企业市场调查中敏感性问题的处理，本文主要内容关键词为：性问题论文,敏感论文,市场论文,企业论文,调查中论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
信息时代的发展要求企业掌握及时、准确、可靠的数据资料以把握市场机遇，其中企业进行与自身产品、服务相关的市场调查不失为一种有效获取市场信息的方法。企业市场调查是一门新兴的管理技术，是减少决策主观性、增强产品竞争力、提高企业经济效益的有效工具。但就我国目前的市场调查而言，它尚处于起步阶段，属一个全新的行业，而且主要为调查公司实施的社会状况及热点问题调查，由企业为掌握市场信息、避免决策失误自行实施的市场调查少之甚少。这样无论从调查方法、调查模式，还是从调查人员素质来说，我国的企业市场调查有众多未解决的问题。就敏感性问题而言，它虽是市场调查中调查人员所竭力避免的，但有时无法回避、非问不可。这样无论是企业市场调查，还是敏感性问题调查，都是我国目前的薄弱环节，都迫切需要更为有效的技术支持。为了更好地处理企业市场调查中所遇到的敏感性问题，我们在分析随机化回答模型的基础上，提出一种新的解决思路，供企业市场调查者参考。
一、企业市场调查中敏感性问题的界定与分类
要研究解决企业市场调查中敏感性问题的方法，首先必须明确敏感性问题的涵义。关于敏感性问题的界定，理论界众说纷纭，尚无定论。概括起来，其中比较有代表性的观点主要有以下两种：一种观点认为，“敏感性问题等同于秘密，是指机构、组织或个人由于经济、安全、形象等原因不宜或拒绝外部知晓的问题，如政府秘密、军事秘密、企业商务秘密、家庭秘密和个人隐私等”。［1］另一种观点认为， “敏感性问题是指令被调查者难堪、禁忌的问题，主要涉及各地风俗和民族习惯中忌讳，或侵害个人利益、隐私的尖锐问题”。［2］
这两种观点的不同之处在于第二种观点定义敏感性问题的范围较之第一种观点更为宽泛，既包括第一种观点所定义的秘密，又包括涉及风俗和民族习惯中的忌讳。但它们均认为敏感性问题涉及秘密，具有隐秘性的特点，从而令被调查者拒绝或不愿真实回答。尽管这两种观点的表述各有千秋，但我们仍认为其有不完善之处，主要在于：它们只对敏感性问题进行静态描述，未做动态处理，而且在定义的表述中语言不够严谨，稍显不足。首先，企业设立的前提是合法，其经营活动必须守法。因此无论是企业自行还是委托市场调查公司所进行的调查业务都要在法律允许的范围内进行，而不能将违反国家各项法律规定擅自进行的所谓市场调查归入敏感性问题的范畴，这有悖于国家法律和市场调查业的行业标准与调查人员的职业道德。故此，企业市场调查中的敏感性问题必须以合乎法律与职业道德为前提。而秘密包括的范围很广，没有合法与非法的界限，第一种观点将敏感性问题完全与之等同，这样就过于笼统。其次，敏感性问题不是一成不变的，它随着时间的推移、调查目的的不同和被调查群体的改变而不断变化。前次调查或一定人群认为是敏感性的问题，在下次调查或另一人群看来就可能成为非敏感性问题；一定时期认为是敏感性的问题，在下一阶段或更长时期看来也可能成为非敏感性问题。因而，对敏感性问题的界定不能只是从静态的角度加以阐述，而应该加入动态的、发展的观点。
综上对敏感性问题定义的分析及企业微观经济活动的主体地位，本文将企业市场调查中的敏感性问题界定为在法律和行业准则允许的前提下，在一定时期或一定调查目的基础上企业为获取市场信息所提出的涉及被调查者秘密、禁忌等令其不愿回答或不愿真实回答的问题。
由对企业市场调查中敏感性问题的界定，并借鉴统计标志的分类方法，我们可将其分为两类：一类是数量化的敏感性问题，即可用数字量化或度量的问题，诸如对消费者年龄、体重、收入等敏感性问题的调查，类似于数量标志；另一类是品质化的敏感性问题，即不能用数字量化的问题，诸如消费者对企业产品、服务等心理感觉的描述，类似于品质标志。其中的敏感是非问题既可以归入品质化的敏感性问题，也可以将其化为0－1后归入数量化的敏感性问题。无论是数量化的敏感性问题，还是品质化的敏感性问题，都是企业市场调查所尽量避免的。但有时出于调查的需要，非问不可，则需要巧妙的处理手段。
二、企业市场调查中敏感性问题处理方法的回顾与分析
由于敏感性问题具有隐秘性、可变性的特点，用一般的调查技术往往难以获得有效的数据资料，所以为解决这一问题，各国调查专家纷纷提出不同的解决方案。其中比较流行的做法是采用随机化回答技术，建立随机化回答模型。它的代表人物是沃纳和西蒙斯。沃纳（Warner）于1965年首先提出随机化回答模型，该模型被命名为沃纳模型。其基本思想是：调查人员设计两个相关的敏感性调查问题，要求被调查者从中随机抽取一个回答，而调查人员不知其具体抽中哪一个问题。在这样的情况下，可适当减轻被调查者的心理负担，激发他们的合作积极性，提高对敏感性问题的回答率。调查完毕后，调查人员按数理统计方法将资料进行整理，并根据全概公式求得对该敏感性问题的估计回答。西蒙斯（Simmons）于1967年对沃纳模型进行了改进。 西蒙斯模型与沃纳模型的最大不同点在于，调查人员设计的随机化问题是两个不相关的调查问题，一个为敏感性问题，另一个为非敏感性问题。这样处理的目的是更大程度地激发被调查者的合作意识，更为有效地提高敏感性调查数据的质量。此后，种类各异的随机化回答模型相继涌现出来，它们的建模思想与沃纳模型基本一致，均采用随机化回答的方式。［3 ］但是这些丰富的理论研究成果在实践中很少得以推广应用。究其原因，一是近年来随机化回答模型的设计越来越趋向复杂化，颇有追求表面形式的味道。这对调查人员准确掌握其原理、被调查者主动理解其目的的要求也随之提高，从而增加实际推广应用的难度；二是无论对随机化回答模型如何加以改进，其中必有一个直接的敏感性问题。如将该敏感性问题不加区分地或未做任何处理地向所有被调查者提出，难免给人以唐突感与厌恶感；三是尽管随机化回答模型不啻为解决敏感性问题的有效方法，但因敏感性问题复杂化、多样化、可变性的特点，想用随机化回答模型一劳永逸地解决所有敏感性问题，这是不现实的、也是不可能的。随机化回答模型只是为解决敏感性问题提供一个比较好的思路，在具体实践过程中仍需具体问题具体分析，针对不同敏感性问题的特征，采用相应的解决方法。
我们认为，处理敏感性问题的核心不在于设计过分复杂的模型，而在于运用有效的方法消除被调查者的担忧与顾虑，达到提高调查数据质量的目的。但消除被调查者的担忧与顾虑，并不是一个理论模型或一种调查方法就可以完全有效解决的，一味追求设计繁杂的随机化回答模型，只会把对敏感性问题的实用方法研究拖入死胡同。我们可以换一个研究角度，不是想方设法提出随机化问题，而是从敏感性问题本身出发、思考造成该问题为敏感性问题的原因，探究其对不同被调查者的心理影响，并根据不同的心理反映有针对性地提出经过处理或未处理的敏感性调查问题。但如前所述，单凭一种调查方法无法完全有效解决企业市场调查中的所有敏感性问题，尚需在调查目的的导向下，在调查方案的设计与实施过程中综合运用多种调查方法，认真考虑调查细节，大处着眼、小处着手，于细微之处体察被调查者的心理反映，以提高他们的合作热情。在此我们提出处理企业市场调查中敏感性问题的分层弱化模型，旨在为敏感性问题的有效解决提供一种新的思路。
三、处理企业市场调查中敏感性问题的分层弱化模型
分层弱化模型的建模思想是基于敏感性问题具有可变性的特点而设计的，即根据敏感性调查的不同目的，探究造成该调查问题为敏感性问题的原因，由此选择与之相关的非敏感分层标志以划分不同的调查层，再根据各层被调查人群的不同心理特点或性格特征，相应设计每层弱化或非弱化的敏感性问题，达到降低敏感性问题的敏感度、争取被调查者合作的目的。由其建模思想可以看出，分层弱化模型的实施主要分为分层和弱化敏感度这两个步骤，其中非敏感分层标志的选择和弱化敏感度的方法则成为应用该模型的关键所在。但需强调的是，分层弱化模型并不是孤立的，它要在调查自的的导向下与其他调查方法有机结合，扬长避短，取得理想的调查效果。
步骤一：调查层的划分。这一步骤的关键在于非敏感分层标志的选择，具体选择方法为：在调查方案的设计过程中，调查人员应以所要提出的敏感性问题为核心，假想该问题的直接提出会对不同被调查人群造成的心理影响及其原因，在此基础上围绕核心问题并结合不同被调查者的心理反映设计一个或一系列与敏感性问题息息相关的非敏感性问题作为分层标志，从而将敏感人群、次敏感人群与非敏感人群等区分开来。至于调查层数的确定要考虑到企业自身人力、物力、财力等外在因素的影响。
如某企业对其猪肉系列产品的市场调查中，可能就会遇到涉及民族禁忌的敏感性问题。因伊斯兰教民族在此项调查中为敏感人群，这样的调查肯定遭致其拒绝，甚至惹其愤怒，所以，在调查方案的设计过程时，我们就必须考虑到这一点，分析造成该项调查为敏感性问题调查的主要原因为民族禁忌，由此可将被调查者所属民族作为非敏感分层标志。这样在调查的开头，可提出“您的民族为____族”等问题。如被调查者为伊斯兰教民族，那么调查终止；如为非伊斯兰教民族，则调查继续。再如有些敏感性问题调查，调查人员在调查进行之前根据不同年龄层人群的性格特点可预测到青年人思想比较激进，顾虑较少，勇于表露自己的观点，容易合作，回答率估计比较高；中年人思想比较保守，又受众多客观条件的限制，顾虑较多，不易参与敏感性问题调查，回答率估计比较低；而老年人阅历丰富，顾虑较少，可能也愿意参与合作。在这一预测的基础上，调查人员在设计调查问卷或方案时，可先询问各被调查者所属的年龄阶段这一非敏感性问题（在该次调查中为非敏感性问题），并以此作为非敏感分层标志划分调查层。
步骤二：弱化各调查层的敏感度。无论采用何种弱化敏感度的方法，其目的均在于通过对敏感性问题的层层剥离，分解出一系列与敏感性问题密切相关的非敏感性问题或敏感度很低的问题逐步提出，以降低其敏感度。尽管前一步骤已选取适当的非敏感分层标志，将被调查人群区分为敏感人群、次敏感人群与非敏感人群等，但仅做如此简单的分层还难以达到模型设计的初衷，仍然需要运用不同的处理手段对各调查层的敏感性问题加以弱化。对于非敏感人群，因其对此项敏感性调查无心理抗拒或厌恶，考虑可直接提出该敏感性问题；而对于敏感人群则不能如此，要考虑其心理抵制的原因，相应采取弱化问题敏感度的方法；至于次敏感人群，因其界于敏感人群与非敏感人群之间，可采用略微弱化的敏感性问题。调查完毕后，调查人员再运用概率统计方法或预先设计中已暗含的逻辑关系推断出对该敏感性问题的回答。
比如某企业在对其减肥产品的调查中急需被调查者的体重区间这一数据资料，如直接将体重这一问题提出，有些人（尤其是女性）可能出于个人隐私的考虑而不愿回答。调查人员在设计调查方案的过程中要考虑到个人隐私为造成该调查为敏感性调查之所在，但出于产品的特殊性思考，产品的使用效果即减肥效果会对被调查者产生不同的心理影响：使用该产品效果好的被调查人群心理上非常高兴，比较愿意与企业合作；而使用该产品效果差的被调查者因对该产品的失望而不愿与之合作。基于这一点，在设计调查问题时，我们可采用被调查者对产品使用效果的评价作为非敏感分层标志，具体提出“您对该产品的效果满意吗？”等诸如此类的问题作为分层标志，将使用该产品的被调查者划分为两类：满意者划入非敏感人群，不满意者划入敏感人群。在相应设计各层的调查问题时，对于敏感人群，可结合使用联想技法、投影技法等其他调查方法，层层剥离体重这一核心，并设计剥离后问题之间内在的数学逻辑关系，比如“您认为理想的减肥产品应在一月内将体重减少____公斤，达到您满意的体重标准疗效应不超过____月，您理想的体重标准为____公斤”等问题。通过对敏感性问题的分解，可减少直接提出该敏感性问题给敏感被调查者所造成的突兀感与排斥感，适当减弱其心理防备能力，达到弱化敏感度的目的；对于非敏感人群，可直接提出“您现在的体重是______公斤”这一敏感问题或经过略微弱化的敏感问题。至于各层弱化的程度或弱化的方法，这有赖于调查人员的经验与判断。当然，正如前面所提及，分层弱化不是孤立的，在实施过程中仍要注意与其他方法结合使用，并考虑到语言的艺术性、向被调查者说明调查意图及对被调查者提供资料保密的承诺等消除被调查者顾虑的种种细节。