王老吉：“赢销”有道，本文主要内容关键词为：王老吉论文,赢销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近来，有关王老吉的报道甚嚣尘上。一个在短短五年就将营业额从一亿多元迅速扩张到近90亿元的企业，一个在一年之内就红遍大江南北的区域品牌，一个为地震灾区捐款一亿元的民企。综观王老吉的成功营销，其每走一步都留下了深深的痕迹。
糊涂生存
上世纪90年代中期，广东加多宝饮料有限公司取得了香港“王老吉凉茶”的品牌经营权之后，开始生产红色罐装的王老吉饮料。由于两广地区对于王老吉的凉茶概念和品牌认知都比较充分，所以王老吉在区域范围内有比较固定的消费群。虽连续几年的销售额都稳中有增，但一直不温不火的状态却让加多宝的管理层着急不已。如何突破区域市场、做强做大企业时刻困扰着红罐王老吉。
红罐王老吉在七年的推广中，企业一开始似乎就没搞懂怎么去卖它，也不明白消费者为什么要买它，只是稀里糊涂地赚上了一把。在很多消费者的观念中，王老吉只是个具有上百年历史的凉茶代表，是一种有药效的饮用品。但加多宝却不愿将红罐王老吉以“凉茶”推广，一来凉茶下火功效显著，药性太凉，不宜经常饮用，消费量不可能很大，而且许多人喝凉茶都习惯到凉茶铺或是自家煎煮；二来在两广以外，人们对凉茶的概念模糊。“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”等观念普遍存在，教育凉茶概念绝非易事。况且，内地的消费者“降火”大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。在加多宝的另一个主要销售区域浙南，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，虽没有不适合长期饮用的禁忌，但企业不希望红罐王老吉如昙花一现，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快就被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失得干干净净。
红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？一直是加多宝未逾越的一道槛。因此，在广告宣传上只能是模棱两可。加多宝原先的广告概念是“健康家庭，永远相伴”，但这种广告概念显然不能体现红罐王老吉的独特性。长此以往，红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守广东，又无法抢占全国。
精准定位
2002年底，加多宝找了一间营销顾问公司商榷新广告创意的问题，希望借助新的广告谋求市场突破。可经过顾问公司对红罐王老吉的认真研究发现，红罐王老吉的所有问题乃缺乏品牌定位所致。红罐王老吉虽然销售了七年，但其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托顾问公司对红罐王老吉进行品牌定位。
一个成功的品牌定位，不仅要符合消费者的需求，而且要有与竞争者不同的选择。为了解消费者的认知，顾问公司一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，并且聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。
通过调查发现，不管是广东消费者的烧烤、登山等活动，还是浙南地区消费者外出就餐、聚会，习惯饮用红罐老王吉的消费者普遍认为“吃烧烤时喝一罐，心理安慰”、“不会上火”、“健康，小孩老人都能喝”……或许这些观念并没有科学依据，但这些认知和购买消费行为均表明，消费者购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，而非代替牛黄解毒片、传统凉茶等起到治疗作用。
研究人员认为，几千年来中医概念的“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念在各地深入人心。这就使红罐王老吉不再像“凉茶”那样局限于两广地区，为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。在竞争对手方面，直接竞争对手菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，属于间接的竞争者。此外，红罐主老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、180多年的历史等先天优势，更是对手在“预防上火”上所不能比拟，成为预防上火“正宗”的最好的证明，也成为对后来者的有力防御。
至此，尘埃落定。红罐王老吉的品牌定位是“预防上火的饮料”，其竞争对手是其他饮料，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火。
广告加温
“酒香不怕巷子深”的历史已经一去不复返了。新定位的红罐王老吉，该如何让品牌理念更进一步地深入人心？如何保证消费者心中那份新颖的品牌认知度？如何提升大众的消费意识？
面对铺天盖地的广告媒体，红罐王老吉针对自身品牌定位和市场目标，媒体主要锁定覆盖全国的中央电视台，和原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体。在2003年非典期间，一举投入数千万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。一时间，“怕上火，喝王老吉”的声音频频响起在消费者的耳边。正是这种急风暴雨式的“轰炸”保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。
一个好的广告在于其能否唤起消费者的需求，能否清晰地表达品牌定位。红罐王老吉的电视广告选用了日常生活中消费者认为最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，再结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”。促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉。
2006年，王老吉再次给予业界一个惊喜：不怕上火的世界杯。紧扣产品的核心价值，将产品诉求与世界杯进行完美嫁接。“世界杯熬夜更怕上火”、“球迷心声：通宵看球二三两知己+王老吉+疯狂激情呐喊”……从情感到体验，王老吉的这一活动，堪称非体育营销的典范。
终端出击
在“渠道为王”的今天，如果单靠红罐王老吉旗下原有的加盟商打天下，肯定难以成就“领导品牌”。谈到红罐王老吉的终端策略，加多宝副总经理阳爱星打了个比方：如果说大手笔的广告投放是加多宝进军全国市场的空中部队，那么销售渠道则是加多宝的陆战队。在这方面，加多宝也是颇费了一番心思。
在王老吉的渠道和终端地面推广上，除了传统的POP广告外，加多宝还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。
除了餐饮渠道，在其他消费终端的促销活动中，加多宝同样针对“怕上火，喝王老吉”这一主题做文章。在2007年的冬季，红罐王老吉在国内饮料市场上演了一出“淡季不淡”的销售神话。通过“冬季干燥怕上火喝王老吉”社区行、商务行、商超行等活动，以更加贴近百姓生活的方式，提醒大家，冬季干燥更易引发上火。正是这种简单而富有教育性的活动，得到了广大市民的积极参与。2008年，在举世瞩目的北京奥运会来临之际，红罐王老吉又以此为契机，在全国各地举行了“王老吉56个民族祝福北京”活动。上传祝福北京吉语、为民族祝福使者投票、玩民族吉娃找茬游戏等，把企业、奥运很好地结合在一起。
正是这样的促销活动，有力地支持和巩固了红罐王老吉品牌定位，并进一步加深了消费者对红罐王老吉独特而长期的品牌认知。
情感催化
毋庸置疑，红罐王老吉是一个对社会高度负责任的民企。无论是非典时期的善举，还是持续八年资助贫困生的“学子情”活动，红罐王老吉一直秉承着回馈社会的理念。同时，红罐王老吉又是一个擅长借势情感营销的高手。它能把善举与企业的经营紧密地联系起来，取得多赢的理想的局面。
5月18日，在中央电视台《爱的奉献》大型赈灾晚会现场，加多宝公司向地震灾区捐款一亿元，创下了当日国内民企单笔捐款的最高纪录。几乎与加多宝宣布捐款一亿元同步，在天涯社区，力挺王老吉的帖子开始不断出现。次日，一封《让王老吉从中国的货架上消失！“封杀”他！》的帖子出现在“天涯互助－汶川地震”栏目，成为一呼百应的强帖。
“王老吉，你够狠！捐一个亿！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”帖子只有50多个字，却马上引来许多支持者，跟帖者数以万计，并且迅速蔓延到各大论坛。并且在各大网络媒体的首页位置也出现了以“网友集体‘封杀’王老吉”为标题的新闻。与此同时，网友们打开自己QQ，也会发现在自己的QQ群里，时不时的弹出类似这样的消息，“以后要喝就喝王老吉”、“为灾区捐款一亿”……
加多宝一时成为“爱心企业”的样板，几乎到了人人皆知的地步。大部分网民呼吁“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！”、“中国人，只喝王老吉”等等。此后几天内王老吉的销售翻了几倍，并时有消息传出王老吉已卖断货。
我们不禁要对这次“封杀”发出会心的一笑，这是一个幽默、智慧的“封杀”，也是个充满感恩情怀的“封杀”。王老吉用网络打了一场漂亮的情感营销战，它让我们再次看到了爱心、网络力量的强大。
红罐王老吉是赢家，它赢在了精确的品牌定位，赢在了铺天盖地的广告与强势渠道，它也赢在了每一次细微情感的营销。