乡村旅游市场营销策略研究
余 磊
（武汉职业技术学院 旅游与航空服务学院，湖北 武汉 430000）
【摘 要】 近年来，乡村旅游在旅游行业中的影响越来越大，也越来越受到大家的关注和喜爱，但是乡村旅游在发展的过程中，由于自身的局限性导致发展速度缓慢，与此同时，还暴露出来一些其他问题。但是，乡村旅游在旅游市场中有其自身的优势与特点，如何把握好这些优势和特点，从容地解决发展中出现的问题，是文章主要的研究方向。
【关键词】 乡村旅游；市场营销策略；乡村特色
0 引言
随着我国经济实力的不断增强，文化产业也得到了较好的发展，旅游行业成为其中发展最快的行业之一。我国地大物博，有着丰富的地理自然资源，这为我国旅游行业的发展提供了良好的资源基础。在快速发展的旅游行业中，乡村旅游逐渐兴起，并且发展势头越来越好。乡村旅游最大的特点就是“乡村”，旅游地点为乡村，旅游景点由农民经营，旅游项目也是以乡村当地的地理资源为基础。乡村旅游因其具有独有的特色，所以在旅游行业中具有一定的竞争力，但受诸多因素的影响，导致乡村旅游在发展的过程中出现了一些问题，再加上缺乏营销策略，使乡村旅游面临发展困境。
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1 乡村旅游的特点及发展现状
1.1 乡村旅游的地方特色突出
我国国土面积辽阔，地势变化较多，从而形成各种具有特色的自然地理环境；我国人口众多和悠久历史，各地具有多样化的人文特点。近年来，我国乡村旅游行业发展势头迅猛，每个地方都有着不同的地区特色和旅游资源优势，可以满足不同需求的游客，这也是乡村旅游具有的资源优势。
但是，乡村旅游目前面临的一个最大问题又出现在地方特色上。一些地方在发展的过程中逐渐忽略自身的特质，过度追求利益化最终导致特色成为表面的东西。各地相互模仿、复制，成为乡村旅游在设计旅游项目时的常用手段。但是盲目地复制就会脱离自身的实际情况，最终成为别人的仿品而失去竞争价值。所以，如果每个地方的乡村旅游都趋于雷同，很快就会让游客出现审美疲劳，将严重影响乡村旅游事业的发展[1]。
2.发觉社会良知，担当社会责任。马克思主义理论独特的“改变世界”的现实力量，奠基于马克思主义的无产阶级和广大劳动人民的阶级立场。马克思主义者从不掩饰自己的阶级性，因为改变劳动大众的命运是颠扑不破的真理。高校大学生最关切自己的未来，都有自己的梦想，都渴望成才。那么，判断大学生成才的标准是什么？——看他在多大程度上改善了广大劳动人民的生活状况。在社会主义的中国，实现人生意义和自我价值，无非是看一个人在多大范围和多大程度上改善了自身和他人的生活状况，这是马克思主义理论的实践要求。脱离社会、脱离人民、脱离时代，就无法实现自己的价值。
1.2 乡村旅游的主体来自城市
乡村旅游和城市旅游相比，最大的不足之处就在于知名度不高。首先，由于乡村旅游的基地都建设在乡下，地理位置比较偏僻，所以如果不专门寻找就很难发现它的具体位置。其次，乡村旅游大多依山傍水，交通不方便，如果没有非常大的优势和口碑，一般人很难发现它的所在，这就对乡村旅游的推广和支持提出了很高的要求。乡村旅游大都建设在农村，而农村经济发展相对缓慢，所以在旅游基地建成后，老百姓很难再拿出一部分资金对其进行宣传，这就造成了虽然有资源却没有人知道的困境，再加上老百姓缺乏对于营销策略的认识和注重，不懂得如何进行推广，无法获取到最新的知识，很难提高当地旅游事业的知名度。
1.3 乡村旅游依托一定的自然资源
充分利用地方优势，发挥自身的特色是促进乡村旅游事业发展的关键道路。通过对现有的乡村旅游基地进行分析和观察，我们发现这些地方有很多相似之处，模仿似乎已经成为乡村旅游发展的必经之路。但是盲目地模仿必然不能保证自己旅游事业的健康持续发展，所以各地应该立足现实，发掘自身特色，创造独有的品牌。以农村的农家乐为例，乡村旅游中的农家乐现在已经数不胜数，但是只有与当地的景观和特色结合，才能长足地发展。比如，居住环境的建设就可以根据当地的环境和特点进行修建和命名，当地的美食也可以拿来推广甚至做成产品售卖[3]。
乡村旅游和城市旅游事业相比，城市经济发展快，交通便利，人们也更容易获取到当地的旅游景点和特色信息。同时，城市的旅游事业都有着强大的资金支持，甚至大部分旅游景点有着国家和政府的支持，所以也会有更多相关的宣传活动，知名度也会更高。但城市旅游不及乡村旅游的地方就在于乡村旅游独有的特色，所以乡村旅游在营销的时候能否紧紧抓住自身的优势和特点，对于自身产业的发展有着重要的影响。我们纵观现代乡村旅游产业的发展，能够长期稳定发展的少之又少，而其中很大一部分原因就是缺乏自身特色，大多数乡村旅游产业为了追求利益，对优秀的例子过分模仿，最后导致同质化现象越来越严重，最终结果只能是因为缺乏特色和竞争力而被淘汰。
2 乡村旅游市场营销策略存在的问题
2.1 传统营销策略过于单一，导致乡村旅游发展缓慢
首先，由于我国乡村旅游事业的发展比较晚，起点也比较低，所以到目前为止，仍然没有形成一个比较好的发展局面。发展时间不足，没有行业沉淀，再加上乡村旅游大多数情况下都是依靠当地的老百姓或者农民经营，所以在理论知识和文化程度上都稍有欠缺。缺乏专业的营销策略学习，导致他们只会运用简单的方法招揽游客，这就造成了新客源越来越少，老客源也越来越少的局面。其次，过分注重客源，忽略了对自身产业的保养与发展，这也是一个重要问题，自然环境恶化、农业生产被影响的现象已经出现。由于农民自身的局限性，只会使用单一的传统销售策略，再加上顾此失彼导致生态破坏，严重制约了乡村旅游的发展[2]。
2.2 营销策略缺乏支持和推广，导致知名度不高
乡村旅游面对的最大的市场就是城市群体，因为当下经济发展迅速，城市生活节奏较快，物欲横流的社会化对人们的思想不断地侵蚀。在这样的情况下，城里人反而愿意回归乡下，去体验乡下慢节奏、没有压力的乡土生活。由于和农村相比，城市的经济发展速度更快，所以城市人的消费水平也更高，人们在物质生活得到了充分享受之后，就会希望得到精神层面的愉悦。同时，乡村经济发展相对缓慢，但是却拥有休闲、轻快的农村气象，这与城市的高压形成了强烈的对比。在这种情况下，乡村旅游事业有了发展空间，城市人也有了好去处，这样一来不仅促进了乡村旅游事业的发展，还让游客得到了精神上的享受，取得了互补共赢的局面。
2.3 营销策略无法突出地方特色，缺乏竞争力
但是在目前，很多乡村旅游景点为了从旅游的热潮当中获利，不惜对特色文化凭空捏造。捏造出来的景观和特色与当地文化风情如果不能相互支持，就很难得到长久性的发展，也就无法推动当地旅游事业的发展。
在诸多大型畜禽养殖场中，为保障畜禽健康，多会定期对养殖场进行消毒，通常采用1%-2%的火碱冲洗消毒，保障了养殖场的卫生健康，促进了畜禽的健康成长。然而，诸多养殖场并未对火碱冲洗水进行有效处理，而是将其直接排放，致使土壤中的碱量增加，导致土壤板结、死苗甚至绝收。因此，一些农户并不愿意利用养殖场的碱性粪尿，养殖场多将其露天弃置，导致空气恶臭，水体污染。
3 乡村旅游的营销策略发展路径
3.1 充分利用地方特色，创造属于自己的独有品牌
乡村旅游是需要一定的自然资源作为依托的，它不可能凭空存在。我们发现，不论是乡村旅游还是城市旅游都需要一定的自然环境和条件作为依托，这样它才会有发展的潜力。城市旅游以北京为例，首先它是我国的首都，具有政治地位；其次有长城、故宫、天安门等旅游景观；最后还有北京烤鸭、老北京炸酱面等特色美食。而乡村以农家乐为例，它的建立需要有当地的特色和风土人情，游客可以参加水果和农作物的采摘活动，还可以参观当地的好山好水，居住具有当地特色的房屋、吃当地的美食。所以说，每一个地方能够成为当地的旅游特色，都必然有一定的优势和基础存在。
3.2 多方势力共同协助，加大当地旅游事业的推广
地理位置偏僻和环境相对闭塞是乡村旅游面临的一个重要问题，虽然随着社会的不断发展和进步，交通条件已经变得越来越好，但是偏僻的地理位置却是他们没有办法改变的。为了提升知名度，必须加强宣传和推广。但是又由于自身的局限性，经营这些产业的大多是农民，所以很难做到有效地推广，因此当地的旅游事业必须得到政府部门的支持。首先，因为政府部门的影响力较大，进行宣传和推广会有更好的效果；其次，政府可以给予当地旅游事业政策和资金上的支持，有了政府的支持，乡村旅游也会有一个更好的发展环境。因此，如果政府可以为乡村旅游提供更全方位的支持，将会在很大程度上推进当地乡村旅游事业的发展[4]。
3.3 树立全面的市场观念，开展科学的营销策略规划
准确把握市场定位，从而制定相关的营销策略手段，可以有效地促进当地乡村旅游事业的发展。乡村旅游事业由于其自身环境和条件的限制，所以很难符合所有人的消费要求，同时再加上经营者不同，其水平和能力不平衡，很容易导致事业的发展难以跟上市场的发展规律。这就要求乡村旅游从业人员要突破传统的局限，学习专业的营销知识，制定科学全面的营销策略，从容地面对市场的变化。此外，还需要对相关的旅游知识有足够的把握，制定出符合自身旅游事业发展规律又紧抓市场定位的营销战略。
4 结语
总之，乡村旅游事业要想在整个旅游事业中得到稳定的发展，就必须立足于自身的实际情况，发展自身的优势和特色，打造属于自己的优秀品牌，保证自己拥有足够的竞争力。乡村旅游事业要有大局观念，不能被眼前的利益所迷惑，只有充分利用自身的优势和条件，制定科学的营销手段和策略，才能保证乡村旅游事业的稳定发展。
目前，我国应用型本科教育的教学成效仍不高，其主要原因在于高校师资力量较弱，教师整体技术水平较低。因此，要逐步将校企合作方式应用于高校旅游类专业的教学环节，从而提升整体教学水平。
参考文献
［1］秦领领，姚丽群．乡村旅游市场营销的分析以及策略研究［J］．商，2015（32）：101．
［2］丁丁．新农村建设背景下乡村旅游市场营销策略研究［J］.旅游纵览（下半月），2019（2）：150．
［3］刘书均，王裕光．乡村旅游市场开发与营销策略［J］．农业技术与装备，2018（7）：81-82．
［4］王静，郭晶．乡村旅游市场营销策略研究［J］．现代商贸工业，2008（2）：102-103．
［5］徐久周．乡村旅游市场开发与营销策略浅析［J］．农家参谋，2019（5）：45．
【中图分类号】 F592
【文献标识码】 A
【文章编号】 1674-0688（2019）10-0197-02
【作者简介】 余磊，男，湖北武汉人，硕士，武汉职业技术学院旅游与航空服务学院讲师，研究方向：旅行社运营管理。
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