网络广告的现状、危机与对策，本文主要内容关键词为：网络广告论文,对策论文,现状论文,危机论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
信息产业的发展极大地改变着人们的生活。 在度过了互联网的寒冬之后， 以Internet为传播媒介的网络广告已成为当今欧美发达国家热门的广告形式之一。我国网络广告在2004年也呈现快速增长势头。（注：据艾瑞市场咨询最新推出的《2004年中国网络广告研究报告》显示，2004年中国网络广告市场规模已达到19亿元，较2003年增长75.9％。见王思睿：《国内网络广告今年预计增长四成》，《第一财经日报》，2005年5月15日。）一些媒体专家和学者由此断言，网络广告的春天已经来临。[1] 然而，和其他广告媒体相比，网络广告真的有不可替代的比较优势吗？制约网络广告发展的因素真的会逐渐弱化乃至消失吗？网络广告的市场真的像一些专家预言的那样会超越报纸广告、广播广告乃至电视广告吗？
一 网络广告的现状分析
（一）网络广告市场的发展状况
从1994年Internet商业化运作开始，网络广告就已正式出现，其里程碑式的标志是Hotwired公司为AT &T等IT企业摆放的旗帜广告。1996年门户类网站的格局开始出现。从1998年起，国际上的网络媒体市场开始走向分工具体化，各种垂直门户、B2B门户、个人应用服务等层出不穷，网络广告的表现形式也开始走向多元化， 如网幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、赞助式广告、插页式广告、富媒体广告、互动游戏式广告、屏保式广告、浮动广告、网上问卷广告、新闻组广告、关键字广告、网上商店、商业服务链接、书签和工具栏广告等，建立在整体市场发展基础上的增殖服务也开始出现。2000年，随着IT业的蓬勃发展，网络广告支出一度大幅增长，但随后出现回落。美国网络广告市场支出2001年大幅下降了12.3％，2002年的降幅更达到16.6％。但此后，由于经济复苏及人们对互联网的信心日益增长，网络广告支出开始反弹。2003年，互联网广告支出增长了20.5％。2004年美国网络广告销售额达到84亿美元，比2003年增长15％，超过了2000年网络泡沫经济时期创下的81亿美元的记录。据美国媒体市场研究机构实力传播公司估算，2004年全球广告收入达3700亿美元，比2003年增长7％，自1999年后再创增长率“巅峰”。[2] 中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，到1998年初稍有规模，2004年中国的网络广告市场额已增长到19亿元（注：《网络广告业渐趋成熟》，《中华新闻报》，2005年4月4日，转引自上海网络广告资源网。），但其支出仍只是广告商在其他媒体上支出的一小部分。2003年中国全年广告总量为1078.68亿元，互联网广告收入只占1％，2004年所占比例仍然不到1.4％，可见网络广告在整个广告媒体市场中的分量。况且，广告额度的增加只是一个营收层面的经济评估，而非整体意义上的经济评估。只有效果评估才能提供网络广告业界发展动力的基础数据，单纯地从网络广告市场份额来评价网络广告难免有泡沫之嫌。
（二）广告主对网络广告的关注状况
根据iResearch艾瑞市场咨询对中国50多家大中型网络媒体的监测统计，2000年投放网络广告的广告主共有669家，2001年广告主为734家，2002年较上一年度数量有所减少，2003年随着网络经济的复苏，网络广告主增长率达到152％，为1790家。[3] 但这只能表明广告主对网络广告的信心增加，而不能断言网络广告的春天已经来临。考虑到网络广告的历史发展轨迹和中国广告市场的整体发展状况，广告主目前并没有对网络广告表现出特别的热情。网络媒体要出现类似于“央视年度广告竞标”的热闹场面还只能停留在梦想阶段。而且，中国网络广告客户相对单一，主要集中在一些高风险或垄断等“烧钱”行业。2003年各行业网络广告支出所占比例的分析显示，IT产品是最主要的网络广告客户，高达2.7亿元，占总数的四分之一；其次是手机，1.8亿；汽车和房地产类广告异军突起，以300％高速增长，分别为1.2亿和1亿元。这四大行业占据网络广告市场收入的三分之二左右， 一旦这些行业的业绩出现波动，网络广告市场就会受到极大影响。另外从相对市场份额的角度来看，2003年网络广告投放费用排名第一的联想公司全年网络广告投放费为3015万元，这笔费用仅够在中央电视台一套节目的黄金时段插播15秒钟广告。[4] 从中我们可以看到网络广告媒体在广告主心目中的地位。
（三）广告受众对网络广告的接受状况
EMarketer通过对美国国内500名消费者和430名媒介计划专家的调查统计，结果显示无论普通消费者还是媒介计划专家都一致认为卫星电视广告最容易吸引消费者注意。在第二位的排名上，媒介专家和消费者分别认为杂志广告和有线电视广告更具有吸引力。网络广告在美国消费者和媒介专家的心目中分别列第六和第五。[5] 截至2004年底，我国网民在线注册人数达9400万人，居世界第二位。他们对网络广告的接受程度怎样呢？CNNIC第12次（2003年7月）和第13次（2004年1月）调查结果显示：经常浏览网络广告的网民分别占19.0％和12.4％，有时浏览网络广告的网民分别占49.0％和46.9％，很少浏览网络广告的网民分别占27.7％和34.7％，从来不浏览网络广告的网民占4.3％和6.0％。这个数据表明：经常浏览的人数在减少，而很少浏览以及从来不浏览的人数却明显增加。关于“用户对目前网络广告最不满意的”这一选项，19.7％和18.0％的网民认为“广告数量太多”，31.7％和36.8％的网民认为“广告出现的方式影响了网民正常的网上活动”。认为广告数量多的网民下降了1.7个百分点，而认为影响正常网上活动的网民却增加了5.1个百分点。[6] 这表明网络广告受众对网络广告的亲和度是相当低的。他们无奈地接受网络广告并不能提升网络广告的传播和营销效果。
二 网络广告发展中的危机
从网络广告的现状分析中可以看到，网络广告并没有凝聚与传统媒体相抗争的实力。以发展的眼光来看，还有许多因素在威胁着网络广告的正常发展。
（一）网络广告尚未证实传播效果
网络广告的传播效果是以受众的认可为前提的。目前网络广告在用户中的认可度不高是影响网络广告发展的最大拦路虎。不少网民表示出对网络广告的厌烦，尤其是大部分拨号上网用户，网络广告的所谓的丰富内容直接影响了网民的上网速度。据第13次CNNIC互联网调查报告显示，只有8.8％的网民经常点击网络广告。用户对网络广告最不满意的是广告出现的方式影响了他们正常的上网活动。很少浏览和从来不浏览网络广告的网民比例超过了40％。[7] 如果排除网民数量的增大和上半年伊战与SARS等因素，不难看到，网络广告的发展速度并非如有些媒体所说的那么快。强迫广告、垃圾邮件和网络广告中时有发生侵犯隐私权的现象直接导致了网民对网络广告的认可度不高，而认可度的不高直接影响了网络广告的受众范围和辐射的渗透力度，并最终影响了网络广告的传播效果。
（二）网络广告尚未形成有效形式
从最早的旗帜广告、固定图标到飘动图标、弹出广告、整屏广告，现在网民想躲开强迫性网络广告、浏览一个干净的网页越来越难了。这种不管消费者是否愿意，通过强制手段占领受众的桌面，让受众无处可逃，对受众选择、接受信息的自由构成严重侵犯的广告被称作侵犯广告。网民不欢迎侵犯广告，但侵犯式广告的确给广告主带来了他们想要的点击率，给按点击率收费的网站带来可观的收益。但给强行灌输给无处可逃的受众的广告信息，能达到预定的传播效果吗？
心理学实验表明：抱怨、反感的情绪和态度会严重影响受众对信息的处理，浅则影响对信息知觉过程的解释，深则让受众对信息的接受产生抵制。当电脑前正常工作的网民被弹出式广告打搅时，如果广告内容不是和受众有很高的切合度，受众一般会维持原有的关注惯性，看都不看便关掉广告窗口。可是一旦网民无法控制广告和网络浏览器，受众的关注力就被严重干扰。在突如其来的反感情绪指示下，受众会对信息做负面处理甚至“关闭”对信息的接受。从认知、理解率、品牌形象和广告效果转化率等方面来看，其效果不容乐观，甚至背道而驰。因为可怕的侵犯广告已使网民们患上了“广告厌食症”。一些广告人所自诩的“在向广告对象传递信息方面是一种突破”，其实是一种背离。强迫广告已经背离了其天然的“双向互动”的优势，对双向传播的另一主体——“受众”缺乏基本的关注，沦为一种简单的商业信息发布工具。（注：《网络广告的选择》，转引自人民网，2004年8月10日。）在这种意义上，侵犯式广告无论多高的点击率，都只能是荒唐的数字游戏。
在针对弹出式广告的斗争中，全世界正在积极从法律和技术上寻求突破。华盛顿将出台两项反谍件（Spyware和广告插件Adware）的法案， 美国联邦贸易委员会（FTC）制止软件公司通过即时信息散发弹出式广告。全球互联网市场从2003 年开始就在全面封杀弹出式广告，Google、AOL、雅虎、 微软与多家软件开发商都提供免费的弹出式广告拦阻工具。中国两大门户新浪和搜狐也相继表态“封杀”弹出式网络广告，不再接受弹出式与流媒体广告订单。[8]
（三）网络广告尚未明确主体规范
与传统的广告不同，网络广告的主体界定存在一定困难。在传统广告中，广告各主体的界限比较明确，《广告法》对广告的调整建立在三分广告主体并赋予各自责任义务的基础上，通过对广告行为中不同链条上的不同主体分别进行相应的法律和行政规制，使广告行为易于控制和监管。但网络广告打破了这套规则，在网络广告中，主体的界限与定位是非常模糊的，有的是合二为一，有的甚至是合三为一。ISP大都集广告经营者与广告发布者两种角色于一身，宣传企业自身产品或服务的网站则将广告主、广告经营者和广告发布者三种角色集于一身，甚至任何拥有网络使用权的人都可以在网上发布广告。这些新情况的出现给《广告法》的认定适用工作带来了一定困难。在主体定位不明确的情况下，《广告法》中关于各方权利义务关系的规范难以适用于网络广告，一些侵犯用户权益的网络广告就难以约束，由此损害网络广告的整体信誉和用户忠诚度，对网络广告的做强做大挫伤极大。因此以法律手段来规范网络广告首先面临的问题就是重新界定广告主体，甚至可以考虑改变《广告法》规范广告的方法与原则。另外，网络的超国界和无地域性特征给法律的适用带来了很大的难题，无论是立案管辖还是法律的执行均是如此。正是这种法律管辖与适用的国际性冲突使一些商家有意规避法律，使网络广告很难通过一国的法律来解决，往往需要通过国家间的协作来共同解决，甚至需要由国际性机构制定统一的具有约束力的规则。
（四）网络广告尚未形成受众价值
网络广告所面临的严重问题之一是网民群体的商业价值匮乏。中国网民在线注册人数至2004年底已达9400万人，但从13亿人口的绝对数量来衡量，网民只占总人口的很少一部分。北京、上海的网络覆盖率只能占到城市总人口的8％和2％。而从用户的年龄分布和收入状况来看，其商业价值乏善可陈。网民群体中月收入在1000元以下的占60.9％，高收入阶层只占很少一部分，虽然大多数中国网民受过高等教育，但他们暂时属于购买力最弱的阶层，其消费能力停留在一个较低的层次上，难以形成一个较有购买力的群体。[9] 而且网民上网时所做的事绝大多数限于阅读新闻、获取信息、聊天和玩游戏。大部分网民是自费上网，对网络广告心存芥蒂，对网络邮件广告避之唯恐不及，更遑论点击广告和在线购物。这样，广告投放者要传递的信息与网民要获取的目标信息发生断裂，广告信息在广告商和消费者之间的流动必然受到阻滞。因此网络广告的实际促销效果并不理想。
三 网络广告的现实之路
网络广告有其不可替代的优势，也有其难以克服的缺陷。要以客观全面的眼光看待网络广告，不能漠视网络广告发展的威胁因素，更不能感情冲动一厢情愿地断言网络广告的春天已经来临，否则只能把网络广告重新带入黑暗的低谷。为促进网络广告的健康发展，应把网络广告定位为传统广告媒体的有益补充，并从受众研究、网络技术、网络广告效果测评、网络广告市场监管与法制建设等方面踏踏实实地开展工作，才能促进网络广告的良性发展。
（一）研究小众化网络广告受众
互联网的网民在18岁到24岁之间的占31.4％，所有用户中未婚占56.8％，已婚占43.2％，网民的特定群体特征越来越明显。为了更好地适应这些群体的需要，对此进行专项研究就显得越来越有必要。网络广告服务应该更注重对客户群的细分，而不是只对广告进行分类。向不同特性的客户群提供不同的广告服务是摆脱目前网络广告模式弊端的有效途径。网民上网冲浪具有较强的目的性，因此网络广告只有投放在与自身产品或服务相关的潜在消费者身上才能产生效果，这就必须将网络广告定位于小众市场。网络广告的投放必须考虑到目标受众的数量和质量，基于网民上网的目标和商家期望借助网络广告进行有效促销的目标发生错位的现实，一味追求点击率是不可取的。另外，不同地区的网络用户对网络广告的反应各不相同。总体情况是：大都市地区的用户较之于非大都市地区的用户对网络广告的点击率更低，但一旦点击之后，大都市用户的顾客转化率更高。因此，小众化网络广告受众的研究非常必要。日前，一种与内容匹配且“按效果收费”的网络广告模式在北京推出。营运方“窄告网”称，窄告就是网络定向广告，窄告使广告从“广而告之”转化为“窄而告之”，从而引领中国的网络广告业步入“分众传播”时代。（注：《网络广告走向分众传播》，《北京青年报》，2005年2月18日，转引自上海网络广告资源网。）日前，《新财富》杂志评出“2004中国十大商业模式”，窄告以其网络分众广告的全新模式，成为十大商业模式之首的“分众广告传播”的关键部分。
（二）开发网络广告友好互动技术
网络广告是以网络媒体为载体的。陈力丹在《大众传播理论如何面对网络》中谈到，网络媒体的根本意义就在于它颠覆了传统媒体传者与受众之间的严格界限，变单向传播为个人化的双向交流，给予了传者与受众转换角色的自由。理想层次上的网络广告正是遵循了网络媒体的传播规律，并且回归受众本位，充分考虑受众处理信息的意愿和动机，让访客在自发的心理驱动下接受广告讯息，而不是强制灌输。受众不是被动地接受广告，而是主动地掌握和控制广告，并参与到广告的提供和传播之中。从适应互动的角度，网络广告应注重开发网络广告用户友好技术。这是一种运用多媒体技术创建、具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络广告，在广告的表现形式上更加丰富，往往集视频直播、FLASH动画、游戏、网站链接、发表评论、在线调查、网上购物等多种功能于一身，其最大的特点就是双向交互——广告的展示形式及过程随访客意志而调整演变。目前已经运用的和一些正在探索的广告形式，如联动电视广告（ETV）、多媒体邮件、FLASH广告、网上路演、连播巨幅广告、宽带多媒体广告、精确制导网络广告、行为目标广告、视觉中心广告、网络游戏广告、网易邮件系统用户个性化界面广告等都在某种意义上体现出了网络广告友好互动的特点。
（三）建立网络广告检测与评估体系
网络广告能否持续繁荣的核心问题还在于整个行业内建立和完善行之有效的网络广告检测与评估体系。在对网络广告效果进行测评时，现在主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的审计和认证，无法给广告客户和广告代理商提供综合、准确和公正的调研数据，其公正性大打折扣。而第三方检测与评估虽然能够有效地解决公正性、权威性的问题，但面对高昂的成本，国内网站大多数都望而却步。2003年11月，网易投入巨额资金与Double Click公司签订合作协议。2003年12月，国内各大门户网站先后与Nielsen（尼尔森互联网测评）签订互联网测评服务合约。Nielsen以设立互联网受众测评及分析全球标准著称， 它在中国市场推出网站第三方测评服务，无疑是广大广告主的一个福音。尼尔森测评服务的推广，能够在一定程度上解决目前国内网络广告检测与评估的问题。由美国广告代理协会（AAAA）、媒体评级委员会（MRC）和IAB公司组成的广告贸易团体正在制定更加详细的评级制度，目的是发展一致的行业规则，建立一个以MRC为标准的通行标准，以便更加精确地评价交互广告活动。[10] 更健全更成熟的网络广告检测与评估技术与体系得到广泛应用，这将为网络广告发展带来美好的未来。
（四）加强网络广告市场的监管与法制建设
当前网络广告中存在着一系列问题：有些网站发布虚假广告，欺骗消费者；有的网站发布法律、法规禁止或限制发布的商品或服务的广告；有些特殊商品广告发布前未经有关部门审查，内容存在着严重的问题；一些网站在广告经营中存在着不正当竞争行为等等。我国还没有专门机构或专业的管理监督手段对网络广告进行从制作到发布的全程跟踪和监控。有关部门虽然一直致力于探索对网络广告的监管方式和方法，但由于因特网的技术特性，要像“雷达”一样对网络广告进行全程、透彻的监控，目前还缺乏必要的技术手段和措施。长期以来，管理部门对网络广告的监管基本上处于失序状态，缺乏应有的制约机制。我国现行的《广告法》《反不正当竞争法》等相关法律法规对网络广告没有任何明确的规定，这是造成网络广告行业混乱的根本原因。如依据《广告法》，虚假广告的处罚金额主要参照广告费用的多少，而对虚假广告所造成的社会危害则未予深究。要把网络监管落到实处，就必须对有关法律做出必要的修改，将网络广告纳入法律的控制范围内。
网络广告从1999年之前的“小荷才露尖尖角”，到2000年后的“风刀霜剑严相逼”，终于又有了2004年的“春风得意马蹄疾”。缠绕网络广告的是收费网站的期盼、付费商家的犹豫和网民从开始的自由点击到后来的无可奈何的被动接收等诸种心态下的复杂行为取向。人们在为2004年网络广告的复兴而惊喜的同时，应该有更多的思考和行动，冷静客观地分析网络广告的地位并付诸踏实的行动，网络广告才能真正逐步走上稳健的、持续发展的道路。