银行保险非理性发展的思考，本文主要内容关键词为：银行论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、银行保险非理性发展的表现及特点
自银行作为兼业代理机构代理销售保险并得到快速发展以来，不到5年的时间就出现两次大的“井喷”，高潮、低谷相间，表现出银行保险发展中的非理性现象。
2001年～2003年，我国银行保险掀起第一个高潮，国内涌现“银保合作”热，各寿险公司和众多银行机构建立了多层面的业务合作关系，银行保险业务得到快速发展。2001年全国银行保险业务保费收入仅为47亿元；2002年，银行保险业务保费收入增长7倍多达到388亿元，占人身保险费收入的17.1％；2003年全国银行保险业务继续呈现快速发展的势头，银行保险业务的保费收入继续增长至816亿元，增幅高达110％，银保业务继个人营销和团险后已成为各保险公司主要保费来源的渠道之一。新兴保险公司银行保险成为其主力渠道，占比一般在60％以上，三大保险公司(国寿、平安、太保)占比平均为24％[1]。
2004年银行保险发展却开始减缓甚至跌入低谷。银行保险业务在2004年全年销售额为888亿元，仅仅比2003年增长72亿元，同比增长仅为8.82％。银行保险业务成为许多寿险公司的鸡肋——食之无肉，弃之有味。“食之无肉”，银行保险业务成为亏本的买卖，业务越多，赔得越多；“弃之有味”，在追求业务规模和市场份额为许多寿险公司经营主要导向下，银行保险又是寿险公司完成规模指标的一个工具。
就在银行保险处于徘徊的十字街头，2006年银行保险再度掀起市场高潮。上海保监局日前公布2006年第一季度保险市场情况：今年前3个月，寿险保费收入达77.89亿元，同比增长40.43％。其中，银行代理保险业务主导了这一增长势头，第一季度银保业务总体增长228.12％，占全部寿险公司保费收入的36.93％。今年一季度，全国通过银行以及邮政代理实现的保费收入达411.6亿元，同比增长100.3％，相比2004年、2005年银保业务同比3.9％和13.8％的增长率，增速堪称惊人[2]。
一般认为，2000年为银行保险的第一次发展高潮，既而由高昂的手续费引起的寿险业银行保险何去何从的讨论就开始了。2002年，银行保险的竞争进入白热化。由银行主导的银保市场环境越来越明显，同质化的银保产品使得各家公司只能通过手续费来竞争稀缺的银行资源。可以说，银行保险不断给银行业、保险业提出新的命题，而一个个新的命题无不围绕银行保险的出路和未来。银行保险非理性发展具有下述特点：
其一，银行保险的发展过程很有戏剧性。刚开始出现没有被人们太多关注，市场认知和保费规模都没有超出大家想象。接着迅速掀起高潮，在2002年出现银行保险保费增长的“井喷”。又迅速落入低迷阶段让经营者有“鸡肋”之感，大家还没摸出头绪银行保险再次掀起高潮。
其二，银行保险的推动主体由保险公司逐步变成了银行。在分析2006年银行保险再度出现“井喷”之势的原因时，银行与保险公司共同承认的事实是银行把代理销售保险当成考核任务，真正从银行内部重视起保险业务。银行从2005年下半年开始就主动配合保险公司共同来抓代理保险业务，这个好的开端带来今年一季度银行保险的火红增长，说明银行保险确实蕴藏了很大的市场潜力。
其三，规模成为我国银行保险发展的前提和基础。从银行保险发展的过程可以看出，银行保险的发展取决于经营主体的推动意愿及推动能力，而不是理论界开出的药方：混业经营、产权融合。从市场实践的事实来看，国有银行依赖其庞大的网络资源与保险公司形成了事实上的牵手结果；而股份制银行由于网点的限制，无论银行还是保险公司对银行保险的意义如何强调，在市场中都只能起微不足道的拾遗补缺作用。在已经形成的银行保险业务中，无论保险公司推动还是银行推动，目前银行保险所反映出来的问题就是经营规模，由经营规模给双方带来规模效益而使双方维持彼此的关系。
二、银行保险发展非理性的原因分析
(一)银行转轨中市场化主体地位确认滞后
银行在从计划经济体制向市场经济体制转轨的过程中始终都在进行市场化改革的探索及进行积极地实践。由于在改革过程中，中央政府逐步对地方政府放权让利，1984年在财政上又实行了“分税制”的财税体制改革，形成分灶吃饭的中央税与地方税并行局面，致使国家对宏观经济调控的财权、财力明显不足。因此，银行尤其是国有银行就成为国家进行宏观调控的一个资金蓄水池及宏观政策实施的资金渠道，国有银行在改革初期具有明显的“财政”特征。而地方政府在获得经营自主权的同时，资金来源及资金存量成为地方政府启动当地经济发展的一个硬约束，地方政府干预同行政级别的银行信贷也就成为地方政府实现投融资的有利手段。自改革开放以来，我国银行业发展模式表现为：吸收存款蓄积资金来源，放贷实现各级政府对发展各级经济的具体支持，而在这个银行发展模式中存款规模成为放贷的硬约束[3]，从而造成了银行多年的经营中始终把储蓄当成重要指标来抓，而且把考核指标作为银行谋取银行业生存发展的利剑。
我国银行就是在这样的政策环境下进行市场化与行政化的博弈，当政府干预的制度性安排强烈，市场化改革就成为体制外的因素；当政府干预的制度性安排受到约束，甚至是制度基础都受到改革体制推进的威胁，市场化改革就成为银行改革的体制内因素。保险作为中间业务，对于银行的意义与作用总行的认识是非常明确的，各级分行也会在银行业务结构的调整中考虑规模与效益的平衡，银行对于代理销售保险总的来说是不存在内生性的抵制。但是，在基层行执行中尤其是在具体的营业网点的执行中却成为上面给什么指标完成什么指标，什么指标考核力度大完成什么指标，什么指标与自己的生存相关性强完成什么指标。因而在银行保险发展的过程中，保险公司显现出的主动性远远强过银行；而且保险公司的同业竞争还使银行有了很强的优越感。
(二)保险公司的竞争无法实现差异化
银行保险对于保险公司来说是一个销售渠道，在目前保险业监管的模式及保险业产品创新的能力上，各家保险公司所能提供的差异因素不显著。另一方面，由于规模成为银行保险渠道的一个考量指标，银行网点主要在柜台上通过“短平快”的销售方法才能使保险销售上规模。柜面人员利用客户转存储蓄、新增存款的便当代卖保险，复杂的销售过程、销售方式、销售技术同储蓄柜台的“短平快”操作方式相矛盾，因此银行网点也没有能力吸纳保险公司经营的差异化，致使银行在代理销售保险(各家保险公司的产品)上全面呈现出代理的产品简单、便于银行操作、与银行的储蓄可比性强等特点，导致银行保险渠道的获得性取决于银行而不是保险公司[4]。
在与银行签订代理销售保险政策监管上，监管部门很快就打破了“1+1”独家网罗银行储蓄网点的规定，大大降低了银行保险在银行渠道竞争上的门槛。在银行渠道的争夺上，保险的同业竞争可以不分先后，不问大小，大家统统在一个平台上较量，手续费(或者说价格)竞争就成为最为有效和立竿见影的手段。而在竞争的过程中，中小保险公司在其他渠道上的弱势，对银行渠道显现出势在必得的市场战略；大公司出于对保费规模的青睐及未来战略向银行渗透的必然性不会退出角逐，力争要在银行渠道中占有一席之地。
银行保险虽然发展晚，但在保险公司的同业竞争中是最为残酷和激烈的，而竞争手段完全依赖银行销售保险中与客户接触的界面及银行所采取的配合措施。银行保险的发展过程中，银行始终把代理保险当成既得利益来考虑而没有形成银行网点的客户经营与客户开发，致使各家保险公司在提供保险产品种类、产品销售模式上雷同。这样，同业重复性竞争、低水平层次竞争、无序竞争最终导致了保险公司银行保险业务的“鸡肋”效应。
(三)银行柜面人员在代理销售保险中成为要价主体
在银行保险的前期发展过程中，银行没有考虑过中间业务性质的代理保险也是实现银行客户管理的一个手段，而只是简单地把保险产品单纯地放在柜台上消极地等待客户认识和购买。在这个过程中，保险公司已付给银行代理手续费，为了能够推动柜面销售保险业务保险公司又另外拿出业务推动费用专门对银行前台操作柜员进行激励。这种模式是保险公司支撑银行保险高速发展的“制度创新”，由于保险公司的激励政策直接作用到具体经办网点甚至具体落实到柜面人员，对银行经办人员的激励非常显著；而银行作为管理系统，对内部人员的激励总是放在银行人力资源的整体考核中，代理销售保险的收入激励只能放在银行的整体绩效中考虑，大大弱化了保险公司的“一对一”激励效应。
银行柜面人员已成为事实上的要价主体，他们一方面可以向保险公司要价，另一方面可以向银行内部的管理制度、激励制度要价。在银行保险发展的短暂历程中，作为两个合作主体的银行和保险公司，在可观的银行保险规模下都没有成为赢家，是因为银行对内部人员存在部分管理失控，银行柜员在保险公司同业博弈中凭借银行岗位之便要价步步攀升，使得保险公司无利可图。
三、银行保险继续发展可能演绎的趋势
(一)银行全面重视客户管理与客户经营
由于银行体制改革以及改制上市的外部市场压力，银行逐步由过去的体制干预向市场化竞争转变。目前，干预银行改革的体制因素正在由内生机制转变为外生的维护市场运行环境，银行正在脱离行政干预的羁绊逐步成为真正的市场竞争主体，银行会全面考虑自己的业务结构和经营效益。
随着市场经济的发展，客户融资渠道拓宽。银行业内的市场竞争也在不断地加剧。客户在与银行的交易过程中讨价还价能力加强，拥有了选择银行的权利。由于银行产品在很多方而具有同质化的特点，因此银行越来越深刻地认识到客户是银行生存和发展的基础，也越来越重视客户的需求及与客户之间关系的维护，于是各大商业银行纷纷改革原有的信贷部门，建立客户经理制度，希望以此来实现其“以客户为中心”的客户管理战略[5]。
自客户经理制的制度实施以来，各大商业银行都在不同程度上增加了与客户的沟通与交流，通过满足客户需求将抽象的银行产品、银行服务具体化和形象化，为客户创造了价值。在这种模式下，客户经理成为连接银行与客户的纽带，集中办理客户对银行的多种需求，为赢得客户占领市场起到了重要作用。客户经理制的实施提升了客户关系资产的价值，改变了传统银行“一对多”的专业化客户管理模式，拉近了银行与客户的距离，提高了客户对银行的亲和力和依存度[6]。
(二)银行对保险公司提出渠道整合
银行客户关系管理和客户经营是银行内部的一个系统工程及操作流程的再造。客户关系管理(CRM)作为一种改善银行与客户之间关系的新型管理机制，银行通过将内部资源进行有效的整合，对银行涉及到客户的各个领域进行全面的集成管理，使银行以更低的成本和更高的效率最大化地满足客户需求，并通过与客户建立良好的学习型关系来发掘并长期保持能给银行带来最大价值的客户群体。
CRM主张从客户的角度来对银行流程进行重新设计和优化，主张以客户服务中心代替传统意义上的营销部门，并以工作流经理代替传统的销售经理，以团队协作整合代替原有的职能分割。银行客户经营系统中只要与客户接触的界面都是销售的平台，目前代理销售保险仅局限在柜面显然是与银行发展的趋势相背离的。那么与客户接触的客户经理界面，银行的信贷环节、银行卡部等界面所接触的客户对金融产品的需求都比较复杂，个性化服务的要求也比较高，对银行服务及提供金融产品的复杂性会大大高出银行柜面。而目前保险公司的产品是按渠道来设计，银行渠道的产品相对来讲简单便于操作，标准化程度高，便于与银行电脑网络共享，但在满足客户个性化及复杂要求上处于劣势。因此，银行要根据银行客户的需要而要求保险公司提供不同层次的保险产品，保险公司为满足银行客户的全面要求就需要对个险、团险及银行保险实现在银行操作上的整合，这对于已经形成了稳定关系及销售渠道分开管理架构的保险公司来说无疑是一个很大的挑战。
(三)新进入的中小保险公司可能成为银行单纯的保险供货商
保险公司的竞争是不均衡的，具体表现在大、小公司实力之间的不均衡，发达地区与不发达地区之间的不均衡，城市与农村之间的不均衡，公司成立时间早晚之间的不均衡。目前保险市场的竞争现状是：大公司垄断了保险市场的主要份额、垄断了保险市场的主要销售渠道、垄断了二、三级城市的保险市场，中小保险公司，尤其是成立时间比较晚的新兴中小保险公司，为了在激烈的市场竞争中要有一席之地把进入市场的首选目标基本上定位在保险竞争主体角逐比较激烈的大中城市。而在竞争激烈的大中城市由于保险销售的个险渠道、团险渠道具有严重的路径依赖，前期市场优势积累可以形成极化正效应，使得已经在此渠道中具有竞争地位的公司抬高进入门槛。新兴中小保险公司在银行渠道争夺上门槛效应比较低，可以集中自己的资源优势整合与银行的发展；而且新兴中小保险公司由于没有形成内部严格的销售渠道分开管理，则可以在银行进行客户经营为主流的市场化运作中显现出比大保险公司的灵活性。
在客户资源的市场竞争中银行还是主体，对客户资源起着主导作用，因此，银行可以在竞争格局中率先实现产业链的整合，即对保险公司实现后向整合，使保险公司成为银行保险产品销售的供货商。后向整合战略对于银行可以提高使银行产品、服务差异化的能力，因为银行能够控制产品销售方式，后向整合经常成功地使其产品别具一格，即使一个银行的产品并不优于其竞争者的产品，但为产品提供服务及销售方式不同也可形成差异性。对于被实现整合的保险公司而言，则可以做的更专、更精，更好地把自己的内部资源与外部市场整合成自己的目标市场，在自己的目标市场中获得市场细分的竞争优势。
对银行保险发展所表现出的非理性进行思考，我们可以看出非理性的成因具有经济体制转轨的制度性因素。从严格意义上来说，银行保险已有的发展还算不上是市场竞争所致的两个合作主体即银行与保险公司的竞合。倒是今年银行保险的再次井喷式增长让我们看到市场导向开始起作用，而市场导向起作用的结果有可能修正以前对银行保险发展的定位和判断，因此，重新审视银行保险发展的环境、机制、市场传导方式及合作双方的实力，对市场发展趋势因势利导才可能真正实现银行保险经营中所设计的银行、保险、客户三赢的局面。