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走进乐高(Lego)全球74间红黄配色的零售店中任何一间，或者在各地百货商店的玩具部逛一逛，你都会发现两个显而易见的事实：乐高这个丹麦塑料玩具积木厂商无处不在，但它并非面向所有儿童。警用直升机、火箭、火车等传统的组装玩具模型正在快速被更新颖的产品取代，其中包括以电影《世界之战》为背景开发的宇宙飞船和激光大炮——这属于乐高外星人系列，还有以“旋风忍术”武士为主题的新产品线乐高忍者系列，其主打武术和超能力概念。
再逛一会儿，除了感叹乐高强大的阵容(仅去年该公司就推出545种产品)之外，你还会发现——哎呀，似乎还少了点什么……撰写了《灰姑娘给我的女儿洗了脑》(Cinderella Ate My Daughter)的美国作者佩吉·奥伦斯坦(Peggy Orenstein)说：“他们(指乐高)就差再贴个‘女孩不宜’的标签了。”她写的这本书，对玩具业如何从女孩们三至四岁的“公主期”中掘出数十亿美元利润的做法，进行了辛辣又幽默的调查和分析。奥伦斯坦是对的。早前在女孩市场试水失败之后，乐高集团做出了过激反应，有意把焦点转向男孩市场，而这一策略带来的短期成效毋庸置疑。根据这家私人公司的2010年年报，乐高的收入自2006年以来增长了105%，上一年在美国的销售额首次达到了10亿美元，预计2011年也将达到这一目标。券商BMO资本市场公司(BMO Capital Markets)的股票分析师格里克·约翰逊(Gerrick Johnson)表示：“他们正愈战愈勇。”过去十年中，约翰逊见证了乐高对美泰(Mattel)、孩之宝(Hasbro)等其他上市玩具厂商的冲击。他说：“乐高是男孩玩具类别里最火的，也许在所有玩具门类里这牌子都是最火的。”
现在有人提出，学龄男孩的“乐高期”，和女孩的“公主期”一样，足以让家长的钱包瘦身。不过跟那些漂亮的头冠和粉红雪纺绸不同，乐高着重培养的是空间感、数学和精细动作的技能，它给了孩子们几小时安静独立的玩耍时间，让他们根据想象力创造出任何东西。正因此，乐高把焦点放在男孩的举动上，让很多父母——尤其是像奥伦斯坦这样的母亲——因女儿被刻意忽略而感到失望。奥伦斯坦说：“上次我去乐高商店的时候，看到给女孩玩的三两件玩具堆在一个小小的粉色角落里。然后我就想：‘真的吗？你们只能做到这样了吗？’”
多年来，乐高曾有过五个针对女孩的战略方案。有一些失败了，因为没能领会到儿童玩具的性别差异；另外一些尽管有些获利，但没能和乐高的核心产品整合在一起。经过四年的研究、设计和详尽的测试，乐高即将迎来突破。2011年12月26日和2012年1月1日，乐高将分别在英国和美国推出乐高朋友系列(Lego Friends)，专为5岁及以上的女孩设计。“不守规矩”的法国乐高零售商们准备在12月15日就抢先推出乐高朋友系列。在像美国这样较大的市场，乐高认为在节日之后推出新的产品线比较好。在节日促销狂潮过去之后，沃尔玛(Wal-Mart)可以为新产品专设货架，而这在节假日销售高峰期不可能实现。乐高的雄心壮志从产品发布活动就能看出——为力推全线23种新产品，乐高拨出了4000万美元的全球营销经费。“这是过去十年中，我们做过的最有意义的战略性产品发布，”乐高集团首席执行官乔根·维格·克努德斯托普(Jorgen Vig Knudstorp)表示，“我们要让世界上另外50%的儿童也接触到乐高产品。”
GIRLS LIKE TO BUILD，TOO-BUT IN A MORE STORY-ORIENTED WAY
女孩们也喜欢搭建，但她们玩积木时，需要找到过家家的感觉
乐高来自丹麦一个叫比隆的小镇，这里几乎是全丹麦最偏僻的地方。如果不是因为乐高，比隆镇顶多只有两三个十字路口。但因为乐高，比隆一跃成为丹麦第二大机场的所在地。在乐高公司的办公时间，当地的人流会翻一番，达到6500人左右。
在比隆镇的中心，乐高创始人欧乐·柯克·克里斯第森(Ole Kirk Christiansen)那栋1924年的房子已经被改造成博物馆。这家叫作“创意之屋”的博物馆突出展示了乐高传奇的起源(在20世纪30年代第一批的乐高玩具包括木制的悠悠球和一个拉线的木鸭子)，以及乐高的价值观。正因克里斯第森抱有“只有最好的才算够好”的理念，乐高一直采用成本较高的塑料原料，相比之下，其竞争对手美家宝(Mega Bloks)的积木售价仅为乐高积木的40%。这也同时解释了为什么根据声誉研究所(Reputation Institute)2010年的问卷调查，在“最受尊敬品牌”的榜单中，乐高在欧洲地区高居榜首，在美国和加拿大位列第二，在全球排在第五名。
“创意之屋”也展示了乐高在其他领域的成功，包括电子游戏(乐高星球大战系列)、编程机器人(Mindstorms)、棋类游戏(Creationary)、iPhone应用(“Lego Photo”，能拍出乐高积木式的照片)，甚至还有iPhone平台上的棋类游戏(“the Life of George”，后来还成为一个受欢迎的节日礼物)。然而，乐高的核心技术从1958年开始就没有改变过：紧凑的“凹凸管”设计的积木块，能够容易地接合或拆分。乐高的竞争优势是“精确”和“耐久”。从工程学上来讲，乐高积木间的偏差只有五十分之一毫米，比头发还要细十倍。对于积木接合的匹配程度，乐高有个专有名词“离合力”(Clutch Power)。如何能达到完美的“离合力”，就像可口可乐的配方一样被严格保密。
乐高创始人的儿子哥特弗雷德(Godtfred)在1963年公布了“乐高的十大特色”，其中有一条是“女孩和男孩都适用”。如今，女孩和男孩都在玩乐高为幼童推出的大积木Duplo，但是从“公主期”开始，小型的、更复杂的乐高积木，成为了“男孩专有”。
为开发乐高朋友系列，克努德斯托普重新进行了大规模的田野调查。不仅是焦点小组，更像是文化人类学的方法。其调查之广度，不亚于乐高2005年和2006年为了重建品牌进行的两次调查研究。公司召集了内部顶尖的产品设计师和销售策划人员，让他们加入外部的顾问团队，并把他们分成几个小组，花了几个月时间，去德国、韩国、英国和美国，参与女孩们的生活，并访问她们的家人。
这一研究方法和研究发现引起了一些争议，因为倘若乐高真心想要赢得女孩市场，就必须对四四方方的微型人偶做些改造——这是一个四厘米高的塑料人，双腿可以转动，呆头呆脑，面无表情。产品和市场部的执行副总裁、乐高首席营销官梅兹·尼波(Mads Nipper)说：“说实话，女孩讨厌它。”在乐高的产品中，人偶的地位仅次于积木，这是一块被神圣化的四厘米高的塑料。
对这款深受喜爱的乐高人偶究竟要做多大的改变，最终决定权留给了克努德斯托普。2004年，仅36岁的克努德斯托普升任乐高集团的第四任首席执行官，成为首位不属于创始人家族的首席执行官。克努德斯托普身高1.91米，不过样子并不那么吓人。他戴着圆框眼镜，系着蓝色的乐高袖扣，比丹麦人多了一些美国人式的热情。他说他之所以对乐高朋友系列充满激情，部分原因“来自日常的观察；在生了两个儿子后，我又连得了两个千金，孩子们年龄在四岁到十岁之间，岁数相差不大。所以我做了一些‘家庭研究’。我发现他们都喜欢搭建，但是当然，他们玩的方式非常不同”。
克努德斯托普拥有两个硕士学位(经济学和工商管理，并在麻省理工学院的斯隆商学院及哈佛大学进修)，后来回到哥本哈根攻读博士学位(经济学)，毕业后去了咨询顾问公司麦肯锡(McKinsey)工作。30岁那年，他是麦肯锡巴黎分公司年纪最大的助理之一；但在三年之后，他已经负责该公司在全欧洲的招聘工作。又过了三年，在做了六个月乐高集团临时首席财务官之后，他接管了这家正处于风雨飘摇中的玩具公司。根据公司自己的财报记录，那期间公司每天的亏损达到近100万美元。克努德斯托普说，在他接管公司的前几个月，“有几百个消费者写信给我们说：‘请千万别倒下。’”
为了让乐高重振旗鼓，他把乐高主题公园外包出去，2005年，他把主题公园部分股份卖给了黑石集团(Blackstone Group)及默林娱乐集团(Merlin Entertainments Group)。同年，克努德斯托普领导了该公司的财务管理重组，从而使乐高从容渡过信贷危机。乐高集团的母公司Kirkbi投资公司拥有乐高75%的股权(同时还拥有默林的28%的股权)，另外25%的股权由克里斯第森家族管理的乐高基金会掌控。另外，克努德斯托普还把乐高设计师制造新套装所需的原件从12900种减少到了7000种。由于每一种被引入的新原件都需要新的、价格昂贵的模具，再加上全球供应链也发生了变化，他敦促乐高的设计师们利用现有的部件推陈出新。
克努德斯托普还资助了几个研究小组，通过与一些家庭深入合作，来观察玩乐高玩具的孩子是如何生活和玩耍的。事实证明这件事对乐高的意义最大。任职首席执行官的最初几年，克努德斯托普说，“说老实话，我都不知道公司那时的战略是什么。乐高做了很多其他公司都做过的事，那就是延展品牌，但是我不知道(危机)是因为乐高品牌延展过度，抑或是未能贯彻落实我们的战略。起初我的确说过，我们不要谈什么战略，我们就谈行动，处理债务、取得现金流。但是之后，我们又确实在战略上花了很多时间，弄清楚了乐高的真正‘身份’，比如，你为什么而存在？你有什么独特之处？”
2005年到2006年，被称为“人类学”(anthros)的乐高研究小组发现了一些之前被忽略的文化差异。有创意的游戏能在学习中，甚至是正规教育中起到引导作用，这是乐高一直以来的信条。这一观点的起源要追溯到乐高创始之初，在当时经济大萧条的环境下，乐高的创始人决定成为一个玩具制造商的理由是：所有的动物都是利用游戏来开发大脑的。但是乐高发现，在日本，学习和游戏的界限更加清晰。日本的父母几乎不会像德国和美国的家长那样为孩子购买乐高玩具，因为日本人认为乐高是“有营养的玩具”——乐高的高级总监霍姆(Soren Holm)半开玩笑说。
在乐高跟踪的小组中，美国男孩们获得的自由度最小。英国和德国的男孩们更可能在无人监管的院子和树林中玩游戏，甚至对如何装饰自己的卧室墙壁更有发言权。对于稍年长的美国男孩，比如9到12岁之间的男孩，搭建乐高几乎是他们想要独处的唯一借口(但是所有男孩，无论年龄国籍，对于一个问题的看法是一致的：没有龙的城堡比没有城堡要糟多了)。
乐高没有透露他们在人类学研究上投入了多少资金，但是研究持续了数月，推翻了很多曾经险些置公司于死地的假设。你可以说是一双穿破了的运动鞋拯救了乐高。“我们问过一个11岁的德国男孩：‘在你拥有的所有物品中，你最喜欢哪件？’然后他指了指他的鞋。但是让鞋子与众不同的并不是它的品牌。”乐高概念实验室(Lego Concept Lab)的负责人霍姆说，“我们问他，为什么这双鞋对他这么重要，他向我们展示了鞋子的侧面和底部，并告诉我们，他的朋友从鞋子磨损的细节就能看出，他掌握了一种滑板的新玩法或者新特技。”
掌握溜冰的技巧绝非一日之功，这恰恰推翻了人们对当下儿童的成见，人们原以为当遇到艰难的挑战时，儿童的注意力很难持续，在游戏时尤其如此。为了和即插即用的电玩游戏竞争，乐高曾特意降低了组装套件的难度，为的就是让孩子们快速搭建，即刻得到满足。在德国的这个滑板男孩身上，乐高发现他们从电玩游戏那里得到了错误的经验。他们不应该把注意力放在即时性上，而是应该关注孩子们对于得分、排名，以及游戏层级的反应，这也是评价熟练程度的标准。所以他们最终决定重新推出警察局、消防车——乐高最受欢迎的产品线乐高城市中的核心元素。研究小组提出了如何设计、包装以及推广钩梯车、摩托车警察玩具的建议。
THE LEGO GIRLGRAVEVARD
乐高女童玩具墓地
1979：Scala
这些特殊的小方块和小方片，上面印有小鸟和花朵；这个系列不是用来搭建微型城市的，而是让小女孩们用来制作项链。
1992：Paradisa
一个乡村俱乐部，救生台，加上一个“观鲸点”，构建成了荒岛主题的玩具套装。
这个海滩背景的玩具缺乏通常乐高玩具应有的细致。
1994：Belville
为童话里公主们打造的饰品，冲淡了搭建的感受；那些见到家里的兄弟们玩传统乐高积木的小女孩们，觉得这款游戏很蠢。
1997：Scala Dolls
乐高重新推出了Scala系列，玩具主角是泡沫模型和时髦的洋娃娃。玩具中很多配件，比如墙体，已经建好，冲淡了搭建难度，强化了玩洋娃娃的体验。
2003：Clikits
乐高走上回头路，做了Clikits这么一个首饰盒，鼓励女孩们自行制作手镯和屋内的小饰品，几乎没有一点乐高玩具的痕迹。
受到了男孩研究小组带来的启发，乐高在2007年开始派小组去观察女孩。乐高对其发现感到吃惊，原来这些玩具美感不足。乐高的市场研究经理哈恩·格罗斯(Hanne Groth)说：“女孩们最关心的就是够不够美。”格罗斯认为，外表漂亮的玩具无疑会受到女孩们的喜爱，但是基于女孩的游戏方式，男孩的玩具以是否能赋予游戏者“掌控权”而取胜，女孩的玩具，在美学方面也应达到如下几个具体需求：和谐(一种令人愉快的、各居其位的条理感)、更友好的色彩，以及高水准的细节。
20多岁的英国设计师费内拉·布莱兹·霍顿(Fenella Blaize Holden)回忆起制作乐高朋友系列的过程时说道：“这是一次教育的过程。没有人能理解，为什么我们女人有了一只手袋还觉得不够。所以我必须得跟他们说，那么骑士只要一把剑就够了吗？再多一把匕首不是更好吗？然后他们才开始理解了。”
乐高发现，女孩们喜欢角色扮演的游戏，但她们也喜欢搭建，只是和男孩们的方式不同。但是，男孩更倾向于“线性思维”——快速搭建，为了完成包装盒的造型而分秒必争；女孩则更喜欢“走走停停”，自己设定一些情节并随时调整搭建的造型。乐高在乐高朋友系列的盒子中加入了一些卡片，所以女孩们可以从不同的情节开始游戏，而不一定要完成整个模型。乐高朋友系列还加入了六种新的乐高颜色——包括复活节彩蛋式的天蓝色和薰衣草紫(亮粉色是以前就有的颜色)。
另外，这款游戏还多了一些女性人物。2012年将推出29款微型人偶，比标准的微型人偶高了5毫米，而且身体更有曲线。其中有五个主要人物，比如美国女孩(American Girl Doll)，会和她们的自传一起发售，这五个人物有自己的名字和背景故事。她们的历险在这样一个背景下展开：在心湖城(Heartlake City)有一家发廊、一个马术学院、一家兽医院和一间咖啡屋。高级创意总监娜娜·乌尔里奇·古达姆(Nanna Ulrich Gudum)说：“我们的团队成员来自九个国家，以确保我们设定的故事适用于各种文化背景。”
对于女孩和男孩来说，女性人偶和以往的微型人偶最大的不同在于，很多女孩会把自己投射到人偶身上，把自己化身成它们。而男孩会以第三人称的身份和微型人偶进行游戏。“女孩们需要的是能够让她们自己产生共鸣的人物，像自己的人物。”乐高的一名设计总监罗萨里奥·科斯塔(Rosario Costa)说。乐高团队是在听到女孩们说的话之后认识到了这一点，她们说：“我想把自己缩小，到那里去。”
也许乐高玩具从根本上并没有只吸引男孩子的喜欢，但是就连克努德斯托普也承认，乐高的“女孩问题”很难解决。乐高赞助了一些俱乐部，并成立了乐高联盟(First Lego League)，激发孩子们对科学的兴趣。近日，克努德斯托普参加了一次乐高机器人大赛，并和优胜女生的母亲、加州大学伯克利分校的教授进行了对话。“我们看到很多女孩的表现极其优异，但是这个女孩子的母亲却告诉我，她不喜欢孩子被叫作‘乐高之星’，因为那是给男孩的称号。”克努德斯托普说，“我从没幻想过乐高在女孩中更加有市场，但是对于那些想要接受我们的人来说，我们至少要有所表示。”
在美国，沃尔玛、玩具反斗城和塔吉特百货(Target)都计划引进乐高朋友系列。斯蒂芬妮·露西(Stephanie Lucy)是塔吉特的副总裁兼玩具与运动商品部销售经理，她表示，这家百货商店将把乐高朋友系列摆放在走道的最里面，和其他的女孩玩具摆放在一起，旁边没有其他的乐高玩具——它们目前都被放在男孩玩具区。
那些成年的乐高爱好者们经常会参加周末的聚会，他们有自己的组织“成年乐高迷”(Adult Fans of Lego)，简称AFOL。这些乐高迷们也在关注乐高朋友系列的表现。乔·米诺(Joe Meno)说：“我们要买乐高朋友系列，但购买的原因恐怕会令人失望了。”米诺是新书《乐高崇拜》(The Cult of Lego)的作者之一，也是《积木杂志》(Brick Journal)的编辑。“我们买新系列是为了收集新颜色。其中一款颜色正好适合我要组装的鸭嘴兽泰瑞。”对于女性人偶，他估计道：“我很可能会扔到一边。”真是个傻孩子。
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