市场经济十年以来电视广告性别形象变化分析，本文主要内容关键词为：市场经济论文,性别论文,形象论文,广告论文,电视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、背景分析
邓小平南巡之后，党的十四大确立了建设社会上义市场经济体制的改革目标。1993年11月，十四届三中全会通过的“关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定。进一步勾画了建立和发展社会主义市场经济体制的基本框架，随后中国经济进入一个新的起飞阶段。
中国的广告业从1979年恢复以来，每年都在迅速地发展和壮大。在市场经济的政策支撑下，中国的广告业从1993年起也步入迅速腾飞的阶段。这一年，由于广告在各个方面走向成熟，业界称之为广告年。1994年《广告法》通过和1995年《广告法》的实施，使广告更加走向良性健康的发展道路。在90年代中后期，4A公司大量出现，广告媒体多样化，媒介竞争环境加剧等情况都促使广告发生着全面而深刻的变化。中国广告二十年的发展历程同改革开放紧密联系在一起，它的良性运作靠的是市场化体制的全面执行。因此，90年代中后期至今是中国广告真正发生变化的十年。广告营业额、人均广告费和广告公司总数等方面的数据说明了这一点。
表一：两个十年广告营业额比较
时间 广告营业额 人均广告费 广告公司总数
1983年 23407万元
0.22元 2340户
1993年1340873万元 11.31元 31770户
2003年
10786800万元 82.90元 66400户
90年代中期不仅对于广告业来说是一个特别重要的时期，对于其他的领域如对女性话题的关注也是至关重要的一个阶段，女性话题多是从大众文化切入，以对社会文本的解读来寻找新的批判视野。由于现代市场经济这一世界趋势的影响，中国妇女视野得以开放，自我意识得以增强，同时同西方妇女对话的空间也得以拓展。1995年，第四次世界妇女大会在北京召开。大会通过的《行动纲领》指出：“在过去的十年里，信息技术的进展促进了超越国界的全球传播网……媒体继续显示负面和有辱人格的妇女形象”；“大多数国家的印刷和电子媒介没有以均衡的方式描述妇女在不断变化的世界中不同的生活和对社会的贡献。”于是，女性主义对广告的批评在中国大陆于90年代中后期成为热潮。
女性主义对广告的批评多指向角色定型与性别歧视，文章的结论大多一致，即广告没有正确反映社会现实中已经发生变化的女性形象，其原因在于传统文化的心理积淀；女性被对象化和商品化说明广告在促进先进文化观念中没有起到应有的作用。其中，针对性别内涵，尤其是女性性别，涉及到性别成见、模式化、性别歧视等关键词，而这些词大多指向的是女性。性别内涵指向社会内涵，即CENDER，而非SEX。
90年代中后期的女性主义广告批评在1994、1995两年中成为社会学和传播学的热点问题，随后这一热潮渐趋减弱，到90年代末期再从女性主义谈论广告的文章已经不多见。然而，大众文化的批评热潮兴起后，对广告的文本解读又成为理论界的新视野，而对具体的广告与经济、社会及文化心理关系的量化分析则少见。
广告处于经济和社会以及大众传播的交汇点上，它与社会文化之间既是反映与被反映的关系，又是带动与被带动的关系。在这样的背景下，女性主义研究者和批评者多从文化学和社会学的角度出发对广告的性别展示进行解码，通过女性角色的社会真实与广告真实、女性在广告中的话语权、布景、女性在广告中的身体呈现等方面，证明广告中的女性价值由男性决定，女性成为被物化的对象，广告中普遍存在对女性的性别歧视和角色定型化现象；广告中的性别形象没有反映已经变化了的社会真实，女性在广告中的角色分配依然是传统观念中的第二性；而第二性的存在原因即在于第一性——男性所掌控的话语权。
性别不平等是一个由来已久的话题。广告中的第一性与第二性的形象分析是女性主义批评在大众媒介的延伸。应该说，这一研究角度促使人们对大众媒介的话语霸权及其对受众心理，乃至人生观、价值观的影响有所警觉，提升了人们对大众媒介的辨别力与理性认知，也因此会加强对性别意识的关注。然而，基于市场促销行为的广告在本质上首先是一种经济行为，它的发展可以同社会文化不完全同步，但它必定与经济水平有必然的关联。从90年代中期至今，在市场体制的引导下，整个社会都在发生着巨大的转变，因此重新分析研究社会现实与广告现实的关系，重新分析广告中的性别形象既可增加大众文化研究的素材，也可以此观察广告与整个媒介生态、经济环境的关系。
此次调查的两个目的：一是探讨广告在新的媒介生态环境下的表现，而这一探讨是从广告的文本分析、形象分析开始的；二是探讨广告中的性别形象是否发生变化，如果有变化，又是怎样的变化，这种变化意味着什么？
二、理论与方法
女性主义广告批评的基本理论是“社会性别”，另外，还涉及到意识形态、大众文化、传播理论中的效果传播等概念。
社会性别概念与意识形态化的社会批评紧密联系在一起。对于性别的社会内涵的界定同文化霸权、性别的话语权以及政治的话语权等都有关联。这一思路与40年代西蒙·波伏瓦关于“第二性”的命题一脉相承：“女人并不是生就的，而宁可说是逐渐形成的，在生理、心理或经济上，没有任何命运能决定人类女性在社会的表现形象，决定这种界于男性与阉人之间的所谓具有女性气质的人的是整个文明。只有另一个人的干预才能把一个人树为它者。”（注：西蒙·波伏瓦著，陶铁柱译：《第二性》，中国书籍出版社，1998年2月版，309页。）女性主义者认为在消费欲、性欲和权力欲的追逐中，是男权文化和商业文化的共谋使女性被象征性地歼灭。她们成为这场利益追逐过程的“身处其中的局外人”（Outsiders within）或“边缘化的局内人”（Marginal insiders）。
广告是社会文化的媒介物，而广告自身的媒介物又以大众传媒为主，因此，对广告的分析与比较中也多涉及大众传播的一些理论。大众传媒本身就具备的模式化特征以及对传统文化心理的认同就在一定程度上影响着广告的策划与创意。因此对广告的分析与批评必然包含着对相关媒体的分析与批评。
针对电视文本与广告文本的特性，也针对本文所取比较的视角，采用对一定数量的文本内容进行内容分析法是适当的；而性别的社会内涵又属定性分析的范围，即每一项观察都是在定性的基础上设定和完成的。观察的明确性与意义的丰富性可以避免研究过程的机械与生硬。
议题设置：市场经济代替计划经济的政策全面实施之后，大众媒体与广告对女性的议程设置是否有所变化，女性是不是仍然被定型为家庭型、消费型或感性的母亲和妻子，亦或是被物化的性对象。广告与媒介有没有真正反映已经变化了的社会现实，尤其是这十年的市场经济大发展，女性进入职场得以更多机会掌握话语权的情况有没有在广告与大众媒介中得到体现，电视广告作为大众文化的急先锋有没有确认新的性别形象，这里，既包括常见的性别批评中的女性形象，也包括常被忽视的男性形象。因此既然是探究男权文化之下女性形象是否变化，那么其性别的社会内涵势必是互相牵扯在一起的。
分析单位：分析单位是黄金时间的电视商业广告。电视广告在近十几年里一直是广告媒体中最具权威性、最有影响力、受众面最广的，因此它与社会文化心理的关系较其他媒体也更为紧密。
表二：电视广告所占比例
比较对象：刘伯红、卜卫的《我国广告中女性形象的研究报告》，（注：《新闻与传播研究》1997年第1期。）这是当时此类研究中少有的采用量化分析且较有影响的一篇论文。而且，因为这篇论文的时间最接近于本文所要参照的时间，即此篇文章样本选取于1994年，因此其议题设置与分析单位与本文有直接的可比性。
样本选择方案：选取中央电视台为观察对象，这与选取电视这一媒体的原因是一样的，即以权威性、覆盖面、影响力为准则。“从多年收视率数据看，全国性频道控制着全国大约47％的收视份额，这个比例一直很稳定。”（注：《国际广告》2004年第1期，14页。）在现有的频道中选取各有特色的6个频道，即新闻综合频道、经济生活频道、综艺频道、体育频道、电影及电视剧频道，这6个频道最具大众化特色、受众面最广。
观察时间：2003年1月、3月、9月、12月，每月的1日、10日、20日。这样兼顾到四个季节以及每月的上、中、下旬，广告的到达频率在观察中较为均衡。时段：每晚7∶00～10∶00的黄金时间段。
样本统计如下：
表三：样本数
频道CCTV CCTV CCTV CCTV CCTV CCTV 合计
－1 －2 －3 －5 －6 －8
样本276 168 317 110 226 130 1227
注：这里不包括冠名广告和赞助广告。
变量和属性：
性别：男性、女性
商品：按一般广告类别确定，考虑到可比性，因此仍然按照现有的1994年的广告分类列表，即食品饮料类、服装美容类、药品保健品类、家庭用品类、商业服务业、机械电子科技类及其他等7类，另外，此次调查主要针对商业广告而言，而且公益广告的商业化趋势已使公益广告的内涵发生变化，因此本次量化分析中不涉及公益广告。
角色身份：包括文教卫生类、科技工作者、学生、管理干部或负责人、一般职员、家庭角色以及商业服务业的服务人员及其他等几大类。
场所：以家庭、工作地点、娱乐等为主。
旁述或画外音：男性画外音、女性画外音、无旁述或混合音等。
商品类别比较：
表四、表五：广告中的商品类别比较
时间 服装 食品 药品 机械电子家庭 商业 其他
美容类
饮料类
保健类 科技类用品类
服务类
199420.1％
23.4％
17.8％ 5.6％16.6％ 13％3.5％
200323.3％
16.2％
20.4％ 16.6％11.8％6.7％4.7％
随着经济的不断发展，在近十年的时间里，广告所反映的商品类别有了新的变化。比如药品保健品、家庭用品和机械电子科技产品的广告投入量都有增加。这会在广告类别比较中造成一定的比较误差。
三、样本比较与分析
（一）广告代言人比较
表六：广告形象比较
广告类别
时间 男性角 女性角 其他 无角色占
色比
色比 总样本比
服装美容类 1994 33％
67％
2003 22％ 49.5％ 28.5％ 22.6％
食品饮料类 1994 53％
47％
200332.6％
26％ 41.4％ 48.3％
药品保键类 1994 50％
50％
200346.5％
16％ 37.5％ 61.6％
机械电子科技类 1994 71％
29％
200330.8％ 30.2％39％ 46.1％
家庭用品类 1994 40％
60％
2003 29％59％12％ 47.7％
商业服务类 1994 43％57％
2003 56％31％13％23％
说明：1994年与2003年的男女角色比都是针对有人物角色出现的广告；但稍有不同的是2003年的男性角色比与女性角色比的数据指的是单纯由男性或女性代言的广告；“其他”指的是男女混合出现或全家出现的广告；本次统计还列出无人物角色占该类产品的比例。
分析：1994年的统计结果说明，女性在服装美容、家庭用品等商品类别里充当代言人的情况明显，这说明女主内的性别定型比较明显；同时，在科技类产品的代言情况中可以看出，男性绝对多于女性，智慧的、创造的男性与贤慧的、感性的女性成为当时广告形象的主要模式。本次调查的相关数据则有很大的不同，一个最突出的现象就是，男女混合出现、全家出现的情况在各类产品中都很明显；而医药保健类、食品饮料类、家庭用品类和机械电子科技类则有半成左右采用无人物角色的广告。另外，在有人物代言的广告中，服装美容类商品的男女角色比差距缩小了7个百分点；机械电子科技类的男女角色比由1994年的42个百分点到持平；家庭用品仍然以女性代言为主；而医药保健品的男女角色比由1994年的相同变为相差30个百分点，以男性代言为主。
男女混合出现或是以家庭为单位出现的广告与采用无人物角色的广告有一点是相同的，即广告主或广告创作者为避免把可能的潜在消费者排除在外，这说明越来越多的商品虽然在细化市场，细分受众，但获得更大的市场份额仍然是每一位经营者的目标；而且无明显性别区隔的商品也逐渐增多，比如美容、美发类商品在近年多有开发男性市场的例子。机械电子科技类商品比如手机、电脑等产品的性别区分也已消失，因此这类商品的男女角色代言的情况也发生了很大的变化。
科学技术的普及不仅可以推进大众化和平民化，也在性别平等的领域促进了民主与进步。医药保健类商品多由男性代言或采用无人物角色的情况，一是由于广告管理和审查的牵制；二是由于诉求对象的变化。由于压力的不断增大，保健品市场成为近年广告的热点。当女性仍在关注自己的容貌的同时，男性也开始关注自己的服饰与健康。女性的美貌与男性的强壮在新的经济背景下继续延续着，这当中性别定型的情况正在改观，男性角色的一些新变化也应当引起关注。
（二）性别身份变化的比较分析
分析：从表中可以看出，男性角色在科教文卫、公司职员、家庭角色和企业或机关负责人等方面角色比都有增加；而在学生、体力劳动者等方面角色比则有下降。这在几个方面同女性的情况类似，一是女性充当科教文卫和公司职员以及企业或机关负责人等角色都有增加，而在家庭角色方面则有明显下降，下降幅度达30个百分点；女性以科教文卫角色出现的比例也提高了13个百分点；以公司职员的身份出现的比例也有10个百分点的提高。
表七：男性角色变化比
表八：女性角色变化比
在近十年的时间里，男女性别在几个方面都有较大的变化。即男女以科教文卫、公司职员、商业服务业、企事业或机关负责人等身份出现的比例都增加了；而在家庭角色方面，男性比提高11个百分点，女性比下降30个百分点。市场经济带来的机会与竞争，使性别男女变成职业男女，这些人都更多地把时间与精力投入到工作当中，职场身份成为性别的主要身份，传统观念中女主内的现实正在逐步发生着变化，不管这是男性的意愿还是女性独立的要求，总之，经济与市场的推动是不言而喻的事实。
表九：2003年男女角色对比
再从同一年度的调查结果看男女性角色之间的变化比。上表显示，在科教文卫、公司职员和企业机关负责人方面，男性仍然多于女性，这是传统观念中男性应该独自占有的领域，男性的支配依然存在。新的变化与旧的观念现时存在着，这就是社会经济变化的动态呈现。
（三）广告场所比较
表十：背景、场所比较
时间 性别家庭 做家务娱乐
工作场所及其他
1994 男性
36.6％5.3％ 21％ 27.5％
女性
50.8％
26.8％
30.2％ 14.5％
2003 男性
28.3％
13.7％ 21％37％
女性
31.7％
20.1％ 26％23％
2003年调查结果显示，出现于家庭的男女比例都比1994年调查结果低，女性出现于家庭的比例仍比男性高，但这之间的相差比由14个百分点下降到不足4个百分点，下降幅度达10个百分点。而出现于工作场所的比例则都有明显提高，男性提高10个百分点，女性是9个百分点；而在娱乐场所的男性比也下降了10个百分点，女性则下降4个百分点。
随着市场经济的不断深入，市场化程度的不断提高，人们的工作压力在增大，生活需求在增强，男性已不堪承受独撑天下的压力，“父权制话语在规范女性的同时实际上也规范了男性。男人和女人必须扮演给他们规定的性格，这不仅使女性失去了作为人的完整性，事实上，也使男性失去了作为人的完整性。”（注：廖雯：《女性艺术——女性主义作为方式》（M）长春，吉林美术出版社，1999年。）更多女性进入职场不仅成为社会的默许也成为男性减压的要求。与此同时，男性对女性面临家庭和工作的双重压力情况的更多理解也使得新好男人形象开始出现。从上表可以看出，广告中在家里从事家务的男女相差比由1994年的21个百分点下降到2003年的6个百分点。女性以家庭妇女形象出现的性别模式化倾向有了改观，而女性出现于娱乐场所和工作场所的情况正可说明家庭角色减少的原因。传统的男主外女主内的情形发生了变化；而且因为生活节奏的加快，女性收入的提高，职场男女比都有提高，社会分配给男性和女性的社会内涵正因为市场竞争的冲击而悄然变动着。
还需注意一个现象，即广告中的场景常被简化成为高度模式化的特征。这种特征维护和倡导的是新兴中产阶级的生活方式，这与其说是对男女性别内涵的模式化借用或处理，不如说是把男男女女们当作单纯有消费能力的中产阶级对象来看待。性别模式小于阶层模式，即广告与富裕生活密不可分。没有多少消费能力的男性和女性一并被遗忘在广告角色、广告场景、广告画外音之外。广告场所的模式化处理是对现有经济发展过程的文化重申。性别角色的前提条件是有相当的购买能力，而这一部分人才能成为广告的诉求对象，即对广告的性别形象分析必须要明确一点的是：这里的男女性别形象不包括全部的性别群体。
（四）广告的旁述、画外音比较
表十一：广告旁述、画外音比较
广告类别 时间男性 女性 无旁述 男女混合声
服装美容类1994
69.6％28.8％ 1.7％
2003
52.8％40.8％
1％
5.4％
食品饮料类1994
75.7％14.6％ 9.6％
2003
86.2％ 5.8％ 0.7％
7.3％
药品保健类1994
74.6％17.4％
8％
2003 85％
8％
1％ 6％
机械电子科技类1994
85.1％ 9.0％
6％
2003 89％
8％ 0.8％
2.2％
家庭用品类1994
74.4％20.6％
5％
2003 78％13.7％ 2.3％ 6％
商业服务类1994
64.1％24.4％11.5％
2003
95.2％ 3.5％ 0.1％
1.2％
其他 1994
65.2％21.7％ 13％
2003 97％
1％
1％ 1％
说明：1994年的相关属性与2003年的稍有不同，2003年的调查中，男性、女性出现比指的是单纯由男性、女性代言的广告；“其他”指的是男女混合出现或全家共同出现，也包括以婴儿、孩童代言的情况。
分析：从上表可以看出，除服装美容类男性旁述、画外音下降十余个百分点，女性提高十多个百分点外，其余产品类别的画外音、旁述都明显地表现为男声（多中青年）比例的提高，女性旁白则明显减少，上升和下降的比例平均达10个百分点之多。
无旁述的广告与1994年相比明显减少，而采用男女混合声的广告则增多。这一方面说明在近十年的广告发展中，广告人和广告主对媒介特性都有了较为成熟的认知。电视广告的插播情况往往使观众起身而去，而对音频的更多利用则可提高广告的到达率。另一方面，男女混合音的增加尤其是家庭用品、医药保健品、食品饮料等性别区隔不明显的广告，男女混合声的比例较高，这说明媒体人员、广告制作人员等对受众的把握能力越来越强。
然而，不同于形象代言人的性别变化，也不同于广告场景以及男女身份的变化，在旁述、画外音这一属性的测定中，男性画外音明显增多。随着教育机会和受教育水平的提高，女性职业化程度的不断提高带来了独立的人格和相对自由的生活方式；由职业权力带来的政治权力变化也带来文化观念的变化，男性和女性的社会身份界定已经开始发生变化。男性的控制与女性的被控制，男性的理性与女性的感性，以及工作的男性和干家务的女性等男女定型模式随着经济的发展而变化着，而这一现象既是经济文化发展的体现，也反过来带动和影响着文化观念的进一步转变。
然而，文化观念的变化与经济水平的不相协调也是社会文化发展的规律之一，男子作为仲裁者的地位终究没有改变，角色之间的制衡关系依然存在。性别陈规在社会经济的巨大变化之中变得更为隐匿，男性本位的意识以大量的主述形式出现，而主流意识对女性力量的控制则更多地以潜意识的表现形式彰显，女性的生活空间和身份地位的提高终究是有限度的。不过，这应该在多大程度上把责任归因于广告是一个值得探讨的问题，广告在文本意义上所依赖的生态圈应该是解释这一现象的最合理的答案。社会学的身份认定正在被经济学意义上消费能力的市民身份所取代。男男女女们只是消费者，他们不是生理学、社会学意义的男性和女性。物质主义消费原则只是在确认其消费能力后才确认它在社会上的身份，而这一身份是几乎无差别无个性的享乐主义者。从众、流行正在建构着新的一致和统一，这无形中泯灭了性别身份，也在更大程度上把性别意识变为无意识的东西。所以，各种性别代言、性别角色身份与性别地位比例，与增高的男性画外音的矛盾也就不难解释了。
（五）关于性别定型、性别歧视、性别平等等概念
此次调查涉及到1227个样本，有人物的广告是636则。性别定型指传统观念中男理性女感性、男指挥女顺从、男创造女消费、男独立女依赖、男智慧女愚蠢等；性别歧视与性别定型有一定的交叉性，但在广告中多指女性被当作单纯性对象的情况。性别平等指同样教育程度和消费程度上女性的独立、自信，男性的关心家庭亲人等情形。依据这样的概念，突破性别陈规，展现性别形象的多元化则应该是广告先进性的体现。此次调查结果显示，性别歧视广告（含性别定型）占16.8％，与1994年的统计结果33.7％相比，下降16.9个百分点；性别平等占8.5％，与此前1.6％相比提高6.9个百分点。
性别形象的多元化是此次调查值得注意的一点。个性张扬而又不失女性质素的职场女性在广告中越来越多；依赖自身而不是男性的女性也越来越多；外表美丽同时不失自信与智慧的女性也越来越多。与此同时，事业家庭两头都重视的男性在广告中也越来越多；父亲与孩子在一起的画面也越来越多；关爱妻子老人的新好男人形象也不少见；重视修饰外表的男性形象也成为近年广告中的热点。然而，女性形象的变化与真实的现实之间是美化还是弱化？以成功人士出现的大量男性形象是否掩盖了真实生活中大多数男性事业平平的现实？这种现象是否造成对男性形象的误导，媒介的真实在多大程度上应该适可而止？应该如何看待联合出演的广告与媒介对性别形象的重新界定，这种重新界定是倡导了性别形象的多元化还是加固了性别陈规？这些都值得我们去继续探究。
四、结论与反思
（一）性别内涵的确发生了变化，性别的多元化情况开始出现。刚柔相济的女性和新好男人成为新的社会现象，对性别的重新定义中要注意一个问题，即首先是对性别的尊重，其次是不能把一方优于另一方简单地看成是性别的胜利，男性优于女性或女性优于男性都不是理论探讨的最终目的。我们能够认同性别的多元化发展趋势，但并不认同女人的解放得益于自身的雄化；男性的多元化社会内涵就应该是阴柔之气的加重。对于性别的多元内涵，对于性别的多样化发展是一个新的社会课题，值得进一步研究和关注。2003年投放的一则电视广告正可作为这方面的典型文本。
广告宣传的商品是某品牌饼干。公司里，一位女职员工作之余吃了一片饼干，顿时活力无限，飞身而起，在空中踏过一目瞪口呆的男同事的头顶，然后飘然落于男上司面前交验文件。男性被踩在女性脚下，似乎是现代女性新的地位的象征，然而这里面包含了对性别形象多元化的误解，也包含了对女性新的社会内涵的误读；同时，依然是女秘书与男上司的传统性别关系，这几十秒的广告里新与旧的结合既没有真正体现女性独立的一面，也破坏了传统观念中女性的美好形象，旧的依然呈现，而新又新得不到位，正是社会性别内涵变化过程中值得注意的一点。
（二）看出文化和意识形态的变迁，在变迁中，各种力量的此消彼长和权力、利益的重新分配。把中产阶级的物质享受当作人们普遍的生存状态，社会场景被简化为具备高度模式化的特征，而这种模式化与其说是对男女性别内涵的模式化借用或处理，不如说是把男男女女们当作单纯的有消费能力的中产阶级对象来看待，性别模式小于社会新阶层的阶层模式，即广告与富裕生活密不可分。没有多少消费能力的男性也是一并被遗忘在广告角色、广告场景、广告画外音之外的。体力劳动者在广告中多在公益广告中以被鼓舞被安慰的对象出现，这一形象与近十年前相比也明显下降。它是现有经济发展过程中的文化重申，而这一文化侧重于消费，而不是真正意义上的大众。把广告放置于消费文化及大众文化的关系中也可解释其对性别的重新认定。
（三）男性的支配是存在的，这决定于经济的政治建构，广告文化是其产物，是它的文化符号的体现。在广告与大众文化方面，批评者多把广告放置于巨大的文化工业体系及工商文化的语境之下。哈贝马斯认为，广告的本质就在于大众娱乐；阿多诺则认为，文化工业的特征首先表现在文化产品生产的直接目的是为了追求利润的最大化；他还认为，文化工业的欺骗性在于它压抑人们对非同一性的认识，无批判性地被物化的现实所同化；法兰克福学派和后现代的哲学家出于意识形态批判立场，把批判指向定位于资本主义文化生产对大众意识的控制方面，大众文化呈现出一种“平面化”和“无深度”化现象。而中国的市场化运作刚刚起步，工商文化的语境才刚刚开始，对广告等大众文化现象展开全面批判的时候还没有到来，即对它在大众文化当中所起的作用分析应多于对它进行全面的否定性批判。
（四）广告在当代中国的盛行是与中国“此时此地”的社会关系背景有关，即被理性压抑久了的处于潜意识中的感性自我处于蓄势待发的状态有关。在这一社会背景中，广告充当了社会文化探头的作用，并且通过其视觉的或其他的手段体现了新的社会文化心理。作为文化形式之一，广告所包含的永恒意义与女性文化的政治性要求是两股力量的较量，即男性创造的历史文化与遭历史压制的女性文化之间的较量。当历史进入到新的时期时，女性文化又一次升腾起文化重建的希望，当然，广告这一当下性的属于经济行为的方式表现了新质素。然而，“女性文化运动的方向，不是要向男性看齐，而是要认清自身的女性品质——被男性文化压制、排斥了的‘女人性’”。（注：刘小枫：《刺猬的温顺》，上海文艺出版社，2002年4月版，57页。）女性主义广告批评的前提是确认自己应该有的和不应该被赋予的，而对女性以贤妻良母形象出现的情景过分排斥和敏感，是否包含有一定的对女性身份本身的厌弃，这也应该是女性文化要求中应该首先廓清的部分。