制约我国消费者购买动机的外在因素分析，本文主要内容关键词为：外在论文,动机论文,消费者购买论文,因素论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着外在刺激的增强，在人们有支付能力的范围内，人们的购买动机也会随之增强，从而促使人们产生购买行为。目前，我国消费市场普遍存在着有效需求不足的情况，而居民却具有大量储蓄，这不能不引起我们的思考，既然有引发消费者购买的刺激的存在，就必然有削弱这些刺激的因素的存在。而事实上，正这这些因素的存在，大大削弱了我国城乡居民的购买动机的产生，使得我国面临着高储蓄、高库存，国内有效需求不足的经济形势。而这种形势已经严重影响了我国经济的进一步健康发展。本文将着重分析几个重要的外在因素——预期、制度变迁和信息不对称对我国消费者购买动机的制约作用。
一、对经济形势不利预期的影响
预期是对与目前决策有关的经济变量的未来值的预测。预期是一种主观现象，人们根据过去、现在及将来的各种信息，对其进行综合分析，对未来作出判断。消费者对未来经济形势的预期是好还是坏，会对其现期的消费产生巨大的影响，当他们在预期市场活跃、收入增长、价格上升的情况下，消费具有冲动倾向。而在相反的预期中，如在市场呆滞、经济未来状况不容乐观的情况下，收入变动不大或下降，价格下滑，这时消费就倾向于等待和期望。目前，我国居民对国内外经济局势的预期已经大大削弱了对其消费的刺激。我国居民对现期经济形势的预期表现为：
1.我国居民对今年国内经济增长目标的实现普遍信心不足预期，这是因为亚洲金融危机远尚未结束，对我国经济的影响还未完全显现出来，还在进一步发展，对外出口下降，出口的拉动效应明显减弱，大大增加了我国经济增长率目标实现的难度。
2.居民普遍存在人民币贬值的预期，人民币贬值会继续降低出口企业的经济效益，给明年经济增长带来压力，尽管我国政府一再承诺不贬值，但居民对此持怀疑态度。
3.大量企业，尤其是国有企业效益低下，这也大大降低了居民对经济走势看好的预期。
4.我国消费价格指数已经出现了很长一段时期的持续下降，消费者因较低的通货膨胀预期甚至通货紧缩的预期而倾向于增加储蓄或持币待购，这也直接导致了有效需求不足。
以上这些对经济形势不利预期的存在，严重抑制了我国居民购买行为的产生，也正因为如此，预期正在成为促使我国经济增长率下滑的重要因素。而且，我们还应该注意到预期是具有粘性的，由于我国的信息成本较大，特别是信息发表的滞后，导致我国居民在获取足够新信息方面所需时间较长，这导致短期内我国居民做预期时所依据的信息改变不大，因而短期内对经济形势的预期也不会有较大的变化，在这种情况下，改善公众预期，消除信心危机，增强其购买动力，已经成为我国经济再次启动面临的一个重大课题。
二、制度变迁所带来的不确定性的影响
节俭是中华民族的传统美德。我国居民历来有节俭、储存货币的习惯，他们普遍把货币视作为财富，但是，在目前情况下，我国居民的高储蓄有其更深层次的原因。
居民的收入可用于消费和储蓄，在收入一定的情况下，消费动机大一些，储蓄的动机就小一些；反之则是消费动机小一些，储蓄动机大一些。我国居民储蓄动机并不主要在于高利率能给储蓄者带来高收益，而在于制度变迁给居民带来了不确定的收入预期和不确定的消费预期。
如果制度变迁带来的结果是“帕累托改进”，那么这种不确定性是不存在的。所谓的“帕累托改进”就是指，如果在不使甲变得更坏得情况下，改变资源配置格局，能够使乙变得更好，从而增加社会福利。无疑，在“帕累托改进”的情况下，只会有人变得更好，而不会有人变坏，收入与消费的不确定性（即个人经济情况可能变好，也可能变坏）是不存在的，这种情况下的效率改进是就个人从微观层次上而言的。制度之所以发生了变迁，是因为新制度所带来的社会效率大于旧制度下的效率，这种效率是从宏观的层次而言的，而这种宏观层次上的制度变迁往往很难实现“帕累托改进”，也就是说宏观效率与微观效率存在不一致性，制度变迁会带来不确定性，因为从宏观上说，制度的改进带来了社会整体资源配置的优化，但面对这样一种事实上的资源配置状况，不同的人基于不同的效率观可能做出不同的效率评价，甲可能认为是有效率的或高效率的，而乙可能评价相反，由于人数众多，评价完全相同基本上是不可能的，至于到底实际向什么方向改进，则取决于各自的谈判能力。更进一步说，不一致性与不确定性的存在是制度变迁所带来结果的常态，而“帕累托改进”则是比较少见的。
回顾我们改革的历程，制度在变迁过程中发生了深刻的变化，其所带来的不确定性对人们的行为也产生了巨大的影响。一方面，人们的收入方式发生了变化，一部分人走向市场完全按市场办法获取收入，这部分人中有的已进入高收入阶层，有的仍然处于低收入阶段，他们的收入都具有较大的不稳定性；一部分人仍在取得“双轨”收入，但随着改革的进行，这部分人正在减少；还有一部分人仍然只取得固定的计划收入，短期收入相对稳定，但长期收入的前景不明；另一方面，人们的支出变的不稳定，过去那些理所当然应该由国家完全包下来的待遇和福利，慢慢的变得无法确定了。由于以上两方面的原因，为保证下岗时、退休后以及突发事件来临时不至于引起生活窘迫，居民倾向于为未来进行储备性储蓄，而储蓄的增加意味着即期消费的减少，当居民都普遍认同这种减少时，社会就会产生“消费者聚合”对经济进行的阻滞。因此，经济衰退时期的过多的储蓄，对于我国经济增长来讲，无疑是雪上加霜，进一步降低了消费市场的活跃性。
三、信息不对称的影响
在每一次交换活动中，买卖双方都要求对所交换的物品进行考核和确认：卖主是为了确保他并没有付出太多，而买主是为了确保他并没有得到太少，而这样一种均衡结果只有在理想化的信息对称的完全竞争市场中才可能存在，而在现实世界的市场中，却往往很难达到。在现实市场上，生产者拥有有关商品的全部信息，而消费者却往往很难对商品有完全的信息了解，这就必然在买卖双方之间产生了关于商品的信息不对称，使得消费者在买卖关系中是处于相对的弱势一方，同时消费者不可能对每一次购买的商品都进行完整的考核，因为伴随着这种考核会产生高昂的考核费用，这就大大削弱了消费者对商品的质量、价格等因素的认同力，使其减少了购买行为的发生。在我国信息不对称对居民购买行为的负面影响更为严重。
目前我国虽然形成了初级的买方市场，但消费者的主导地位并没有相应的建立起来，适应消费者需要而生产的生产观念还没有完全形成。在法律上虽然也规定了消费者对商品有完全的知情权，但实际上是做不到的。目前，我国大量企业的生产经营战略依旧停留在计划经济下的卖方市场时代，没有能够随着卖方市场向买方市场的转变而迅速转变，产品质量保证率差，而且利用广告做虚假宣传……，消费者经常连基本的信息保证都不能得到，生产者利用他们的强势地位所强加给消费者的这一切都容易使消费者在购买后产生“上当”的感觉，增加了其在以后购买中的谨慎动机，削弱了对其以后购买的刺激。
更为严重的是，假冒伪劣产品充斥我国消费市场，虽然有关部门不断采取措施，新闻部门也加大了曝光力度，但仍有愈演愈烈的趋势，消费者在不知情的情况下的购买就会可能由于这些假冒伪劣产品而直接危及生命财产安全，从而消费者难以对商品产生信任感，购买的刺激就无从谈起。我们应该注意到假冒伪劣产品的存在比单纯的“低于事先约定的标准”对行业销售的危害要大的多，假冒伪劣产品在我国对市场的冲击和行业的破坏比比皆是，这直接导致的后果就是消费者的退市和行业秩序的混乱，无疑这种信息不对称对经济的发展所产生的影响就更为恶劣。
消费者由于信息不对称而蒙受损失，消费者权益得不到有力的保护（保护权益的制度实施成本太高），造成了消费者普遍对产品认同的缺乏和不信任感，直至拒绝，购买动机的产生也无就从谈起。
四、解决问题的几条建议
预期、制度变迁和信息不对称这三个因素对目前我国消费市场的需求不足具有直接的影响，要想从整体上改变这种形势就必须采取有力的措施：
1.通过多种形式向社会公众提供经济信息，尤其是国家的宏观经济政策及其对经济的推动作用，澄清一些不利于做出经济预期的消极因素，恢复公众对经济走势的信心，是当务之急。
2.必须加快社会保障体系的建立。破与立必须同时进行，旧的保障体系打破的同时必须有不断完善的新的保障体系的健全。同时，考虑到新的保障体系被接受并发挥作用还有一个时滞阶段，加快新的保障体系的建立，尽量减小制度变迁带来的不确定性，就更具有现实意义，其对消费者行为的影响也是长期的。
3.为了改变消费者在买卖中的弱势地位，减小信息不对称的程度，一方面要加强对消费者的商品信息引导，保证生产者所提供商品信息的正确性，另一方面国家正式机构要加大对消费市场的规范和监督力度，同时通过一些制度措施降低民间监督的成本，充分利用民间力量加强对生产者的监督，以便充分保证消费者的合法权益。