中国传媒上市公司资本优势转化典型个案研究，本文主要内容关键词为：个案论文,上市公司论文,中国传媒论文,典型论文,资本论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2005年，以东方明珠、北青传媒和分众传媒为代表的实力派传媒机构，在宏观政策开放的大背景下，于内陆、香港和境外资本市场上展开战略性扩张。然而，三者在资本扩张的战略思路与经营实效上，均表现出各自的特色，并存在较大差异。
一、东方明珠
数据显示，东方明珠(600832)成立12年来，共进行了4次募集资金行为，共募集资金232131万元。这些资金为上海文广自2002年以来一直实践的相关多元化战略提供了强有力的支持。
东方明珠资本扩张战略以稳健为特色，这直接源于其母公司上海文广新闻传媒集团的国有化背景和相关多元化的长远发展战略。
上海文广的多元化战略有4个主要战略方向：媒体业务、演艺体育业务、技术服务与研发，以及其他传媒娱乐投资。总体上看，战略前瞻性集中体现为“内容为本，兼顾技术”。2004年2月，上海文广与环球音乐合资成立上海上腾娱乐有限公司；同年3月与韩国的CJ集团合资成立东方希杰商务有限公司，联手制作家庭购物节目；同月底再传与维亚康姆(VIACOME)集团合资成立定位于教育节目和儿童节目的制作公司。在强大的内容平台基础上，2005年开始了数字化传播平台的全面开发与市场培育。
与此对应，东方明珠不仅承担着上海文广集团的融资渠道，而且业务结构也一直紧跟着母公司的整体规划。东方明珠的四大业务领域分别是媒体广告、策略投资、旅游观光和信息传输。
2005年的东方明珠，最显著的成效就是建立并巩固了一个三足鼎立的稳健生存模式，即电视观光塔的文化旅游、数字移动电视和户外楼宇广告。
电视观光塔
2005年11月18日是东方明珠电视塔开业10周年纪念日，10年期间总计接待游客2500万人次，实现收入19.43亿元，利润11.35亿元，成为世界上盈利状况最好的电视塔。其中，新闻中心会务会展收入增长迅猛，全年收入有望达到800万元，超过前两年总和。公司还积极开发和提升东方明珠商业品牌价值，开发内部广告位，实现1000多万元收入。
数字移动电视
2005年4月27日，上海文广获得了广电总局签发的中国内陆首张信息网络视听内容集成运营牌照，即网络电视IPTV及手机电视营运牌照。文广互动电视(SiTV)现已推出16个全国频道，覆盖了中国30个省3000万有线电视用户。其中付费频道用户达45万，约占整个中国市场份额的77％。人们还感到陌生的东方宽频(SMGBB)，已在全国20多个省市建立分站，向用户提供新闻、娱乐、体育等12套宽频视听节目。
2005年7月14日，东方明珠携手微软、三星、LG、SVA四大国际数字技术巨头，签署数字广播电视国际战略合作框架，并成立上海东方明珠数字广播电视研究发展中心，投入研究数字多媒体广播(Digital Multimedia Broadcasting,简称" DMB" )技术，这是一个全新的新媒体领域，目前仍处于技术测试和商业评估阶段。
在这一领域，东方明珠具有许多独一无二的优势。比如，东方明珠一直拥有上海广播电视发射业务，由此很自然也很顺利地推进了对“无线发射、地面接收”数字移动电视的开发，同时借助上海文广电视、广播和互联网平台优势，迅速使公交移动电视项目进入成熟运作阶段，每天播出17小时40分钟，栏目多达40个。
此前成立的上海东方明珠移动多媒体有限公司的注册资本为5000万，东方明珠占其中的65％股权。到2004年10月底，东方明珠移动电视向上海市区130多条优质公交线路近3000辆车况良好的公交车拓展，并且出现在上海诸多城市标志性景观、100多辆出租车以及100多家24小时便利店里，总平台数达6000多个。近期，东方明珠移动电视还将陆续进驻银行市区各营业厅、高档连锁餐厅等，年内平台总数将突破7000个。调查显示，东方明珠移动电视在上海市民中的认知度达到97.7％，日受众人数近300万。
楼宇广告
2005年7月8日，上海东方公众传媒有限公司揭牌成立，由上海东方明珠移动电视有限公司相对控股。其中，由上海东方公众传媒有限公司负责运营的上海公共视频信息平台已正式开通，宣布3年内将覆盖超过3000栋楼宇，并把上海重要的标志性文化场所、主要旅游集散中心以及公交车、出租车等也作为其接收终端纳入该网络当中。
据水清木华研究中心的报告，2005年中国楼宇液晶电视和移动电视屏的布设总量可达12万块，由此形成一个10.1亿元的新兴广告市场。东方公众传媒在这一领域的强有力竞争对手是2003年起家，现已在美国纳斯达克上市的分众传媒和即将上市的聚众传媒。
为了稳固上述三足鼎立的战略生存模式，东方明珠于2005年上半年进行了局部性的资产清理和重组，将下属200辆出租车经营权以6600万元价格转让给上海巴士，转让所得资金将全部用于发展移动电视和国际文化交流项目。此举意在理顺产业结构，逐步清理与公司整体战略不相符合的业务，并做大以广播电视等传统媒体与移动电视、有线网络等新媒体为主的传媒业以及以东方明珠广播电视塔和国际会议中心为主的文化旅游产业两大主业，争取在未来相当长的一段时间里保持两位数左右的增长水平。
东方明珠2005年的股权分置改革方案不仅顺利通过且得到广泛好评，投资者对东方明珠的关注程度大大提高。摩根士丹利、瑞银华宝等国际投行对东方明珠股份的增持均超过50％。
据东方明珠年报数据显示：东方明珠近3年来，不仅营业额、经营利润和净利润等指标持续增长，而且增长幅度保持平衡，各个增长指标之间亦保持着整体的合理结构，全面体现出稳健的经营风范。
东方明珠经营状况分析 单位(万人民币)
年度
2003年
2004年 2005年 2005年增长率％
营业额 31348.9 40879.2 45818.7
12％
经营利润 26830.2 31778.2 36086.6
14％
净利润 25955.2 31699.9 35591.3
12％
笔者综合分析认为：稳健的东方明珠虽然很难遭遇短期化的风险，但或许正因为它一贯的稳健，很有可能会迟钝于必要的重大变革。比如：在有限范畴内进行市场化运营的国有资产，如何引入高度市场化的风险投资？如何顺利通过并购实现国有资产的优化和可持续的增值？
此外，笔者还认为：随着东方明珠三足鼎立扩张战略的进一步发展，很可能会出现三大业务领域因互补性不足带来的整体失衡。而且，同期全面开发网络电视IPTV、高清数字电视、3G和DMB手机电视等新媒体技术，不仅要承担高额的初始市场培育成本，还将直面新媒体技术不成熟带来的高风险。因此，如何合理地分拆处于上升期的良性业务，及时缓解或化解经营风险，将是东方明珠2005年辉煌之后所面临的最重要问题。
二、北青传媒
2005年的北青传媒(1000.hk)，喜忧参半！喜的是2004年12月22日在香港成功上市的当天，就创下23.75港元的高价，融资总额为9.5亿港元，约为人民币10.07亿元，成为中国报业海外上市的第一股。忧的是上市半年有余，北青传媒的2005年中报显示：利润较前一年同期大幅度下降99％，随后便在6月9日被北京市东城区检察院反贪局先后拘捕6名高级管理人员。
笔者认为，北青传媒“忧”的那一半会继续扩大还是就此收敛，将取决于北青传媒是否会调整它一贯的“冒进资本扩张战略”。
北青传媒全称是北京青年报传媒发展有限公司，成立于2001年5月28日，注册资金1.01亿元，是北京青年报社绝对控股子公司，负责经营该报社于2001年剥离出去的广告、印务等经营性资产，其最终控股股东是北京市政府。北青与其母公司北青报之间频繁的资本收购行为，早早地透露出了其资本扩张战略的冒进气息。深藏其间的最大风险还在于：北青传媒的生存模式高度依赖广告收入，其广告收入占总营业额的74％以上。而且，其中高达98％的广告来自《北京青年报》。《北京青年报》作为北青传媒的母公司，自2004年以来就一直频频涉足资本市场：收购原《北京法制报》并改版成《法制晚报》；与上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团联袂推出《第一财经日报》；2005年1月控股北京市儿童艺术剧院并将其改制为北京儿童艺术剧院股份有限公司；同年以51％的占股比例与TOM公司合资成立中国网球公开赛推广有限公司并全面接管千龙网等等。很明显，香港公开上市，只不过是北京青年报社2005年又一次更大规模的资本扩张。
北青传媒早在2001年8月就由国泰君安负责开始上市辅导。此后因政策障碍，上市之旅一再拖延至2004年。虽然北青的上市不算一帆风顺，但在资质审批取得实质性突破后，却创下了上市发行推销时间最短的纪录，从2004年12月6日开始为期两周的全球路演，到同月22日在香港上市，先后只用了16天的时间。北青传媒上市的资产包括《北京青年报》及下属3家报纸《BEIJING TODAY》、《北京少年报》及《中学生时事报》的所有广告及照排印刷等制作业务和北京中国网球公开赛体育推广有限公司。
在一派风光无限的气象中，上市刚9个月的北青传媒在2005年8月26日晚公布的2005年中报中，发出了严重的盈利警告：公司上半年净利润仅为17万元人民币，与2004年同期相比，下跌了99.76％。随后不久，6名中高层管理人员和经营人员先后因涉嫌经济问题而被捕。
有专家分析指出：北青传媒的冒进最直接地反映在价值链结构和内部组织结构的不合理上。一是内容与广告的生硬分离，造成生存模式的高度单一化；二是各类关联交易过多，包括与母公司和其他关系暧昧的经营实体之间的各类关联交易，导致经营风险过大；三是资本扩张的思路不清晰，也不尽合理。尤其是在人力资源和其他配套资源尚不具备的前提下，就打算仅仅凭借行政资源优势贸然地从报业跨越到非报业经营领域，这样既不利于主业的巩固，更加剧了经营风险。
由于北青传媒在2004和2005年两年间发生了众多资本并购行为，使得2004年前后的经营数据缺乏必要的可比性，因此本文仅采用北青传媒2004年以后的年报数据进行分析。据其近2年来的年报数据显示：
北青传媒经营状况分析 单位(万人民币)
年度
2004年
2005年
2005年增长率％
营业额 119030.6 85760.7-28％
经营毛利 34224.7
9548.1-72％
净利润
19398.1
1008.7-95％
北青传媒2005年的年报直到2006年4月24日才公之于众。仅从2005年的负增长率看，从营业额、经营毛利到净利润，跌幅一路递增，明显地不堪承受冒进之后的巨大经营风险。但是从2006年现阶段的趋势来看，北青传媒下降趋势有所减缓。
笔者综合分析北青传媒2005年报及其他公开信息，认为其很有可能在半年到9个月的时间内，初步完成人力资源和其他配套资源的结构性调整，只要报业不出现行业性的整体滑坡，北青传媒自觉转变其冒进的战略，则很有希望在2007年扭转下跌趋势。
三、分众传媒
美国当地时间2005年7月13日上午，分众传媒(Focus Media)控股有限公司，作为中国内地最大的户外视频广告运营商，正式在美国纳斯达克市场挂牌交易，成为首家登陆美国纳斯达克市场的中国纯广告传媒股票。
分众传媒从2003年成立到2005年上市，只经历了短短的2年多时间。在此期间，分众传媒打造出了一个遍布国内40多个城市，20000栋楼宇，3.75万块液晶屏，日覆盖3000万中高收入阶层的楼宇电视广告网络，月营收入超过4000万元。其中，在上海Focus Media已建成遍布150幢高档商业楼宇和知名商厦的液晶电视联播网，以及包含50个知名商厦、30个四、五星级酒店及高级公寓会所及高档娱乐消费场所的液晶电视广告发布网络，形成了日覆盖上海高收入阶层200万人次的分众传媒网络。
2005年6月初以来，分众传媒再次大举进驻各大型卖场，目前已与华润万家、易初莲花、华联吉买盛等近600家卖场签约，平均在每个大卖场投放数十个液晶屏。而全国5000平方米以上的大卖场总计约1000个左右。为此，分众传媒专门在楼宇事业部之外，单独成立了卖场事业部，并进一步与1000多家标准型超市和1200家便利店签约。分众传媒在卖场中播放电视广告，便于锁定家庭中快速消费品的采购者和决策者，在购物状态中直接刺激提示他们的购买欲望和影响他们的品牌选择，使广告主高额的电视广告预算在零售终端和购买的最后时机有效地转化为实际的销售量。预计卖场网络整体投资需数千万美元，将成为分众传媒另一个具有高成长性的盈利支撑点。
分众传媒的成功上市及迅猛的市场扩张，具有复杂的国际资本背景。
2003年5月，分众就赢得了国际知名的战略投资基金软银(SOFT BANK)的巨额投资，并藉此资本之力在全国展开“圈楼运动”。与此同时，又开始了进一步更大规模的圈钱运动。
2004年4月，鼎晖国际CDH(前身为中国国际金融有限公司直接投资部)和另一家国际知名风险投资基金DFJ再次注资1250万美金到分众传媒，推动其全国楼宇广告网络的深入展开。
2004年11月，美国最大的投资银行高盛公司、欧洲最大的风险投资基金3i又投入3000万美元，成为分众传媒第三轮的投资者，从而使2004年度分众融资总额上升至4250万美元，创造了10年来国内广告传媒私募融资的全新纪录。
2005年10月15日，江南春飞赴北京，再次运用资本的力量，以超过1亿美元的价格收购了国内最大的电梯平面媒体“框架媒介”(Framedia)100％股权，从而顺利分享了“框架媒介”所拥有的4万部电梯和4000万日均覆盖量。并购完成之后，框架媒介将会成为分众传媒全资控股子公司，继续由谭智担任该公司总经理。不久，分众传媒又收购了全国排名第四的边界液晶屏业务。完成上述战略性的资本收购之后，分众传媒在原有的网络基础上又新增了高档公寓媒体资源，使分众传媒的日均覆盖率和有效接触率迅速提高。
据分众传媒的年报数据显示：分众传媒近三年来的经营状况，每年跃居一个新台阶，尤其是2005年表现出惊人的增长率。不仅净利润增长5775％，接近60倍，营业额增长133.56％，经营利润也增长了75.38％，勾勒出一个鲜明的高增长印象。截至2006年第一季度，分众传媒依然保持着良好的增长趋势。
分众传媒经营状况分析 单位(万人民币：汇率采用1：8)
年度 2003年 2004年 2005年 2005年增长率％
营业额 3040
23360 54560
133.56
经营利润 420
10400 1824075.38
净利润 204
320
188005775
然而，笔者综合分析分众传媒2005年报及其他公开信息认为：分众传媒在凭借资本之力完成前期的网络建设和市场扩张之后，进一步的可持续发展轨道将如何延伸，还是一个疑问。因为同在分众化广告市场上与之竞争的公交移动电视、手机报纸和手机电视等新媒介的兴起，势必冲击到分众传媒的现有市场，这些新媒体普遍的国有化背景意味着分众传媒的资本优势将大为削弱，如果广告客户与这些新媒介的同源性不断提高，那么分众传媒的生存将受到致命威胁。同时，楼宇广告的法制规范也在众多受到店堂广告侵扰的市民投诉声中提上议事日程。来自多方的现实威胁，甚至使得投资商对分众传媒的发展前景产生置疑。因此，如何将强大的金融资本优势，更合理地转化为可持续发展的核心竞争优势，将是分众传媒近两年的战略重任。
对比分析上述三个典型案例，笔者认为：中国传媒业的资本扩张之路，目前阶段的根本原则应着重于提高可持续发展的生存能力，而不必强求技术或市场在短期内超前发展。在现有制度环境下，争取最大限度的机制创新将带来更大的增值空间。金融资本并不是根本优势，资本扩张的滞后或超前都有风险。作为文化类的传媒上市公司，内容始终是最重要的。像分众传媒这样明确地限于楼宇广告经营的户外媒体服务商，都千方百计地基于内容来运作其金融资本，像东方明珠和北青传媒这样有专门从事内容生产的母公司支持的传媒企业，没有理由不去充分挖掘内容资源的一切可能优势，紧紧围绕着客户和市场的内容需求，使自己的资本经营之道在过于稳健和过于冒进之间，找到一条最佳的可持续发展之路。