4“CALL”法则在许可Email营销中的应用，本文主要内容关键词为：法则论文,CALL论文,Email论文,许可论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
随着技术的发展，网络已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分，在这块领地里，营销人员正开展着激烈的“厮杀”，在此竞争环境下，获得消费者的个人信息，再针对其进行一对一的个性营销正在变得越来越重要。然而如何取得、分析、运用这些信息，便是当前网络营销的重点。现在网络营销的手段主要包括：企业网站、电子邮件、搜索引擎和网络广告等四个方面，网络广告的点击率一直在降低，搜索引擎的实际效果也在减弱，而Email却被认为是目前最有效的网络营销工具。Email营销是以电子邮件为基础的网络营销手段，与其他三种主要手段有着不同之处。
二、Email营销与其他网络营销手段的区别
1.Email营销与企业网站
企业网站是开展网络营销的基础，Email营销和企业网站之间既可以是相互独立的，也可以是相互促进的关系，如果Email营销能以企业网站为基础而展开将能收到更好的效果，主要体现在两个方面：①Email传递的信息有限，可以通过Email把用户引导到企业网站，向其提供更多的信息：②企业网站可以作为收集用户Email资源的平台，促进Email营销的效果。
2.Email营销与搜素引擎
搜素引擎是用户主动来发现企业信息的工具，而Email营销是企业向用户主动提供信息和服务的手段。
3.Email营销与网络广告
Email广告是网络广告的一种形式，但Email营销并非都是网络广告，只有当企业通过Email专业服务商发送Email广告信息时才表现为网络广告形式。但是，Email营销与网络广告在内容、文案和创意等方面都有着许多相同之处。
三、Email营销优势
营销成本低廉，根据美国市场研究公司e-Marketer的调查结果，Email营销最重要的特点就在于成本低廉而效果显著。根据中国目前的情况，打三分钟的市内电话需要0.5元左右；发一封商业信函的费用大约为0.8～1.0元；一些ISP提供的电子邮件广告的价格为每个邮箱地址发送一次为0.1～0.2元，如果自行发送，成本则更低一些。
Email营销另一个优点是满足用户个性化需求，许可Email营销是根据用户的信息为其提供个性化的服务信息，同时用户也可以根据自己的兴趣预先选择有用的信息，当不需要这些信息时，可以随时退出。在Email营销中，用户拥有主动的选择权，可以选择与自己的兴趣和需要的相关个性化服务。
四、许可Email营销
Email营销也有其局限性，如Email过度泛滥、垃圾邮件横行都是当前主要的问题，这些问题已经对Email营销构成了很大的威胁，在一定程度上阻碍了其发展。在这种环境下，许可Email营销正成为Email营销的主流。许可Email营销顾名思义就是通过吸引消费者，使其同意接受营销者的信息并逐步推进的营销方式。
实现许可营销有5个基本步骤，第一，引起消费者的潜在兴趣，使其自愿参与。第二，利用潜在顾客的注意，向其提供公司的产品或服务的信息。第三，继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持在许可名单中。第四，为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可。例如，给予会员更多的优惠，或者邀请会员参与调查，提供更加个性化的服务等。第五，经过一段时间之后，营销人员可以利用获得的许可改变消费者的行为，从而获利。
五、4“CALL”法则
从顾客身上赚到第一笔钱之后，并不意味着许可营销的结束，相反，这仅是将潜在顾客变为真正顾客的开始。如何将顾客变成忠诚顾客甚至终生顾客，仍然是营销人员工作的重要内容，4“CALL”法则也许会给营销人员很大的帮助，“CALL”在英语中的意思是“打电话，访问，拜访”，其实Email营销就是“访问、拜访”顾客，只不过这些都是借助Email这个网络媒介来实现的，所以，今天的Email营销很有当初电话营销的相似之处，我们不妨可以把电话营销中的方法应用到Email营销中的许可营销中来。
1.Call up打电话(发送邮件)。企业通过给顾客发送Email邮件，以此来引起消费者的注意。大家熟知当给潜在顾客打电话的时候，When是非常重要的，如果Time(时机)的选择不当很有可能会引起消费的抵触情绪，在消费者的心中留下不好的印象，将对其后的营销活动产生非常不利的影响。根据调查研究发现，在使用电子邮件人群中，具有大专以上文凭的人数占到了67％以上，在这群人中白领的比例又达到了60％以上。所以，目标顾客应锁定在具有较高文化水平的白领群体中，这样的一群人喜欢尝试新鲜事物，有着较高的冒险性，但是平常的工作非常忙，也许只有周末用来放松自己，当放下手中的工作之后，首先会到网上逛逛，看看最近的新鲜事，打开自己邮箱看看有什么邮件等等。
基于以上特征，可以利用周五下午五点至七点这个时间段去发送企业的电子邮件，可以保证大部分的顾客打开邮箱，邮件是出现在第一个位置的。这样顾客就会保持着一份良好的、放松的心态去浏览被提供的信息，由此会产生好感，加入到许可营销的范围中来，如果已经加入的可以获得更大范围的许可。当用户在疲惫的状态下打开邮箱，看到并无太大兴趣的促销邮件，73％的人会草草浏览或者立即删去，并把此邮件地址拉入“黑名单”或者举报垃圾邮件。所以，Time的选择对Email营销的成功起到非常重要的作用。
2.Call in叫进来(浏览)。良好时机的把握，仅仅使用户不会产生抵触的心理，然而能否吸引和留住顾客，则需要提供有价值的信息。影响一封邮件的价值主要包括以下几个方面：主题设计，内容设计和退出列表方法设计等。
Email营销主题设计。邮件的主题信息是读者最先了解到的，因此Email主题设计必定要尽可能的引起客户注意并使之有兴趣看下去，这样对一封电子邮件来说才起到了应有的营销作用。因此，许可Email营销在主题设计上也应该遵循一些基本原则：要体现内容的精华，要体现出发件人信息中无法包含的内容，要体现出品牌或产品信息，不宜过于简单或过于复杂。
Email营销内容设计。许可Email营销形式多种多样，其内容模式也不是固定的。即使同样的Email形式，在不同的阶段，面对不同的环境也应随之变化。Email内容设计也要遵循一定的原则：首先，邮件列表的目标应与企业总体营销战略相一致，内容中体现出企业首要信息，使读者第一印象就明白公司发送邮件的用途：其次，一段时期的邮件内容应具有连续性、系统性，使用户对邮件列表产生整体印象；再次是内容要精炼，应控制邮件内容数量，尽量减少图片的使用，取而代之以HTML字体、色彩和背景运用来使邮件达到美观的效果；最后内部列表营销必须有稳定的内容来源，才能确保按照一定的周期发送邮件，邮件内容无论是自行撰写、编辑、或者转载，都需要保持相对稳定性。
退出列表(opt—out)方法是邮件设计中不可忽视的，这不仅为客户提供方便的退出方法，更为重要的是表示对邮件接受者的尊重，从而提高客户的满意度。退出列表的方式应该出现在每一封邮件中，纯文本的个人邮件通常用文字说明，HTML格式的邮件除了说明之外，还可以直接设计退订框，用户直接输入邮件地址进行退订。
影响电子邮件阅读率的因素有很多，比如邮件主题是否能提供收件人感兴趣的信息，发信人是否能够让读者产生信任，能否个性化显示收件人信息等。因此，在许可Email营销设计中要注意细节才能取得成效。
3.Call for要求，需要。前面的两步所要做的只是不引起消费者的抵触心理，使其产生好感，浏览完企业所提供的信息，但是这并不一定能激发起消费者的购买欲望，就需要针对不同的消费者进行准确定位，可以根据用户的年龄、职业、教育状况和地理位置等进行准确的定位，准确的定位是Email营销成功的一半，然后根据不同的消费群体采取不同的促销策略，强化消费者购买欲望，使其产生“我想买这产品”的欲望。
4.Call back回访。消费者产生了购买的兴趣，对网站进行回访，网站就要向其提供经过组织的、具有高价值的内容。企业网站可以向访客提供详细的资讯，例如最新潮流动态、最新出国留学信息；也可以提供便利服务、娱乐等，例如Yahoo公文包、在线趣味游戏。以上对企业来说是被动的方法，但因为人们在上网冲浪时遇到的信息多不胜数，忘记看过什么网站是很正常的事。最好的方法是企业能够经常性地“提醒”这些潜在顾客，让他们记得企业产品的存在。
通过以上几步已经过滤了受众，从中识别并吸引了大量的对企业产品有需求的消费者，并可以认定他们将对企业的产品有较高的兴趣，而且已经大大缓和了他们对销售的抵触心理。余下的工作就是企业如何说服这些消费者做出行动。
为此，企业必须通过互联网及时地向这些经过识别的消费者传递销售信息。对不同的产品来说，传递的销售信息有所不同。例如：
(1)零售店可以列出减价促销的商品目录：
(2)服饰商场列出设计特别、款式新颖的名牌服装，再加价格优惠：
(3)护肤品商家赠送试用装，同时拥有打折活动；
(4)房地产商详细介绍项目的情况，让买家未到楼盘已经有深入的了解，加快购房的决策过程。
4.“CALL”法则提供了一个如何利用Email轻松获得消费者(或者潜在顾客)的许可的具体步骤，以及实施过程中需要关注和注意的问题。这样可以拉近企业与消费者或者潜在顾客的距离，使其不易产生抵触心理及负面的情绪，为公司的产品营造一个良好的网络销售平台。许可Email营销是网络营销中的重要观念，当企业通过利用4“CALL”法则获得许可时，更需要结合消费的行为模式，提高一对一营销的层次，使公司与消费者的关系更紧密，可以知道消费者更多的个人信息，并且依其信息促进消费者欲望和购买行动。在与消费者接触的每一阶段，都应保留营销记录，进行分析，再改进反馈到营销系统，如此才能发挥许可Email营销的功能，使每次的营销活动更进一步。
美国艾米加(lomega)公司在其电子邮件营销中成功地利用了以“征得消费者许可”为基础的营销方式，该公司主要销售计算机外围存储设备(如Zip驱动器)。艾米加在公司开展Email营销活动时，每次都是以已登记的顾客为基础开始的，艾米加仅向那些允许公司向其发送电子邮件的顾客发送电子邮件，同时注意邮件发送的时间、邮件主题以及内容的设计等问题，通过把目标集中在那些愿意收到这些电子邮件的顾客身上，这样公司可避免在因特网上遭到拒绝，同时邮件回复率增加了34％，销售额增加了21％。
六、总结
利用4“CALL”法则获得消费者许可只是营销的起步，能拥有更多消费者信息，并且化为有用的营销手法更为关键。网络营销不但是有快速响应的营销系统，而且是实现从激发兴趣到刺激需求再到产生购买行为的媒介，能结合消费者行为和良好网络销售技巧(客户关系管理)才是许可Email营销的精髓。