商标及其评估，本文主要内容关键词为：商标论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场经济
一、商标
商标即商品标志，是用文字、图形、符号或其它组合来标明一种商品与其它商品相区别的独特标志。商标对产品而言是非常重要的，其重要性有时往往超过了产品本身。但商标却不仅仅是个标志，其真正含义是所属商品的质量、性能、技术水平及其它特性的综合反映，如果商标脱离了这些，就失去了意义和价值。名牌商标如果其所代表的商品的各种特性水平越来越下降，便也会逐渐失去价值的。
商标一经注册，其所有者便握有该商标权。所谓商标权就是受法律保障的商标所有者依法享有的权益。如：别的商品不得擅自使用该商标，这是商标的专用性。商标权可以转让，即商标所有人可以向他人转让商标权，或通过签订许可合同，允许他人使用其注册商标，转让后的商标依旧拥有商标权，未被转让商标的生产者不得使用该商标。如果商标未经注册，则其商标权不受法律保护，因而不具有专有性。
商标作为一种商品特征或销售厂商的标志，为什么具有经济价值，有时甚至是巨大的经济价值呢？这是由商标的内涵所决定，可以说，商标代表一种消费者长久形成的对商品品质的态度和情感。一种好的商标在其形成过程中，其商品必定具有持久的良好品质和性能，得到了消费者的好感，使消费者在看到或想到这种商标时，便会自然产生对其商品品质和性能的认可与信任。但良好的商标并不是一经注册便产生了。一种弛名商标的背后往往倾注了创立者大量和长期的心血。弛名商标诞生时，都是普普通通、不为人知的。创立者不仅要致力于商标的设计、策划、制作、注册、宣传、保护等，更重要的是注重商标内涵的培育，即创造品质、性能长久俱佳的产品，保持优越的技术条件、管理状况及营销技能，树立企业持久的优良形象和声誉。所有这些优良性借助商标在消费者中反复地显现，才能形成其价值与威信。所以商标的经济价值的实质性来源并不在于设计、制作、注册、广告等费用支出，而在于所属产品的良好品质，企业良好的管理和技术及其它资产的效益组合。
正因为优良商标是创立者长期心血的凝结，具有丰富的内涵和巨大的经济价值，所以商标被列为企业的无形资产。在法律上，商标被列为工业产权加以保护。在我国，随着市场经济的深入发展，人们对商标资产越来越重视，认识到商标特别是名牌商标与效益有着必然的联系，弛名商标本身便意味着较高的效益，具有强劲的市场竞争能力，用弛名商标推出新产品，花较少的广告费，在较短的时间内就可以占领市场。正由于此，商标作为资产便开始进入市场领域，如商标投资、有偿转让等。也正因为如此，商标内在的经济价值便需要进行价格确认。将商标的经济价值以货币形式明确地表现出来，这就是商标评估。
二、商标评估
一般来讲，在下列情况下，需要对商标进行评估：
（一）以商标资产摊销为目的，为了实现商标资产的补偿。
（二）以商标资产投资、转让为目的，为了对商标资产的获利能力作出估计，维护投资人权益。
（三）以资产识别为目的，为了广告、宣传和取得社会认定，对投资人拥有的商标资产的合法权利提供证据。
存在上述情况中的任何一种，都可以此为评估目的，对商标进行评估。
在商标评估实务中，作为评估公司，应要求客户提供必要的资料信息，如：
1.客户的概况（包括经营历史、现状）及经营业绩（特别是前五年的）。
2.商标概况包括：商标的注册时间、注册地点、注册证书号、注册保护内容，商标的使用范围，商标的种类，有无其它商标，商标的法律诉讼情况，商标的知名度，商标的荣誉度，商标是否参加了有关的国际性公约、协定等。
3.客户前几年的资产负债表，利润表（收益表）。
4.客户的经营战略（长期规划），特别是今后5～10年的长期规划。
5.客户今后5～10年的预计资产负债表、收益表，更详细的资料还应包括：销售、生产预测，生产成本预测，损益预测。
6.客户出口方面的历史、现状与预测。
7.客户的固定资产折旧方法，固定资产原值，固定资产净值，固定资产技术改造计划以及固定资产预计残值。
8.商标的经济使用年限估计。
9.客户所在行业的竞争对手分析，替代产品分析，最好有全面的市场分析预测。
10.商标注册有关的法律性证件，包括产权证明、营业执照、税务登记证等。
11.对经济环境的估计，包括有关法律、经济、技术等方面的内容。
以上厂家提供的资料必须充分、可靠，并对其真实性负一定的法律责任。
作为评估公司本身，需要准备的资料一般有：
1.与商标有关的法律性文件、规定。如《商标法》、《保护工业产权巴黎公约》、《商标国际注册马德里协定》、《尼斯协定》等。
2.商标评估的有关程序、方法、格式等的表格或说明，并可事先起草一个标准文本。
下面谈谈商标评估的几种方法。
（一）重置成本法
这种方法只适用于以商标资产摊销为目的的评估。这种评估法可以对商标的各种有形费用如设计费、制作费、注册费、广告费等以重置价格进行测算，然后加总，即可作为商标的摊销价格。
（二）收益现值法
收益现值法是通过估算被评估资产的未来预测期收益并折算成现值借以确定被评估资产价格的一种资产评估方法。此外“收益”，是指未来收益，包括能够以货币定量说明的任何将来的利益。
按美国评值公司规定，应用收益现值法必须考虑下面两个因素：(1)该资产的未来收益必须能以货币来度量。(2)用恰当的折现率把用货币表示的将来利益折算成当前的价值。
凡是以商标投资、转让或以资产识别为评估目的的，都可以采取收益现值法进行商标评估。收益现值法评估公式为：
{f511f704.jpb}
其中：
P：商标评估值
R[,t]：未来第t年预期净现金流量
t：预测年度
r：折现率
P[,0]：评估基准日资产净值（包括全部有形资产和部分除商标外的无形资产）
评估的一般步骤如下：
1.确定被评估商标的未来收益期。一般根据《商标法》的有关规定及厂家的具体情况来确定。
2.对未来收益即未来现金流量（包括未来营业利润、未来提取的折旧额、收益期末预期资产残值及目前营支流动资金的预期回收数）作出预测。
3.对商标行业进行分析，确定行业基准收益率，预测风险，在综合分析基础上，确定折现率。
4.根据上述，编制资产评估表，求出收益法总资产评估值。
5.用收益法总资产评估值，扣除净资产价值（包含有形资产和一些无形资产），最终得出商标的收益现值法评估值。
如北京某资产评估公司对北京市牛栏山酒厂“潮白河”牌与“华灯”牌商标的评估就是采用收益现值法，其评估过程基本按上述过程进行，通过预测和计算，求出：
该厂净资产价值＝有形资产价值+其它无形资产价值（如技术）
＝2564.24（万元）
及：该厂未来10年收益现值表（略）
其中该厂未来10年收益现值总额4546.28万元。
最终计算出：
商标评估总值＝4546.28-2564.24
＝1982.04（万元）
（三）超额收益法
凡以商标资产投资、转让或识别为目的，也可以采取超额收益法进行商标评估。
超额收益法是从使用该商标未来产生的收益入手，通过计算超额收益，即高于行业平均收益，确定该商标于基准日的公允评估值。其计算公式为：
{f511f705.jpb}
其中：
P：为商标评估值
K：商标价值占无形资产价值的适用比例系数
Y[,t]：第t年生产资金平均占用额
R：行业平均利润率
i：折现率
n：预测期
t：预测年度
以某资产评估公司对北京市×厂“神眼牌”商标评估为例。所采用的方法便是超额收益法。其评估过程如下：
首先，根据《商标法》及该厂的具体情况即该商标在同行业中的影响以及合资年限等等，确定“神眼牌”的预测期为6年。
接着便依据该厂提供的较详细的资料及进行市场调研和分析所获得的信息，进行一系列的预测，编制预测表。其中包括销售收入预测表、资金占用预测表、成本预测表、销售利税预测表、行业平均利税额预测表、超额收益预测表等。
然后，根据安全利率加风险率确定折现率。以上述数据，又结合调研材料及技术经济学、商标许可的计价理论等确定在预测期内商标占全部无形资产的适用比例系数，最终算出商标的评估值为2209.49万元。
（四）综合法
即把收益法和超额收益法结合起来进行商标评估。
如中华会计事务所对青岛啤酒注册商标进行评估采取的便是这种方法。先根据收益现值法算出评估值为21016.77万元，然后用超额收益法计算出评估值为20811.28万元，最后平均，得出青岛牌商标的评估值为：
（21016.77+20811.28）/2=20914.02万元