对发展大型零售商场的辩证思考，本文主要内容关键词为：商场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、大型零售商场发展的现状
近些年，我国商品零售业存在着一个奇特的现象：一方面，由于利润机制的驱动，各类社会资本不断向大型零售商业转移，大型零售商场似雨后春笋般地不断涌现。据有关统计资料显示，1991年我国年销售额在1.2亿元以上的大型零售企业只有94家，而到了1997 年已经达到1000家以上，年均递增在10%以上，并且地域分布趋向集中。仅南京市，营业面积在5000平方公尺以上、年销售额在1.2 亿元以上的大型零售商场就由1991年的5家发展到1997年的16家， 其中心商业区新街口一地就云集了全市大约65%的大商场。预计在近三年内，该地区的大型零售商场将增至20家左右。另一方面，由于市场竞争日趋激烈，各商家都在想方设法吸引周边地域有支付能力的购买力，与竞争对手争夺市场份额，如大打价格战，通过竞相降价来争夺客源，力图在市场上占有一席之地。加之企业外部环境、政策、管理等诸多因素的干扰和影响，导致大型商品零售企业经济效益不佳，盈利水平呈下降趋势。除了极少数优势明显的大型零售商场之外，相当数量的零售商场基本上处于一般获利或微利水平，为数不少的零售大商场还面临着经营困境，少数还因经营亏损，被迫停业或转让。以北京为例，从1996年5月至1997年9月，就有信特购物中心、富祥行、保真商城、卡玛商业大厦、万惠双安商场等五家大型零售商场相继破产或停业。从而出现了大型零售企业数量上不断增长，而销售额增长幅度下降，经济效益滑坡的反常现象。根据原内贸部对全国百家重点大商场的监测统计资料，1995年百家重点大商场的销售额增长36%，比同期社会消费品零售总额26.7%要高出9.3个百分点； 而在1996年，百家重点大商场的销售额增长率仅为10.5%，要比同期社会消费品零售总额增长率19.7%低9.2个百分点。 百家重点大商场的销售利润率也呈逐年下降趋势，如1995年第一季度为4.31%，1996年第一季度为3.71%，1997年第一季度则为3.46%。另据国内贸易总局商业信息中心对全国249家大型商场1997 年的销售调查表明：与上一年度同期相比较，有40.2%的企业销售总额下降；有53.4%的企业利润下降。在销售和利润双下滑的同时，企业的管理费用却比上年同期增长了4.2%， 商品期末库存比上引年同期增长了41%。
二、大型零售商场发展中存在的问题及原因分析
笔者认为，当前商品零售业出现的这种奇特现象是市场经济发展过程中的客观必然，是经济体制交替，新旧思维转换，经营思想的超前和经营模式的陈旧滞后所造成的必然结果。
随着经济体制改革的不断深化，我国的计划经济模式逐步向市场经济模式转换，社会生产力水平不断提高，社会财富不断增加，人们已不再满足过去那种较低层次的社会生活方式，对物质和精神方面的需求品味不断上档次，不仅要求商品数量的满足，更要求商品越来越多的花色、品种和良好的质量。正是在这样的时代背景下，人们对零售商场的要求也在发生质的变化，商场不再仅仅是满足人们的基本消费需求，更多的是满足人们对较高层次的物质和精神文化方面的需求。它不但要满足本地居民的消费需求，而且还要成为满足周边地域有效需求的商业中心，也就是说，在新的形势下，要赋予商业合理布局以新的内容。对于本地消费者而言，所谓商业合理布局就是按居民点设置商业零售网点，以满足人们对正常生活消费的需要，不必通过建立大商场群来营造购物气氛；而对于周边地域和异地购物者而言，所谓商业合理布局就是按客流汇集地设置商业网点，以满足人们特定购物的需求。这需要通过建立以大型零售商场为主体，大中型零售商场相对集中的商业中心来营造购物气氛。零售企业在满足人们特定消费需求的同时，也获取了规模效益，从而实现经营利润的最大化。正是从这个角度观察问题，我们看到，虽然城建扩展使城市的空心化程度不断加大，但这并不意味着城市原有的商业中心销售和利润会同步下降，反而在一定程度上呈上升趋势。这是因为，由于本地消费者日常消费需求的退出，从而为周边地域和异地购物者的特定消费需求腾出了更多空间。这些为我们正确理解和进行商业合理布局，选择合适的商业业态形式提供了客观依据。
随着物价体制的深化改革，商业企业获得所售商品的定价自主权，商品价格全面放开。在物质财富不断丰富，市场竞争日益加剧的情况下，商品交易逐渐由卖方市场向买方市场转移，人们对商品的花色、品种、质量和价格的挑选余地越来越大，“货比三家”、“挑三捡四”已成为时尚。零售企业为了满足人们越来越挑剔的择货意识，吸引更多的客流，想方设法通过营造良好的购物环境，强化人们的购买欲望，以期获得规模效益。正是在这样的市场背景下，零售商场朝着大型化、集中化发展就成为一种必然的趋势。这种趋势不仅我国目前存在，综观西方资本主义国家商业发展的历史，它们也走过了同样的道路。
但是，在对我国商业布局和商业业态形式的实地调查中，我们从市场消费本身也发现了不少不利于大型零售商场发展的影响因素，譬如：1.商业业态形式的发展较快，如超级市场、专卖店、便利店、仓储商店等不断涌现，它们以各自不同的营销特色吸引着消费者，从而挤占了大型零售商场一定的市场份额。2.在流通流域中，多种经济成份的经济实体为占有既定市场份额相互之间展开了激烈的市场竞争。随着同业竞争的加剧，使得容量相对稳定的消费品市场被更多的商家所瓜分。3.由于目前一般消费者家庭主要耐用消费品的拥有量趋于饱和，下一个消费目标将是价值含量更高的商品房、轿车等。随着家庭储币待购过程的拉长，出现了城市消费断层现象。4.随着经济体制改革的不断深化，居民消费内容也在不断丰富，购买消费品只是全部消费内容的一个部分，投资国债、股票等有价证券，购买福利奖券、体育彩票等，进行集邮、收藏珍品，参与集资建房等均构成居民消费新的内容，从而导致了有限购买力的大量分流。5.随着原来由国家统包的医疗、住房、教育、保险等一系列福利制度改革力度的进一步加大，使得相当一部分居民收入继续向这些领域转移。6.此外，随着我国对外开放力度的不断加大，国内市场与国际市场接轨的紧密程度越来越高，一些国际零售业巨头，如美国的沃尔玛、德国的麦德龙、法国的家乐福、日本的伊藤洋华堂，以及台湾的太平洋等相继进入我国商品流通领域，并凭借各自的优势不断取得市场份额。这些市场消费影响因素的客观存在，从企业外部对大型零售商场的发展形成了压力。加之一些地方政府出自本地区利益的考虑，譬如，城市建设形象、地方税利收入等，往往会在一定程度上对大型零售商场的发展与建设进行不切合实际的错误导向，以至造成本地区大型零售商场发展过快、过滥，超出了正常有效需求的限度。
从企业内部进行分析，也不难发现大型零售商场普遍存在以下方面问题：
一是经营观念陈旧。由于在计划经济年代长期形成的“官商”烙印，尽管有不少大商场的经营者都能或多或少地了解一些现代营销理念，也强调“顾客至上”，但是一遇到具体问题就可能有意无意的与现代经营理念相悖。以商品与推销为核心的传统营销理念仍支配着企业的行为，传统的卖商品、卖地段、卖规模的经营特征并无太大改观。
二是管理体制滞后。我国绝大多数大型商场的性质属于国有或国家控股。虽然体制改革已进行多年，但由于对计划经济年代企业所形成的产权关系触动不大，管理体制不能体现市场经济发展的客观要求，使得企业经营机制难以根本改变，人员关系难以根本理顺，内部监督机制缺乏应有力度，管理效益难以得到有效发挥。
三是员工素质较低。由于历史的缘由，目前从事零售商业工作的人员，整体素质普遍不高，特别是在一些经营管理人员中，存在着文化、学历层次低，知识结构不合理的现象，非常缺乏能够把握现代营销理念，善经营、会管理的高层次复合型管理人才。营业服务质量不高，在消费者的投诉中，有关营业员的售货态度问题占了较大比重。经营活动的劳动密集型程度较高，业务运作以手工操作为主，技术含量低。对员工的培训与考核，无论是指导思想还是手段方法都处在较低水平，培训内容往往凭经验确定，不太注重现代经营与管理手段和方法的训练；考核标准体现人为因素过多，缺乏客观性、科学性、合理性。这些均不利于员工素质的提高。
四是市场定位雷同。在大型商场中，市场定位雷同的现象普遍存在，一般均定位于中高档消费者群。经营上也无特色，如相同的售货方式，类同的经营品种，商品价格相差不大，服务档次与手段相近，甚至连商品的陈列位置、品牌构成、促销方式都相差无几。市场定位的雷同，经营特色的趋同，必然导致各商家选择同一目标市场，在同一层面上展开竞争。在有效需求既定的情况下，这种竞争必然是不良的竞争。
五是竞销手段落后。相比较而言，已经抢滩中国市场的外资商业主要通过在品牌、商誉、资金、经营、管理和信息网络上的优势来挤占市场份额。而我国不少商家仍抱定“价格决定一切”的传统经营思维，不去学习和接受现代竞销方法，而是一味采取打折、低价竞销的传统手段参与市场竞争，以期维持和扩大市场份额。
从上述分析中不难发现，目前大型零售商场之所以面临困境，是因为大型零售商场普遍发展的特定条件尚不成熟，这里既有客观上的原因，也有主观上的问题；既有国内市场的激烈竞争，也有国际市场的强大压力；既有企业自身改革的不到位，也有政府主管部门工作指导的失误。这也充分说明，发展大型零售商场必然会受到内外条件和一些因素的影响与制约，不可能一蹴而就。只有经过我们艰苦而又扎实的工作，自觉按市场经济规律办事，不断创造发展大型零售商场所需的特定条件，才有可能使零售商场大型化、集中化发展处于合理状态，获取好的规模效益。
三、大型零售商场发展展望
随着我国改革开放的步步深入，社会主义市场经济的发展如火如荼，在不断趋好的经济环境中，作为生产与消费中介的商品流通环节和部门的适时发展十分必要，大型商业中心的不断形成以及大型零售商场的建设与发展也应是很自然的事。问题的关键在于我们如何从不同商业业态特定分工的角度，对大型零售商场的功能进行正确的定位。应明确大型零售商场是以满足本地及周边地域、外地消费者的特定需求为主，而不能将满足本地消费者的一般需求作为经营的主要内容。国家有关职能部门应按照客观经济规律，依据国家有关方针政策在宏观上对商品零售业发展加以正确的调控；商业经济研究机构要深入实际，分析研究新形势下大型零售商场运营的轨迹并加以正确指导；作为商家自身，要正确把握企业内外环境与条件，审时度势地发展业务，在激烈的市场竞争中站稳脚根，获取最大收益。只有通过各方的共同努力，才有可能引导我国商业布局不断趋向科学、合理。一般来讲，对于那些拟建而未建的大型零售商场，应认真做好可行性研究，尽量避免上马即下马的被动局面。对于那些已经建成大型零售商场的商家，要根据各自不同的情况给予正确指导：经营效果较好的，应适当扶持，使其继续良性发展；经营效果一般的，应帮助他们分析内外环境，清楚自身的长处和短处，以便扬长避短，促使其尽快走上良性循环轨道；而对那些经营效果不好面临困境的商家，应在分析处于被动境地原因的基础上，帮助其迅速作出抉择：对于地理位置优越，但经营内容不当的大型零售商场，可考虑暂做部分或全部转产，以盘活存量资产，脱离困境，当时机成熟时再作东山再起的打算，不要因为眼前的困难而轻易放弃其主营业务。对于地理位置、经营内容和方式均无优势而言的大型零售商场，则应“长痛不如短痛”，采取断然措施，如彻底转产、联合经营、资产兼并重组等，尽快扭转被动局面，避免企业资产的进一步流失和浪费。就大型零售商场自身的建设与发展而言，更应该在以下方面切实做好工作：
1.把握现代经营理念，树立全新市场意识。在社会主义市场经济条件下，大商场的经营决策者们必须摒弃传统落后的经营思想与观念，把握现代经营理念，树立全新市场意识，如发展意识、市场需求导向意识、竞争意识、信息意识、忧患意识、风险意识和创新意识。要由以物为中心的管理向以人为中心的管理转变，由单一营销型向经营管理型和资本运营型转变。坚持以市场为导向，视用户为“上帝”，勇于进取，勇于开拓，提高企业的应变能力，坚持博采众长，独创一家，使企业在资金、信息、经营格局、管理、人才配备、营销理念等方面都能适应市场经济的挑战。
2.力求市场定位准确，坚持特色经营。市场定位准确与否，直接关系到企业能否顺利进入市场。所以，大型零售商场必须将消费者的年龄、性别、职业、个性、偏好等作为市场细分的标准，并将这些因素有机地结合起来，认真做好市场细分工作，选准目标市场，并实施差异化战略，建立自己的特色经营。实施差异化战略，开展特色经营，需要企业提供有特色的商品、营销、服务、形象、管理甚至文化理念，避免“千店一面”。但并不是要求面面俱到，而是在明确特色经营内涵的基础上，依据企业的实际，突出经营要素的某一方面，从而使得企业的特色经营得以建立。同时，还需要企业进行CI设计，通过各种媒体广泛进行特色宣传。唯有如此，才能使消费者了解和认同。
3.强化品牌意识，提高市场竞争力。品牌是企业宝贵的无形资产，具有传播性和增值潜力，能给企业带来差别利润。实施品牌战略的基本目的，就是通过推出能让消费者容易识别和接受的特定标志，表达企业对消费者的种种承诺，提高消费者对企业和商品的认同度、信任度，激发消费者的重复购买欲望，从而扩大企业的市场份额，形成竞争优势。大型零售商场在实施品牌战略时，要从商品品牌和服务品牌两个方面做好工作。
4.学习创新并举，掌握并运用现代竞销手段。企业在未来要保持自己的优势，唯一的途径就是设法使自己比竞争对手学习得更快。企业应结合自身的特点，有针对性地组织员工学习，逐步培养员工的学习创新意识，改善员工的思考方式与思维习惯，进而建立起企业的共同理念。通过学习，帮助员工掌握现代营销手段，鼓励员工积极参与企业对市场所进行的科学预测与动态分析，为企业经营管理层及时捕捉商机、正确作出决策出谋划策。
5.参与国际竞争，走向国际市场。世界经济一体化和我国的对外开放政策，使得我国的大型零售商场成为世界经济流通流域的一个组成部分。大型零售商场应积极把握时机，充分利用国际国内两个市场、两种资源，在资金、技术、人才、管理、商品和市场等方面尽快与国际经济接轨，参与国际经济循环。当前应尽快着手解决的问题有：学习、领会ISO9000族标准，做好贯标取证工作； 充分发挥电子计算机在经营管理中的作用，而不能仅仅停留在销售财务管理中；积极推行总经销、总代理制，以及买断经营权等国际通行的经营方式。
6.加大改革力度，搞好内部管理。这是解决大型零售商场内部深层次矛盾的根本措施。由于在我国的大型零售商场中，国有化程度很高，这种状况一方面使得政企难以彻底分开，另一方面也使企业经营者的外部压力和内部动力明显不足。国家为了真正解决这个问题，出台了“三改一加强”政策，大型零售商场一定要按这一政策的要求，创造性地开展工作：第一，在改制方面，要按照现代企业制度的要求，变单一的国家所有制为股份所有制，将国家控股向法人持股方向转化；第二，在改组方面，既要积极推进外延式改组，进行联合，兼并，又要认真做好内涵式改组，以盘活存量资产；在改造方面，要在增加商业的科技含量上下功夫，积极引进国内外先进的科学技术与手段，用于企业的经营和管理活动；在加强管理方面，要以分配、人事、财务为突破口，认真加强内部管理，努力使分配公平合理，用人科学得当，理财精打细算，将行之有效的约束监督机制尽快地建立起来，真正实现科学、合理、严格、细致的内部管理。