旅游目的地定位研究中的几个理论问题，本文主要内容关键词为：几个论文,目的地论文,理论论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号F590.8 文献标识码A 文章编号1006—575（2007）—04—0001—07
近年来，有关旅游目的地品牌化的研究在逐渐升温[1]。人们对这一领域研究的日渐重视，有着多方面的原因：很多学者都预言，未来的市场营销将是“品牌之战”（“battle of brands”）[2]，而旅游目的地作为最大的品牌正在出现；随着全球化的发展，很多旅游目的地的雷同化程度都在增加；而且随着竞争的加剧，连一些久负盛名的旅游目的地也在“为生存而苦斗”[3]；因此，为了能够使旅游消费者感知该地与众不同，“大多数旅游目的地都需要重新评价和改进其传统的组织和营销方法，以便能够在21世纪中实现生存和成功发展。”[4]
综观这一领域中的有关研究，人们谈论最多的话题莫过于旅游目的地的定位和与此相关的旅游目的地形象。其中，定位可谓是旅游目的地品牌化工作的重中之重，因而也是旅游目的地营销工作的根基。但虽然如此，人们对定位概念和定位工作的认识似乎并不是那么清楚。在世界上享有“目的地博士”之雅称的著名旅游咨询专家斯坦利·帕洛格（stanley Plog）曾引用实业界人士的话指出，尽管“人人都承认定位工作很重要，但对于究竟什么是定位，人们多有争论。在这方面，理论家的表现就像有些法官那样，总是在说：‘（虽然）我不好界定什么是色情描写，但我一看便知道是否属于色情描写’……。”[5] 在我国，人们在讨论有关的市场营销问题时，对定位一词的理解和使用似乎显得更为混乱，比如，有人谈市场定位，有人谈营销定位，有人谈产品定位，有人谈形象定位，有人谈战略定位，有人谈目标定位……，凡此种种，多不胜举。这在很大程度上使得人们对有关定位问题的讨论失去了共同的基础平台。为此，在旅游目的地定位研究中，人们有必要澄清其中的一些至关重要的理论问题。
一、关于定位与品牌化的关系
在市场营销研究中，将定位与品牌化这两个术语混同使用的情况在世界各地都普遍存在。然而，正如斯坦利·帕洛格所指出的那样，定位与品牌化虽然关系密切，实际上却是两个不同的概念，分别有其各自的含义和作用。对此，帕洛格积自己将近40年的旅游咨询从业经验，从务实的角度对这两个术语的内涵以及两者之间的关系作过具体的辨析。
他指出，所谓定位（Positioning），“就是识别和确定某一产品或服务的重要品质，以便能够以有意义的方式向消费者展现其有别于竞争产品或服务的特色（内含利益）”[5]。就旅游目的地的定位工作而言，从务实的意义上讲，其根本任务在于确定：对于该目的地所能提供的各种特质（利益），营销者最希望让旅游消费者了解并记住的是其中哪一特质或哪些利益。在这一基础之上，该旅游目的地所有促销工作的开展都必须协同起来，通过整合营销传播（IMC），有效地去反映和强化这一定位。
在这一过程中，品牌化属于定位工作的补充性成分。所谓品牌化（branding），依照帕洛格的务实性解释，“就是运用某一标签或（名称）短语去反映定位，以快速而简明地传达所定位内容的基本要义，从而使所提供的利益能够易于（为旅游消费者所）了解和记忆”[5]。换言之，品牌化的直接任务在于设计和表现该旅游目的地产品的形象，以使旅游消费者能够比较容易地记住该旅游目的地的基本特质，从而有助于该旅游目的地建立起自己在市场中的地位。这一标签或短语在该目的地所有促销宣传活动中的反复出现，可起到树立和增强该目的地品牌形象的作用，从而形成强大的品牌资产。如果没有这种品牌形象去反映和表现该目的地的与众不同，再好的定位战略都将无济于事。
二、关于旅游目的地定位的目的
定位概念作为一种市场营销战略，据考证是从20世纪60年代末开始引入广告界的（Trout & Ries,1979）[6]。这意味着，在市场营销领域，人们直到20世纪70年代才真正开始涉及“定位”这一研究课题。此后，人们通常都是将定位这一概念解释为“建立并维持一个企业或其产品在市场中的独特地位”的过程[7]。
在旅游营销研究中，人们对定位工作的看重主要基于3点认识：第一，人们如今生活在信息爆炸的环境之中，每天都会受到大量信息的冲击；第二，面对大量涌来的信息，人们心中已然形成某种防卫系统，换言之，并非所有的信息都能够为人们所理会；第三，对于信息发布者来说，欲使自己的信息能够为人们所关注，唯一可行的方法便是使所发布的信息做到形式简洁，并且其内容须具有针对性。因此，无论是旅游目的地还是旅游企业，如果忽视对定位战略的选择，则无法应对诸多强大品牌的竞争，因为定位不当将难以引发需求，定位模糊将会使其特色不明，而缺乏定位则会致使自己难以为市场所认知[7]。
就旅游目的地的定位而言，长期以来，梅奥和贾维斯（Mayo and Jarvis）所提出的目的地吸引力决定论一直被人们用作理解旅游目的地定位的基础。他们指出，一个旅游目的地的吸引力“不仅与旅游者所希冀的特定利益有很大的关系，而且与该目的地实际交付这些利益的能力有很大的关系”[8]。这意味着，在对出游目的地进行比较和选择时，旅游消费者所使用的标准无疑与这些目的地的定位有关。波特曾指出，在任何一个产品替代程度很高的产业中，定位工作的有效开展都可成为……竞争优势的一种来源[9]。在大多数旅游市场中，由于同类旅游目的地之间的可替代程度通常都很高，因此，如果能够将一个旅游目的地成功地定位于目标游客的考虑范围之内，那么这一定位无疑将会为该目的地带来一种竞争优势。旅游目的地定位的根本目的也在于此。
很多有关消费者行为的研究都表明，购买者的品牌决策（旅游消费者对出游目的地的选定）主要涉及两个方面的考虑，一是可供选择的品牌（旅游目的地），二是购买者自己基于购买动机的选择标准[10]。由于很多旅游目的地都有能力去满足旅游消费者的同一需要或同类出游动机，因此，旅游者将会如何从中做出选择，也就成了旅游目的地营销者所关注的现实问题。
虽然人们普遍认为这一问题至今是无人能够充分破解的“黑匣子”（“black box”）[11]，但就品牌定位的目的而言，消费者决策盘理论（Consumer decision set theory）可对此提供某种解释。这一理论认为，在购买决策过程中，面对市场上众多可供选择的品牌，购买者真正能够纳入其考虑范围的品牌只是其中的少数。最早提出品牌“决策入围盘”（the evoked decision set）这一概念的是消费者行为研究领域中的著名专家J·霍华德[10]。所谓品牌“决策入围盘”，指的是消费者在购买决策过程中会予以切实考虑的那些品牌。霍华德认为，对于个体消费者来说，这一“入围盘”中的品牌数目一般仅为3—4个左右。在旅游研究领域，首次应用这一理论对旅游消费者选择出游目的地时的入围盘情况开展研究的是伍赛德和佘瑞尔（Woodside & Sherrell,1977）[12]。继他们之后，很多学者曾就这一“入围盘”的平均值开展过调研。
显然，构成入围盘的那些旅游目的地只是所有旅游目的地这一总盘子当中的一部分。伍赛德和佘瑞尔在其研究中，曾将所有的旅游目的地这一总盘子划分为若干个子盘。就务实的角度而言，其中几个主要的子盘包括：知名盘（Awareness set）、初期考虑盘（the early consideration set）、入围盘（Fvoked set）（当然，其中各个子盘中所包含的目的地难免会有重叠）。
所谓知名盘，指的是消费者个人所知道的那些旅游目的地。虽然一个品牌的知名度高不一定意味着消费者都会有意购买该品牌的产品，但毋庸置疑的是，消费者在选购产品时，肯定会基于自己所知道的那些品牌做出自己的选择。所以，对于旅游目的地营销者来说，首先需要开展的工作就是设法打造和提升该目的地的知名度，从而使该目的地能够为市场所知晓。所谓初期考虑盘，指的是旅游消费者认为自己在给定时期之内，有可能会前去访问的那些旅游目的地。由于知名盘中所涉及的旅游目的地为数很多，因而对于旅游目的地营销者来说，更具现实意义的工作是需要了解旅游消费者初期考虑盘的规模大小。关于这一初期考虑盘中所涉及的旅游目的地数目，人们的调研结果基本上大同小异。根据针对美国国内旅游者开展的有关调查，这一盘面数字的平均值大约为6。人们通常以为，就出国旅游而言，由于目的地的选择范围较大，因而这一初期考虑盘盘面的平均值理应会大一些。但有关调查显示，实际情况并非如此。
旅游消费者在考虑购买决策时，通常会进一步将这一初期考虑盘划分为3个子盘，即，难定盘（inert set）、否决盘（inept set）和入围盘（Evoked set）[12]。构成难定盘的是消费者对其既无好感亦无恶感的那些旅游目的地。其中分为两种情况：一种情况是，消费者曾经听说过一些有关该目的地的情况，并且初步感兴趣，从而会将该目的地纳入自己的初期考虑盘，但最终会因信息不够充分而无法做出评价；另一种情况是，对于某些旅游目的地，消费者虽然掌握足够的信息，但认为没有必要继续作进一步分析。无论属于以上所述哪一种情况，消费者都难以决定在给定时期内去这些目的地访问。根据调研结果，这一难定盘的盘面平均数为1.7—1.8。所谓否决盘，指的是消费者在某一给定时期内会放弃考虑的那些旅游目的地。消费者之所以会放弃考虑这些目的地，主要是因为对这些旅游目的地持有负面感知。造成负面感知的原因很多，其中比较常见的情况是来自于亲友或其它可信赖人士的有关评论。关于这一盘面中旅游目的地的平均数，人们的调研结果不一，但数值范围一般在1.7—2.3之间。将属于难定盘和否决盘的旅游目的地从初期考虑盘中排除，所剩下来的那些旅游目的地即构成为人围盘。也就是说，这一入围盘乃是消费者真正会予以考虑的那些出游目的地。有关调研结果显示，这一入围盘中所涉及的旅游目的地的平均数为3.4[13]。
根据基于物质消费品开展的相关研究，那些被排除于决策入围盘之外的品牌尽管也存在被选购的可能性，但其概率很低，通常不足1％[14]。因此，对于旅游目的地营销者来说，认识入围盘这一概念非常重要，因为旅游消费者最终将会基于这一盘面做出自己对出游目的地的选择。更为重要的是应当看到，消费者在作最终选择的过程中，势必会对入围盘中各个旅游目的地的优越程度进行比较和划分层次。就其中某一品牌而言，在消费者心目中所处的位置越高，消费者的购买意向则会越强。这一点已经为很多调研结果所证实，主要表现在，人们在调研中发现，在不加任何提示的情况下，被调查者首先想到的那些旅游目的地往往会成为其优先选择的对象[14]。因此，就某一旅游目的地而言，如果能够被旅游消费者在计划出游时首先想到，那么这肯定会形成一种优势来源。在这个意义上，旅游目的地定位工作的核心任务在于实现品牌出众，从而影响旅游消费者的选择决策。
三、关于定位与形象的关系
旅游目的地定位的要害工作是塑造或强化该目的地的品牌形象，因为一个旅游目的地品牌最终表现为该目的地在旅游消费者心目中的形象。不论一个旅游目的地实行何种定位战略，其直接目的都在于为自己塑造某一新的形象，或者去强化自己在目标市场心目中已然树立起来的某一正面形象。我们只要稍作调查就不难发现，虽然所有的旅游目的地都认为自己很重视形象宣传工作，但实际上，有些目的地在旅游消费者心目中尚未形成任何形象，因而存在着形象缺位的问题，有些目的地所面临的情况则是，消费者所持有的感知印象与该目的地所宣传的自我形象之间有很大的差异，因而存在着形象背离的问题。定位的开展则是借以解决这些问题的途径或手段。
为了说明这一点，我们在此似乎有必要澄清一下我国学术界在涉及品牌研究时经常使用的两个术语：“品牌识别”和“品牌形象”。据知，这两个术语分别译自于英文的“brand identity”和“brand image”。笔者以为，将“brand identity”译为“品牌识别”并不是一种理想的表述，盖因这一表述往往会阻碍人们领悟“brand identity”与“brand image”之间的关系。在信守其原意的前提下，笔者主张将“brand identity”译为“品牌本体”。其理由是，“品牌本体”与“品牌形象”之间的关系在于，它们所代表的是品牌的两个方面。对于生产者或营销者来说，品牌所代表的是该产品的自身特点；对于消费者来说，品牌所代表的则是该产品的形象。换言之，“品牌本体”属内部企业导向，而“品牌形象”则属外部市场导向。
从较为务实的意义上讲，无论是品牌本体还是品牌形象，所代表的其实都是有关该品牌的形象。只不过品牌本体所代表的是自我形象或所理想的市场形象，而品牌形象所代表的则是消费者所持有的感知形象[15]。以旅游目的地为例，一方面，旅游消费者所持有的感知形象与该目的地希望能通过品牌本体加以反映的自我形象可能会有很大的不同，而在另一方面，消费者对该目的地所持有的感知形象在其购买决策中又起着至关重要的作用；因此，旅游目的地营销者必须首先要去了解旅游消费者对该目的地所持有的感知印象，因为只有如此，才能断定自己所希望树立的品牌形象与消费者心目中的感知形象是否一致。而品牌定位作为旅游目的地营销者能够控制的环节，其任务不仅仅在于解决品牌形象的缺位问题，而且在于克服可能存在的形象背离问题。但不论是哪一种情况，其任务都在于实现品牌形象与品牌本体的契合。因此，此三者之间的关系可以简示为：
四、关于旅游目的地形象的形成
自20世纪70年代以来，旅游目的地形象已成为全球旅游研究领域中最热门的选题之一。在我国，有关旅游目的地形象问题的探讨至少也已经有10多年的历史。但尽管如此，对于旅游目的地形象的形成过程，人们的认识并不十分清楚，对“目的地形象”这一术语的使用也多有差异。有学者曾就此撰文指出，人们对“目的地形象”这一术语多有不同的用法，有的用于指消费者个人对旅游目的地持有的感知，有的用于指消费者群体对旅游目的地持有的看法，有的则用于指目的地营销组织所推出的目的地形象[16]。对于这些情况的存在，人们或许会以旅游学科的不成熟去进行解释。但实际上，这类情况的存在并非旅游研究领域所独有。在其它领域的市场营销研究中，这种情况也同样存在。例如，有人在对有关品牌形象研究的文献进行检索和评述时也发现，无论是对于“品牌形象”的定义，还是对于“品牌形象”这一术语的使用，人们的看法同样并非一致[17]。
就一般意义而言，品牌形象的形成是人们对众多相关信息进行简化处理的结果。早在20世纪60年代，就有品牌研究专家指出，所谓品牌形象，乃是“消费者在其（对某一品牌）所产生的所有各方面印象中，基于其中少数某几项择定印象而形成的思维产物”（Reynolds，1965）[18]。这一定义在很大程度上已经暗示出，在品牌形象形成过程中，消费者需要对有关信息进行简化处理。面对大量涌来的信息，对于其中哪些信息能够为自己所注意、如何解读这些信息以及最终保留对哪些信息的记忆等等，消费者都会有自己的选择。这种对信息的选择性过滤就是有些学者所称的“知觉防卫”（“perceptual defence”）。有学者将消费者形成印象的这一过程称之为“漏斗过程”（“indifundibular”）[18]，意思是说，在这一过程中，消费者会从有关某一品牌的众多信息中选取其中部分信息，并依据自己对这些信息的解读或感受，将其发展成为自己对该品牌的印象。这一解释似乎很容易理解，但其发生过程恰恰就是营销学界所称的“黑匣子”，因为对于这种信息过滤在大脑工作过程中究竟如何发生，人们至今尚未获得充分认识。
在欧美学术界，人们对于品牌的概念化形成，往往通过联结网状记忆模型（the associative network memory model）去加以解释。这一理论认为，记忆是由若干节点（node）链接而成的，其中每一个节点都分别代表所存储下来的有关某一特定概念的信息，并作为整个网络的组成部分而与其它的节点链接。节点之间的激活要么是在加工处理外部信息时发生，要么是在从记忆中重新找回有关的信息时发生。当某一节点概念被回想起来时，联想力将决定哪些其它的节点将会从记忆中被激活（Anderson，1983）[19]。一个旅游目的地品牌的概念化形成同样也是如此，其中所涉及的关键性因素主要包括旅游消费者对该目的地情况的了解、对该目的地重要特质和利益的联想力，以及对这些特质和利益的偏爱或看重程度。
在有关旅游目的地形象如何形成的研究中，人们曾提出过多种不同的认识角度。其中为人们引用最广的解释是克莱尔·冈恩提出的机质性形象和诱导性形象（Gunn，1988）[20]，因为这一理论可为旅游目的地的形象打造工作指出明确的方向和途径。所谓机质性形象（Organic Image），指的是一个人在其日常生活中通过对各种非促销性信息的吸收而形成的对某一旅游目的地的印象。这类非促销性信息的来源涉及范围很广，包括得自于一般的理教科书的介绍、大众传媒的有关报道、自己亲历该地访问期间的见闻和感受，等等。所谓诱导性形象（Induced Image），所指的则是一个人在旅游促销宣传的影响之下形成的对某一旅游目的地的印象。这种印象往往会在一个人为准备外出旅游而搜集信息的过程中产生。机质性形象与诱导性形象之间的差别在于，前者的形成受目的地营销者影响的程度很小，而后者的产生则完全为目的地营销者所影响。这一认识的基本意义在于，由于旅游目的地营销者很难改变人们对该目的地的机质性印象，因此应当将营销工作的重点集中于诱导性形象的打造。在这方面，分析和认识诱导性信息媒介所涉及的范围，往往是旅游目的地营销者必须开展的一项基础性工作。但是，这并非意味着旅游目的地营销者可以放弃培养机质性信息媒介的机会。这主要是因为，就大多数其它产品（特别是制造业产品）而言，其形象的形成主要源自于商业性信息。但与之相比，就旅游目的地而言，促成其形象的信息来源范围会宽得多。其中有些机质性的信息媒介，比如旅游者过去亲历该地访问的感受，及其此后在其亲友间的口碑宣传等等，都有可能通过旅游目的地的接待工作加以培养和影响。正因为如此，很多研究结果都显示，旅游者通过实际到访以及对该地情况的熟悉，往往会加深对该地的正面印象（Milman & Pizam，1995）[21]，并且还有可能无意之间扩散这种正面的口碑宣传。
就某一旅游目的地而言，不论人们是否实际到访过该地，对该地的形象往往都会有自己的感知。这种感知大都反映着自己对该地的好恶，因而很大程度上都属于其个人所持有的形象。鉴于旅游者需求的异质性，个人所持有的形象显然不是目的地营销者应予关注的重点。但如果很多人的感知都相同，那么这一感知便会形成该目的地的常规形象。从理论上讲，这一点已为人们所认同。但实践中的问题是以何作为对“很多人”的界定标准。对此，皮尔斯认为，在目的地形象调查工作中，如果有20％以上的被调查者对该目的地情况的描述基本相同，则可以认为该目的地存在某一“常规形象”（Pearce，1988）[22]。鉴于这种常规形象有正面与负面之分，所以，促使正面常规形象的形成、避免负面常规形象的出现，将成为旅游目的地营销者的主要工作目标。
特别值得注意的是，人们对某一目的地一旦形成负面印象，通常都很难加以纠正。即使该目的地开展营销活动的力度再大，也需要经过很长一段时间才有可能得以纠正。斯坦利·帕洛格将这一情况称之为“10∶1”法则，意思是说，如果人们根据最初接受的信息已然形成了某一负面感知，该目的地营销者要想使人们改变这一感知的话，所需投入的信息量会相当于前者的10倍。所以一般的讲，在消费者的感知尚未形成的情况下，通过适当的定位战略和宣传手段去塑造该地的旅游形象，往往会有较大的成功机会。反之，如果消费者对该目的地的负面感知已经形成，要改变这种感知则会变得比较困难。在这方面，国际旅游研究中有相当多的案例。但这不一定意味着一个旅游目的地的负面形象全然不可扭转。事实上，通过重新定位工作的恰当开展（而非单纯强化市场宣传），一个旅游目的地完全有可能实现以某一新的形象去取代该目的地原有的负面形象。在这方面同样也有许许多多的成功案例（参见Plog，2004）[23]。
五、关于定位的差异化原则
旅游目的地定位工作的开展，特别是其重新定位工作的开展，首先要求营销者了解该目的地在旅游消费者心目中的现有形象。但与此同时，定位工作的开展还要求营销者以那些主要竞争目的地的情况作为对照。所谓定位，指的是相对于竞争产品的某些具体特质而言，人们对某一产品性能情况的感知。然而，我们不难发现，大多数有关旅游目的地形象的研究，特别是我国很多地方的旅游发展规划中有关该地旅游形象的设计，大都是孤立地就该目的地的资源状况进行分析。这种分析虽然必要，但其缺点是不能有把握地确定该目的地与竞争目的地相比较而言的独特定位。
在旅游目的地定位工作中，营销者真正需要考虑的是该地旅游产品有哪些与众不同之处，而不是该地旅游产品有哪些“优点”。这一点对于定位旅游目的地具有重要的意义。其原因在于，大多数旅游目的地都存在可替代性，随着人们出游经验的增多，现代旅游者已变得愈加挑剔。对于任何类型的旅游或度假活动，人们通常都会从一大批同类旅游目的地中进行选择。因此，“在旅游者的心目中，很多旅游目的地都可以互相替换。旅游者所寻求的是辽阔的海滩、宁静的森林、或者是古老的城市，至于是何处的这种海滩、森林或城市，对于旅游者来说已变得相对不重要（Cohen，1972）。”[24] 这意味着一个旅游目的地必须通过实施差异化定位，使自己从众多的同类目的地中突显出来，使旅游者觉得自己应该选择去该目的地，而不是选择去其它地方。借以实现这种差异化定位的主要依据便是该目的地不同于竞争目的地的独特卖点（USP）。
除了考虑有别于竞争目的地的差异化定位之外，针对目标市场的差异化定位也是一个需要考虑的问题。虽然目前最为常见的定位作法是根据目的地旅游产品的特质进行定位，但实际上，并非所有那些有别于竞争产品的特质都会为消费者所看重（Crompton et al.,1992）[25]，而且，一般的讲，只有为目标市场所看重的那些特质，才会激发其正面的感知。这方面比较明显的例子是，一个旅游目的地面向国际旅游市场的定位往往会有别于其面向国内旅游市场的定位。在这个意义上，明确自己所针对的目标市场，是一个旅游目的地考虑其定位战略的必要前提。不论人们如何划分旅游目的地定位工作的开展阶段，其中有三项工作至为关键：第一是识别和确定所针对的目标市场；第二是了解该目的地旅游产品的哪些特质对于这些目标人群来说属于决定性特质；第三项关键工作则是分析和确定使用其中哪一项或哪几项特质作为该目的地的定位焦点。对于某一单项旅游产品的营销者来说，为其产品确定适宜的定位焦点相对比较容易。但是，对于旅游目的地营销者来说，选定借以定位的决定性特质通常都比较困难。其原因在于：一方面，该旅游目的地往往会有多种不同的特质和产品，并且其中很多旅游行业或企业所感兴趣的市场可能会有很大的不同；但在另一方面，为了能使该目的地突显于市场，使人们能够注意和记住，该目的地营销者必须要以某一特质或少数几项特质为焦点去设计该目的地的定位战略。这意味着目的地营销者需要进行分析和权衡，需要有所为，有所不为，因为只有在所强调的差异性特质范围很小的情况下，该目的地的定位才最有可能获得成功（Crompton et al.,1992）[25]。特别是在当今这一竞争激烈、信息如潮的时代，旅游目的地营销者在促销宣传工作中不应试图反映该地旅游产品的所有方方面面，而是应当聚焦于其中某一强有力的特质。在这方面，目的地政府行使其建立在科学基础上的主导作用不仅必要，而且无可取代。
六、结束语
旅游研究多有偏重应用性的特点。应用性研究通常是指借助已有的理论或方法去研究和解决现实中存在的问题（Fridgen，1991）[26]。可见，若无包括理论探讨在内的基础研究作为指导，应用性研究恐难以真正有效地开展。本文选择上述理论问题开展讨论，实出于个人对目前不少地方的旅游规划中在目的地营销方面所存在问题的观察和初步思考。文中的不少具体问题都有待今后的深入讨论和研究。