新闻周刊的卖点，本文主要内容关键词为：卖点论文,新闻周刊论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
这是一个需要新闻周刊而产生新闻周刊的时代。上世纪90年代中期以后，新闻周刊开始在中国媒体市场上崭露头角，除了历史较久的《瞭望》，新生了《三联生活周刊》、《新周刊》、《深圳周刊》、《新民周刊》、《中国新闻周刊》、香港的《凤凰周刊》等一批有影响的新闻周刊，在以关注情感化、实用化的文化生活类为主导的期刊市场开辟了一条新路。今天，我们不能说中国已经进入新闻周刊的时代，因为还没有一份周刊能够同美国的《时代》、《新闻周刊》，德国的《明镜》周刊等相提并论。但是新闻周刊的发展已开始形成自己的模式。
新闻周刊首先是一份期刊，在媒体竞争白热化的年代里比报纸更注重市场导向，于是新闻周刊的卖点成为决定新闻周刊能否成功的一个关键。
卖点是一个商业营销时代的术语，它指展现商品最与众不同的部分，从而吸引消费者，刺激其购买欲，实质就是商品的诉求点的问题。新闻周刊能够在报纸广播电视网络大发展的时代里茁壮成长，它必然有其与其他新闻媒体的不同之处，在四大新闻媒体和杂志市场之外找到了一份适合自己生长的空间。新闻周刊是靠什么立足的，它的卖点在何处呢？
一、新闻周刊卖的是新颖的观点
新闻期刊出版周期长，现在国内一般的截稿时间是星期三，然后用两天的时间来印刷。因为印刷跟不上，实际也影响了新闻性，所以没有信息快的优势。所以新闻周刊的卖点不是在单纯的信息上，而是在于深层次的观念。买报纸的人和买周刊的人出发点不一样。买报纸是消费信息，看一张晚报，就看发生了什么事情，有什么好玩，如喜欢体育，就看体育版，喜欢文化的就看副刊，看两篇有意思的文章，就可以了，总之，停留在获取信息的层面上，比较简单。但买新闻周刊是消费一种观念，比较成熟的新闻周刊如《时代》就做到了这一点，它提供的是能够影响人的思想、决策的观点。而现在我们的新闻周刊卖得更多的是信息事实，不是观点的东西。
那新闻期刊应该卖什么样的观点呢？新闻周刊不是属于大众的，它追求一定的品位，受众分层比较明显，如《瞭望》将自己的读者群定位于“具有很高文化修养和专业素质的决策者和参谋人员”。在90年代初的时候，它曾做过读者调查，在读者中有60%的人具有大专学历。而美国的《时代》特别受政治上有权有势、地位较高的中产阶级的欢迎。《新民周刊》最新的读者调查，有75%以上是高中以上文化学历。因此，面对这些较高层次的受众，新闻期刊秉承的应当是传承文明的重任，满足那部分忧国忧民者的理想，为他们提供一个观念的市场。这恐怕是新闻期刊在现阶段，乃至将来的任务吧。阐释理想、信念，这是时代所赋予的任务，也是新闻期刊得以生存发展的基石。传统媒体因为自身的许多限制，不能够畅所欲言信息总结出来的观点时，新闻期刊可以发挥自己的优势。而这些观点集中体现在新闻周刊做的全方位的新闻策划和独到的评论上。新闻周刊传播一种观点，这就要求写文章的时候，始终要有评论的精神在里面，而评论一定要在非常宽松的言论自由的环境下进行。
读者出高于报纸五六倍乃至十几倍的钱买一份新闻周刊，出这么多的钱，是为了获取自己未知的东西，但不是单纯的新闻信息，比如什么地方发生了爆炸的信息其他媒体早就报道过了。读者所要获取的是自己没有的观点，比如说，远处的人是如何思考世界的，未来是怎么样的，我的命运是怎样的，我该如何学会去思考。正是基于此，新闻周刊的记者的思考新闻的角度也就不一样，表现在一个判断力上，这判断力的根本来自于观点。
以法院审理一件案子为例，《新民周刊》和晚报的记者都去旁听了开庭。晚报的记者完全可以写500字的新闻，交代5个W：今天一家公司败诉，赔偿原告损失，因为被告不履行合同等等。但新闻周刊不能这样写，这样写的话，就卖不出去。所以必须另辟蹊径，考察一下这里面蕴涵着怎样的法律变更，比如说，按照以前的法律是不用赔偿的，现在赔了。还有观念上的变化，按照惯性考虑以为不赔，然而事实不是这样。新闻周刊记者认识的重点就在这里，晚报认识的重点仍是事实。两者都有存在的理由，因为卖出的是不同的东西。
对读者来讲，看报纸好像天天吃饭，只求吃饱。但新闻周刊是什么呢？是一周一次的牙祭，朋友一起去吃顿比较精美的日本料理，要求新鲜，有味道，尽管这顿饭花的钱比较多，会超过一周的日常生活费，但是这一顿吃得比较爽。
所以，新闻周刊与报纸不同的卖点在于观点。这个卖点不是早一天晚一天的新闻；也不是CPM每千人成本的贵贱、GRP毛评点的大小，而是比消息更生动的内幕；比内幕更生动的见解。
二、从卖点看新闻期刊的生存现状
所以，看目前我国新闻周刊的生存状况，主要是看一周内出去大吃特吃的打牙祭的人有多少，也就是说，潜在的受众有多少。一个城市，能够出去大吃的人多，比如说，每周有10万人，那么这个城市的饭馆业肯定很发达。目前来看，北京、上海、广州具备了这个条件。即地域性可以很强，本地的受众就可以满足一本新闻周刊的生存。
但现在是这样一个情况：中国各地区经济文化发展不平衡，各地的文化差异很大，所谓的“海派文化”、“京派文化”不是虚妄之谈，是客观存在的状况。新闻周刊作为有品位传承思想的载体，也是文化的载体。在这样一个文化差异的背景下，很难突破地域的范围，这成了市场进入的障碍。一份新闻周刊需要先占据本地，才能有面向全国的战略。所以目前有些新闻周刊没有实力放眼全国，它们也不需要关注全国，只要守住它们的一亩八分地就可以高枕无忧。
新闻周刊市场没有形成真正的竞争。现在，除了北京外，一个地方只有一份新闻周刊，不是像报纸一样存在着激烈的竞争，广州有《羊城晚报》、《广州日报》，上海有《解放日报》、《文汇报》，《新民晚报》。但新闻周刊不是这样的，文化的差异决定了外来的期刊很难对本地期刊形成冲击。北京的新闻周刊不可能很多的报道上海，而且一些观点也很难在上海大行其道。另外，新闻周刊如果通过邮局发行，很容易出现这种发行渠道上的阻力，比如给40%的让利。如果不通过邮局，进入本地市场时可能遭遇到地方保护主义。在各种复杂情况下，便出现了一个市场的真空，所以许多地方都有新闻周刊，即使不称为周刊，也可以以画报的方式出现。与报纸比，新闻周刊的定价比较高，也就是说，靠发行基本上定价能够和成本持平，有的甚至可以从发行当中赚钱。而报纸不同，报业竞争激烈，报纸的定价则远远低于成本，于是，新闻周刊基本上是有多少广告就有多少利润。所以，1996年以后，特别是近两年，各种新闻周刊涌现。为赢利而办新闻周刊，而不是以观点为卖点，这样，地域性很强的新闻周刊，（这是有违新闻周刊作为全国性媒体的本义的）在全国范围内并不会形成竞争，仍然是各自占据着自己的市场，拥有固定的读者，除非一个地方出现了两家以上新闻周刊。
就全国市场看，是能够容纳下很少几家周刊的。在这种情况下，五万份的周刊也是活着，但活法不一样。周刊本来是全国性，五万十万的活法可能脱离了全国性的含义。美国也不过是《时代》、《新闻周刊》、《美国新闻与世界报道》，《时代》的发行量达到400万份，这是怎样的一个数字，按说中国的潜在受众是世界第一的。一些外国的周刊早对这些潜在受众觊觎已久了，如《商业周刊》已经有了中文版。随着中国加入WTO，外国新闻期刊将逐步进入中国市场。这些有实力，有经验的集团、公司或许能够带领中国的新闻期刊走向世界。他们有办法将新闻周刊办得更全国化一些，国际化一些，努力传输鲜明的观点，会有更多的促销、市场手段。同时，进入WTO后，中国社会结构会改变，很直接的一个方面，城市化的程度越来越高，人才的培养也越来越积极，大家的观念也随之改变。这些都培养了新闻周刊的受众群。
这些新闻期刊的走向应该有三种，没有思想，没有品位只是办成一般报纸的缩略，只能走向灭亡，从已有的情况看，这种现象还不会在短期内出现，因为办一份新闻周刊是考虑已久的，走的就是市场化的路子。第二种则故步自封没办法跳出地域的限制，所以仍然是维持着地域的非本义新闻周刊的定位。第三种则是精华中的精英，当然这是少数，依托新华通讯社的《瞭望》、中国新闻社的《中国新闻周刊》等会成为全国乃至世界的周刊。
标签：时代论文;