国内外品牌本性理论研究综述，本文主要内容关键词为：理论研究论文,本性论文,国内外论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1009-6116（2004）01-50-05
根据品牌一词在使用时具体语言环境的不同，以及表述时的需要与倾向性，可以把品牌本性表述概括为三种存在形式和发展阶段：即传统品牌观（浅层品牌观）、现代品牌观和未来品牌观（深层品牌观）。为此，本文将从品牌本性表述的传统观、现代观和未来观等三个方面对国内外品牌本性理论研究进行阐释评述。
一、品牌本性表述：传统观
古德伊尔（Goodyear，1996）基于其广泛的国际经历曾指出：各国管理者根据他们所处的不同环境，对品牌这一术语的理解或解释是不同的（如德国更多的是理解为功能性利益，而英国则更多的是强调心理利益）。纵览当前国内外品牌界，对于品牌本性的描述归纳起来主要有以下几类：
1、符号说：必要而不充分
美国市场营销协会（AMA）定义委员会（1960）认为，品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。美国管理协会认为，品牌是经营者或经营者集团的产品与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，亦或是上述方式的结合（Peter D.Bennelt，1998）；Philip Kotler（1997）认为，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者，从本质上说，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺和质量的保证。同时，他还认识到品牌是一个更为复杂的符号，它表达了六层含义，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。美国学者Lynn B.Upshaw（1995）则认为，品牌是名称、标识和其他可展示的标记，使某种产品或服务区别于其他产品或服务。杨欢进（2000）觉得：毫无疑问，品牌是商品的牌子，是商品的商标；韩光军、王书卿等也都基于视觉系统的角度对品牌进行过定义。
2、情感说：问题的一个重要方面
由Burleigh B.Gardner和Sidney J.levy（1955）发表的第一篇有关品牌的论文是具有创新性的，他们阐明了下列原理：品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异性（differentiation）和功能主义（functionalism），它应该注重开发一种个性价值（personality），因此，品牌管理的一项任务就是要建立品牌的个性，要创造性地运用广告资源来为品牌建设（即企业的长期收益）投资。King（1970）指出，品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱，而且由于其心理和社会的价值而被喜爱。David A.Aaker（1993）则指出，目前大多数经理仍然过多地关注于短期的财务收益，而不注意对品牌的长期投资。Lannon和Cooper（1983）坚持了品牌创建中的情感主题，他们运用人类学与心理学的理论对这一课题的研究做出了贡献，并指出美国广告方式（其是信息传播的工具）和欧洲广告方式（其是神话和仪式的具体化，即它使人们可以看到品牌如何随着文化的变化而演变）的不同特点。英国品牌界（1989）普遍认为，一个品牌是消费者意识感觉的简单收集。Lambin（1993）指出，许多经理仍然十分强调产品功能性价值的重要性，而不关注建立其可持续发展的品牌心理价值，事实上，竞争对手能很快地模仿产品的功能特性，但要建立起一个品牌的心理价值却需要花费很长时间。Lannon（1994）后来又发展了上述观点，并利用人类学来探索品牌作为一种象征性手段所增加的价值。
3、综合说：生产、营销与时空的结合
世界著名广告大师David Ogilvy（1955）认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。Lynn B.Upshaw（1995）从可视而不是隐藏于可视背后的角度谈及品牌特征时说，品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与，比如，品牌名称、标识、图案这些要素等；而王海涛认为，严格地说，广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵：首先，品牌是一种商标，这是从其法律意义上说的，其次，品牌是一种牌子，是金子招牌，这是从其经济或市场意义上说的，再次，品牌是一种口碑、一种品味、一种格调，这是从其文化或心理意义上说的；何君等认为，品牌不仅是不同企业产品的标识，更多的是营销价值资讯的载体，特定品牌往往代表着特定的产品品质、产品风格、服务水平、流行时尚等方面的资讯，这些资讯逐渐被市场广泛了解和接受，在消费者心中就成为特定的消费价值、消费情感的代表。黄昌富（1999）认为，品牌是一个系统，一个包括产品与服务功能要素（如用途、品质、价格、包装等），厂商和产品的形象要素（如图案、色调、广告、音乐等），消费者的心理要素（如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等）在内的多维综合体。Chernatory和Mc-Donald（1998）认为，一个成功的品牌能帮助顾客识别产品、服务、人员或地方，把品牌加在产品、服务、人员或地方上，能使购买者或使用者感受到与最好地满足他们需要相关的独特的增加价值，而且品牌的成功源于其在竞争环境下，能持续地保持这些增加的价值。
4、浅层关系说：狭隘的关系营销
奥美公司认为，品牌是消费者与产品的关系，消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。Michael Perry认为，品牌是消费者如何感受一个产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。David Arnold认为，品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的结果，消费者对它有较高的认同。Alvin A.Achenbaum（1993）认为，使一个品牌与无品牌的同种产品相区别并使该品牌具有净值的是消费者对产品特征、产品功能、品牌名称以及名称所代表的意义和使用这一品牌的公司的总体感觉和知觉。Kevin Lane Keller（1998）也这样认同，品牌源于消费者反映的差异，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般的类别意义上的产品，而反映中的差别是消费者对品牌理解的结果，虽然公司通过其营销计划和其他行为为品牌提供了激励，但最终品牌是留存在消费者头脑中的东西，品牌是一个可感知的存在，植根于现实之中，但映射着个人的习性。王新新（2000）认为，品牌是一种关系性契约，品牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还包括其他社会关系，如企业与顾客之间的情感关系；苏晓东等（2002）认为，品牌是一种复杂的关系符号，它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和，基于这个认识从而架构了“7200品牌管理系统（BMS）”。
5、资源说：会计、经济与市场中的价值
Alexander L.Biel认为，品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产，其带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本；而陈伟航则指出，品牌会渗透人心，因而形成不可泯没的无形资产，品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富；韩志锋认为，品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在属性的外部环境集中体现出来的（外化的）有价值的形象标志，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源。这一部类的品牌定义方式，着眼于品牌的“价值功能”上，其侧重点在于品牌在市场营运中的作用，它主要站在经济学、财务会计学、市场营销学的立场上，从品牌的外延，如品牌资产方面进行阐述，突出品牌作为一种无形财产时能给企业带来多大的财富和利润，能给社会带来些什么样的文化及时尚等价值意义。
6、浅层媒介说：艺术层面的视角
余明阳（2002）认为，品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。这一部类的定义，是在整合“生产和流通”两个层面上从品牌的“媒介功能”的角度来阐述的，强调了两点内容：第一，品牌是种媒介，它将企业内部的生产与企业外部的环境联系起来；第二，强调品牌的形成是一种互动的传播过程，它既需要企业赋予产品一定的附加信息，又需要消费群体将自己的感觉、情感、态度附于品牌之上反馈给企业。
7、对传统品牌本性表述的评述
传统品牌本性表述对品牌的理解与注释存在五个方面的共性：一是其展开品牌定义的对象前提都是基于赢利组织，即经济现象的角度；二是只承认品牌的精神文化属性，非物质性；三是它只是某种标记或符号，静态性；四是品牌具有识别性，是用来区别主客体的；五是对品牌结构的理解，一般认为它是名称、标志、颜色等构成的显形要素。对传统品牌本性理论的片面性，可从以下五个方面进行分析：首先，品牌存在的意义是广泛的，不仅仅体现在经济方面，更体现在社会、市场、文化等多个层面。其次，品牌作为一个概念不仅是对该类事物的抽象概括，具有浓厚的观念、精神、文化特征，它同时是具体的、物质的、动态的。没有脱离物质而独立存在的品牌，也没有脱离其观念、精神、文化属性而可以成其为品牌的物质。品牌具有双重属性，即精神属性与物质属性，它是观念、精神、文化与一定经济、物质载体的融合物，这是品牌成立的必要条件。第三，只看到品牌的静态性，是因为对品牌理解片面造成的，即只看到了品牌的名称、标志与颜色等外在视觉要素构成的某种标准或识别，而没有看到品牌构成来源的复杂性、丰富性与整体性、整合性、生态性。第四，品牌不仅要由外在视觉要素决定的某种标准来构成，它还要有完整的观念、精神、文化及其派生的如政治、生命等标准，以及与其物质载体的结合标准、行为文化系统的统一规范以及由此形成的战略标准、管理标准、对内对外的一致性策略等来共同完成同一目标，因此品牌的含义不仅包括静态的符号、名称与颜色，它们只是品牌构成的一小部分，而能够使某一事物达到品牌这种境界或程度的标准来源于对品牌的整体性规划与缔造，而识别其要素也不仅限于视觉系统，单纯拥有良好视觉系统的组织有许多，但并不能因此成为现实意义上的品牌。这充其量只能说，它具备了一定的识别能力或一定审美水准。但是，它绝对不能替代经营水平，更不能因为单纯的视觉设计的美感而使企业成为强势品牌企业。第五，传统的品牌解释没有把品牌作为一种经济模式来观察，而是作为一种“样式”，抹杀了它作为一种经济模式与经营模式的本质特点来论述品牌，就失去了研究它的理论基础，从而使品牌成为一种不可知的东西。
二、品牌本性表述：现代观
1、深层关系说：利益相关者互动
Tom Duncan和Sandra Moriarty（1998）基于James F.Moore（1996）的“商业生态系统演化理论”、Evert Gummesson的“想像结构”（imaginary organization）观点以及Richard Normann，Refael Ramirez（1993）的“价值星座”（Value Constellation）认识，发展出了“价值范畴”的概念，并在此基础上提出了一种全新的品牌资产方程式，即“品牌资产=品牌支持度+品牌关系+沟通”，同时他们还发展了追求品牌资产价值的十大策略——品牌关系驾御法则，并认为，真正的品牌是存在于关系利益人的想法和内心中，资料库营销（Database Marketing，DM）以及整合传播营销（IMC）都只不过是整合营销不可或缺的一环，即冰山一角而已。“品牌整合模式”就是这种观念下的产物，但是，这种认识也不能代表品牌的全部，其只是一种从市场、社会的宏大角度进行“拍摄”的图片。
2、扩展的媒介特性说：艺术与审美的延伸
品牌作为一种特殊的媒介手段，具有三个最普遍的特点：第一是品牌构成的综合性；第二是品牌审美资源的丰富性；第三是品牌的跨文化性。
品牌是一种综合艺术。品牌艺术的综合性在于，它既是一种时间艺术，又是一种空间艺术。它是一种时空艺术。而服务只是一维时间艺术，产品只是三维空间艺术。尤其是产品的空间“真实性”特点限制了产品的时空运动表现力。品牌空间是更“假定性”的空间，正是这一特点，使品牌能够在很大的程度上摆脱“物质的束缚”，因而具有了极大的时空运动表现力。从接受方式来看，品牌是一门视觉、听觉与想象的综合艺术，它不受二维、三维造型艺术——既不能表现听觉也不能表现运动——的束缚。也就是，品牌既可以表现视觉，也可以表现听觉，同时也可以表现想象（通过标识、图案、文字等）。从创建方式来看，品牌是一门由采购、生产、营销、财务、会计、信息、人力、核心能力、命名、定位、整合传播等各种职能、技术或手段、艺术的专业共同参与的综合艺术。而且，管理人员在品牌创建构思阶段就要考虑到上述因素的综合作用。品牌构成的综合性是品牌审美资源丰富性的基础。
3、对现代品牌本性表述的评述
尽管品牌本性的深层关系说和扩展的媒介特性说是对传统品牌本性理论的综合，但这只是对表面现象的综合，缺乏对品牌的本质认识。因此，品牌本性表述的现代观仍然存在一定的视角局限。
三、品牌本性表述：未来观
1、品牌哲学说：独辟战略视角
陈放（2002）认为品牌哲学即是从哲学高度研究品牌及运动的基本哲学规律，并为品牌实践从哲学层面提供指导。年小山（2003）认为品牌是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象，以文化为存在方式、以物质为载体、具备并实行某种标准与规范，以达到一定目的为原则，并据此设定自身运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事物，它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。
人的价值观决定着社会以及其中的各种组织的价值取向和人的以及人能动作用下的事物——品牌行为规范，因此，价值观念的转变是品牌变革最重要的前提。传统品牌观念以及现代品牌观念等诸如此类的浅层品牌观念都是我们认识品牌本性的根基，而马克思主义哲学以及其他中西方哲学的思想和方法则是我们认识品牌本性和架构深层品牌的助跑器，即创设出发的踏板。
2、品牌生态说：力主共同进化
随着现代网络经济的发展，传统的品牌管理理论与方法日渐落伍，为此，从90年代以来国内外品牌学者正积极地寻求新的品牌理论和品牌管理模式。著名品牌战略专家大卫·A·艾克（[美]David A.Aaker，1998）在《创建强大的品牌》中明确提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，并指出这是一个认识品牌的全新角度。随后，安格尼斯嘉·温克勒（[美]Agnieszka Winkler，1999）在其著作《快速建立品牌：新经济时代的品牌策略》中提出和系统探讨了“品牌生态环境”的概念和管理问题，并指出品牌生态环境是一个复杂的、充满活力的、不断变化的有机组织。王兴元（1999，2000）则进一步扩展了名牌作为一种关系性契约的观点，明确提出“名牌生态系统”，并对其名牌生态系统的构成、名牌生态环境、名牌生态系统的演化、名牌生态系统的核心竞争力及扩张性、名牌生态系统的竞争与合作、以及名牌生态系统评价与诊断进行了具有开创性地探索。本文作者（2003）对上述研究作了进一步的发展，提出了“品牌生态系统”、“品牌生态管理”和“品牌生态学”的概念。所谓品牌生态系统是一个由品牌与品牌产品、品牌拥有企业、企业股东、供应商、最终顾客、中间商、竞争者、金融机构、大众媒体、政府、社会公众、相关企业，以及品牌生态环境（包括社会、经济、文化、自然环境）等所组成的人工生态系统。所谓品牌生态管理就是对整个品牌生态系统的管理。品牌生态管理除了构造企业内部品牌系统的战略外，还要通过精心地组建相互关联、相互促进的品牌群（David A.Aaker，1998）来创造可持续的竞争优势。其目的不是去向孤立的企业品牌系统进行投资，而是去发展结构合理的品牌生态系统及其品牌关系，以便能够通过良好的合作与沟通产生生态协同效应去创造出远高于资本成本的收益，并带来持久的品牌价值和品牌力。品牌生态管理的实质就是要与利益相关者群体建立一种和谐共生的关系，塑造名牌，当然这并不排除品牌间竞赛、争夺与对抗。而品牌生态学就是以生态学理论为基础，应用生态学的方法去研究以组织和人为核心的品牌生态系统的结构、功能、动态，系统组成成分间，以及系统与周围生态环境系统间相互作用的规律，并利用这些规律优化系统结构，调节系统关系，提高组织运作和资源利用效率以改善品牌“生态空间”，实现结构合理、功能高效和品牌关系协调的一门综合性科学。“品牌生态说”将成为解决企业品牌复杂性问题的一门指导性科学。“品牌生态”的提出将从四个根本性转变把品牌理论与实践推向一个崭新的阶段，即：①从品牌个体研究转变到品牌系统研究；②从品牌系统研究转变到品牌生态系统研究；③从品牌生态系统研究转变到品牌生态自组织系统研究；④从品牌生态的要素和关系研究转变到品牌生态自组织系统的平衡与发展研究。“品牌生态”突破了传统品牌本性观和现代品牌本性观的“现象说”，它为企事业组织提供了系统审视品牌及其生态系统的契机，从品牌本质出发重新认识品牌的内涵，寻求品牌塑造的全新视野。因此，品牌生态研究将成为品牌理论发展与完善的重要趋向。
四、小结
品牌本性的未来观既不是对品牌本性传统观和现代观的全盘否定，也不是对它们的简单综合，而是是从品牌的本质出发，对各种具体品牌思想、方法及先进品牌管理技术的一次系统集成和创新。品牌哲学说是运用马克思主义哲学的思想和方法来认识品牌本性和架构深层品牌逻辑，它是我们认识深层品牌本性的重要方法。而品牌生态说则从生态学的高度来研究品牌建设与管理问题，它为品牌的管理和深入研究开创了新的视角和领域。当然，创造成功的品牌生态管理模式，对于大多数企业组织来说将会是非常革命性的，因为他们必须摒弃当初他们成功的做法，改为全新的思考及行为模式（Duncan，1999），即对与利益相关者所构成的生态共同体实施品牌生态管理，提高企业品牌与商业生态环境的协同进化能力和适应能力，培育著名品牌，提升市场竞争力。毋庸置疑，品牌哲学说和品牌生态说必将成为品牌本性理论演化的重要方向，并将发展成为指导企业品牌塑造的重要指导理论和方法。