没有开玩笑这是中国第一份O2O实践调查报告_o2o论文

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      很少有人能为O2O勾勒一幅清晰准确的画像，这个词承载的想象太多，真正落地的实践实在太少。于是一千个人眼中产生了一千个哈姆雷特，我们明明都在谈O2O，却因背景迥异、玩法不同，互相缺少参考借鉴价值。

      无法在一个清晰宏观的体系里，找到自己的位置，进而决定行动的方向——这或许是近段时间一些人对O2O心灰意冷的重要原因。

      O2O实践现状素描

      为O2O画一幅像，这事确实有难度，但还是有勇敢者尝试去做。最近，冯华魁的调戏电商（tiaoxiEC）微信公众号发起了一场中国O2O实践大调查，在一个星期的时间内就收集到了763份有效问卷（调查面向企业负责人或O2O操盘手，包括苏宁云商、联想集团、东南汽车、滇虹药业、1919酒类直供、七匹狼男装、好孩子婴童在内的各行业企业都参与了调查）。

      问卷设计了17个问题，从人员、渠道、信息支持、利益分配、成效等多角度衡量企业O2O实践水平。最后的结果，有的在意料之中，有的意外得有趣。

      既然是为O2O画像，那么，我们也尝试着根据调查结果，先为中国O2O的实践现状画个轮廓草图：

      这是一个普遍只有5人～10人的“尖刀班”，他们来自品牌企业的电商部、市场部，被寄予突破销量、收集会员数据、巩固或提升品牌形象的厚望，但他们资源有限，导入费用可能在10万以内。

      参差不齐的服务商水平，让70%以上的企业尚未实现线上线下的信息互通。

      73.7%的企业务实地选择了依附微信平台，与微信服务商展开合作。

      坚持独立的企业开发了自己的APP，但定位两难，又想拉升销量，又想汇集粉丝。

      从实践结果来看，60%的O2O实践是有成效的，主要表现为：销量增长、收获会员数据、品牌拉升、客户满意度提高、成本降低、库存可控。

      有趣的是，有81.58%的人认为O2O是正确的发展方向，需要长期坚持。这表示尚有20%的人，在没有见到成果的情况下，还在顶住压力坚持着O2O的探索。

      什么样的企业在做O2O

      为什么要做O2O？

      本质的原因只有一个，在日益激烈的品牌竞争中，更接近消费者，拿到订单，提升销量。

      调查显示，在实践O2O的企业中，66.62%是品牌商，如果算上连锁零售品牌，这一数字将高达84.64%。而且，七成企业从事有形商品销售，只有不到两成提供生活服务。这表示，实践O2O的一个基本前提是，你要拥有一个可辨识、可附着情感记忆的品牌，否则即使创造了与消费者频繁接触的通道，也只是露水情缘，无法深入转化。

      与O2O结缘的企业，在规模上也有一定特点。调查显示，积极践行O2O的企业主要落在两个规模档次上（以年销售额衡量）：5000万元以内（占58.8%），1亿～10亿元（占16.4%）。虽然不同行业的销售额不具可比性，但从一般意义上看，这两个规模档次是企业最具成长性的阶段，也是投资人密切关注的规模领域。

      捉襟见肘的落地实践

      领导拍板决定要做O2O，人员从哪儿来？

      大部分企业选择在电商部门的基础上组建O2O团队——四成O2O操盘手来自电商部，两成来自市场部，空降比例不足一成；绝大多数（85.19%）O2O团队不超过10人。

      人手有限，资源更是匮乏，过半（53.53%）的企业在O2O导入阶段仅有不到10万元的费用，另有33.02%的企业费用在10万元～100万元之间。

      巧妇难为无米之炊，在这样窘迫的现实条件下，大部分企业的O2O实践开展得颇为捉襟见肘。

      首先，服务商鱼龙混杂。

      在“O2O软件服务商是谁”这一题中，我们得到了本次调研最“多彩缤纷”的一张饼状分布图。占据最大头的是微信服务商（39.41%），其次是传统软件商（15.98%），“阿里”、“做网站的”均有不到一成的占有率。

      让人哭笑不得的是，原本为了调剂气氛、让问卷更活泼而设置的“也不知道他是干啥的，反正他说他会”选项，居然也得到了近一成的票数，甚至高过“阿里”的占有率！

      其次，线上线下数据不通。

      在实践O2O的企业中，线上线下几乎势均力敌（可以理解为渠道销售力和企业重视程度），26.76%的企业只建立了线下CRM，24.63%的企业只建立了线上CRM，仅有两成多的企业建立了全渠道CRM，也就是实现了线上线下的信息共享——而这其实是O2O最核心的实施要件。缺少了这项基本功，不管货在微信、APP上卖得多好，都是“伪O2O”，因为根本没有实现中间的那个2（two）。

      外没有成熟的服务商，内没有扎实的基本功，这O2O到底该怎么做？只能靠流量，靠跟风，哪里人多去哪里！因此微信成了企业的首要选择——73.77%的企业把微信作为自己O2O的主要载体之一。

      因为O2O的操盘手大多来自企业电商部，他们对PC的玩法最熟悉，在他们的惯性思维下，PC网站也顺理成章成为企业O2O的第二大载体——43.94%企业选择以PC为主要载体之一（“O2O的主要载体有哪些”是多选题，故占比相加不等于100%）。除此之外，手机淘宝、企业APP、实体店、二维码、微博也成为企业O2O的载体，但显然不是主流。

      

      企业APP原本被认为是做O2O的标配，但在受访企业中，真正开发了独立APP的仅有三成——这显然与资源有关，开发、推广费用都不是一笔小数目。调查显示，当企业年销售额迈上10亿元的台阶后，开发独立APP的比率显著增加，从三成跃升至近六成。

      而对已经开发了独立APP的企业来说，它的定位也是不清晰的。在B2C还是SNS的选择上，竟有41.42%的企业选择了“两手都要抓，两手都要硬”这种模棱两可的答案。模糊中庸的定位，在10亿～100亿元规模的企业身上体现得最为突出，有过半（53.7%）的企业在开发APP时是没有明确到底要做B2C还是SNS。而当企业做到100亿元规模后，更多企业想清楚了APP的定位，有55.1%的企业将APP职能明确为B2C。

      现实的障碍

      整体来看，O2O概念虽然已经火了一年多，但真正的实践刚刚起步。

      35.52%的企业刚刚决定要做O2O，还在考察筹备；44.43%的企业已在初步尝试阶段，企业内成立了协商部门，在信息层面互通；14.15%的企业克服了O2O的第一大难关，建立了全渠道CRM，实现了线上线下的数据打通；O2O模式基本成型的企业仅有4.59%；通过O2O改造完成企业转型，重塑行业格局的企业更是只有凤毛麟角的1.31%。

      

      因为大部分企业卡在了入门级，所以现阶段推行O2O的障碍主要还是理念层面的：64.61%的企业认为“对O2O认识不清晰，不知从何下手”是主要障碍；“被动了奶酪”的传统渠道的反对，也当仁不让成为顽固障碍之一，有23.2%的企业正面临这个问题；还有四分之一的企业在因企业业态、商品结构不支持O2O而苦恼（障碍因素为多选，故比例相加不等于100%）。

      对那些已经开始尝试O2O的企业来说，线上线下的利益分配是最为棘手的问题。上面已经分析过，积极践行O2O的企业往往是那些正处于冲量阶段的企业，他们的销量压力非常大，迫切需要通过O2O实现增长。由O2O带来的订单，一方面需要线下终端的支持，另一方面又不可避免地会与传统线下业务发生竞争和冲突。利益分配是否合理可控，就成为O2O能否继续实施下去的关键。

      在这个问题上，72.35%的企业采取的是按比例分成的方式，20.18%的企业则着眼于长远，把利润全部给了渠道。从我们接触到的案例来看，凡是在这个问题上表现出慷慨大度的企业，都是O2O践行得比较成功，走得比较快的企业。

      传统渠道对O2O的芥蒂不仅是销量利润的流失，更怕被取而代之。按比例分成的方式，无论是几几开，都会给传统渠道一种“因暂时还有利用价值所以选择合作”的感觉。而把利润全部给渠道，把O2O做成服务，会让传统渠道觉得自己也被纳入了O2O体系，才会真心支持O2O的发展。新生事物要想触动既得利益，必须尽可能广泛地团结力量，而渠道就是企业必须争取的对象，切不可树为仇敌。

      要知道，O2O的路还长着呢，倒在了整合企业内部资源上，堪比立下雄心壮志要远征，却在迈出家门时被自家门槛绊了个嘴啃泥。

      前路漫漫任我闯

      1919酒类直供董事长杨陵江说他当初决定要做酒类O2O的时候，认为大概要解决20个问题，现在看来是要解决2000个。如此摸不着头绪，如此复杂的O2O到底值不值得做？只有实效见英雄。

      尽管大部分企业的O2O才刚起步，但威力已初步显现。调查表明，有63.43%的企业在O2O上取得了成效，最明显的成效依次为：销量增长（33.55%）、掌握会员数据（26.74%）、品牌拉升（24.12%）、客户满意度提高（17.04%）、成本降低（12.84%）、库存可控（9.83%）（选项为多选，故比率之和不等于100%）。

      O2O究竟是一阵风刮过就算了（像曾经的团购），还是下一个大风口，将催生一批巨型企业？

      81.78%的人相信是后者，认为企业应该长期坚持O2O探索；17.3%的人认为目前还不好判断；仅有0.92%的人不好看O2O的前景。

      有趣的是，这表示在尚未见到O2O成效的36.57%的受访企业中，仍有近20%的企业在顶着压力前行，坚持践行O2O。

      正如某企业的O2O操盘手所说：“O2O化是历史的选择，是技术推动，是消费者决定的，这个方向不会变。不管谁怎么看，都会变，最后都会O2O。”

      祝坚定的践行者好运。

      调查实录：我们做O2O到底难在哪？

      整理 唐亚男

      这是一个年销售额几十个亿的线下连锁企业，感受到消费者被分流，O2O一直在尝试，可是仍然又太多难点无法突破。

      我也有100万会员，可是怎么用？

      早些时候我们也尝试过用互联网做宣传，不管是为线上还是线下引流。当时跟4A公司合作，花了几十万元在百度、门户网站、社区论坛等互联网工具上投广告，这一投就知道了，看似表面数据上的繁荣，实际上收效甚微，像是毒瘾一样，持续投入巨大，没用的。

      我们的消费者在三、四线城市居多，但是网上点击这些广告的，大多数来自于业内人士，或者一线城市消费者。我们在一线城市的影响力有限，网点也不够，这部分投入基本可以被视为是无效的。

      我们换了条思路：点对点精准地传播给消费者。又跟4A公司一起研究，将主传播平台定为微信公众平台。结果沟通传播内容时发现，他们做的内容，跟我们自己来做没什么差别，甚至因为我们更了解自己的企业，更了解我们的消费者，反而沟通起来更有效。

      于是我们就自己做了。现在我们微信上的内容直接阅读率是12%，一些好文章在微信上的阅读量可以到2万，从这半年来看传播力还是不错的。

      比如，我们和某厂家有个合作，就是在微信上推送消息，说可以去一家门店领赠品。刚开始，我们很没有信心，就准备了几份礼品，还想着会不会有人来，结果一上午一家店就来了几十人，产品都没备够！免费的东西，大家的积极性还是比较高的，也是因为我们的门店在当地有口碑。

      但问题是，消费者来了，礼品也领走了，但接下来呢？所谓的“互联网精神”应该不仅仅是免费吧！

      怎么跟他们互动，一直很头疼。我们现在已经建立了好些平台，比如官网、微信公众平台、APP，包括原有的门店，每一个都花了很多钱引来了流量和订阅，但是如何让这些用户真正活跃起来？不动起来，这前面做的工作不都白费了吗？

      会员的引流上也出现问题，APP、微信、官网同ERP的技术关联、系统的打通、安全性、稳定性的评估，会员的黏性、团队人员配置、整体构架等等很多细节工作都需要完善，百万会员转化引流，想说爱你不容易啊！

      与大品牌合作患得患失

      其实我们在行业内的地位还是比较高的，所以很多厂家合作的时候会选择我们。我们有那么多实体网点，活用起来效果还是很好的。但合作的一直就那几家，有些品牌也想做，但是没有策划能力。

      国际大品牌做的微信营销活动确实有效果。前段时间，美宝莲策划了在屏幕上亲吻代言人柯震东的活动。这种大品牌的实体网点很多，商场、连锁店都有，网点处有一个二维码，扫一下就可以出现一个页面，出现柯震东的脸，你一定要用嘴亲他才能得到优惠券，同时显示你最近的网点，去实体店优惠购买或领取礼品。

      同样是发放优惠券，因为好玩，参与美宝莲亲嘴活动的人就很多，给门店带来了客流，关联购买自然也上去了。

      我们跟品牌商合作后的效果都非常好，但一般品牌商在这样的活动中都会用礼品“钓”走消费者的手机号，我们很担心，因为我的会员资料被他们拿走了啊！下次他们可以直接拿着我们的客户资料跟我们的竞争对手合作，我们也拿他没办法。纠结啊！

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