从节俭主义到消费主义转型的文化逻辑，本文主要内容关键词为：主义论文,节俭论文,逻辑论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：C911文献标识码：A 文章编号：1000-2804（2010）03-0014-09
在中国学术界有关消费主义的论述中，批判主义（或道德批判主义）是一种占据主流地位的立场。从这种立场出发，消费主义常常被界定为一种病态、异化或离轨现象。与此相联系，众多学者呼吁要采取各种措施来“抵制”消费主义的“危害”。的确，在物欲流行的社会，学术界不能没有理想主义精神，不能放弃对崇高价值的追求，不能放任各种异化的消费现象流行而无动于衷。但是，从社会科学的角度看，对待消费主义，仅有批判主义的立场是不够的，消费主义尽管背离了我们的“理想”和“崇高价值”，但它的来临是不可避免的。不论我们如何批判它、抵制它，消费主义并不会因此而退出历史舞台。相反，在强大的政经力量的推动下，消费主义正在、并将以更猛的势头渗透到社会生活之中，并日益成为社会生活中的“常态”。
这一状况意味着，要有效遏制消费主义对人的主体性的支配，我们应该把消费主义当作社会事实，秉持韦伯所提倡的“价值中立”的立场，从社会科学角度进行研究。例如，我们可以从社会变迁的角度来解释，消费主义何以形成，它形成的规律和动力何在，它的出现为什么不可避免。从这一角度出发，消费主义便不仅仅是道德评判或理论批判的对象，相反，它是作为一种社会文化现象而进入研究者的视野的。
本文的目的，就是从社会变迁的视角，对兴起于中国的消费主义进行社会学的分析。从消费的角度看，中国改革开放以来经历了从节俭主义到消费主义的转变。这一转变是更宏观社会变迁的内在组成部分。要对中国的社会变迁有一个完整的了解，我们就不能不了解这种消费变迁的过程。本文的研究问题是，在中国，昔日在计划经济时代提倡节俭主义的国家，为什么随着改革开放的推进转向了以各种政策怂恿和刺激消费主义的流行？国家这种转向背后的深层原因是什么？本文认为，从国家的这种立场的转变可以看出，消费主义在当代中国的兴起不是偶然的，而是中国社会变迁不可避免的产物。
有关消费主义的成因，笔者已经在其他地方论述了三个方面的理由：1）社会攀比机制。笔者论述了凡勃仑、齐美尔和斯戈有关在消费行为领域的消费竞赛、攀比和模仿如何导致了消费欲望水平的不断提高和消费欲望更替频率的不断加快；这一机制说明了消费主义形成的社会逻辑。2）资本操纵机制。笔者论述了法兰克福学派对资本所操纵的文化产业如何刺激人的虚假欲望的过程的揭露；这一机制说明了消费主义形成的经济逻辑。3）国家让渡机制。笔者论述了在中国这样的背景下，国家如何对消费主义的让渡来换取其政治合法性[1]。这一机制说明了消费主义形成的政治逻辑。在本文中，笔者将进一步论述消费主义的第四个特殊成因，即“意义赋予机制”[2]。这一机制揭示了消费主义形成的文化逻辑。
一、社会变迁与欲望形态的转型
本文把节俭主义与消费主义均看作是与人们的可支配的收入水平相适应的欲望形态。从这一定义出发，节俭主义与消费主义并不是社会学意义上的离轨现象。相反，二者在各自的经济条件下均有其合理性（图1）。在匮乏经济中，节俭主义是一种理性的消费习惯，与它相反的冲动性消费（如：“今朝有酒今朝醉，明日愁来明日愁”）的行为，才是不正常的。在过剩经济中，消费主义也不是离轨现象，与它相反的守财奴才是离轨。
图1 收入水平与欲望形态的类别
更一般地说，不论是节俭主义还是消费主义，指的都是人的消费主体性，即：人对自身消费欲望的调节机制，它使人的欲望呈现为特定的形态。节俭主义是与传统社会或农业社会（匮乏经济）相适应的一种消费主体性和欲望调节机制。节俭一旦成为一种至上原则和信念，它就成了“主义”，即节俭主义。节俭主义是一种对人的消费欲望采取严格的约束、抑制和节制的心理机制或欲望形态。这种机制是在长期的抵制消费诱惑中形成的，以致最后变成一种本能和习惯，一种甚至把节俭本身当作目的的心理机制。在这种心理机制的调节下，人的欲望被限定在满足基本生存的水平上，并具有相对凝固和稳定的特征。同时，新旧欲望的更替频率慢。不过，节俭主义并不一味否定享受，但它强调先苦后甜，滞后享受。在资源的使用上，主张量入为出、精打细算、居安思危、细水长流。显然，节俭主义的形成源于资源约束，并进而转化为自我约束。这种自我约束使它能够抵制各种“不必要”的消费诱惑。在以匮乏经济为特征的社会中，欲望成为宗教和道德所谴责的对象。相反，节俭成为美德，成为社会规范，并通过社会制裁而得到不断强化，通过社会化而得到不断延续。而与节俭相对的奢侈浪费则被判定为不道德的。
消费主义则是工业社会、尤其是后工业社会的产物。它是与（后）工业社会的过剩经济相适应的一种心理机制或欲望形态。同样，当消费被当作实践享乐主义、物质主义和表现主义的人生观和信仰的活动，从而当作人生意义的一个重要来源的时候，消费就变成了“主义”，即消费主义。在当代社会，消费主义的最重要的制度支撑包括商业促消费制度和消费信贷制度（即借贷消费和信用卡消费）。这些制度使人们一改传统的量入为出、先苦后甜、滞后享受的消费习惯，按照享乐主义的原则，重新配置终生可得财富，提早变现未来可预期收入而及时进行消费享受（如：住房、汽车、家用电器消费）。
很显然，从农业社会到工业社会的转型，伴随着人们的欲望形态（或消费心理机制）的转型，即从节俭主义向消费主义的转型（表1）。当主流社会的消费心理机制是节俭主义的时候，这样的社会就是生产社会或生产者社会。当主流社会的消费心理机制转变为消费主义以后，这样的社会就成为消费社会或消费者社会。因此，从节俭主义向消费主义的转变，意味着生产社会向消费社会的转型。
具体地说，消费主义是一种消费欲望不断膨胀、进而不断追求欲望满足的心理机制。简言之，消费主义就是一种特殊的欲望形态[1]。首先，消费主义体现为欲望的超越性，即超越了基本生存的需要，常常表现为追求享乐、地位或自我实现。其次，消费主义体现为欲望的不断膨胀、不断升级和欲望的无终点[3]。某种水平的欲望满足了，又会形成更高水平的欲望。同时，新旧欲望的更替频率加快，一个欲望满足了，很快又会形成新的欲望。消费欲望的满足成为人生的一个重要目的。再次，消费主义体现为欲望可以超越现有资源而存在。尽管满足欲望的现有资源不足，但不妨碍欲望的发酵和存在。因此，一旦人们获得某种资源，就可能马上用于欲望的满足。与之相联系，消费主义体现为追求即期欲望的满足，而不是滞后享受。因此，信贷消费是消费主义常有的支付方式。从根本上说，消费主义是一种对欲望约束比较低的心理机制，它比较容易受外在诱惑（如：广告或促销）而引发消费欲望。消费主义是与工业化社会、尤其是后工业社会相联系的一种消费主体性。在这种社会，消费欲望不再是道德谴责的对象，宗教有关抵制欲望的话语权力也下降了。相反，欲望成为市场不断加以刺激的对象，并在主流文化中不断获得合法性。有关节俭主义与消费主义的特征对比，表2做了扼要概括。
可见，从微观的角度看，从节俭主义到消费主义的转变，是一种消费主体性的变革，一种消费心理机制的转型，一种欲望形态的变化。在这种转变过程中，起关键作用的是人的自我约束机制的变化。
西方社会所经历的这种从节俭主义到消费主义的变化，同样在中国社会发生。已经有大量的实证研究证实中国已经产生了消费主义[2，4－5]。因此，本文把消费主义在中国的形成，当作一个既定的事实，而不去论证其是否存在。需要强调的是，中国社会所发生的从节俭主义到消费主义转变的社会环境与西方不同。在西方，从节俭主义向消费主义转型所伴随的是从农业社会向工业社会的转型，在当代中国，从节俭主义向消费主义转型所伴随的是从计划经济社会向市场经济社会的转型（表3）。
这种欲望形态的变化是革命性的。它说明，人们的心理机制发生了深刻的变化。这种心理机制的变化与宏观社会结构之间构成了辩证的关系。一方面，它构成宏观结构变化的微观后果。另一方面，它又构成宏观结构得以再生产的微观心理基础和条件。就中国来说，人们的这种心理机制的变化及其原因，与西方所经历的变化及其原因具有共同之处，但也有其特殊之处。
中国的特殊之处在于，在西方社会，如果把19世纪中后期算作起点，从节俭主义到消费主义的转型过程跨越了一个多世纪，那么，在中国，如果把20世纪80年代初算作起点，这个转型只花了不到30年的时间。当然，不可否认，消费主义在中国城市社会的分布因年龄、阶层和地域的差异而不同（例如，老年群体依然奉行节俭主义）[2]，但消费主义成为中层社会的消费心理机制，是毋庸置疑的[4]。可以说，中国在如此之短的时间内从一个节俭主义的社会转向消费主义盛行的社会，一定有其特殊的背景和原因。因此，为了解释中国城市从节俭主义向消费主义的转型，除了寻找普遍原因（如：经济发展带来的收入水平提高）之外，我们有必要寻找其特殊原因。这个特殊原因，就是意义供给机制。
二、社会变迁与意义供给机制的转型
有一种常识的观点认为，人们必然会把边际收入用于消费或享乐，这是人的禀赋所决定的。但这种观点无法解释韦伯所描述的新教徒的节俭行为，也无法解释守财奴行为。可见，究竟人们是把边际收入用于消费还是用于积累（投资），在很大程度上是由人们的观念或信念所决定的，也就是说，是由文化所决定的。所以，导致人们从节俭主义到消费主义的转变，除了经济条件外，文化因素也发挥了重要作用。
根据坎贝尔的观点，现代西方消费主义不同于传统社会的节俭伦理（或节俭主义）的地方，在于现代消费主义的欲望能力的无休止性。借助于想象性的享乐主义，现代消费者具有不断形成新的欲望的能力[3]。可以看出，在节俭主义中，由于人们具有较强的对欲望的自我约束能力，使得人们的欲望水平始终停留于生理性需要或原始欲望的水平。相对来说，生理性需要是比较容易满足的，而且也相对比较稳定。这也正是为什么在传统社会中人的欲望比较固定的原因。但是，在消费主义的消费模式中，人们所追求的欲望超越了生理性需要（或原始欲望）的水平，而进入到享乐、地位追求或自我实现的层次。在这里，欲望成了一种建构性欲望，超越了生理性需要水平的约束，具有了可塑性、变动性和增长性。消费主义就是一种不断建构欲望的社会—心理机制。
在现代化的进程中，人的欲望不断地受到诱惑机制的刺激而得到膨胀，并不断超越生理性需要的约束而上升。以市场为取向的现代化社会与消费主义可以说是一对孪生姐妹。因此，从传统社会向现代社会的转型，必然伴随从节俭主义向消费主义的转型。现在的问题是，是什么力量在驱动人们超越生理性需要的束缚而追求永无止境的欲望升级？
丹尼尔·贝尔所描述的用来解释大众消费兴起的原因，适用于解释消费主义的兴起。他说：“大众消费开始于20世纪20年代，使之成为可能的是技术革命——主要是电力运用到家庭工作中（洗衣机、冰箱、吸尘器等等）——和三项社会变革：产品在流水线上的大量生产；市场的发展让确定不同购买群体和刺激消费欲望的手段合理化；分期付款购物的普及，这比其他任何社会手段都更有力地打破了以往新教徒对欠债的顾虑。”[6]67贝尔所说的技术革命和大量生产从供给的角度说明了消费主义形成的技术—经济基础，他所说的分期付款购物则从支付手段的变革说明了消费主义形成的金融基础，他所说的刺激消费欲望的手段，则是从欲望刺激的角度说明了消费主义形成的文化基础。本文在随后的篇幅所要展开讨论的，正是这个文化基础。现代社会为什么要刺激人的消费欲望？刺激欲望的文化机制是什么？这个文化机制如何刺激欲望？
节俭主义是一种在匮乏经济条件下确保人的欲望与其所能获得的消费品之间实现均衡的心理机制（信仰和信念系统）。要使得超越基本生理需要的欲望的抑制得以成功，就必须赋予这些欲望的满足以某种否定性意义。诚然，物质消费品的短缺对超越生理性欲望构成硬约束，从而构成赋予欲望以否定性意义的物质基础，这只是问题的一个方面。问题的另外一个方面在于，人生在世，必定要寻找其获得生存下去的正面意义，必须具有某种使人与其环境相协调的“意义系统”作为支撑。如丹尼尔·贝尔所说的：“每个社会都想要建立一套人们靠之能将自己与世界联系起来的意义系统。这些意义详细规定了一套目的……这些意义存在于宗教、文化和工作中。这些领域内意义的丧失造成一系列理解的缺乏，这种缺乏让人们无法忍受，迫使他们尽快地去寻求新的意义，以免只剩下虚无感或空虚感。”[6]155
在传统社会，宗教是这一类“意义系统”的最典型的体现。它通过赋予人们以某种来世意义的办法，使处于物质贫困和痛苦中的人们获得活下去的理由和希望。这种意义系统，也可以称为“意义供给机制”。它为人们提供有关世界和人生的终极意义。没有这种意义供给机制，节俭主义就失去赖以生存的精神支柱。对生理性需要进行节制，一定是不愉快的。要使这种不愉快变得可以承受，就必须具有某种更高的人生目标。这种目标构成了忍受当下节制物欲的痛苦的安慰和支持。例如，在基督教中，这种终极意义就是来世的幸福。既然忍受这些痛苦可以有助于人们死后上天堂，人们就会乐于承受这些痛苦。由此可见，对欲望的节制和对来世幸福的憧憬是相互关联、相互支持的。要使得节俭主义的消费行为能够存在，必须要有一个有关来世幸福的意义供给机制作为精神支撑。这种意义供给机制赋予来世生活以神圣的意义，而贬低现世的物质生活和物质欲望满足的意义。
显然，消费行为模式与意义供给机制具有内在的联系。既然如此，从节俭主义向消费主义的转型，意味着意义供给机制也发生了相应的变革。
消费主义、尤其是大众消费主义兴起的经济基础是工业化和市场经济。一方面，工业化、电气化、自动化和流水线化导致生产力水平的大幅度提高，产品得以大量生产。西方社会到了晚期工业化阶段，相对于人们的生理性需要来说，物质产品出现过剩。一旦需求不足，就会爆发经济危机。由此看出，如何突破传统消费模式中局限于生理性需要基础上的需求，从而为欲望的建构性和可塑性铺平道路，扩大消费市场，就成为经济系统的内在要求。另一方面，市场经济使得企业必须通过市场竞争来获得市场份额，从而获取利润，为了在竞争中取胜，就必须开发各种市场营销和促销技术，借助各种手段来刺激消费者的欲望，扩大消费市场份额。例如，通过制造时尚来加速欲望更替的频率，通过广告来提升消费者的欲望水平。正是在这样的背景下，消费主义得以产生。可以说，消费主义是由市场所创造的一种意识形态和大众消费心理机制。这意味着，消费主义对于经济系统而言具有再生产或扩大市场的功能，因而是一种与市场具有“亲和性”的文化机制。用鲍曼的话说，消费主义是一种“由市场所中介的生活模式”（market-mediated mode of life）[7]。
消费主义的作用不但在于不断加快欲望更替的频率，提升欲望的水平，从而扩大消费市场，而且在于它赋予不断升级和加速更替的欲望以文化合法性。它不但消解了传统消费伦理（节俭主义）所赋予的欲望满足的否定性意义，而且从正面角度建构欲望满足的肯定性意义。这一现象意味着，消费主义本身成为一种意义供给机制。在这种意义供给机制中，现世的消费欲望的满足被合法化、合理化，并成为人生幸福的一个重要途径和来源。
既然消费欲望的满足成为人生的一个终极目标，那么，来世的幸福就显得过于遥远和不切实际。因此，伴随着消费主义这个新的意义供给机制的兴起，必然是传统的意义供给机制的衰落。例如，韦伯就描述了现代化进程中宗教的衰落过程。社会生活的世俗化意味着人们不再从宗教等神圣化意义供给机制来寻找终极意义的来源，相反，人们从世俗生活中去发现和创造终极意义。而消费欲望的满足就被赋予了一种至上的意义，关联着人生的幸福和不同人生阶段的奋斗目标。正是借助于这种意义供给机制，人的欲望超越了生理性需要的约束，变得具有可塑性，成为各种市场和文化力量不断施加其影响的对象。
可见，不论是节俭主义，还是消费主义，都同终极意义有某种联系。节俭主义之所以赋予现世物质欲望的满足以负面意义或有限的正面意义，在于它把来世幸福看作是人生的终极意义。这种终极意义是通过宗教等意义供给机制来供给的。由于这种意义供给机制的存在，节俭主义者才能忍受节制欲望的痛苦。与之相反，消费主义则替代宗教成为新的意义供给机制，它把人生的终极意义从来世放回到现世，并赋予物质欲望的满足以肯定的意义，甚至是终极意义。与之相联系，宗教等传统的意义供给机制衰落。表4概括了有关欲望形态与终极意义的关系。
在传统社会，要使来世意义支配人的行为，就必须把它神圣化。只有神圣化的终极意义，才能支撑人们节制物质欲望，忍受现世痛苦，过清贫的物质生活。因此，支撑节俭主义的精神境界是神圣化境界。与之相反，在现代市场社会，现世的物质欲望满足本身就成为一种终极意义，来世意义变得不重要了，神圣世界衰落了，人们安于世俗的欲望和感性的享受。因此，消费主义背后的精神境界是世俗化境界。当然，这不能排除现代人把特定的世俗消费生活神圣化的可能。但相对于传统社会，现代人满足于现世的幸福，从世俗世界寻找终极意义的来源。有关欲望形态与精神境界的关系，表5做了概括。
三、中国案例
在任何社会，个人欲望都会受到某种外力的调节。这些外力包括宗教、道德规范、广告、媒体，等等。但不同的调节机制所要达到的目标不同。例如，如果说宗教试图让人们抑制消费欲望，那么，广告则是要去刺激人们的消费欲望。在中国，这种外力还包括国家[1，8]。随着从计划经济到市场经济的转变，国家对待人们的消费欲望的态度也发生了根本性变化。正因为如此，可以说，在中国，从节俭主义向消费主义的转变，离不开国家的干预作用。所以，在这里，有必要分析在国家的干预下，从节俭主义向消费主义转型的过程是如何伴随着意义供给机制的转型的。
在建国初期，为了尽快实现工业化，赶超资本主义国家，国家制定了重工业优先发展的战略。由于重工业是资本和资源密集型产业，在资源短缺的国度奉行这一战略，意味着社会的主要资源必须向重工业倾斜，为此，就必须加大积累的比重，降低消费的比重。同时，为了降低工业化成本，必须控制居民工资水平。为了达到这个目的，国家必须限制农副产品等基本消费生活资料的价格增长。为了压低农副产品的价格，国家通过统购统销政策，垄断了农副产品的收购和销售，获得了价格制定权。同时，通过低工资政策和基本消费生活资料的凭证定额供应，限制城镇居民基本消费生活水平[2，9]。在这种抑制消费的制度安排下，人们过着节衣缩食的生活，对消费欲望进行了严格的自我限制。那个时期的社会，便成为“苦行者社会”[2]。
但是，在资源短缺的国度实现工业化，除了要抑制消费外，还仰仗劳动者的劳动动机和积极性的提高，因为这正是物质短缺的中国的唯一资源优势。但抑制消费的政策与劳动激励之间不可避免地会形成冲突。为了克服这种冲突，使人们在物质生活清贫的条件下依然保持旺盛的劳动热情和积极性，就必须促使国民把个人目标同国家目标结合起来，必须用国家目标来替换个人目标。也就是说，必须把国家目标和国家理想作为个人的终极意义来源。正是在这样的背景下，国家通过思想政治工作的制度安排（包括单位的政治学习制度、宣传制度、批评与自我批评制度等），向人们灌输国家理想和目标，要求人们把国家目标变成个人信仰，并通过“批评和自我批评”的制度安排来不断贬低和丑化“自私自利”、“个人主义”、“享乐主义”的思想观念[2]。这种思想政治工作的制度安排，就是“意义供给机制”。它从正反两个角度来为人们供给终极意义。从正面的角度，它把国家目标和理想当作个人的至高无上的终极意义来源，通过灌输，把国家目标和理想变成个人信仰。从反面的角度看，它通过“贴标签”或“污名化”策略，否定任何同国家目标相冲突的个人行为、态度和观念，包括享乐主义和个人主义的消费观念。例如，一旦人们追求物质享乐，便会被贴上“贪图享受”、“追求资产阶级（或小资产阶级）的生活方式”的标签而遭受政治和社会歧视。
这种灌输理想主义、集体主义和禁欲主义观念的意义供给机制配合了国家的工业化战略。一方面，它通过污名化策略，把追求物质欲望满足的消费欲望污名化，强化了节俭主义的观念，配合了国家实行抑制消费的制度安排。另一方面，它通过神圣化战略，把国家目标变成个人的终极意义来源，把个人为了国家远大目标而作出的自我牺牲和奉献精神加以崇高化，从而使劳动者即使在抑制消费的条件下也能保持积极的劳动热情和动机。
在计划经济时代，消费生活被工具化，被认作是维持劳动力再生产的条件。超出生存需要的欲望，便被看作是同国家目标相冲突的，是一种威胁，因此必须通过意义供给机制使其丧失文化合法性和正当性。节俭主义因此获得了意义供给机制双重支持。一方面，意义供给机制为节俭主义提供文化合法性。另一方面，意义供给机制通过提供神圣化终极意义（国家的远大理想和目标）来赋予人们的生活以意义感和神圣感，从而使得清贫的生活变得可以忍受。人们之所以愿意艰苦朴素、节衣缩食，为的就是将来和后代过上幸福美好的生活，早日实现国家所承诺的理想蓝图。先苦后甜、滞后享受成为全民族共同的消费行为选择。
然而，随着计划经济越来越走入困境，消费品变得日益短缺，人民生活变得日益贫困，国家承诺落空，终极意义的感召作用便下降了。在此条件下，计划经济时代的思想政治工作的效应大大衰落。人们的劳动动机随之下降。与此同时，人们对物质生活品短缺的抱怨上升，对节俭主义的忍受度下降，后者反过来加剧了劳动动机的下降，而劳动动机的下降，又加剧了物质产品的短缺，如此形成了恶性循环。
为了跳出这种恶性循环，唯有进行变革。因此，国家在20世纪70年代末所启动的改革，首先就是针对劳动激励而进行的[9]。既然传统的意义供给机制对劳动动机的激励没有什么作用了，就必须实行新的劳动激励。于是，国家不再依恋过去那种精神激励的措施（即“神圣化激励”[8]），转而采取了物质激励的措施来调动劳动者的积极性。与此同时，国家通过改善和提高劳动者的物质生活水平，来弥补国家在过去的“欠账”，以此部分地恢复国家的合法性资源[8]。
国家的改革意味着国家逐渐放弃了传统的意义供给机制。在20世纪80年代，尽管传统的意义供给机制还在运作，但它越来越成为“摆设”，越来越没有影响力。在提倡思想解放的背景下，正式的意义供给机制的权威越来越受到挑战，而非正式的意义供给机制正在兴起。90年代以后，国家在很大程度上放弃了传统的意义供给机制，放弃了计划经济时期的乌托邦主义的意识形态。但与此同时，国家没有建立一个可以替换旧意识形态的新的意识形态。更具体地说，国家放弃了对终极目标的界定，国家对未来走向采取了故意的模糊性战略（“摸着石头过河”），这等于放弃了国家对终极意义的供给。在放弃终极意义供给的背景下，国家陷入了工具主义之中，GDP等经济增长的工具性手段被上升到终极目的的状况，各级政府越来越陷入到短期主义的行为中，为了一些短期目标，甚至不惜杀鸡取卵、竭泽而渔。
国家缺乏对终极意义的供给，意味着终极意义的真空状况。一方面，国家对终极意义供给的短缺，意味着国家未来走向的巨大不确定性。在这种不确定性背景下，人们的行为开始变得越来越急功近利化，有时甚至不择手段。另一方面，对个人而言，终极意义的缺乏，必然会导致空虚感和失落感。终极意义的缺乏导致人们的两种反应。1）用其他的终极意义来替换计划经济时代所灌输的终极意义。例如，一些人皈依了宗教，试图从宗教那里寻找终极意义来源。2）更多的人则是选择一种个人化的终极意义来取代原来那种宏大的终极意义。在这里，终极意义的单位不再是国家，而是个人或家庭。最典型的个人化的终极意义就是自利主义、物质主义和享乐主义的人生观。它在消费领域的体现，就是消费主义观念。而消费主义观念作为终极意义，是由市场和文化所供给的。
计划经济时代的意义供给机制受到两次冲击。第一次是始于1979年的“思想解放”运动。其结果是许多原来所尊崇的神圣意义被解构了，并常常遭到嘲讽。1988年1月发生在深圳的“蛇口风波”就是一个典型例子。第二次冲击是1992年以后所实行的市场化改革。随后，市场经济作为与原来的意识形态相冲突的东西，被合法化了。市场化与消费主义是孪生兄弟。市场经济被合法化以后，消费主义便可以合法地获得生存土壤。
由于市场化改革与正统意识形态发生冲突，所以，放弃原来的正统意识形态应是情理之中的事情。但是，国家并没有这么做，或许是担心这样做会引起全社会思想的混乱。于是，在涉及国家的未来走向的问题上，国家理性地采取了战略性沉默和模糊性策略（“摸着石头过河”）。这样做的好处在于，市场化与正统意识形态的冲突便可以化解于无形。由于国家刻意不对国家的远期（终极）战略目标进行确定描述，国家便转而追求近期目标。与此相对应，国家的终极意义不断近移（即：把工具性手段当作终极性目的）。国家决策层务实而理性，在放弃乌托邦主义或空想主义的同时，也忌讳畅谈终极价值或终极意义。于是，作为实现社会大同的手段——经济发展，便被抬到了终极价值的位置。例如，在90年代初的国家政策上，“效率”被放到高于“公平”的位置（“效率优先，兼顾公平”），经济主义升格成为终极意义。体现在政策操作层次上，GDP指标成为各级政府追求的主要、甚至是唯一指标，至于为了实现这个指标是否伤害更为终极的意义或目标（如：公平和正义），则在所不惜。
很显然，国家把手段升格为终极目的或终极价值的做法无法满足人们对终极意义的需要。事实上，国家在意识形态层面奉行经济主义或GDP主义后，国家等于退出了终极意义的供给。因此，国家的退出，必然意味着其他力量的进入。由于市场经济被合法化，市场以及与市场结盟的传媒、广告、时尚和流行文化，便成为新的意义供给机制。在这种意义供给机制中，消费被提升到解决人生幸福、理想、享乐和自我实现的层次，被赋予了终极意义。这种新的意义供给机制从两个层次为消费者供给意义：1）深层终极意义，包括享乐主义、物质主义和个人主义的人生观和价值观。例如，人生苦短，需及时行乐，等等。2）表层终极意义，包括地位、成功、身份、荣耀、权力、荣华富贵、友谊、爱情、亲情、自然、本真、幽默、美好、幸福、舒适、美丽、奢侈、流行、酷，等等。这些终极意义意味着，消费本身就是目的。消费不仅仅是满足生理性需要的手段，而且是实践这些终极意义的自目的性（即：自身即是目的）活动。消费既是一种感性活动，又是一种赋予人生以终极意义的实践。正是由于消费构成终极意义的实践，因此，消费活动超越了生理性需要的层次，而进入到建构性欲望的层次。欲望不再由我们的生理需要所决定，而是由终极意义所塑造。由于欲望获得了可塑性，它就可以无止境地膨胀。显然，消费主义的流行，与意义供给机制的转型有着内在的联系。
如果说，市场与消费主义具有天然的亲缘关系，那么，国家与消费主义则未必如此。当消费欲望与国家目标发生冲突的时候，国家便会采取抑制消费欲望的政策，并用神圣化意义供给的方式（宣传宏大的乌托邦理想和目标）来支持人们的节俭主义生活方式。只有在国家放弃了乌托邦主义，并把市场经济合法化以后，国家才与消费主义具有亲和关系。的确，当国家奉行经济主义的意识形态以后，消费主义便成为配合经济主义政策的有效工具，而被整合到国家的政策体系当中。国家在20世纪90年代后期采取各种政策来扩大居民消费的做法，说明国家从政策层面对消费主义进行了“收编”。在国家那里，消费主义被工具化了，变成了经济增长的一个手段。
不难看出，与西方国家走过的历程相比，在中国，从节俭主义向消费主义的转型，与国家及其意识形态转型以及国家对待市场经济态度的转变有内在的关系。这正是中国的消费主义兴起的独特之处。在计划经济时代，人们的欲望形态是节俭主义，国家则从经济政策来强化节俭主义，国家政策背后的意识形态则是乌托邦主义，为了实现国家目标，国家垄断了终极意义的供给，成为意义供给的唯一主体，它所供给的终极意义主要是国家目标、国家宏大理想和集体主义的终极价值。改革开放以后，人们的欲望形态逐渐转向了消费主义，国家同样从经济政策上支持消费主义。在这个时期，支撑国家经济政策背后的意识形态是经济主义。国家在把市场经济合法化以后，退出了意义供给领域，市场、广告、传媒和流行文化便替代国家，成为新的意义供给主体，它所供给的意义类型也从宏大的国家目标转向了个人目标，转向了宣传享乐主义、物质主义和个人主义的人生观和价值观，消费主义则成为实践这种终极意义的活动。
对欲望形态与意义供给机制的转型，表6做了扼要的概括。
四、结论
本文表明，社会变迁包括人们的欲望形态的转型。随着农业社会向工业社会转型，人们的欲望形态也从抑制性形态转向了建构性形态，也就是说，人们从节俭主义转向了消费主义。导致这一转型的条件包括经济、政治、社会和文化条件。本文集中论述了从节俭主义向消费主义转型的文化条件。毋庸置疑，经济条件对欲望形态起着决定性作用，但人们对自己的欲望采取何种态度，也与意义供给机制的类型（即：文化条件）有很大的关系。在匮乏经济时代，支撑节俭主义欲望形态的意义供给机制主要是宗教，它用来世的幸福来替代现世欲望的满足。在过剩经济时代，支撑消费主义欲望形态的意义供给机制主要是市场话语（包括广告等），它教人们追求现世的享受和快乐，追求物质财富的占有，并把这种享乐和物欲看成是人生的终极意义所在。伴随着农业社会向工业社会的转型，物质从匮乏转向丰裕，人们相应的在消费生活领域从节俭主义转向消费主义，与之相对应，人们所依赖的意义也从“形而上”的意义转向了“形而下”的意义。这种意义来源和类型的变化，正是从节俭主义向消费主义转型的文化逻辑。图2概括了从农业社会向工业社会转型过程中欲望形态及其意义供给机制的转型。
图2 欲望形态与意义供给机制的转型
就当代中国来说，从节俭主义向消费主义的转型与西方国家有着不同的路径。在改革开放之前，中国实行的是计划经济体制。国家实行了重工业优先发展和抑制消费的战略。在那个时期，节俭主义的根源既包括与农业社会短缺经济相适应的传统观念和习惯，也包括国家的制度安排（如：高积累、低消费政策，低工资政策、粮油等基本消费生活资料限量供应政策）。为了使人们在抑制消费的情况下依然保持高昂的劳动热情，国家强力垄断和推行神圣化意义供给机制，力图把国家目标变成个人的信仰。正是由于远大目标和崇高理想的召唤，居民才觉得当下的节衣缩食是必要的代价。可见，意义供给机制支撑了当时的节俭主义消费模式。随着改革开放以来物质短缺的逐步克服，尤其是随着市场化以来过剩经济的出现，节俭主义逐渐与国家的经济政策目标发生冲突。随着国家在意识形态层面上从乌托邦主义转向了经济主义，消费主义与国家的政策目标取得了一致。国家放弃乌托邦主义，意味着理想主义的终结，而理想主义正是计划经济时代的终极意义的来源。但是，国家在放弃理想主义的同时，并没有提供新的意义来源。于是，市场和流行文化便乘虚而入，充当了新的意义供给渠道。物质主义、享乐主义和个人主义便成为人们所接受的人生观。与此相对应，消费主义取代节俭主义，成为支配人们消费生活的准则。由于消费主义与国家的经济主义在目标上是一致的，因此，国家便以扩大内需为由从政策上鼓励消费主义。如果说，国家在昔日鼓励市民成为“劳动积极分子”，那么，今天，国家则鼓励市民成为“消费积极分子”。市场则以加倍的热情配合国家对居民消费的期待。它通过各种沟通策略直接把消费变成了市民的终极意义所在。于是，居民的消费主义、市场的利润主义和国家的经济主义便发生了联姻，消费主义成为国家、市场和市民之间的新共识，一种伴随社会转型而来的精神危机中的意义替代品或意义的替代性来源。图3概括了中国从节俭主义向消费主义转型的路径。
图3 中国城市社会的欲望形态转型
收稿日期：2010-03-01
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