论奥林匹克运动的产业化，本文主要内容关键词为：奥林匹克论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在市场经济条件下，社会公益性的体育事业如何利用市场机制发展和壮大，是一个新课题。在这一方面，同样是公益事业的奥林匹克运动为我们提供了重要的借鉴。20世纪70年代后期奥林匹克运动曾一度濒临灭绝，然而在其后20多年，它却起死回生，重新获得勃勃的生命力。自1980年萨马兰奇担任国际奥委会主席以来，奥林匹克运动通过市场营销获得150亿美元的经济收益[1]。有了雄厚的经济的实力，国际奥委会开始以各种方式支持奥林匹克运动在世界各地的发展，如：
向每个国家奥委会一年提供1.5万美元的办公费，负担参加奥运会的各国奥委会主席和秘书长的全部费用、部分运动员的费用、奥林匹克青年营参加者的旅费及各国奥委会参加国际奥委会各专门委员会会议的费用。此外，国际奥委会还有一种专项援助项目，如：
·设置2000悉尼奥林匹克运动员奖学金（1000万美元），使105国425运动员（女109人）受益；
·设置优秀少年运动员奥林匹克奖学金（400万美元），使224名运动员（女83名）受益；
·设置教练员奥林匹克奖学金（100万美元/年），至1999年3月21个国家25名教练获资助；
·实施体育管理者培训项目；
·与联合国难民署合作，在5国15个难民营实施体育计划；
·与联合国儿童基金合作，支持发展中国家儿童接种小儿麻痹症疫苗；
·与国际红十字会合作，在卢旺达实施无人照料儿童中心体育援助计划。
奥林匹克团结基金支持各国奥委会的援助金额在1985～1988年度为2835万美元，1997～2000年上升到1.219亿美元。
使奥林匹克运动起死回生，并发展壮大的根本原因就是它走上了产业化的道路。
1 奥林匹克运动的产业化诠释
什么是产业？“产业指各种生产的事业，也特指工业。”[2]“传统的产业概念是指从事物质生产的工业部门或行业。目前这一概念已从物质生产部门扩展到非物质生产部门。一般而言，产业是指从事国民经济中同一性质的生产或其他社会、经济活动的企业、事业单位、机关团体的总和，即在社会分工条件下的国民经济各部门。”[3]显然，产业是一个经济学范畴的概念。但是，奥林匹克运动却不是一个经济概念。奥林匹克运动是“在奥林匹克主义指导下，以体育运动和4年一度的奥林匹克庆典为主要活动内容，促进人的生理、心理和社会道德全面发展，沟通各国人民之间的相互了解，在全世界普及奥林匹克主义，维护世界和平的国际社会运动。”[4]
国际奥委会也不是一个经济组织，它是一个“国际性的、非政府的、非营利的组织。它已于1981年9月17日为瑞士联邦议会法令承认的法人资格的协会形式，无限期存在。”
所谓奥林匹克运动的产业化，就是采用经济手段，通过市场机制来运作一个公益性的体育事业，使之成为文化产业。
2 奥林匹克运动产业化历史回顾
国际奥委会作为一个非营利的民间社团，将一项公益性的体育事业经营得这样成功，是经过长期摸索，经历了种种挫折的。奥林匹克运动既有鲜明的社会公益价值也有潜在的商业利益，早期的奥运组织者们似乎也意识到了这一点，因而一届又一届，锲而不舍，试图采用经济杠杆来撬动这个日益庞大的怪物，将其经济能量释放出来。
2.1 不成功的探索
2.1.1 1896-1924年：依靠捐赠，依附商业
1896年雅典奥运会，慈善家阿维洛夫捐赠了重建体育场的资金。组委会允许柯达等公司在纪念品上作广告；
1900、1904、1908年第2、3、4届奥运会均与世界博览会联合，开支由博览会支付。
1912年斯德哥尔摩奥运会，约10家公司获得摄影和出售纪念物的营销权，一家公司获准用地秤为观众称体重获利。赞助商提供了2倍于政府提供的经费。51%的经费来自彩票；
1920年安特卫普奥运会，组委会试图与国际花展联合，出售摄影和电影权。尽管这届奥运会秩序册上广告密集，仍出现赤字。
1924年巴黎奥运会，政府提供50%的经费；组委会将影片生产权和销售权签给一家商业公司，并允许在奥运会运动场及其周围作广告。
2.2.2 1928—1980：小型、分散、无序的商业活动
这一阶段，奥运会组织者的商业意识更加清晰，手段也更为多样，但是这些缺乏规范，缺乏对产品定位的商业活动，规模既小，组织又分散，效果仍然不好；
1928年阿姆斯特丹，特许营销权扩大到餐饮业，可口可乐公司开始其长达70多年的奥运会营销。运动会秩序册可印广告；
1932年普菜西德湖，允许商家作广告以换取商业公司的服务。同年洛杉矶奥运会奥运村的运动员住房，在运动会后被拆除，卖给了建筑公司；
1952年赫尔辛基，由11国的18个商家提供物资和服务；
1956年墨尔本，各种经营权的出售仅占全部收入的4%；
1960年罗马，赞助商和供应商扩大到提供各种主要设备、服务和借贷的46个国内外公司；
1964年东京，组委会通过奥林匹克发展基金会进行了23次商业活动，营销公司数增加到250个。“奥林匹亚”牌香烟使组委会获得100多万美元的收入。共集资1690万美元；
1968年墨西哥城，组委会49%的运营经费（2000万美元）来自商业，占奥运会整个开支的11%；
1972年慕尼黑，奥林匹克吉祥物出现，发放使用该形象产品的营销特许证，IOC与组委会联手保护奥林匹克标志的商业开发；
1976年蒙特利尔，组委会提出自筹资金的目标，与628个公司签约，其中42个每个赞助5万加元，营销范围广泛。最后亏损近10亿美元，被称为“蒙特利尔陷井”；
1980年莫斯科，与营销40国的19个公司签约，4年发放6972张生产证，生产17500种物品，17国的1633种商品获准在此出售，仅吉祥物“米莎”就有145个商家的250产品。
这种小而散，无序的商业活动，仍无法满足奥运会对巨额款项的需要；使奥林匹克运动易受外界环境的干扰；同时也降低了奥林匹克运动的管理效率。
2.2 奥林匹克运动产业化的转折点
1984年洛杉矶奥运会找到了符合体育市场规律的运作方式，确定的奥林匹克营销的基本框架，从而成为奥林匹克产业化的一个转折点。由于这届奥运会是在特殊的背景下举办的：
·只有洛杉矶一个城市愿意举办；
·66%的洛杉矶居民反对用纳税款举办奥运会；
·洛杉矶市政府拒绝承担任何经济责任；
·美国联邦政府拒绝提供任何经济援助；
·加利福尼亚州禁止出售彩票；
·社会捐款困难，前景暗淡（人们的消极态度，其它社会福利事业的竞争）。
迫不得已，美国奥委会不得不将奥运会交给有20年商业经历、《时代》杂志1984年的新闻人物、航空公司老板、42岁的尤伯罗斯组成“一个私人委员会”来主持其事，并给其以各种权力，于是开始了奥运史上前所未有的商业运作。尤氏通过以下措施改革了奥运会的营销方式。其一，减少商业伙伴的数量。以往奥运会的组织者，多取薄利多销之道，以拉网式办法“广种薄收”，蒙特利尔、莫斯科奥运会是其突出代表，尽管赞助商多至600余家，发放经营许可证6千余张，仍负债累累。尤伯罗斯祭起产品专营权的法宝，大大削减商业伙伴的数量，同时提高赞助的底价，“每个行业里只留最大的一家赞助公司为奥运会指定产品”，称之为“正式赞助者”，以400万美元为最低限额，迅速与35家居于该行业中领导地位的超级跨国公司达成协议。
其二，以招标制扩大经济收益。由于产品专营权对商家来说就意味着自己的产品可以将竞争对手逐出奥林匹克市场，形成独家经营的局面，这对于商家有巨大的吸引力。于是投标者甚众，如参加竞争奥运会饮料专营权的就有可口可乐、百事可乐、七喜等公司，结果实力雄厚的可口可乐公司以远超过底价的巨款击败对手，以1260万美元获得专营权。电视转播权的出售也采用同样的办法，不少人原以为只能卖到1亿美元，但经过ABC，CBS，NBC和ESPN等美国4家广播公司的竞争，ABC出价2.25亿美元达成交易。1979年9月26日这项历史上最昂贵的电视转播权出售消息披露时,引起轰动。
其三，分类处理。洛杉矶奥运会组委会首次将商业赞助分为3大类，除了上述35家“正式赞助者”外，还有提供物资和服务的供应商及生产奥运纪念品营销商。
组委会确定了通用汽车公司等64家公司为奥林匹克供应商。在涉及到的300多种产品8000个申请营销许可证的商家中选定了65家，发给营销许可证。
洛杉矶奥运会这些做法，在开发奥运会的商业效益方面产生奇效，人们惊奇地发现使历届举办城市不胜重负的奥运会原来是一座金矿，见表1。
表1 1984年洛杉矶奥运会经济收入（单位：亿美元）
项目 金额百分比
电视转播权2.36838%
门票 1.50324%
商业伙伴 1.22520%
纪念币0.2975%
利息及其它收入0.88214%
合计 6.275 100%
这届奥运会结束后，尤伯罗斯自豪地宣布，洛杉矶模式在经济上挽救了奥运会，并预言这种模式将为未来奥运会的组委会所仿效。
洛杉矶奥运会在经济上的成功是空前的，但其不足之处也是显而易见的：
1) 缺乏长远考虑。由于这届奥运会是不得已而为之的状况中筹办的，其措施多为应付这一届奥运会而设计的，并无考虑奥林匹克运动的长远目标；
2) 这届奥运会营销的参与者和市场范围主要是美国公司和美国市场，规模和范围都比较小，奥林匹克全球营销的潜力尚未得到开发；
3) 主要受益者是组委会、美国奥委会和举办城市，奥林匹克大家庭的其它成员并未获得实际利益，利益分配不均；
4) 对商业利益过重的考虑危及到奥林匹克品牌的声誉。这届奥运会利用了一切机会扩大财源，如奥运会圣火接力，任何人不论是小偷还是强盗，只要出3000美元，便可高举圣火跑一公里。尽管这做法给组委会增加了1090万美元，却受到社会舆论的强烈谴责。
3奥林匹克产业模式
在洛杉矶奥运模式的启示下，国际奥委会设计出了自己的奥林匹克产业模式。
3.1 产品
这个产业模式的核心产品是奥运会。国际奥委会在其宪章中明确宣布：“奥林匹克运动会完全属于国际奥委会，国际奥委会拥有其中有关的全部权利，特别是（而且没有限制地）涉及该运动会的组织、开发、广播电视和复制的权利。举办奥运会获得的全部收益必须用于发展奥林匹克运动和体育运动。”[5]
为了保证产品，也就是奥运会的质量，国际奥委会采取了一系列措施，如取消业余原则，使奥运竞技场向世界一流的职业选手开放，从而保证奥运会为世界最高水平竞技盛会的地位，吸引观众，扩大消费市场；调整奥运项目，使之适应电视等大众传媒的需要；夏季和冬季奥运会从1994年交替举行，以缩短生产周期，并减少两者的商业冲突；加强对奥运会的文化包装，增加其艺术魅力等。
3.2 营销
3.2.1 奥运会电视传播权的销售
出售奥运会电视转播权就是出售奥运会自身的观赏价值。自20世纪80年代以来，电视转播权收入扶摇直上，如下图、表2、表3所示。
奥运会电视转播权收入增加状况图示（单位：百万美元）
表2 夏季奥运会电视转播权出售状况
时间举办城市电视转播收入（美元：亿）
1980莫斯科 1.01
1984洛杉矶 2.87
1988汉城4.03
1992巴塞罗那6.36
1996亚特兰大8.95
2000悉尼13.18[*]
2004雅典14.82[*]
2008?
16.97[*]
表3 冬季奥运会电视转播权出售状况
时间举办城市电视转播收入（美元：亿）
1980普莱西德
0.21
1984萨拉热窝
1.03
1988卡尔加里
3.25
1992阿尔贝维尔
2.92
1994利勒哈默尔 3.53
1998长野
5.13
2002盐湖城 7.48[*]
2006都灵
8.32[*]
*为预计数额。
1995年，国际奥委会开始实施电视转播权长期销售战略，这样做主要出于以下考虑：
·避免市场波动影响，提高收益的可靠性；
·有利于奥运会主办者制定更为切实的计划；
·有利于广播公司长期打算，提供更高质量的转播；
·强化赞助商、广播公司和奥林匹克大家庭之间的联系。
自1995年6月以来，国际奥委会已与美国、澳大利亚、日本、中美和南美、中东、欧洲地区签署了至2008年的51亿美元的电视转播合同。
3.2.2 奥林匹克标志的分类分层营销
与电视等大众传媒不同，国际奥委会等奥林匹克组织销售给奥林匹克赞助商们（包括供应商和经营许可证持有者）的不是奥运会，而是奥运五环、吉祥物等奥林匹克标志的使用权。国际奥委会明确表示“对奥林匹克标志、奥林匹克旗、奥林匹克格言和奥林匹克会歌的一切权利完全属于国际奥委会。”[6]
奥林匹克标志是一些符号，其本身并没有什么价值，它们之所以卖到数以亿美元计的价格是因为这些符号是奥林匹克运动的象征，传递着奥林匹克理想真、善、美的含义，因此，奥林匹克标志的营销实际上是奥林匹克文化附加值的销售。奥林匹克产品属于精神产品，其文化的附加值是极其珍贵的。赞助商们的各种物质产品与服务会由附加了奥林匹克标志而增值。对于奥林匹克标志的营销，国际奥委会采取了分类分层的营销方式。
3.2.2.1 奥林匹克营销计划
国际奥委会于1985年2月通过了“国际奥林匹克营销计划”(International Olympic Marketing Program)的实施目标与原则。1985年3月28日国际奥委会与设在瑞士的国际体育、文化和余暇营销公司(International Sports,Culture andLeisure Marketing AG,ISL)签订协议，开始实施著名的“奥林匹克伙伴”计划，即“TOP”计划。TOP计划以4年的奥林匹克周期为界，已经连续实施了3期，即TOP I(1985～1988)、TOP II(1989～1992)和TOP III(1993～1996)。该计划提供的收入已占总收入的30%。目前实施的是1997～2000年的第4个奥林匹克营销计划(TOP IV)，合作伙伴由ISL换为设在美国俄亥俄的麦利地安管理有限公司(Meridian Management Ltd)。
该计划将奥林匹克的商业伙伴分为以下几种类型：
① 奥运会全球赞助商(Worldwide sponsors of the Olympic Games)；
② 国际奥委会赞助商(Sponsors of the IOC)；
③ 冬奥会赞助商(Sponsors of the Olympic Winter Games)；
④ 夏奥会赞助商(Sponsors of the Games of the Olympiad)；
⑤ 国家奥委会赞助商(Sponsors of the NOCs)；
⑥ 奥林匹克代表团赞助商(Sponsors of the Olympic Teams)。
其中全球赞助商的投入最多，参加TOP III计划的每一赞助商的费用为2500-4000万美元，因此享有在世界各地在其产品上使用奥林匹克标志的专营权。参加TOP IV 计划的有11个公司：
·可口可乐(Coca-Cola)，营销非酒精饮料；
·国际商业机器公司(IBM)营销信息技术；
·约翰·汉考克公司(John Hancock Life Insurance/Annuities)，除澳大利亚外各地的人寿保险；
·柯达公司(Kodak)，营销胶卷、影象；
·麦当劳(McDonald's)，食品零售；
·松下(Panasonic)，营销声像器材；
·三星(Samsung)，营销无线通讯器材；
·体育画刊(Sports Illustrated/Time)，营销出版物；
·UPS，快件投递、包裹传送；
·Visa，购物付费服务（信用卡等）；
·施乐(Xerox)，文件印刷、加工等。
表4 奥林匹克营销计划(TOP)实施状况
名称TOP I TOP II TOPIIITOPIV
实施期限 1985-1988 1989-19921993-1996
1997—2000
世界范围的赞助商 9个12个10个 11个
计划创收 >8000万美元 1.4亿美元3.5亿美元3.5亿美元
实际收入
9400万美元 1.75亿美元
3.5亿美元以上
国家奥委会参与率154/167(92%) 169/172(98%) 197(100%) 197(100%)
收
汉城组委会44%巴塞罗那组委会36%亚特兰大组委会36%悉尼组委会33%
卡尔加里组委会20%
阿尔贝维尔组委会18% 利勒哈默尔组委会14% 长野组委会17%
入 各国奥委会22% 各国奥委会20%各国奥委会20%各国奥委会20%
分 美国奥委会12% 美国奥委会18.5% 美国奥委会20%美国奥委会20%
配 国际奥委会2% 国际奥委会7.5%
国际奥委会10%国际奥委会10%
这些赞助商获得下列回报：
① 产品使用奥林匹克标识；
② 奥运会期间的款待；
③ 广告与促销机会，奥运会电视转播中的广告优先权；
④ 奥运会场所网点经营权、橱窗机会；
⑤ 隐性的营销保护；
⑥ 知名度。
3.2.2.2 国际奥委会供应商计划
主要在航空、公路交通和电讯领域，旨在一些重要的服务与产品领域寻求对奥林匹克大家庭成员的支持。这一计划的参加者获得的营销权和机会要少于赞助商。
·奔驰公司(Daimler-Benz)，负责奥运会举办国以外的世界各地的交通；
·汉莎公司(Lufthansa)，空中交通；
·兄弟公司(Brother)，打字机、标签系统；
·美津浓(Mizuno)，服装。
3.2.2.3 奥林匹克产品许可证计划
主要在纪念品领域。营销许可证分为3个层次：国际奥委会、国家奥委会和组委会。最初是由国家奥委会和奥运会组委会给公司发放营销许可证，以生产与国家队或奥运会有关的纪念品。这些公司上交大约10～15%的税费，以获得在其产品上用国徽或会徽的使用权。这种产品大都为有纪念意义，充满欢庆色彩的物品，如钥匙链、装饰品、汗衫、遮阳帽等。历史上，奥林匹克许可证计划一般是短期的，仅限于奥运会主办国。从悉尼奥运会开始，国际奥委会和奥运会组委会达成协议，拟将其国际化。
3.3 全球营销网络
奥林匹克营销计划参加者不仅有国际奥委会、奥运会组委会和各类商家，而且有各国奥委会。目前，国际奥委会承认的国家奥委会有200个，其中非洲53、亚洲43、欧洲48、美洲42、大洋洲14个。各国奥委会在全球性的奥林匹克营销活动起着十分重要的作用，如维护赞助商的合法权益，保护奥林匹克知识产权不受侵害等。此外，国际奥委会积极鼓励各国奥委会设计并实施自己的营销计划，为发展本地区的奥林匹克运动提供经济支持。
4对奥林匹克运动产业化的分析
奥林匹克运动产业化是多种因素综合作用的结果。从奥林匹克运动内部来看，主要是：
4.1观念的转变
国际奥委会在成立后一个相当长的时期对体育与经济的结合持反对态度，其第5任主席布伦戴奇的观点颇具代表：“商业是商业，体育是体育，这两者不能混在一起。将奥运会限制在业余运动员中时，它就得到社会的承认，而一旦取消了这种限制，它也就失去存在的根据”。
萨马兰奇上台后，国际奥委会改变了这种陈腐的观念，萨氏明确表示：“对奥林匹克运动中的我们大家来说，营销已经成为日益重要的问题。来自电视、赞助及一般性筹款的收益有助于这一运动的经济独立。”国际奥委会负责营销计划的副主席庞德更是直接地说道：“如果从当今的体育中拿走了商业伙伴与商业精神，剩下了什么？正如一个巨大而精巧的，用了100年时间加工完善的发动机没有了燃料。”这种认识上的进步，为奥林匹克运动的产业化提供了思想基础。
4.2 品牌战略
奥林匹克运动以其一个多世纪的持续努力树立了良好公众形象。有意思的是，奥林匹克这种非商业的社会形象在商业化的社会中却成为价值连城的品牌，成为商家们不惜重金刻意追逐，将其产品与之联姻的理想对象。国际奥委会充分认识到奥林匹克品牌的商业价值，视其为一切奥林匹克营销项目的基石。正如其营销部主任佩恩所说：“树立奥林匹克的形象就是树立它的“品牌”。我们必须维护和加强它非商业性的价值，因为正是这种对于一般消费者来说非商业的奥林匹克品牌，恰恰是赞助商需要的商业价值之所在。”因此，国际奥委会采取各种措施以维护其社会形象，包括不允许在奥运会场地及其周围出现任何商业广告。
4.3 按照文化产品的市场规律开发奥运商业价值＃
进入市场的奥运会是一种特殊的文化商品，其营销不同于一般商品。国际奥委会一方面基于奥运会良好的观赏性、娱乐性及与大众传媒的亲合力，直接向大众传媒出售奥运会的观赏价值和广告价值；另一方面基于奥林匹克的良好形象向商家出售其特有的品牌价值。这样做符合文化产品的市场规律，因而效果显著。
4.4 专业机构与人员的介入
国际奥委会不仅其决策层的主要人员具有良好的金融、外交、法律、管理等与奥林匹克产业相关的各领域的知识结构和工作经验，还通过各种专业委员会吸纳各领域专家参与决策咨询。此外，委托高质量的专业机构如代理营销商ISL及Meridian营销中介公司进行具体操作。奥林匹克产业化出现的各种理论与实践问题，因而能得到及时有效的处理。
4.5 全球体育网络的商业利用
奥林匹克运动的产业化，其规模是全球性的，其运作也需要世界范围的广泛合作，所幸奥林匹克运动得天独厚的优势正在于，它有一个现成的由200个国家或地区奥委会组成的全球奥林匹克网络，因此，奥林匹克的种种商业计划，如TOP计划得以通过这个网络实施。
4.6 适宜的外部条件
良好的外部条件也为奥林匹克产业化的顺利发展提供了机遇。这主要表现在两个方面。
其一，社会对精神文化的需求日益强烈。现代工业文明精细的分工、紧张的工作节奏、复杂的社会关系、多重的社会角色和激烈的社会竞争使人们的精神文化需求更为迫切，从而拓展了奥林匹克运动的国际市场。
其二，企业全球化的发展。跨国公司一般都经历了国内发展、跨国区域发展、全球发展3个阶段。20世纪70年代后期以来，由于科学技术的发展、资本大规模的集中、国际贸易和国际金融条件的改善等原因，跨国公司开始大发展。跨国公司推行全球经营战略，这为奥林匹克全球营销提供良好物质条件。
5 几点启示
5.1 公益性的体育事业可以引入市场运作机制。在市场经济的社会环境中，市场机制的运用不仅可为体育事业开发必要的资源，而且可以提高其运行效率。以人为本的商业思想的出现，降低了市场机制融入公益事业的难度。
5.2体育产品需要整体性的商业运作。体育产品是多种组织参与，多家合作的结果，进入市场的体育产品一般属于非必需的商品，因此，它的商业运作特点是整合则强，分散则弱。国际奥委会全球营销计划和电视转播权计划的成功就是整体性商业运作的结果。
5.3 体育产品的生产与营销需要有专业化的操作。体育产业化提出了许多新的理论及操作问题，这些问题的解决需要经济、法律、传播等领域的专门知识，需要相关领域专业人士的参与。
5.4 体育产业应围绕核心产品作深度和广度开发。奥林匹克运动产业化是围绕着其核心产品—奥运会进行的。国际奥委会等奥林匹克组织心无旁鹜，紧扣奥运会进行市场细分、寻求商机、开拓市场，结果取得举世瞩目的成绩。
5.5 体育产品的社会形象有重要的商业价值。奥林匹克运动产业化成功的重要前提就是它有妇孺皆知的、良好的社会形象。正是这个非商业性的社会形象，给奥林匹克运动带来滚滚财源。
1 国际奥委会，Olympic Marketing Matters,Issue 15,June 1999
2 辞海，第1786页
3 李悦.产业经济学，人民大学出版社，1998年，第64页
4 奥林匹克运动，人民体育出版社，1993年，第1页
5 国际奥委会.奥林匹克宪章，第11款
6 国际奥委会.奥林匹克宪章，第17款
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