物。也就是说，网络趣缘群体中的聚众传播包含大量的无目的传播，其中有目的传播也由于传播过程的透明化、群体成员频繁的联系与互动而使传播过程的地位逐步凸显。 在网络趣缘群体中的聚众传播模式下，传播过程首先表现为网络趣缘群体成员的参与过程。在大众传播模式下，受众参与传播是零碎的、有限的。在网络趣缘群体中，每一个群体成员既是传播者同时又是受众，这使得网络趣缘群体中的传播表现为整个群体成员的共同参与。正所谓“众人拾柴火焰高”，群体的积极参与使得网络趣缘群体中的信息传播更加充分，这反过来又促进了群体成员的进一步参与，如此形成了良性循环，使传播过程无限延续下去。 其次表现为认同感的形成过程。文化认同是网络趣缘群体形成的基础和维系的纽带。在聚众传播的作用下，社会异质性的人群逐步汇聚，形成一个网络趣缘群体。在网络趣缘群体形成之初，可能并没有一个明显的、稳定的文化认同。在群体成员之间不断的沟通与交流的过程中，彼此的兴趣和爱好得到了聚焦，文化取向逐步集中，最终形成了稳定的认同感。这个过程既如同社会阶层的分化，也如同铁棒的磁化。 最后表现为联系和纽带的结构过程。网络趣缘群体是聚众传播的结果，也是聚众传播的场域和对象。从某种意义上，网络趣缘群体是一个基于信息生活的社区，网络趣缘群体成员为信息传播而来，也为信息传播而生，社区的各项活动都表现为一定的信息传播，只不过从注重信息的使用价值、交换价值日益过渡到注重信息的文化价值。(15)网络趣缘群体中的聚众传播形成各种各样的信息联系网络，就像一个复杂结构的黏结剂，把各种元素紧紧地结合起来，最终形成一个牢固的整体。因此，网络趣缘群体中的聚众传播不仅是信息传播的过程，更是网络趣缘群体的形成与存在方式，是群体成员的一种信息生活方式。 传播效果是传播研究的重点，是传播的目的所在。但是这种论断需要一个确定的语境，那就是大众传播。在大众传播模式下，传播追求的是信息的使用价值和交换价值，是受众的认知价值、态度价值和行为价值。在聚众传播语境下，网络趣缘群体的成员个体参与传播更多的是关乎过程本身，传播的目的或者说传播效果的价值已然发生了转向，此时传播追求的是信息的文化价值，是受众的参与价值和情感价值。20世纪80年代以来，大众传播效果研究进入一个崭新的阶段，“媒介系统依赖论”“传播基础结构论”“传播生态论”相继出现，这些视角新颖的大众传播效果理论对网络传播有更好的解释力，但是对于网络趣缘群体中的聚众传播同样存在价值偏向。在传播形态发生范式变迁的状况下，(16)传播学研究到底是沿着大众传播效果研究的路径继续前行，亦或是开创传播过程研究的全新领域，值得思考。 ①转引自[丹麦]克劳斯·布鲁恩·延森：《媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度》，刘君译，复旦大学出版社1996年版，第54页。 ②张鑫：《大众传播效果研究新论》，《湖南社会科学》，2003年第1期。 ③[美]沃纳·赛佛林，[美]小詹姆斯·坦卡德：《传播理论：起源、方法与运用》，郭镇之等译，华夏出版社2000年版，第309页。 ④周鸿铎：《传播效果研究的两种基本方法及其相互关系(上)》，《现代传播》，2004年第3期。 ⑤胡翼青：《媒介素养与传播效果研究——基于大众传播理论创新的思考》，《新闻界》，2006年第6期。 ⑥罗自文：《人类传播3.0；范式理论视角下的聚众传播》，《现代传播》，2011年第6期。 ⑦⑧罗自文：《网络趣缘群体的基本特征和传播模式研究》，《新闻与传播研究》，2013年第4期。 ⑨马池珠：《受众中心论的理论基础与时代特色》，《理论学刊》，2009年第10期。 ⑩樊亚平：《试论确立受众中心的两个层面》，《兰州大学学报》，1997年第4期。 (11)刘晗：《网络时代新闻的未来》，《21世纪经济报道》，2006年2月12日第12版。 (12)[美]赫伯特·马尔库塞：《单向度的人》，刘继译，上海译文出版社2008年版，第202-203页。 (13)赵华：《论媒体在传播过程中意义的嬗变》，《江苏社会科学》，2002年第6期。 (14)[英]约翰·菲斯克：《英国文化研究和电视》，转引自艾伦编《重组话语频道》，北京大学出版社2008年版，第245页。 (15)喻国明：《传播市场的三种价值竞争与渠道依赖》，《新闻爱好者》，2004年第9期。 (16)罗自文：《人类传播3.0：范式理论视角下的聚众传播》，《现代传播》，2011年第6期。