从通俗广告语言看日常生活维度的思想变迁_社会改革论文

日常生活维度的意识形态变迁：以流行广告语为视角，本文主要内容关键词为：维度论文,意识形态论文,日常生活论文,视角论文,广告语论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      【中图分类号】H0-05 【文献标识码】A

      流行广告语是以语言为载体出现的流行品。流行广告语随着日常消费生活的变化、日常观念的变迁而不断产生，又不断流失，反映了人们在语言使用上追求新奇、不落俗套的心理，反映了人们精神面貌的变化。流行广告语实际上就是对人们的日常消费、日常交往、日常观念及其日常生活方式的直接反映。一个个已经过时或正在流行的“流行广告语”背后，是时代变迁的脚步，是时代的烙印和社会的深刻变化，它以语言的时代风格体现一个时代的日常生活。

      广告文本（文字符号）作为在历史变迁中保持下来的记忆，必然会或浓或淡地记录着一个时期社会环境和氛围下人们的生活方式、思想观念和价值形态。改革开放以来，中国的流行广告语是如何记录着日常生活中意识形态的变迁的呢？本文采用“内容分析法”，对1979—2012年中国流行广告语进行文本分析，探析改革开放以来流行广告语的演变规律，在此基础上梳理日常生活维度的意识形态变迁过程。

      我们采用典型调查法，按1979—1985年、1986—1991年、1992—1998年、1999—2012年四个时期，从这四个时期中选取了300支流行广告语[1]。根据广告语的内容，将它们的主题类别分为工具理性、个性自我、时尚求变、家庭本位、民族情怀和其它等六类[2]。工具理性类是指对商品品质保证、科技含量、技术领先、功效独特、成分构成的阐述；个性自我类是指对商品与众不同、自主选择、自我价值体现、身份再造、自我认同与归属的阐述；时尚求变类是指对超前消费、不断进取、勇于尝试、开拓创新的阐述；家庭本位类指含有家庭团圆、家族亲情、爱情友情、家居生活类的阐述；民族情怀类是含有民族自豪感、传统文化、历史掌故的阐述等。

      

      第一，以“工具理性”为主题的流行广告语在所有流行广告语中占的比例呈不断下降趋势。从1979—1985年阶段的70.9%降至1999—2012年阶段的17.2%，同时，这类主题的广告语在选词造句和诉求方式上也有明显变化。早期流行的广告语大多只在意对产品品质、生产工艺的标榜，如：“西铁城领导钟表新潮流，石英技术誉满全球”（西铁城手表，1979）；“先进石英科技，准确分秒不差”（梅花表，1980）；“飞利浦——尖端科技的标志”（飞利浦，1986）等，这些广告语显得严肃有余，生动不足。

      90年代初期，“工具理性”类的流行广告语在表达方式上有所突破，开始考虑受众的情感体验与消费旨趣，通过诉诸于感性来获得受众的情感的共鸣。如：“何以解忧，唯有杜康”（杜康酒，1992）；“踏上轻骑，马到成功”（轻骑摩托，1994）；“让我们做的更好”（飞利浦，1995）等。进入21世纪以来，“工具理性”类的广告语大多通过使用虚词和意义模糊的词来营造一种丰富的意境，使产品形象栩栩如生，让受众在给定的意境中充分调动视、听、味、嗅觉，来感受模糊性语言传递出的丰富信息和美感信息。如：“城市让生活更美好”（上海申博，2002）；“热爱我的热爱”（雪佛兰，2010）等。

      第二，“个性自我”主题类别的流行广告语在所有流行广告语中所占的比例呈不断增多趋势，且在进入21世纪之后，数量激增。2000年以后，广告舆论传播更加重视受众的情感体验，流行广告语也更加贴近受众，为受众着想，这一时期，以“我”、“我能”、“我要”、“我的”等开头的广告语大量流行，如：“我要金苹果，我要金正DVD”（金正DVD，2000）；“我就喜欢”（麦当劳，2003）；“没错，我就是M—ZONE人”（动感地带，2004）；“我要我的滋味”（伊利优酸乳，2005）；“要爽由自己”（可口可乐，2007）等。

      第三，从20世纪80年代中后期开始，“时尚求变”主题类别的广告语开始流行，直到今天仍然是流行广告语重要的表达方式之一。如：“每天送你一位新太太”（太太口服液，1993）；“今年夏天喝什么？828蔬菜汁”（828蔬菜汁，1995）；“新一代，新选择”（创维电视，2000）；“今年流行第五季”（健力宝，2002）；“穿什么就是什么”（森马服饰，2006）等。

      第四，“家庭本位”主题类别的流行广告语在1986—1991年和1992—1998年这两个阶段在流行广告语中所占比例较高，以家庭情感为旋律的广告语得到人们的推崇。“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”（太阳神，1987）；“一股浓香，一缕温暖”（南方黑芝麻糊，1991）；“望子成龙，小霸王学习机”（小霸王学习机，1994）；“孔府家酒，叫人想家”（孔府家酒，1995）；“其实，男人更需要关怀”（丽珠得乐，1996）等融入亲情元素的广告语打动无数国人的心，成为这一时期的流行广告语。

      第五，20世纪90年代，“民族情怀”主题类的的广告语开始流行，如“走中国道路，乘一汽奥迪”（中国一汽，1994）；“长城烽火，传信万里”（西门子，1996）；“长城永不倒，国货当自强”（奥妮洗发膏，1996）；“坐红旗车，走中国路”（红旗轿车，1996）；“中华永在我心中”（中华牙膏，1997）；“海尔，中国造”（海尔电器，1998）等，以弘扬民族产业精神和支持国货的广告语普遍走红。进入21世纪，民族情怀主题类别仍然是流行广告语的重要表达方式之一，如：“中国网，宽天下”（中国网通，2004）；“中国勇敢做自己”（361。，2008）等。

      流行的力量，不是来自流行本身能给人们带来物质利益，而是在精神上引起人们认同感、归属感。广告语能够流行，必然集中体现那个时代的人们高度认同的价值审美和期待。看似凌乱和琐碎的广告语，贯穿和交织起来就是一幅幅生动鲜活的历史画面，可借之观察时代变迁中社会、文化和世相的变幻更迭，这些广告语或浓或淡、或隐或显地记录着一个时代的日常生活维度的意识形态变迁过程。

      第一，1979—1985年：工具理性主导背景下的泛政治意识形态时期

      所谓泛政治意识形态，是指政治意识形态借助政治的权威力量对私人领域的广泛渗透，将私人活动变成为政治目的服务的特殊手段和方式，剥夺了私人追求独立价值的自由和权利。改革开放之初的1979—1985年，流行广告语的类别比较单一，“工具理性”主题类别超过总体的2/3。对这一时期的流行广告语的内容进行分析，可以将这一时期的流行广告语的关键词概括为：卓越技术、贡献、提供、领导潮流、为人民服务、为大众计时、质量、用户、第一、精美、世界先进等。广告语中运用最多的就是“质量第一”、“技术先进”等抽象、晦涩的词或“为国家做贡献”、“为人民服务”等具有浓厚政治色彩的词。这是因为改革开放初期，人们还没有突破“文化大革命”所造成的个人日常生活同质化和一致化、个人生活的自主性对高度政治化的集体生活的依赖的束缚，政治话语依然左右着人们的日常生活，民众的日常生活中仍旧较多地辅以革命、事业等内容，人们的日常生活呈现泛政治意识形态景象。

      第二，1986—1991年：时尚求变的登场预示着反叛主流、解构权威，追求自我价值的倾向

      20世纪80年代，市场经济不断深化，改革的成就日益凸显，同时，问题也不断出现，加之国际环境的动荡，人们的思想不免产生怀疑和动摇。这一时期，欧美、港台的流行歌曲、影视剧以及畅销小说等大规模地进入中国内地市场，让人们享受到一场前所未有的视听盛宴，人们耳目一新。这些外来文化在创造着商业价值的同时，也挑战着传统的价值体系。新款、新潮流、新一代等词语成为这一时期流行广告语中使用频率最高的词汇，这些词汇诠释的是人们反叛主流、解构权威的态度。以自主的态度思考自己与社会的关系以及自身在社会中的位置，更为现实地探索如何实现自我的价值，也在消解着以集体主义为核心的主流价值观。

      第三，1992—1998年：家庭情感的复归和民族主义的回溯

      八十年代后期，媒体屡屡报道国人对身陷危难的旁人持“事不关己，高高挂起”态度的事例，如1987年2月28日晨，沈阳市205路公共汽车站务室九名工作人员亲眼看见一个青年被歹徒砍死而没有施以援救；1988年3月某日，两名女青年落入黄浦江，国人只是围观而无人下水救援，最后还是两位美国青年跳入水中，将女青年救起。这些都引起了人们对改革开放十多年之后的中国人际关系的反思。基于此，1992年春节前后，中国人民大学舆论研究所和《三月风》杂志进行的我国首次“中国人际关系现状”的全国性抽样调查显示，公众对社会人际关系现状的综合评价得分偏低（按百分制计算，仅得39.6分），社会风尚的恶劣化和人际关系的“滑坡”已经成为公众最不满意的两大现实问题。[3]

      在市场经济浪潮的洗礼下，反叛主流、解构权威的国人在实现自我价值的道路上一路狂奔之后，突然发现周围充斥着冷漠，面对情感的日益缺失，国人陷入了徘徊和迷惘。“一股浓香，一缕温暖”（南方黑芝麻糊，1992）；“孔府家酒，叫人想家”（孔府家酒，1995）等以亲情、友情为诉求方式的广告语因引起人们的强烈共鸣，获得了人民的情感认同，开始流行起来。日常生活中，人们在追求自我价值的同时，开始了向家庭情感的复归。

      20世纪90年代中期，中国的经济持续高速发展，国家的综合实力有了大幅提高。1996年，一本名为《中国可以说不——冷战后时代的政治与情感抉择》在中国大陆迅速刮起一股“说不”的浪潮。《中国何以说不——猛醒的睡狮》、《中国为什么说不》、《中美较量大写真》等书籍流行开来，在中国大陆掀起了一股久违的民族主义激情。在理性和自信的基础上，国人由反叛主流、解构权威开始向民族主义回溯。在这一时期，以中国、民族、红旗、国货、自强等为关键词的表达民族情怀的广告语开始出现。

      第四，1999—2012年：个性自我凸显下价值观多元化时代的到来

      进入21世纪以来，以我、你的、我的、我想、你想、我能、我就、我要、男人、女人等为关键词的彰显个性自我的广告语激增。“我行我酷”（三菱小菲手机，2000）；“我的地盘听我的”（中国移动动感地带，2003）；“要爽由自己”（可口可乐，2004）；“男人不止一面”（七匹狼，2007）等这些流行广告语体现了人们对个性的崇尚，对自我价值的认可。这一时期是中国社会转型的重要时期，“理性主义”为“现实主义”所取代、“集体无意识”被“个性自我意识”所取代。较之改革开放初期，这一时期出现了复杂的情况。广大人民群众不再是一个同质性的概念，而是多质的大众，每一个个体都有自己的利益诉求。不同社会阶层之间、不同年龄段群体之间、两性之间出现了分化，价值取向趋向多元。五种主题类别的广告语在这一时期的分布情况大体相当，即反映了这一点。

      “思想、观念、意识的生产最初是直接与人们的物质活动，与人们的物质交往，与现实生活的语言交织在一起的。人们的想象思维、精神交往在这里还是人们物质行动的直接产物。”[4]意识形态最初的形成是人类生活的逻辑生产，而且从具体上看，新的意识形态的产生也是人类生活发展变化的必然结果。意识形态的变迁决不是自己绝对独立的逻辑进程，而是随着它的社会基础即社会物质生活条件的变化或早或迟地变化、更新的。“人们的观念、观点和概念，一句话，人们的意识，随着人们的生活条件、人们的社会关系、人们的社会存在的改变而改变。”[5]

      第一，市场经济对个人利益的肯定，引起了日常生活维度的意识形态变迁。在人们的头脑中存在和在日常生活中表达出来的意识形态，经常是人们从自己的利益和他们存在于其中的群体的利益为出发点而形成和表达的。在“文化大革命”背景下，“个人生活的自主性被吸附到高度政治化的集体生活之中，政治意识形态入侵私人领域，左右人们的日常生活，个人内心的精神生活失去了自由驰骋的空间。”[6]政治标准成为衡量日常生活的最高标准，在日常生活中，没有个人利益，只有集体利益。改革开放政策的实施，整齐划一的政治思维方式和生活方式被打破，社会成员的差异性和多样性得到承认和尊重。实行市场经济以后，追逐利益和财富得到宣传和肯定，恢复了民众内心世俗追求的正常性。不同个人或群体在同一时期具有不同的利益诉求，随着时代的发展，环境的变化，个人或群体的利益诉求也会发生相应的改变。利益诉求的变化，是日常生活维度的意识形态变迁的根本原因。

      第二，主流意识形态功能的转型，使得日常生活维度的意识形态由一元向多元变迁成为可能。在“以阶级斗争为纲”的时代，意识形态是阶级斗争的工具，是划分敌我关系的主要标准。党的十一届三中全会之后，党和国家的工作重心转移到经济建设上来。工作重心的变化，使得主流意识形态的功能也发生了转型。主流意识形态从阶级斗争的工具，转变为引领广大人民群众、社会各界人士建设社会主义的指导思想，它代表的不再仅仅是无产阶级的利益，而是代表着最广大人民群众的利益。主流意识形态同其他非主流意识形态的关系不再是阶级对立的关系，而是引领、对话、最大限度地寻求共识的关系。由于意识形态不再被看着阶级斗争的工具，各种意识形态之间的关系也就不再一概被认定为敌我关系，不再像以前那样仅仅从马克思主义与非马克思主义的水火不容的二元对立关系去分析判断意识形态现象，各种非官方、非主流的意识形态获得了在多元相容关系中并存的合法性。因此，主流意识形态功能的转型，是日常生活维度的意识形态由一元向多元变迁的重要原因。

      第三，物质生活水平的提高及受外来文化的影响，日常生活维度中出现去主流意识形态倾向。改革开放以来，我国国民经济持续快速发展，人民的物质生活水平不断提高。从1979年到2012年，我国的GDP由4062.6亿元增长到518942.1亿元，由世界第8位提升到世界第2位；人均GDP由419元增加到38420元；城镇居民家庭人均可支配收入由405.0元提高到24564.7元，农村居民家庭人均可支配收入由133.6元提高到7916.6元；城镇居民家庭恩格尔系数[7]由57.5%下降到36.2%，农村居民家庭恩格尔系数由67.7%下降到39.3%[8]。改革开始30多年来，人民的生活水准经历了从温饱不足到总体小康再到全面小康三个阶段。随着物质生活水平的不断提高，摆脱了物质束缚的个体，真正地开始谋求一种更完善的体现社会角色和实现人生价值的途径，人们不再满足于充足的食物、简单的娱乐等基本的生存需求，特别是新兴阶层的兴起及外来文化的影响，“需求瞄准的不是物，而是价值。需求的满足首先是具有附着这些价值的意义。消费者基本的、无意识的、自动的选择就是接受一种特殊社会的生活风尚”[9]，“以消费为中介，以享乐为目的”的生活方式渐成时尚，各种消费文化流行语轮番登场，其内容和话语的多样性，客观上形成了对主流意识形态的调侃，否定政治权威、排斥主流的“统一意志”，消解崇高理想和信仰、淡化政治和国家观念、淡化意识形态。日常生活中，出现了以“消费意识形态”去主流意识形态的倾向。

      第四，改革开放以来，中国经济实力的增长与国际事务中所起作用之间的矛盾，使得民族主义再度兴起。“文化大革命”结束不久，中国社会一度出现了“自省”思潮、“伤痕”文学思潮、虚无主义思潮及全盘西化思潮等社会思潮，对国家的发展和民族的未来存在极大的怀疑和缺乏信心。然而，经过十多年的改革开放，中国经济得到迅速发展，综合国力显著提高，中国人民的民族自信心和自尊心不断恢复，中国开始敢于向西方说“不”，开始敢于在国际事务中表达自己的民族诉求。但是，20世纪90年代以来发生的一系列冲突（如1999年美国轰炸中国驻南斯拉夫大使馆、2001年在中国南海上空的中美撞机事件、西方国家对2008年北京奥运会的干扰、21世纪以来日本政要一再参拜供奉二战甲级战犯的“靖国神社”和对南京大屠杀的否定以及近来的“钓鱼岛事件”、“南海争端问题”等）给中华民族以强烈的刺激，中国民众建立在经济发展上的民族自信心和自豪感不断遭受打击，感受到挫折感和屈辱感，这种感情不自觉地开启了中国人民关于近代中国经历的痛苦的闸门。这种痛苦的回忆无疑强烈地冲击了国人的心理，尤其是普通民众，民族主义情绪不断高涨。

      通过以上分析，我们可以看到，流行广告语作为印证时代的符号之一，向我们展现了每一时代人们的价值信仰。流行广告语作为一种社会现象，对人们的影响已经远远超过了商业领域。在那些朗朗上口的广告语中，人们的生活方式、价值观念也在悄悄发生变化。“广告已经成为塑造大众信仰、世界观、价值观的重要媒介之一。我甚至于觉得，今日的人类灵魂工程师，不是作家，也不是教师，而是广告！”[10]

      习近平在中共中央政治局第十三次集体学习中，指出“一种价值观要真正发挥作用，必须融入社会生活，让人们在实践中感知它、领悟它。要注意把我们所提倡的与人们日常生活紧密联系起来，在落细、落小、落实上下功夫。”同时强调“要利用各种时机和场合，形成有利于培育和弘扬社会主义核心价值观的生活情景和社会氛围，使核心价值观的影响像空气一样无所不在、无时不有。”[11]日常生活的经验告诉我们，我们的生存环境正在大幅度地广告化。法国广告评论家罗贝尔·格兰：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成。”[12]这虽略显夸张但并不虚妄，无论我们走到哪里，无论把眼光投向哪里，都无法躲避广告的侵扰。无论我们是打开电视机、打开网络、扭开收音机，或者是翻阅报纸杂志，还是挤进地铁与公共汽车，广告处处“在场”……即使闭上眼睛或者做梦时我们还是无法摆脱广告的影响！所以，可以通过广告来培育和弘扬社会主义核心价值观的生活情景和社会氛围，以此引导日常生活维度的意识形态变迁的方向。那么，如何通过广告建构社会主义核心价值观的认同和引领机制？笔者认为要在两个方面努力。

      第一，通过公益广告传播社会主义核心价值观，引领人们日常生活中的意识形态变迁。公益广告以其对社会现实生活的深切关注，又具有短小精悍、以情动人的特点，所以要充分发挥它的作用，将社会主义核心价值观倡导的内容寓于公益广告之中，旗帜鲜明地来引导人们树立一种适合时代需要的价值观念，引领人们日常生活维度的意识形态与社会主义意识形态相契合。在公益广告主题选择上，一定要扣合时代主题和民意、民情，确保所选主题真正是社会公众所关心的问题。比如近期由中共中央宣传部、中央文明办主办的“中国梦”系列公益广告，就是将民族复兴的“中国梦”通过一系列的公益广告表现出来，意在全社会为实现“中国梦”形成合力。2014年除夕夜，中央电视台在春晚期间播放的公益广告《筷子篇》，以筷子为载体，承载着中国特有的传统与美德，弘扬明礼、关爱、分享、感恩等中国数千年的传承的文化。

      第二，通过流行广告语传播社会主义核心价值观。流行广告语由于自身的商业特征，它的自发性和盲目性也带来了一些消极的影响。比如一些广告语对“特供”、“专供”等词汇的使用，容易使人树立“特权思想”，还有一些广告语特别强调“你”、“我”、“自己”等单个“个体”的体验，容易误导人们形成个人主义思想。因此，要引导广告主树立公益意识，使广告主在传达产品信息的同时，通过具有共鸣感的主题、独具创意的表现形式、精美的画面也传递出一种社会责任感、团结互助意识。如统一润滑油为自己的产品所做的广告语：“多一些润滑，少一些摩擦”，在传递着自己的产品能起到增加润滑、减少摩擦的性能时，也在劝导人们在日常生活中也应该多一些沟通、少一些摩擦，这对构建和谐社会具有重要的意义。再如奇强洗衣粉“干干净净做人，奇强！”的广告语，既突出的产品的功能，也强调了企业本身是一个干干净净的“人”，同时这种朗朗上口的流行广告语，也让受众不自觉的规劝自己做一个干干净净的人。这些流行广告语都体现着社会主义核心价值观所倡导的文明、和谐、诚信、友善等价值观念。

      要真正发挥社会主义意识形态的作用，用社会主义核心价值观引领各种思想，引领大众生活，就必须引导人民群众日常生活维度的意识形态向与社会主义意识形态相契合的方向变迁。因此，不能放任流行广告语盲目发展，要进行必要的监管和引导，一方面对一些内容粗俗、用词低俗的广告进行严肃整顿，另一方面要鼓励创作价值取向与社会主义核心价值观相同的具有公益意识的广告。

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