北京奥运会的市场开发，本文主要内容关键词为：北京奥运会论文,市场开发论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
北京奥运会的市场开发是指北京奥组委以北京2008年奥运会标志、名称、形象等所有知识产权的转让为条件而获得资金、物资、技术和服务的行为。根据申办预算，奥运会举办经费为16.25亿美元，除中央政府和地方政府将提供少量补贴外，其中80%以上的收入要通过市场开发实现。市场开发的任务异常艰巨。因此，有必要对北京奥运会组委会的市场开发行为进行详尽的理论分析、全面的调查评估以及缜密的方案筹划。
一、北京奥组委市场开发的理念与原则
北京奥运会组委会的市场开发的理念是通过对2008年奥运会这一社会公益事业的无形资产的商业开发，将意识形态的奥林匹克理念和人文价值与舞台的商品连接在一起，要把奥林匹克文化、奥林匹克精神与奥林匹克市场开发有机结合，维持和增加奥运会和奥林匹克标识的质量，保护奥林匹克标识的知识产权，创造一种用现代商业理念和经济规律运作的模式，在获得巨额的经济利润同时又要保持奥林匹克文化附加值的核心地位。
奥林匹克运动发展至今天，已经积累了丰富的市场开发经验，并创立了一系列有效的运作模式和原则。但由于时代和政治体制的不同、社会环境的差异、文化传统的区别，使得北京奥组委的市场开发工作既不能完全照搬现有的一些市场开发经验和模式，同时又不能仅限于借鉴和吸收。
北京奥组委首先必须要遵守国际奥委会有关市场开发的原则和规定，还要认真履行北京与国际奥委会签署的《举办城市合同》中所作承诺，并应当根据内外环境的变化及奥林匹克运动发展的趋势，结合自己的实际情况，在前几届奥运会的经验基础上制定符合中国国情及北京城市特点的原则。这些原则应包括(1)以市场机制为主、计划机制为辅的原则。(2)互利双赢原则。(3)竞争择优原则。(4)法制化原则。(5)公开透明原则等几个方面。
二、北京奥组委市场开发的组织体系
北京奥运会市场开发既需要一定的内外环境，同时又要深刻地贯彻和渗透它的开发理念和原则，这就需要一定的组织体系。北京奥运会市场开发通过组织体系作为中介，使开发的理念和原则程序化、规范化、部门化、层次化。为了使北京奥运会的市场开发更有序、获得更大的效能。北京奥委会组委会既需要有外部的组织体系，又需要有内部自身的组织体系，通过内外组织体系的相互作用、相互协调，共同成功地完成奥委会的市场开发。
1.北京奥组委市场开发的外部组织体系
北京奥运会组委会的市场开发需要组委会与其它部门和组织进行密切联系。与北京奥运会组委会市场开发联系紧密的是中国奥委会、中央、北京市政府、北京旅游组织、大型企业服务组织。同时，奥运会的市场开发不光局限于北京，也将渗透到其他的地区，因此，地方政府、地方旅游组织和小型的企事业、服务组织也会产生相关关系。
2.北京奥组委市场开发的内部组织体系
北京奥运会市场开发的主要执行部门是奥运会组委会的市场开发部。因为奥运会的影响力很大，不仅会对整个中国产生影响，而且还会波及整个世界，所以，北京奥运会组委会市场开发应采用多元化开发手段进行。这样，内部组织结构的设立也应本着多元化的原则进行。
三、北京奥组委市场开发的时间序列
市场开发工作是一项贯彻组委会工作始终的工作。市场开发的前期准备工作在筹备期间就已经开始了。在2003年1月之前已经完成的工作有：市场开发部的基本人员配置，着手规划与计划制定的准备工作；基础设施开发办公室，参与奥运场馆和相关设施的前期工作和施工准备；经事先报请国际奥委会执行委员会书面申请后，向国际奥委会提交一份详细的计划，说明北京奥运会组委会为在所有正式场馆防止或至少是限制隐性市场所打算采取的一切行动和措施。
北京奥运会组委会的市场开发活动，必须在严格遵守与国际奥委会签订的《市场开发计划协议》的基础上，尽早制定《北京奥运会组委会市场开发计划》，以利于确定2008年奥运会市场开发的大政方针。从历届奥运会的市场开发来看，奥林匹克合作伙伴、赞助商、供应商、许可证计划、纪念币、纪念邮票、门票、开闭幕式、圣火传递等项目，已成为奥运会市场开发活动中必不可少的内容，并且已积累了丰富的经验，北京奥运会组委会可以将上述项目作为常规项目予以开发。另外，各届奥运会因承办城市特点的不同，在长期的实践中摸索出了许多新的市场开发途径，如旅游项目、餐饮项目、基础设施建设项目、奥运会彩票、庆祝活动、书刊、音像等项目的市场开发等等。北京奥运会组委会可以根据我国以及北京市的特点和优势，将这些项目作为奥运会相关项目进行市场开发。
1.奥运会前（2003年1月—2007年12月）
在赛前这一关键阶段，首先应借鉴历届组委会在市场开发组织结构方面的经验，根据市场开发工作的性质和任务需要和公开、透明的原则选拔聘任市场开发部的工作人员，配置一支专业化、高素质的工作队伍。在市场开发的进行中，结合工作进展，不断充实、加强市场开发内部机构建设，形成合理有效的部门配置。此外还要做好与组委会其他各部门的协调与配合，并接受国际奥委会给予的指导。
2.奥运会年（2008年1月—2008年12月）
奥运会年，北京将成为全世界关注的焦点。世界各地不同文化、不同信仰的运动员、教练员、官员、记者、旅游者等等会蜂拥而至，使城市的各种物资及服务的需求急剧增加。北京奥运会组委会市场开发部必须完成的工作如下：
1月—6月：
a.仪式开发办公室、旅游开发办公室与媒体合作完成对火炬传递仪式的市场开发。
b.全面清查侵犯奥运知识产权的行为，严厉打击隐形市场。
c.庆祝活动开发办公室举办大型誓师活动，包括万人誓师、志愿者誓师等。
d.奥运村的欢迎仪式。
e.根据赞助商提供的赞助额和享受的权益，安排各级赞助商入住赞助商款待村，为其提供优质服务。
f.成立餐饮开发办公室，开展食品博览会、饮食一条街等活动。
g.吸引厂商进行开闭幕式活动赞助。
7月—8月：
a.开幕式，与电视台、电台、报纸等联络，同时实施转播招商。
b.颁奖仪式，实施供应商计划。
c.监控旅游产业的发展。
d.举行大型奥林匹克文化艺术节，包括一系列展览、文艺演出和旅游活动。
e.闭幕式，与电视台、电台、报纸等联络，同时实施转播招商。
9月—12月：
a.旅游开发办公室与其他各地旅游组织合作，帮助国内外游客到全国各大旅游景点观光。
b.进行市场开发工作的统计与总结。
3.奥运会后（2009年1月之后）
专家预言，奥运经济是一个长期的投资效益，而且这种效益不会到2008年为止，起码会持续到2015年。而北京在接受奥运会留下的大笔宝贵的文化遗产和长久的社会效益和经济效益的同时，也必然面对奥运会造成的负面影响。北京奥运会组委会必须善始善终地做好奥运会后的收尾工作，把握继续存在的商业机会和赢利空间，将奥运负经济控制在最小范围内。主要任务包括组委会资产处置、资产清算、撰写评估报告、建立专项档案、赛后场馆的利用、开展奥运会后期旅游业、会展业市场开发工作等几个方面。
四、常规项目市场开发的具体操作
除了国际奥委会确定的全球TOP赞助商之外，中国奥运组委会有权确定10-15家企业作为自己的赞助商，并可以在不与国际奥委会确定的全球TOP赞助商冲突的基础上，开展自己的市场开发活动。根据赞助企业支付的赞助额度的不同，北京奥运会组委会将赞助商划分为高级赞助伙伴(TOP)、赞助商(SPONSOR)、供应商(SUPPIIER)、特许经营(LICENCE)等类别。这些将与国际奥委会TOP计划一起构成2008年奥运会组委会的赞助体系，不同的赞助企业享有不同的权益。
1.北京奥组委合作伙伴计划
北京奥运会组委会合作伙伴计划是在层次上低于国际奥委会TOP计划的市场开发计划，属于市场开发中的组委会层次。但是，它却是组委会市场开发层次中的制高点，因此可以称之为“北京奥运会组委会TOP计划”。由于国际奥委会限定了它的数量，（一般不会超过15家），因此，此类项目的开发应在海外及国内实行广泛的招标，要让最具经济实力的企业参与到第二级TOP计划中来，以利于我们在此项目中获得最大利益。
首先我们要做的工作是，和国际奥委会协商，给我们预留较大的行业选择空间。四年一期的国际奥委会TOP计划是国际奥委会财政来源的主要部分，国际奥委会一旦选择了某一行业的赞助商，北京奥运会组委会就将失去在该行业进行市场开发的机会，因此，必须及早与国际奥委会接洽，将我们预测有能力的行业预留下来，以免与国际奥委会TOP发生冲突。
其次，国际奥委会规定，利用奥运会在其他国家进行的市场开发活动，必须征得该国奥委会同意。所以，应尽快与上述两机构谈妥利润分成条件，尽早在其他国家设立隶属于北京奥运会组委会的海外市场开发部，在海外市场开发部以下除设立与国内市场开发部相类似的机构外，还可设立专门与海外著名的中介机构合作的协调机构，在条件成熟时，将这些中介机构发展为海外代理机构，充分利用海外市场开发部及海外代理机构的作用，最大限度地与世界经济500强或1000强企业联络。
最后，采用招标制，最终确立15家在出资额、信誉度等综合条件好的企业成为北京奥运会组委会TOP伙伴。
2.北京奥运会组委会赞助商
北京奥运会组委会赞助商是在层次上又低于组委会TOP的赞助商，悉尼奥运会共有22家企业参与了该项计划。由于该项计划赞助金额相对于TOP而言，数额较小，因此可在有实力的行业中同时进行开发。从悉尼的经验来看，在不与上述TOP相抵触的前提下，其主要开发领域既涉及到商业性传媒、广告、广播公司，又涉及到快餐、运动用品等行业。对于此类企业应采取分类处理的原则，因为它开发的领域广泛，因此要采取不同领域不同定价的方法，对于高利润领域应定价较高，低利润领域则采取相对低价的方式出售。
3.北京奥运会组委会供应商
对于这一层次的赞助主要应着眼于日常开支较大、服务性附加值较高、或经常性的开支项目进行开发。“开源与节流”是一个矛盾的两个方面，这些项目一旦需要上述机构斥资解决，将极大地增加支出。因此，北京奥运会组委会在选择供应商时，应确定产品领域，做到精确定位，可以在专项运动器材、办公用品、交通工具、服装等行业中选择部分企业作为供应商，为2008奥运会的比赛和日常工作，提供必须的产品、技术、设备或服务。而对于银行、保险、食品等领域则不适合于采用“奥运会供应商”的形式，因为我们看中的应该是这些行业提供的资金，而不是实物或服务。
4.北京奥运会组委会特许经营
严格地讲，前述TOP计划、赞助商计划都属于特许经营范畴，因为他们也都需要奥委会或奥运会组委会向其发放许可证。但我们这里所讲的特许经营是指奥运会组委会发放给商家，准许其在产品上使用奥林匹克标识的证明文件。由于此类项目不具有排他性，涉及范围会非常之广，所以需要组委会工作人员投入大量精力。对于此类项目的市场开发宜采取“打包批发”的方式解决，即先将现有行业分成若干大类，每一类中选择一个代理机构，以“批发”的方式将开发权出售给该代理机构，再允许其以“零售”的方式出售给有意购买许可证的企业。
5.纪念币、纪念邮票
纪念币、纪念邮票的数目和种类必须事先取得国际奥委会执行委员会的书面批准。北京奥申委已与中国人民银行商定，中国人民银行将根据国际奥委会的要求，制定发行2008年奥运会纪念币计划。纪念币计划内容：2005-2008年每年发行1组纪念币。预计制作12种纪念币，包括4种金币（每种发行6万枚）、8种银币（每种发行20万枚）。纪念币的销售和收入：预计销售金、银纪念币约150万枚，组委会收入约800万美元。对于这一项目，组委会可采取限量发行和不限量发行两种方式，在纪念币的组合上，应尽量考虑“套币”的发行方式。一方面，由于的述奥运会吉祥物可以设计多个，这在一定程度上可以增加组合的机会；另一方面，可以考虑纪念币编号发行，对于各套组合的第一组或第一枚采取“竞价购买”方式，借以刺激收藏品市场。在发行范围上，应尽量利用海外机构，争取最大规模地发行；最好在50个以上的国家同时发行，以争取最大的销售额度。
6.门票
奥运会门票收入是历届奥运会收入的主要来源，以往，该项收入可占到奥运会总收入的8%-10%左右，自国际奥委会对最高门票售价采取“限价措施”以来，该项收入出现骤增的可能性越来越小。但是，增加销售数量仍然是增加收入的一条途径。为增加销量可采取以下方式：
①精心安排比赛场馆。
②提前预售，减少赠票。
③捆绑销售门票。冷门比赛和极度热门比赛门票组合销售。
④取消与住宿结合的“旅游套包”销售方式。
⑤门票的设计和制作应采用高新防伪技术，假冒门票现象在历届奥运会中都时有出现，北京奥运会组委会应采取切实措施，防范此类风险。
7.开幕式、闭幕式
开闭幕式是历届奥运会的高潮，该项目的市场开发涉及了场地布置、大型文艺演出等许多方面，由于国际奥委会严格控制场地广告，所以，以“硬性广告”的形式招标是不可能的，但也并非不能做市场开发的文章。
8.圣火传递
圣火传递是历届奥运会的重要活动之一。1984年，尤伯罗斯据此获利颇丰，但也遭到不少指责。北京奥运会组委会的圣火传递活动，一定不要仅仅拘泥于“给多少钱跑多少米”的形式，应重点做好以下工作：①与地区旅游项目相结合，意在宣传我国丰富的旅游资源。这样做的直接受益者将是地区旅游部门，可由地区旅游部门向组委会交纳一定费用，或者由地区竞标，以获取奥运会“圣火途经资格”。②圣火传递要采取多种交通工具，以增加开发比例。③圣火传递期间要进行大力宣传，要与国内各地区的媒体（包括报纸、电台、电视、网络等）进行全方位立体宣传，造成浩大声势，以激励国人对奥运会的倾心关注与积极参与。
五、奥运会相关项目市场开发的具体操作
除常规项目外，奥运会相关项目比如基础设施建设、旅游、餐饮、彩票、庆祝活动、书刊、音像、捐赠等项目的市场开发也非常重要，单以捐赠项目为例，国际、国内友人的捐赠是奥运会资金来源的渠道之一。从捐赠者的心理因素分析，他们并不看中经济利益回报，大多数看中的是精神慰藉或者是名望的获得。针对这一市场特性，对于捐赠者应扩大宣传，尽量满足捐赠者的心理需要，另外，可以和场馆建设结合，对于大额的海内外捐赠者，可以考虑将建筑物冠名为捐赠者的做法；对于小额捐赠者，可以考虑，铭字、拓砖、集体树碑等为捐赠者树立永久纪念物的做法。
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