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每年１１月１８日梅地亚中心的“英雄会”，都印证着央视在行业内的地位无人能撼。
但２００５年，紧跟在央视之后，湖南卫视、安徽卫视同在第二天——１１月１９日在北京摆开招商擂台。“超级女声”等的成功为人们开辟了另一个想象的空间：以往地方卫视“从属”、“互补”的地位开始发生变化，那种看央视脸色小心翼翼过日子的保守态度正被一股新生力量所打破。
央视２００６广告招标新看点
刚刚落下帷幕的央视第１２届广告标招会２００５年１１月２０日传出消息，外资品牌宝洁以３．９４亿元成功卫冕２００６年央视“标王”称号，比２００４年的中标价３．８５亿元上升了９００万元。四大黄金资源卖出２．０４２３亿元；报名客户增长２０％；狂收５８．６９亿元，总额较上年多收６亿余元。
养生堂以２．３２亿元名列第二，光明乳业以２．２５亿元名列第三。伊利集团则以２．０４亿元包揽了Ａ特段所有６个时段单元的第一选择权。
企业“风光”来自其行业的迅猛发展。据央视发布的消息，本次前六大中标行业分别为食品饮料（１４．１１８５亿元）、医药保健品（１１．５１９４亿元）、日化（９．５８９１亿元）、邮电通讯（５．５９１６亿元）、家电（４．７４８９亿元）、金融保险（４．５３６５亿元）。
２００５年央视２００６年广告招标有哪些新亮点呢？
央视变脸
央视广告部主任夏洪波透露，２００６年招标方案在维持主体标的物不变的前提下，对部分标的物进行了一定的调整，并首次将部分特殊黄金资源纳入招标，成为２００５年的亮点。
首推四大黄金资源卖出２．０４２３亿。和历年不同的是，２００５年的央视招标概念由“黄金段位广告招标”延展为“黄金资源广告招标”。２００６年世界杯、我最喜爱的春节晚会节目评选活动冠名等４个项目也首次引入到招标项目中。
《２００６年世界杯赛事直播》独家特约和《２００６年世界杯射手榜》独家冠名都被中国移动夺得，花费超过１亿元。《２００６年我最喜爱的春节晚会节目评选》独家冠名被民生药业以４５０８万竞得，隆力奇以５６０６万夺得《２００６年央视青年歌手电视大奖赛》的独家冠名。
招标方案变脸标的物底价上涨１０％。据悉，２００５年央视广告招标的标的物３９４个，２００４年是２６３个。２００５年单个标的物底价平均上涨１０％。２００６年《新闻联播》前广告形式由１０秒调整为１５秒，条数由６条减少为５条，“１９点报时”增加１５秒广告设置，同时增设ＣＣＴＶ－１的２２点报时组合。
与２００４年黄金段标位的价格相比，２００５年公布的价格都有所上涨，一套黄金时段电视剧的冠名权就从５０００万上涨到了７０００万元。
企业发力
中国移动发力，国字号放头炮。在最为看好的２００６年世界杯赛事直播的争夺中，中国移动以６５０９万元中标，并获得这届招标的第一标。以往预测中因销售季节缘故被看好的饮料企业失手。中国移动的风头还表现在以３８００万元获得世界杯射手榜的独家冠名权。
民生药业首发，医药保健品行业集体“雄起”。２００５年参加央视招标的新面孔中，广药集团潘高寿、北京同仁堂、江西仁和药业、贵州同济堂、西安亨通等医药保健类企业数量众多，成为公认的行业亮点。而在首先进行的四大黄金资源招标中，《２００６年我最喜爱的春节晚会节目评选活动独家冠名权》被生产２１世纪金维他的杭州企业民生药业以４５０８万元暗标收入囊中。
隆力奇开头，长三角企业点亮地区团队。隆力奇５６０６万元获２００６年第１２届全国青年歌手大奖赛独家冠名权。成为江浙日化行业第一个发飙者。上海的国际品牌与国有企业，上海本地企业，上海的老品牌发起品牌复兴攻势。江浙的知名企业群体性参与招标。
伊利率先，乳品业风头企业易帜。伊利这次代替蒙牛率先在招标中出尽风头，在最为关注的Ａ特段第一时间单元的竞标中，经过激烈争夺，伊利集团最终以４０００万元拔得头酬。这个中标额大大超过了２００４年统一润滑油在这一时段的３６００万元的中标额。
建材业三黑马力拼央视广告。建材行业以“黑马”姿态“杀”出，一共有三家企业来参加此次招标，一改地板行业低调行事的模式，其中德尔地板更是以１．０５亿元大手笔中标Ａ特段天气预报１＋１时段的广告。
德国柯诺木业为其国内市场上的两大地板品牌“克诺森华”和“莱茵阳光”投入了３０００多万的广告推广费用，用于新闻联播后的标板。与此同时，国内知名地板企业宏耐集团也耗资２０００万元夺得了新闻联播后黄金时段标板。
雅虎中国夺网络第一标。雅虎中国向央视“砸”８０００万巨资推广其新业务及企业形象，成为网络界第一个竞标企业，并拿下了５个新闻联播后５秒广告标板。
新面孔
传媒业首次央视广告露脸。《英语周报》以约７００万元拿到焦点访谈后一个标段，开创了教育文化产业参与央视黄金资源竞标的先河，同时也是第一个媒体类竞标客户。
面粉品牌首次亮相央视广告招标。一向低调的面粉企业也露了回脸，湖雪面粉代表面粉品牌首次亮相央视广告招标并一举中标，面粉卖进了央视。
央视发招：两大武器搅江湖
央视招标的现场新闻稿上，四大黄金资源（《２００６年世界杯赛事直播》独家特约、《２００６年世界杯射手榜》独家冠名，《２００６年我最喜爱的春节晚会节目评选》独家冠名，《２００６年央视青年歌手电视大奖赛》独家冠名）和四档电视剧（黄金档电视剧特约剧场、《星夜剧场》冠名、《精选剧场》冠名、《情感剧场》冠名）被称为“项目热点”。隐约透露出其２００６年搅动收视率江湖的两大决战战场——活动和电视剧。
活动：２００６年央视招标方案在维持主体标的物不变的前提下，对部分标的物进行了一定的调整，并首次将部分特殊黄金资源纳入招标。央视广告部要营销的资源不仅是一套的广告时段，还包括其他频道和全台的重大活动，如世界杯、春节晚会、青年歌手大奖赛等。
２００６年被对外宣称为“中央电视台的大活动年、大赛事年”。“感动中国”、“梦想中国”、“青年歌手大奖赛”等活动将整合联动。
独播剧：“独播剧”战略被央视认为是对电视剧收视市场发动的最后一击，由于其他电视台收视和收入高度依赖电视剧，“独播剧”战略必定引发收视市场的强烈震荡，全国新一轮的频道洗牌提速。
中央电视台广告部主任夏洪波认为，独播剧不一定就会增加收视率，独播剧的好处在于如果一个电视剧反映好，电视台就会反复播出。目前除了中央台以外，其他电视台在电视剧的收视贡献率都接近５０％，而目前大部分电视剧只有省版权，播放内容同质化和版权纠纷问题严重。ＣＴＲ媒介研究总监袁方认为一旦央视启动独播剧，对２００６年的收视率市场会形成非常有力的冲击。
历届央视标王沉浮录
从１９９５年到２００５年，在央视的广告招标大战中已经有１１届“标王”称雄。他们所折射的行业变迁、传递的经济信号以及自身发展的戏剧性演变，使得“标王”的称呼在诸多的关注与争议声中，被赋予了超过其经济行为本身的内容。
回望昔日的“英雄谱”，“标王”们跌宕起伏的命运让人感慨。无论后人对这些“当年之勇”怎样评说，作为中国经济发展的见证者，“标王”和他们的故事已经成为一个“符号”烙在时代的记忆里。
第一届 孔府宴酒：命途多舛
１９９４年１１月２日，在首届中央电视台广告竞标中，后起之秀孔府宴酒一举击败自家兄弟孔府家酒，以３０７９万元夺得１９９５年“标王”桂冠。
几乎是在一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央视广告，让这家名不见经传的企业家喻户晓。夺标当年，“孔府宴”就实现销售收入９．１８亿元，利税３．８亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。
但“孔府宴”并没有做好自己的文章。决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得企业很快陷入困境，加之自１９９６年国家对白酒行业实施的控制，２００２年６月“孔府宴”品牌最终以零价格转让给山东联大集团。
第二三届 秦池：黄粱一梦
１９９５年１１月８日，“孔府宴”与“孔府家”之争在第二届标王竞标会上达到高潮，当时两者的出价都超出了６０００万元，却不料黑马杀出，秦池酒以６６６６万元抢摘“王冠”。
原为山东临朐县一县属小型国有企业的秦池“称王”后，１９９６年收入高达９亿多元。
１９９６年１１月８日，秦池又以３．２１２１１８亿元天价卫冕“标王”成功。但秦池老板“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的梦想并没有随之变成现实。由于没有及时将经济效益转化为发展后劲，“勾兑事件”在１９９７年初遭媒体曝光后，对危机攻关的乏力使得秦池销售一落千丈。
此后，关于秦池被“拍卖”的消息被媒体炒作的沸沸扬扬。事实上秦池酒厂至今仍然在维持生产，只不过当年的辉煌已是过眼云烟。
第四届 爱多ＶＣＤ：来去匆匆
１９９７年８月，央视第四届标王竞标会上，当时的ＶＣＤ盟主爱多以２．１亿元戴上“标王”桂冠。
２８岁的胡志标当时得意忘形：“２．１亿，太便宜了!”但这位口出狂言的爱多老总不会想到自己会成为“标王”中结局最悲惨的一个。
以８０万元起家的爱多ＶＣＤ，在夺标当年销售额高达十几亿元，迅速成为生产ＶＣＤ规模最大的企业。
爱多的风光，昙花一现。随着ＶＣＤ市场的萎缩，掌门人胡志标盲目实施多元化战略，铤而走险，开始造假诈骗。２０００年１２月，汕头南安以３０００万元从法院拍得“爱多”中英文商标。２００４年２月，胡志标被法院终审以挪用资金罪、虚报注册资本罪等数罪并罚，判处有期徒刑８年，并处罚金２５万元。
第五六届 步步高ＶＣＤ：终结浮躁
１９９８年后，社会上对“标王”议论纷纷，央视开始淡化“标王”的概念。当年，事实上的“标王”为广东步步高电子有限公司，它在央视投下的广告总额为１．５９亿元，并在２０００年以１．２６亿元蝉联冠军。
步步高董事长段永平也有一段“名言”：投放央视招标段广告的数额取决于企业自身的合理评估，而非是否成为“标王”。比起前几任“标王”的豪言壮语，段永平的这段话也许意味着标王“盲目时代”的终结。
而步步高后来的发展也印证了这种稳健：２０００年，步步高品牌被广东省工商行政管理局认定为“著名商标”。２００２年２月获得国家工商行政管理总局批准的“驰名商标”称号。
近年来，由于ＶＣＤ市场利润空间被不断压缩，步步高的广告策略改变为“能够不投尽量不投”，在近两年的央视招标中，其标额均未进入前十名。
第七八届 娃哈哈：多元发展
１９８７年，宗庆后借款１４万元，带着两名退休教师创办杭州娃哈哈营养食品厂。到２０００年，娃哈哈的饮料总产量已达２２４万吨，是排在它后面的中国饮料业十强第二至第五大企业之和。
２００１年和２００２年，娃哈哈分别以２２１１万元和２０１５万元获得“标王”。
从“喝了娃哈哈，吃饭就是香”到“天堂水，龙井茶”，娃哈哈已成为中国最有价值的品牌之一。２００４年娃哈哈销售收入达到１１４亿元。
近年来，企业产业链越来越长，娃哈哈品牌几乎涵盖了从儿童到成人产品的所有延伸，与此相应，“品牌价值被摊薄”“品牌联想模糊”等风险，也使得娃哈哈的扩张之路显得并不轻松。
第九届 熊猫手机：深陷囹圄
２００２年底，马志平以１．０８８９亿元让市场表现平平的熊猫手机成为２００３年度广告的“标王”，熊猫手机虽然借此一举扬名，并带动了销售的提升，但在竞争激烈的手机市场中却未能胜出。
由于缺乏核心技术，熊猫手机在巨额广告与薄利销售的矛盾中，掉进了债务的无底洞。
２００５年３月１４日，熊猫移动的控股方南京熊猫一纸公告斩断了与它的关系。７月２８日，熊猫手机前掌门人马志平因涉嫌“虚报注册资本”罪被批捕。
第十届 蒙牛：牛气冲天
蒙牛集团自１９９９年成立，年销售额从４０００多万元增加到２００３年的５０亿元，从当初的１１１６位成功跻身乳业前三甲，成为中国超速成长百强第一名，被誉为“蒙牛狂奔”。
这一切使得蒙牛在２００４年度央视招标会上“牛气十足”，以３．１亿元夺魁。
２００４年，成功在香港上市的蒙牛实现销售收入７２．１３８亿元、净利润３．１９４亿元。２００５年上半年，蒙牛乳业的营业额为４７．５亿元，净利润２．４６５亿元，盈利增幅远远高于其他乳业巨头。
尽管乳业仍不失为一个高增长的行业，但经过几年高速扩张已经进入了恶性竞争阶段，由此引发的种种问题，无疑会影响着蒙牛的“奔跑”速度。
第十一届 宝洁：“教父”转型
２００４年１１月１８日，宝洁以３．８５亿元的中标额成为央视广告招标以来的首个“洋标王”。而这笔投给央视的巨资不过是宝洁在中国整体营销策略的一个部分。
２００３－２００４财政年度，宝洁全年销售额为５１４亿美元，位居《财富》杂志全球５００最大工业／服务业企业的第８６位。
素有“品牌教父”之称的宝洁成为“标王”，在某种程度上意味着国际品牌在中国媒介策略的转型。
２００５年宝洁等跨国公司在中国市场遭遇了一系列新麻烦，但这并没有阻止宝洁大举进发的脚步。据悉，宝洁旗下拥有３００多个子品牌，而投放中国市场的只有１０％，面对中国市场的进一步开放，其他子品牌进入只是时间问题，因此“０５年央视夺标不过是个前奏”。
央视广告招标之分析中西部中标企业激增
２００５年１１月２０日，中央电视台发布了《２００６年央视广告招标结果分析》。分析显示，北京地区２００５年中标额达到１４．８１亿元，排名第一。广东地区成为这次的“榜眼”，中标总额为１０．８８２９亿。“探花”上海地区的中标额２００５年提升到８．３１１４亿，与上年相比，增长率为６８．０６％。
记者了解到，北京地区一直是中标客户的重要聚集地，不仅有众多国有大型企业“撑腰”，还有北京本地的许多知名企业如同仁堂、汇源等也都“积极参与”。喜之郎、宝洁、高露洁、潘高寿、格力、美的等企业则是广东地区的“主力军”。上海的中标企业包括光明乳业、健特生物、联合利华、上海家化、好记星等。
此外，２００５年央视广告招标的中标企业从主要集中在东南沿海，开始向中西部地区渗透与蔓延。中央电视台广告部主任夏洪波表示，“２００５年的中标结果表明，不仅是东南沿海地区有很多的企业中标，同时在东北、西北、西南等地区也有多家企业中标，行业分布非常宽泛。特别是一些非经济发达地区，其品牌意识也在逐步的增强。”
中国传媒大学副教授、ＣＴＲ市场研究公司媒介研究总监袁方认为，这几年凡是在央视投放广告的企业比较多的地区，当地经济发展也比较快，央视招标不仅对产业、对行业的发展有重大的推动作用，它还是地区经济发展的强大动力。在央视广告的拉动下，广东、福建、内蒙等地的经济都获得了更大的发展。可以说央视广告打造了很多“品牌基地”，晋江就是一个典型的例子，晋江的雅客、柒牌、劲霸、七匹狼、安踏等品牌集群的崛起，就与央视广告息息相关。这几年，越来越多的内陆企业选择央视投放广告，有的地方政府甚至出台相关政策鼓励企业到央视投放广告。
四个“黄金资源”卖了两亿元
与往年不同的是，２００５年央视招标的理念由“黄金时段”拓展为“黄金资源”。《０６年世界杯赛事直播》、《０６年世界杯射手榜》、《０６年我最喜爱的春节晚会节目评选》和《０６年央视青年歌手电视大奖赛》这四个为观众耳熟能详的节目首次冠以“黄金资源”称号。
中国移动砸下１．０３０９亿拿下《０６年世界杯赛事直播》独家特约和《０６年世界杯射手榜》独家冠名。另外，《０６年我最喜爱的春节晚会节目评选》独家冠名被民生药业以４５０８万竞得，隆力奇以５６０６万夺得《０６年央视青年歌手电视大奖赛》的独家冠名。
中央电视台广告部主任夏洪波表示，由“黄金段位”到“黄金资源”的转变，首先是为了进一步适应市场发展的需要；其次，是为了集中体现中央电视台整体实力和资源优势；再次，２００８年北京奥运会日益临近，在此之前，还会有很多重大新闻事件、活动、赛事等紧俏的广告资源，央视２００５年引入黄金资源广告招标，也是为了今后更多黄金资源的销售建立成功的模式。
国企１２亿央视“造势”
《２００６年央视广告招标结果分析》显示，２００５年国有企业中标总额为１２．１１７３亿元，比上年增长４４％，占２００５年招标总额的２０．６４％。２００５年的第一标《世界杯赛事直播独家特约》以及《世界杯射手榜冠名》都被国有企业——中国移动夺得。中国石油、中国石化、中国电信、中国移动、中国联通以及金融保险等其他国有企业均表现踊跃。
纵观历年央视广告招标的企业，２００３年以前，爱多、步步高、娃哈哈等几乎是清一色的民营企业。业内人士分析认为，此前民营企业“独步”央视广告，一方面反映民营企业的发展环境尚不完善，部分民营企业纷纷借央视广告“造势”。同时也表明我国国企中的一些行业和企业长期占据垄断地位，“老大”思想根深蒂固。
“随着国有企业市场化进程的加剧，他们对央视招标段广告的渴求非常迫切。因为央视的品牌塑造能力是其他媒体不可比拟的，国有企业往往并不缺乏规模，缺少的只是品牌，以及参与市场竞争的勇气与技巧。”南开大学国际商学院教授白长虹表示。
夏洪波认为，国有企业开始越来越多地登陆央视招标，显示了国有企业融入市场的观念正在逐渐加强。２００５年来参加央视招标的国有企业在大类别上与上年大致相同，只是数量更多。国企在上年投放量比２００３年增大的基础上，２００５年的增长幅度更大。“这种状况在未来几年中还会持续。”夏洪波这样认为。
润滑油三巨头广告战渐趋理性
“心有多大，舞台就有多大”，一句激动人心的广告语把一场豪门巨赌——央视广告招标会描述得多出几分诗意。这让携巨资参赌的各路豪杰顿然增添出许多英雄气来。在前几届招标会上屡屡隆重出场的润滑油业界的三大巨头——中国石油昆仑，中国石化长城和统一润滑油便堪称这样的豪杰英雄。
然而，在日前举行的２００６年度央视广告招标会上，人们没有发现昆仑和长城两大国有润滑油企业的影子，据称他们均由各自母公司——中石油和中石化代为包办；统一润滑油虽高调出场，但在举牌中显出许多冷静。同时记者注意到，三大润滑油企业中标总额数也首度出现大幅下降。专家称，这表明三大国产润滑油品牌广告战已渐趋理性。
再回首豪言壮语尤在耳畔
所有关注中国润滑油行业发展的人大概都不会忘记这样的镜头：２００４年央视广告招标会上，昆仑、长城、统一三家国产润滑油企业首次聚首；三家中标额总和超过３个亿；２００５年的招标会上，三大国产润滑油企业再聚一堂，各家中标额均超亿元，其中，中国石油昆仑润滑油更是高居榜眼，其一家投标超过２．７亿元。
曾记否，那时三大国产润滑油的掌门人在接受记者采访时，出言何其豪放——
中国石油润滑油公司总经理廖国勤博士快人快语：“昆仑在进入央视招标之前就已经定下目标：５年时间成就中国润滑油第一品牌。”
中国石化润滑油公司总经理宋云昌虽然颇为老道地躲在幕后，其副总经理李亮耀却将长城“雄心”表露无遗：“在央视投放广告，是长城润滑油营销战略的一个组成部分。”“中国石化润滑油有信心把长城发展成为国际性的品牌。”
在业界有“少帅”之称的统一润滑油公司总经理李嘉，性情则更为率真。这位统领着中国最大民营润滑油企业的年轻ＣＥＯ言辞幽默中透着霸气：“我们投放广告目的有两个：一是想告诉人们：‘统一’是润滑油，不是方便面；二是想激励自己，瞄准高端市场，把统一做成中国第一车用润滑油品牌。”据了解，在２００３年度央视招标中，统一作为首个“食蟹者”在竞得央视黄金标段后大获成功，当年其销售额增长８０％，高端产品增长率达到了３００％。
看今朝低调出场为哪般
然而，在不久前的２００６年度央视广告招标会上，三大润滑油企业的总中标额为何由前几年的３亿多元降至２亿多元？而且，三大润滑油企业的掌门人又为何不约而同地对媒体保持了“低调”？
有人认为，其一，这可能和整个润滑油行业的不景气有关。由于近年来原油价格大幅度上涨导致基础油价格上调，压缩了润滑油企业的利润空间。手头紧张了，出手就会谨慎，言语自然不再咄咄逼人。其二，央视招标会本来就是一场豪门巨赌，三大润滑油企业可能“悟”出其中玄机。
“其实不然。”一位长期关注中国润滑油行业成长的专家在接受记者采访时分析说，第一，基础油价格上调，三大润滑油企业利润缩减，但绝不会“手头紧张”。昆仑和长城“背靠的大树”分别是位列世界５００强的中国石油和中国石化，实力之雄厚可想而知；统一虽是背后没有“大树”的民营企业，但其通过进口优质基础油与添加剂打造出可与洋品牌在高端市场拼争的高端产品，经济效益也颇为可观。第二，三大润滑油公司作为市场主体，如果对央视影响力产生怀疑，大可不必为面子参与竞标。更何况，三大润滑油品牌均是在央视广告中赢得了人气和市场，来自权威机构的统计显示，美孚、壳牌、ＢＰ、嘉实多等外国润滑油品牌在中国润滑油市场的份额，正在日趋让位于三大国产品牌。
这位专家称：“三大国产润滑油公司在２００５年央视广告招标会的表现只能说明一点：他们在广告营销中的战略战术正在变得成熟和理性。”
重广告更重回报
润滑油市场竞争走向理性
随着中国汽车工业的飞速发展和汽车进入家庭的进程加快，润滑油已经由工业品变成了大众消费品，人们也随之开始对润滑油品牌投去关切的目光。因此，三大润滑油企业面对央视这样的大众强势媒体不能不表示“高度关注”。但同时，从这次央视招标会上不难看出，他们的表现更为清醒和冷静。
势头最为强劲的当属统一润滑油，他们以１．１亿元购得央视黄金资源多个广告时段。然而，其总经理李嘉的声音却极其冷静。“这样做的目的只是为了继续以强势声音为２００６年销售增长保驾护航。”李嘉说，“２００６年央视的投放占我们销售额的２．５％到３．５％之间，而２００４年统一在央视投入占销售收入的４％。”因为，除央视以外，２００６年统一润滑油将根据既定策略向特定媒体投放广告，比如２００５年冬季产品的北方九省电视台广告联播，以及面向南方和高端消费群的凤凰卫视广告投入等。
在广告宣传策略上一向表现得“老谋深算”且善于“后发制人”的中国石化长城润滑油，这次是由其母公司代为参与竞标。其品牌营销部有关人士接受记者采访时说，长城在广告宣传上不会紧盯某一媒体，而是更注重事件营销，比如２００５年抓住神六发射和Ｆ１等引人眼球的重大事件大做文章，取得极佳效果；在２００６年的市场营销中，长城还将有类似“大动作”推出，只需拭目以待。
昆仑润滑油的母公司——中国石油这次虽重金夺得了央视２００６年黄金资源广告招标的多个项目，但昆仑润滑油公司却没有人出场。廖国勤冷静地说：“广告投放是一种投资，是要计算投入回报的。”据其透露，２００５年昆仑润滑油完成了内部品牌的全面整合，２００６年的工作重点将放在市场开拓上，昆仑的目标是以最高的产品性价比，占据中国润滑油高端市场１０％的份额。
显然，三大润滑油公司在广告营销战中的理性表现，从某种程度上表明中国润滑油市场竞争正在从无序走向有序，由混沌变得成熟。
央视招标十二年变迁招标金额从３．３亿到５８．６９亿
１９９４年１１月８日，在中央电视台食堂三楼举行了央视的第一届广告招标会，当年参与企业９３家，争夺《新闻联播》和《天气预报》之间的一分钟，招标金额３．３亿元。２００５年举行的广告招标会有来自企业界、广告界人士１０００多人参加，招标总额高达５８．６９亿元。
标的物从１３块标板到３９４个标的物
标的物数量从最初的１３块标版一直到２００５年的３６２个标的物，几乎增长了３０多倍。１９９５年到１９９８年，招标的时间设置一直采用年标的形式，１９９９年尝试了季标，从２０００年起则采用了以两个月为一个单元的单元标。时间划分迎合了很多行业的产品季节性。２００２年又增设了适合电视剧播映的半年标。
竞标方式从暗标到明暗标结合
竞标方式由暗标到明标再到明暗标结合、暗标入围明标竞位，招标段加优惠套播，招标配套的资源从单一到自选再到定向套播，形成了以招标段为主体的通过央视的整合传播；细分单元，使更多企业有机会参与。
中标的企业从东南沿海向内陆纵深发展
１９９５年到１９９８年中标企业多集中在广东、山东、江苏、浙江等沿海地区，中西部企业很少；１９９９年开始，中标的企业已不限于沿海地区，黑龙江、重庆、内蒙等内陆省份的企业纷纷跻身招标段，反映出我国经济正在向纵深发展；近两年，一些外资企业，如宝洁、立邦漆、日立空调、天津顶益和飞利浦等企业也纷纷前来竞标，显示了国际品牌对中国市场的信心。
中标行业为当年热点行业
热点行业都在中央电视台黄金段位点燃战火，白酒、家电、保健品、保暖内衣、乳业、手机……你方唱罢我登场。乳业广告大战带来了乳品行业的大发展；手机广告大战的结果是国产手机的份额从２００１年的１９％上升到２００３年上半年的５１％。２００３年开始，酱油、糖果、月饼、保鲜肉、润滑油等新兴行业，都有品牌在中央电视台黄金段位投放广告。２００４年外资品牌加大了在央视的投放。而２００５年增长最快的则是金融保险行业。
“标王”释放三大产业信号
第１２届央视广告大战落幕。上届“标王”宝洁以３．９４亿元成功卫冕，成为新一届央视“标王”。从１９９５年的孔府宴到２００５年的宝洁，１２年间，央视“标王”轮流更替，中国经济快速发展。作为行业经济的“风向标”，１２届“标王”成王败寇的悲喜命运，在勾勒个体微观经济发展轨迹的同时，还释放出了一系列值得解读的宏观经济信号。
企业经营：从“狂言蛮拼”到“理性营销”
１９９６年１１月１８日，蝉联两届“标王”的秦池老总放言：“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。”这位以自己的电话号码“度量”标价的老总只说对了前半句，他从央视连一辆拖拉机都没有开出来。短暂的辉煌后，秦池即陷入长期困顿。
１９９７年１１月１８日。时年２８岁的爱多老总胡志标登上“标王”宝座后口出狂言：“２．１亿，太便宜了!”但时间不长，这位年轻的老总便因为票据诈骗罪、挪用资金罪等四项罪名锒铛入狱，爱多也最终被拍卖。
首届“标王”孔府宴酒、五六两届“标王”步步高的命运也好不到哪里。孔府宴酒最后以“零价品牌”转让，步步高也从当年的行业老大，沦落到连央视投标前十名都入围不了的窘境。
虽然也穿着长衫、虽然也能排出几文大钱，但孔乙己始终不能进入咸亨酒店的包间慢慢坐喝。从这个角度看，以上几位老总颇有点“孔乙己”的味道。央视是个大舞台，这些初出茅庐的地方小企业，除了无知无畏的勇气外，显然还缺乏在这样的舞台上表演所需要的综合素质。
这种状况到了２００１年开始转变。随着娃哈哈、统一润滑油、中国移动，以及跨国品牌宝洁的加入，央视“标王”的内涵，开始由“蛮拼”转向“理性”。
孔府宴与孔府家火拼“标王”，获胜后的孔府宴老总称：“大快人心事，打败老大哥！”秦池为央视开出的３．２亿元天标，被业界称为“酒疯子”之举。但统一润滑油的老总李嘉在连续两年中标后都称：“我们坚持的基本原则——理性投标是前提，绝不会多花冤枉钱。”
有“品牌教父”之称的宝洁更为低调。宝洁大中华区媒介总监在２００４年夺标后说，宝洁不会将鸡蛋装在一个篮子里，广告只是宝洁营销的一个方面。宝洁在塑造品牌上有非常严密的科学体系。在广告投放之前和之后，都会花很大的人、财、物去做消费分析调研和计划落实。北京大学经济学院教授薛旭认为，宝洁等新一代“标王”，不仅关注营销手段的创新，更关注消费者和市场需求，及时选择并调整有效的媒介空间。
长期担纲央视广告招标“当家人”的郭振玺认为，央视“标王”经历了三个阶段。秦池和爱多代表第一个阶段，步步高代表第二阶段，娃哈哈、蒙牛和宝洁代表第三阶段。这三个阶段既反映了中国产业的发展变化，也表现了中国企业管理及企业家队伍的逐渐成熟和理性。
消费热点：从“全民喝酒”到“全面小康”
１２届央视“标王”的更替史，就是一段中国行业经济发展的浓缩史。
上个世纪９０年代中期，我国群众逐渐解决温饱，喝酒成为国人展示富裕生活的重要方式。统计显示，２００４年我国白酒产量为３１２万吨，而顶峰时的１９９６年则为８０１万吨。在这种强劲的消费拉动下，酿酒成了业界“显学”。大量川酒运往山东，勾兑后以高价卖出，造就了孔府宴、秦池等红极一时的品牌。
紧随其后的是以ＶＣＤ为代表的家电业。ＶＣＤ收视成本低廉、适用范围广泛，众多家电企业都将它作为新的增长点。１９９５年我国ＶＣＤ产量仅６０万台，１９９６年达到５００多万台，１９９７年突破１０００万台。但这种科技含量并不高的高科技产品，无法逃脱ＩＴ界“十八个月寿命”的魔咒，在ＤＶＤ、ＥＶＤ等新产品的冲击下，ＶＣＤ市场迅速萎缩。爱多、步步高、奇声等厂家迅速走向衰落。
从吃饱吃好到吃健康，老百姓的生活开始向提高品质迈进。以娃哈哈、宝洁、隆力奇、养生堂、伊利为代表的健康型食品、保健品和日用品大规模步入百姓生活，“品牌”的影响越来越大。人们的日常消费，从米、面、油向乳制品、保健品、功能饮料等过渡，涌现出了光明、鄂尔多斯、高露洁等一大批业界知名品牌。
同一时期的还有手机。截至２００５年９月底，我国移动电话已超过固定电话用户，达到３．７亿。但手机市场的多数份额被外国品牌占有，国产手机库存一度高达４６％。因为缺乏核心竞争力，大部分国产手机濒临危机或已步入危机。以１亿多元夺得第九届“标王”的熊猫手机虽已成为明日黄花，但它当年的夺标勇气，正是“全民造手机”的真实写照。
汽车和房地产的迅猛发展是中国百姓步入小康的重要标志。２００４年我国汽车产销量均突破５００万辆，销量居世界第三，保有量达到２７０９．５万辆，其中私人汽车近六成。商务部预测，到２０１０年，我国汽车保有量将翻一番，达到５０００万辆左右。汽车和房地产的发展，使石油、石化、家居建材迅速发展。德尔木地板、统一、昆仑、长城润滑油迅速步入寻常百姓家。
中国老百姓的消费结构在升级、消费能力在提高。而２００５年的投标行业更加广泛：汽车及相关行业、金融保险、家居建材、教育电子、医疗保健、ＩＴ，甚至网站、报纸等都加入了争抢“标王”的行列。
竞争主体：从“独家吆喝”到“三足鼎立”
盘点央视“标王”身份，在２００２年之前，爱多、步步高、娃哈哈等几乎是清一色的民营企业。ＣＴＲ媒介研究总监、中国传媒大学副教授袁方认为，国企和外企的缺席，既是民营经济蓬勃发展的反映，也是中国经济结构不和谐的表现。
业内人士认为，此前民营企业“独家吆喝”于央视舞台，一方面表明民营企业的发展环境尚不完善，部分民营企业欲借力央视而实现“毕其功于一役”。同时也表明我国国企改革尚不深化，一些行业和企业占据垄断地位，“皇帝女儿不愁嫁”的思想严重。而外资企业冷眼旁观央视“标王”争夺战，则是他们对中国经济大环境缺乏信心的表现。
央视广告部主任夏洪波认为，国企特别是国字头企业和国际品牌，在２００４年投放量比上一年增大的基础上，２００５年的增长幅度更大。这种状况在未来几年中还会持续。金融保险业在２００４年两家中标的基础上，２００５年又有６家银行、３家保险公司参标。石油石化方面，三家国产润滑油品牌全部参与。
中国移动、中国人寿、中国石化等大型国企加入央视“标王”争夺战，表明中国企业已告别垄断式的“坐商”时代，开始全面进入市场经济的竞争时代。而宝洁、ＮＥＣ、联合利华、麦当劳等外资品牌的加入，则表明中国经济在加入世界贸易组织后，已开始全面融入全球竞争。
随着“非公经济三十六条”的颁布实施、全球经济一体化的快速发展，营销领域里民营企业的单打独斗，已变为民企、国企、外资的“三足鼎立”。这表明，中国经济的所有制结构进一步优化，经济主体的活跃程度更加明显。
国家统计局总经济师姚景源说，竞标企业中，国内一流的企业进来了，外资品牌也进来了；竞争领域从几年前的白酒、家电等少数几个行业，迅速向能源、金融、汽车、ＩＴ等产业扩展；竞标主体也从民企为主转向多种所有制结构；竞争区域从东南沿海走向全国性市场。这表明我国经济的活跃度空前提高，全面、健康、协调发展的良好局面正在持续。
去央视竞标：扔的是钞票 赌的是运气
对于央视而言，２００５年１１月１８日“收获”了５８．６９亿元的广告额；而对于守候在现场的记者而言，这个天文数字的得出就是苦苦漫长等待的。
７点５０分左右赶到央视梅地亚中心的时候，大门口已经水泄不通。这场在央视操控下的“砸钱运动”一直持续到深夜。标王已经不像１２年前那样带给市场以震撼，但依然是广告营销中的一桩样板事件。从酒水到乳品，从劳动力密集的行业到高科技产业，这些标王的产生演绎着中国市场经济发展热点切换的轨迹。
央视广告招标被认为是“市场的晴雨表、风向标”。１９９８年、１９９９年，当时ＶＣＤ行业迅猛发展，标王分别是爱多、步步高；２０００年起，中国家电业竞争白热化，电器类位居三甲；２００３年，消费电子类十分火爆，熊猫手机成为标王；２００４年，乳品行市的竞争有目共睹，蒙牛成为明星……
２００５年与往年最大的不同是在进入梅地亚之前都有类似于机场的安检。宝洁、娃哈哈、中国移动、隆力奇等企业的老总和公关公司的负责人在猎猎寒风中排队等着给央视送钱。
８点１８分，央视招标会在二楼正式开始。央视两大花旦董卿和王小丫身穿宇航服走上舞台，和白岩松、张斌名嘴的一番嘴仗后，央视开始正式兜售自己的新年礼物。
整个投标从早上开始直到晚１０点１２分结束。或许是由于为收获所累，在短短５分钟的发布会后，没有公布标王，招标会便匆匆散场了。
据了解，央视黄金段位广告招标的总额也在不断增长，２００４年还是４４亿元，２００５年就上升到５２．４８亿元，２００６年则突破性地实现了５８．６９亿元，增长速度保持在２０％至３０％的水平。
专家表示，在所有的广告形式中，电视广告始终是最有价值的，它具有无可替代的资源稀缺性。据调查公司ＡＣ尼尔森统计，电视广告在近几年的中国广告业中，始终是其中最大的一部分。
像是一场昂贵的赌博
从十余年来的央视招标情况来看，从当初的白酒类广告风光无限到后来的电子制造业一枝独秀，最近两年来则是乳业、日化行业各领风骚。
走出了暴利时代，电子制造业当年在央视的广告招标中的风光已经成为传说。
在短暂几年的黄金时期之后，因为不同的原因，曾经的标王们在市场上不再坚挺，其高管甚至锒铛入狱。
在中国新兴的电子制造业里，这样的状况显得尤其明显。１９９８年，爱多公司在胡志标的带领下以２．１亿元的价格竞得当年标王，带动整个中国的影碟机行业开始高速成长。一年后，步步高以总共２．８５亿元的投入连续两年拿下标王桂冠。但由于核心技术环节的缺失和市场竞争的加剧，把完全倚赖制造环节的利润迅速拉回到了原点。而随着爱多和步步高的风光不再，曾经的标王胡志标和段永平，也先后因为同样的经济犯罪锒铛入狱。
遗憾的是，前两位标王的前车之鉴并没有成为熊猫移动老板马志平的后事之师。２００３年，马志平以近１．１亿元的价码勇夺标王，试图在国产手机大举反攻的大背景下成就熊猫移动新的辉煌。但遗憾的是，２００５年熊猫移动正式退出手机行业，至此，除了留下一些口号式的回忆之外，标王的称号并没有给熊猫移动提供更多的帮助。
“之所以在电子制造行业体现得比较突出，可以看做宣传轰炸效应对市场需求的一种加速。”中国人民大学新闻学院的雷老师说，具体到电子行业，尤其是制造业，在产品市场周期被迫压缩的情况下，很容易出现问题。
“从某种意义上讲，这更像是一场昂贵的赌博。”负责为国内某知名ＩＴ厂商安排本次招标会有关事宜的知情人士说，“加入央视竞标会有很大的风险，但是不参加，就会浪费一个爆发的机会，甚至难以翻身。”
标王价码整整翻了１２倍
从１９９５年孔府宴酒夺得首个标王，到２００５年宝洁公司的全面胜出，央视广告招标已经走过了１１个春秋，其标王中标额也由最初的３０７９万元飙升至３．８５亿元，整整翻了１２倍。同时，在历届央视广告招标中，“标王”的称号也游走于不同的行业之间。“透视央视广告招标中投标企业及其所在的行业，就可以折射出各个产业的发展状态及中国经济的阴晴。”清华大学新闻传播学院讲师赵曙光在接受记者采访时感慨。
赵曙光表示，无论是传统的食品饮料、家电、日化等行业，还是新兴的金融保险、通讯、润滑油等品牌，都有在央视广告招标中大展拳脚的机会。电视广告与产业升级存在必然联系，体现了行业与企业的发展态势。
中央电视台广告部主任夏洪波介绍说，１９９５年到１９９８年，中标的企业多集中广东、山东等沿海地区，中西部企业很少；１９９９年开始，中标的企业已不限于这些地区，黑龙江、重庆、内蒙古等内陆省份的企业纷纷跻身热点招标段，反映出我国经济正在向纵深发展；２００４年，福建、上海、浙江等地企业的中标额都成倍上升。
地方卫视的竞争势头上扬
尽管央视的老大地位不可动摇，但以湖南卫视为代表的一些地方卫视已经开始在收视率上显示出赶超央视某些频道的趋势。地方卫视的成长对于企业而言，可以使其拥有非常好的性价比。以湖南卫视为例，其２００５年的广告收入已经超过６亿元。
湖南卫视１１月９日在北京举行的最后一场２００６年广告招标会，相对于央视广告招标会的大张旗鼓显得非常低调。湖南卫视广告部的陈敢说，这样可以避免给客户带来时间冲突，同时央视是巨无霸，客户都集中于北京，可以沾沾央视的光。湖南卫视异军突起已经是一个不争的事实，尽管他们在这场广告争夺战中表现得小心翼翼，但业内认为，其广告招标从央视的客户中分得一杯羹难度不是太大。２００５年，异常火爆的“超级女声”和励志韩剧《大长今》带动的收视率，让湖南卫视在广告客户心目中的位置，不仅仅是“沾光”那么简单。“超级女声”不仅吸引了央视２００４年广告标王蒙牛１４００万元的冠名赞助，７场总决赛２０００万元的广告收入、３０００万元的短信收入也创造了地方卫视的一个财富神话。
面对地方卫视的蚕食，央视也开始改变自身的广告营销模式。与往年不同的是，２００６年央视广告招标名称由原来的“黄金段位广告招标”改为“黄金资源广告招标”，同时原有的黄金时段广告标的也进行了相应调整。对此，中央电视台广告部主任夏洪波解释说，由“黄金段位广告招标”改为“黄金资源广告招标”，是中央电视台将招标概念进行了延展，因为黄金段位首先也是黄金资源。夏洪波表示，中央电视台拥有许多独家资源，例如奥运会、世界杯足球赛、春节联欢晚会等等，这些稀缺资源集中体现了中央电视台整体的品牌影响力，也成为企业争夺的热点。２００５年１０月初，神舟六号飞船发射期间的电视直播广告争夺，实际上为２００５年的广告招标进行了一次预演。
央视广告招标狂收５８亿元
近１６０家企业经过１０多个小时的鏖战终于结束，作为最大赢家的中央电视台，在本次招标会上狂收５８．６９亿元，比上届增长６亿多元。
上午９点３０分左右，拍卖师落下第一槌，中国移动以６５０９万元的高价抢下“２００６年世界杯赛事直播”独家特约播出权。随后，又以３８００万元拿下“２００６年世界杯射手榜”独家冠名，央视媒体专家袁方说，这两个广告项目的价值超过１个亿。
最后，四个黄金资源项目都以大幅超出底价的结果售出，其中，“２００６年我最喜爱的春节晚会节目评选”独家冠名被民生药业以４５０８万元竞得，而隆力奇以５６０６万元夺得“２００６年央视青年歌手电视大奖赛”的独家冠名。
在和对手的３０轮竞价之后，“天气预报”和“焦点访谈”之间的第一个１５秒广告终于被伊利集团以４０００万元收入囊中，比２００４年的价格多出４００万元。
人民大学刘凤军教授评论说：“伊利这次来了个全年通吃，没有给对手蒙牛留有任何余地。”他估计，按这样的趋势投下去，伊利本次投入央视的广告额将超过２亿元。
“黑马”频出，是本次招标会最大的特点。除了传统的食品、日化、家电、医药等行业之外，四大国有商业银行悉数到场，参标银行达到６家。中国人寿、中国平安等３家保险公司也参与了投标。医药、汽车、润滑油及建材行业依然踊跃。
参与竞标的企业结构也更为合理。除了传统的民营企业外，大型国有企业、外资企业和股份制企业也广泛参与。国字号的企业如中国移动、中国联通、中国电信以及中石油、中石化、中海油各自旗下的三家润滑油企业和民营企业同台竞技。而宝洁、联合利华、高露洁以及肯德基、麦当劳等多家外资企业组成的“跨国军团”，则是本届招标会的一道亮丽风景。
年终岁尾：广告市场的混战
２００５年１１月１８日，央视黄金时段广告招标会拉开帷幕；１１月１９日，湖南卫视的广告招商会也粉墨登场；而同一天安徽卫视也在北京的五洲大酒店进行广告招标。贴身的竞争有些“肉搏”的味道，但央视还是一如既往地保持着大台的风范，而湖南卫视也带着其惯有的快乐、平和，安徽卫视则在擦身而过之中娓娓地道着现在和未来。
湖南卫视们的底气
在此之前，人们对央视与地方卫视的关系有个“此消彼长”的说法，意思是企业在央视砸的钱多了，对地方卫视的投入自然会变得“苛刻”起来。
但地方卫视的崛起正在被更多的人所关注，以上的关系也不再成为定理。
２００５年１１月３日，湖南卫视２００６媒体推广暨广告招商会首站选在了广州。“快乐升级”的字样从东方宾馆的户外一直贯穿到会场内，让人们对这四个字印象深刻。而“升”字巧妙地做了处理，字体里穿插着向上的箭头，给宾客们传达出一个信息：节目在升级，收视率在升级，关注度在升级，当然，广告价格也在水涨船高。
记者从业内人士了解到，湖南卫视２００６年的广告价格没有调高，但实际上折扣却在上调。２００５年多个节目的成功策划的确让这家电视台风光了一把，所以就算压缩了广告代理公司的利润空间，也有众多公司心甘情愿跟着“挨宰”。
让湖南卫视升价的底气来源于“超级女声”选秀类活动和电视剧《大长今》的火爆。“超级女声”让蒙牛赚了个大满贯，而少在地方台露面的创维集团也出手冠名电视剧《大长今》，并对外表示此次冠名拉动了其销售业绩的增长。
广东省广告公司执行策划总监丁邦清告诉记者，“超级女声”的成功的确吸引了众多广告主，这显示了一种趋势：优秀的地方卫视和精彩的节目策划，正越来越被企业主所看重。
区域联盟的尴尬
而在“超级女声”成功之前，各电视台曾试图以联盟的形式获得广告主的青睐。
２００３年，省级卫视的联盟成了富有标志性意义的事件。当时３２家省级电视台发起的省级卫视联播概念开始在国内传播推广，试图以“全国联盟”的合作削弱央视的力量。
但就现状来说，“全国联盟”的脚步有点疲软。业内人士告诉记者，联盟已经是名存实亡，联播之后利益的分配是阻挠它们长久合作的主要因素。
一位从事媒介行业多年的总监告诉记者，广告主如果和个别省级卫视进行广告购买时，甚至可以拿到四折以下的折扣。而像省级卫视广告联播的价格“一刀切”——是刊例价的七折，那广告主要付出的成本更加昂贵。
合作的艰难使各电视台萌生去意，而湖南卫视的成功，也催发了其他省级卫视的野心——如果能单干，还要联盟做什么。
所以，在“超女”之后，一时间选秀类的模仿节目层出不穷。地方卫视企图复制已经获得成功的节目模式，以吸引第二个、第三个“蒙牛”……但是，这样的行为无异于兜了一圈后又回到了起点：从合纵连横回到单打独斗，孤军奋战。
不过，有一个现象倒是值得关注。虽然“上星”使省级卫视实现了全国覆盖的梦想，但广告主在做全国市场推广的时候，仍然会选择央视。而在做区域市场的投放时，也会挑选不只一家的电视台来做区域组合的投放。
帮哈飞集团做媒介投放的某广告公司负责人告诉记者，公司在帮哈飞的汽车品牌做区域投放的时候，选择了湖南卫视、江苏卫视和东方卫视等５个地方台来实现的，而且这几个电视台投放的时间和金额相对均等，不会只挑选一家电视台来“集中轰炸”。
这让人想起２００３年的时候，媒介“金牛市场”四大非省级卫视媒体联合的事件。这里所谓的“金牛市场”，指的是安徽影视频道、湖南经视台、浙江教育科技频道和山东齐鲁台四个省台结成联盟，形成“金牛市场”。一位广告界人士告诉记者，它们在各自省份的收视份额都在２０％以上，覆盖率超过９０％，这种搭配使广告主极为感兴趣。
而实际上，这种小范围的联合也取得了成功。仁和集团就是此次联盟的受益者，据说投放半年后，这四个省区都提前１个月完成了全年的销售任务。
可见，当“全国联盟”的口号逐渐弱化时，“区域联盟”仍不失为后备的选择。只是哪些电视台可以达成合作，在结盟之前需要多加考虑。
寻找适合的定位
尽管要讲求合作才能使地方台逐渐强大起来，但湖南卫视的崛起，仍然让人们眼前一亮。这也许在２００６年会成为各地方台模仿学习的对象，但提到是否会逐步威胁中央台的地位，有人士表示，这也许还只是一个梦想。
多年参与央视黄金段广告招标代理的三人行广告公司，对央视的吸引力和号召力就体会颇深。其副总经理杨劲松告诉记者，２００４年委托三人行进行投标的客户，２００５年一个也没减少，甚至还有所增加。尽管遭遇着“广告寒冬”，但央视仍然是日化行业、食品饮料、家电行业的重要选择。
杨劲松还谈到，以湖南卫视为代表的地方卫视虽然与央视有着竞争的关系，但远远没达到威胁的地步。而且客户对地方台的热情也没有因“超女”等节目而被过度拔高，“现在的客户是很理性的，只有好的节目策划，才能让他们动心”。
在杨劲松看来，地方卫视和央视的较量远远不在一个水平线上。但同类型的地方卫视之间如何竞争，反而值得探讨。
此外，有人士建议，对于地方卫视来说，不一定要定位“全国”，而是需要更多创意。
例如打“娱乐”牌的湖南卫视，就宣称自己是“中国最具活力的个性化快乐频道”；以电视剧卖遍全国的安徽卫视，从２００４年开始就“剧行天下”；还有专攻旅游方向的旅游卫视，甚至是在时事报道上颇具影响力的凤凰卫视，都让人感觉独具特色。
这些才是形成电视台竞争力的重要因素，总比一门心思想着与央视抗衡，要实在得多。
２００６电视媒体的“竞象”
看似巧合的时间安排却折射着电视频道竞争的白热化，以前一台独大的央视在２００５年面临空前的挑战，而卫视频道在局部范围的崛起则成为２００５年电视市场的最大亮点。尽管２００６招标和招商折射的是今年市场竞争的前兆，但招标之于招商却是与电视行业的竞争背景密不可分的。
频道竞争加剧：内容为王，频道品牌化
竞争一：品牌打造
最近两年来，湖南卫视的“快乐中国”、广西卫视的“时尚中国”、江苏卫视的“情感频道”、安徽卫视的“电视剧大台”已经在业内形成一定的影响，这几家电视频道都在不遗余力地打造着自己的专属密码。安徽卫视副台长邹晓利说，频道的品牌决定了在观众心中的地位，决定了频道可持续性发展的问题。
竞争的年代，复杂的媒介环境，每家电视频道都在努力找寻自我的独特定位。著名传媒专家袁方说，每个电视台都有其不同的发展阶段，无论哪个电视台都要经过内部资源的布局结构、平台搭建、发展品牌三个阶段。跳过其中任何一个环节，品牌对于电视台来说都是毫无意义。
然而，严酷的现实，并未能让各电视频道保持清醒的思考，有些电视频道所提出的品牌定位却与频道内容相去甚远，能够形成认知的目前也只有湖南卫视和安徽卫视。湖南卫视“快乐中国”植入人心，掀起了一股品牌定位风；安徽卫视的电视剧大卖场也被广大观众认可。袁方认为，内容是品牌的支撑。湖南卫视之所以成功，是因为它确实有一些不错的娱乐节目。但目前国内大多数卫视频道都还处于解决内部资源的阶段，尚不适宜盲目进入品牌打造阶段。
竞争二：内容竞争
“超女”的前三甲在各行各业，各门类里保持着高调曝光，制造着一个又一个应接不暇的“星闻”。这样的影响力估计会让包括央视以及其他省级卫视有些眼红，但它就真真切切地落在你生活的每一处。而对于湖南卫视来说，面临的是如何可持续发展的问题，“超女”之后的真空如何填补是未来一年湖南卫视的新课题。
２００５是湖南卫视趾高气扬的一年，从以往快乐大本营的“作坊式”经营，成长为超级女声的“现代运营”。这一变，几乎带来了中国电视的新纪元。各电视台纷纷出招，频频出招：央视先有《梦想中国》ＰＫ“超女”，后有《京华烟云》ＰＫ《大长今》。而这边厢，浙江卫视和湖南卫视也在用“雅芝版”的《京华烟云》ＰＫ“薇版”的《京华烟云》。
安徽卫视副台长邹晓利认为，２００５年独播剧在中国电视传媒的巨大成功昭示了其强大的威力，这也吸引了包括央视在内的电视媒体的竞相追逐。但目前中国电视媒体对独播剧的购买还仅限于对韩剧独家版权的引进，而更加符合收视习惯的国内优秀电视剧的独家版权的购买目前还是空白。
２００６趋势看点：独播剧、栏目娱乐化、城市台洗牌
看点一：独播剧的版权问题
袁方认为，２００６年电视行业最大的看点之一就是独播剧的版权问题。现在，省级卫视买的是省级版权，但却在全国播放，引起了诸多城市台的不满。而央视也面临着这样的难题，买的是全国版权，但其他各地却也都在播放。因此，版权问题，将是２００６年独播剧面临的最大困扰。
据统计，全国电视剧的收视率占５０％。而许多电视台也纷纷加大对独家资源的掌控力度，都希望通过独播的方式来提升频道人气。湖南卫视在２００６年极有可能把《还珠格格》也做成独播剧。“但同时，湖南卫视也会不断加大节目的创新，以代替对独播剧的依赖。”湖南卫视总编室企划推广部主任孙振坤说。
看点二：栏目的泛娱乐化
受“超女”活动营销成功的影响，企业对此类活动的需求量较大，而电视台也希望通过活动还以风采。因此，２００６年各电视台将大量增多此类活动节目，各类选秀、娱乐活动将层出不穷，更多地抢占观众们的眼球，同时也会成为各电视媒体比拼的目标。
但众多娱乐节目的出现，同质化倾向日趋严重。袁方说，犹如最初的《快乐大本营》，热闹一两年，才会平静下来。所以这些节目如何创新、更大范围地吸引观众的参与成为节目制胜的关键。
看点三：城市电视台面临洗牌
目前，各电视台感性有余，理性不足，同质化现象严重。袁方说，近两年，央视的改革力度很大，随着央视的不断壮大，会进一步挤压省级市场。但省级卫视有“出海口”，无论是资金，还是资源，都胜过城市电视台，因此，在反复地挤压过程中，会对城市电视台造成大面积的杀伤，２００６年，城市电视台将面临大幅度洗牌。
看点四：行业“黑马”不再
２００６年会不会再有诸如“超女”、《大长今》的异军突起呢？袁方说，２００６年湖南卫视已没有大的资源量，“超女”是否能维持原有人气还有待进一步观望。而《大长今》随着不断反复地播出，影响力也在衰竭。挖掘新的节目还需要时间，因此２００６年，再出现如湖南卫视这样黑马的可能性极小。
成长中的参战者
湖南卫视
（省级卫视收视状元，据２００５年上半年央视索芙瑞数据）：
在推介会上欲言又止，躲开与央视的正面挑战味道，却遮遮掩掩地诠释了湖南卫视作为“中国第一娱乐电视”强大的品牌影响力和“中国最有投资价值媒体”行业地位。在本次招商会上公布了２００５年以来的收益状况，并且公布了一系列２００６年的新举动，包括“超级”系列、新栏目和新电视剧也将在新的一年里延续快乐的风暴。
北京卫视
（省级卫视收视榜眼）：
一贯立足北京，以接近性为节目特点的整个北京电视台在奥运意味日浓之时，将卫星频道的标识由“ＢＴＶ－１”改为“ＢＴＶ北京”。在其全国十几个地区的招商推介中，不仅用数字说明了其在北京地区收视率优势，还强调“在全国地区——自有一种成熟稳定的‘大台大频道’的大家风范。”
安徽卫视
（省级卫视收视探花）：
在央视索芙瑞统计的“２００５年上半年省级卫视收视前十名频道的电视剧贡献率”排名第一，为６８．１％。“剧行天下”是其坚持的一贯作风。尽管央视通过种种数据和理论来论证：电视剧对收视率的贡献率过高，表明其核心竞争力弱，并且气势汹汹欲通过“独播剧”战略对电视剧形成的收视率格局重新洗牌。安徽卫视在这个岁尾的各地推介会上仍然标榜：“中国安徽卫视，将电视剧战略进行到底”。强调自己“一直以电视剧分众化播出，特色剧场编排及营销而蜚声业内——”。
吉林卫视
虽然不是前三甲，年终岁尾，吉林卫视有些出位，在屏幕上频频打出“幽默中国”的画面，俨然有湖南卫视“欢乐中国”的影子。并且宣布了自己２００６年据此重拳出击的举措：将频道特色和定位着眼于全国，深度挖掘幽默元素，全新布局栏目与剧场。
广告效果评估：投放密度的神秘花园
几乎没有人不认为：高密度的广告轰炸能确定无疑地带来收益增加，至少是一段时间内的收益增加。是不是真的如此？
高密度轰炸效果堪忧
杜邦公司是全球最早设计广告实验的公司之一。它的颜料部曾将５６个销售区域分成高、中、低三种市场份额的区域，杜邦公司在其中１／３区域采用正常数额的广告费，在另一个１／３区域花了正常数额的１．５倍的广告费用，而在余下的１／３区域中花费了正常数额的３倍的广告费。结果却发现，较高的广告支出所产生的销售增长呈递减效率，而在杜邦公司的市场份额较高的区域里，销售增长也十分微弱。
这与约翰·菲利普·琼斯教授的研究不谋而合，他通过不同广告函数曲线的广告案例，证明广告力度水平较低时的收益递增现象，广告力度较高时和广告力度水平中等时的收益递减现象。
约翰·菲利普·琼斯教授更加颠覆的观点是：高密度的广告展示是一种浪费，而在这些展示力度的限度之内，通过在长时间内展示来分散使用广告支出，比如在每一个媒体上以水滴石穿的方式进行；或通过在更多的媒体上展示来分散使用广告支出；或者在更广的地域分配广告支出，会带来更多的收益。其原因是，通过广告力度的分散而不是集中，会使广告的效果更加有效。
可借鉴的个案
究竟如何评估广告投放的效果？至今没有特别系统的工具和方法，而只是一些碎片。在这种情况下，我们发现，如今的广告效果评估，正处于一个“各有各的招，心中有杆秤”的情况——每个企业根据自己的体验去规划下一年的投放策略。
那些成年累月都在投放的同一广告，多少是产生了积极的效果，至少广告主应该是对效果比较满意的，否则也不会花费如此多的费用来证明自己烧钱的能力——这些不妨成为企业借鉴的样本。
据笔者所知，以营销能力强著称的上海通用汽车，目前采用了投放前的预先测试和调查。按照菲利普·科特勒的观点，目前有部分广告主在广告投放之前就会开展一个局部范围的测试。这种广告预试有三种主要方法：一种是直接评分，通过对注意力、可读性、认知力、影响力等指数，由参加测试者打分；第二种是组合测试；第三种是实验室测试，利用仪器来测量消费者对于广告的心理反映的情况，如心跳、血压、瞳孔放大以及流汗等情景。通用汽车的测试手段主要是上述的前两种。
日用消费品巨人宝洁被认为是一家在广告投放上很有策略的公司，而广告上的火力则集中在电视广告上。宝洁近几年销售收入的持续增长有力地证明，宝洁的电视广告拥有卓越的销售效果。
品牌不是靠广告“轰炸”出来的
广告可以让一个品牌一夜之间家喻户晓，但它能造就出品牌的内涵优势和顾客忠诚度吗？名称、商标、标识只是品牌给消费者的外在印象，而内涵是消费者从一个品牌中所解读出来的全部内容，它包括了产品、公司和消费者自身各个层面的内容。一个强势品牌至少要具备三个条件：高知名度、品牌内涵优势和顾客高忠诚度。缺少任何一个条件，都很难说这个品牌是强势品牌。品牌首先代表的是产品，如产品的功能、可靠性、服务、性价比等核心内容，这是消费者从产品中所获得的核心利益。一个强势品牌通常都会在产品的一个或几个方面具有优势，如服务是海尔品牌的拿手好戏，安全是沃尔沃轿车的长项。品牌还代表着企业的形象，如企业是否在行业里领先、是否是创新型企业、是否对消费者负责、是否对社会负责等等，强势品牌的持有企业通常都在其中的某个或几个方面比较有优势，像索尼就有突出的创新形象。消费者购买产品不仅仅是为了消费，有时还用来表达他们的个性和生活方式等，所以品牌还反映着产品使用者的形象。
由此可见，广告只是品牌影响消费者的一个渠道而已，消费者对于品牌内涵的理解和接受是一个长期的过程，除了广告，人们还从自己的购买和消费经验、与企业人员接触的过程、他人的口碑传播等渠道获取品牌的信息。要真正在人们心中树立起一个名牌，就必须从产品、企业和消费者三方面同时入手，通过多种不同的手段来影响消费者的品牌感知。仅仅依靠短时间轰炸式的广告是无法有效地塑造品牌内涵优势的。当然，广告对于消费者初次购买的影响也许比较大，但广告对于消费者忠诚的影响是有限的，而让顾客满意才是创造忠诚的必要条件。试想一个消费者如果对一个商品不满意，那么这个商品广告做的越多，不仅不会让他再购买这个商品，只会让他产生反感。
既然广告对于创造品牌内涵优势和顾客高忠诚度的作用很小，企业为什么还如此倚重广告呢？这主要是两个误区所导致：一是企业对于名牌认识的误区，认为强势品牌就是“名气”品牌，只要“名气”大就一定可以畅销；二是企业创建名牌的行为误区，忽视了品牌建设过程的客观规律，却过分注重短期效益，所以走铺天盖地的广告“捷径”来“速造”而不是“塑造”强势品牌。
在经济全球化的时代，品牌对于企业的重要性已被广泛接受和重视，但品牌建设的客观规律还有待被尊重。品牌建设是一个多层次的、长期的过程，创建“百年老店”是没有“捷径”可走的。烧钱堆广告只能赢得一时的知名度，而加强品牌内涵的建设，才能创造出源源不断的回头客，这也正是品牌价值的核心所在。
资料来源：
《经理日报》２００５．１１．２４/ 笑荷
《中国经营报》２００５．１１．２１ 、１１．２８ 陆军/王晶/洪宇/陈智豪/黄明胜
《北京现代商报》２００５．１１．２１ 金冰/蔡元元
《经济参考报》２００５．１１．２９ 李新民
《成功营销》２００５．１１
《民营经济报》２００５．１１．２１ 董素玉/聂焱/令伟家
《中国商报》２００５．１１．２９ 祁建
《亚太经济时报》２００５．１１．２５－１２．２
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