（渤海大学金融与商贸学院市场营销，辽宁省 锦州市）
一、环境分析
（一）经营环境分析
（1）政府对经销商队伍的政策，对民营经济的支持与否。恒旭白酒经销商属于个体私营经济实体。在锦州内这几年各地各级政府都很支持私营经济、民营经济，大多制定了扶植经销商的相关政策。
（2）税收、工商、酒管局、质监职能管理部门，以流通渠道监管为主线，确保白酒食品安全，同时对优秀经销商进行诚信单位评选表彰，有几个城市已取消工商税，用低税收来鼓励商业发展。
（3）劳动人事部门，对经销商用人进行监控，新的合同法进一步保障员工的利益，这又增加了经销商的经营成本，也要求经销商承担更多社会责任。
现在政府政策对于我们公司的发展是非常有利的，所以我们应该充分利用好政策发展壮大。
（二）企业自身分析
1、优势分析：首先多年经营当地市场，对销售各终端十分熟悉，而且合作多年，有了稳定的渠道成员及合作伙伴，也有了部分固定的消费者，并针对白酒的特性能够有效组织各种资源。我们对当地市场和网络的十分熟悉，这是我们生存发展的重要筹码之一，其次我们在当地市场具有较高的行业知名度和社会影响力，拥有一定的网络资源、人脉资源，有现成的营销队伍，与辽西各地的厂家建立了较稳定的合作关系，对当地白酒行业发展和白酒品牌运做比较熟悉。
2、劣势分析：
（1）经销商老板能力及水平有限：经销商老板的素质往往决定一个经销商实体的经营状况：包括商业观念、文化水平、道德品质、沟通能力、从业经历、社会资源等，白酒是传统产业，成功的经销商需具备广泛的社会关系。我们公司是从一个小型的白酒批发商渐渐做大的，我们不具备一些先进的管理能力和完善科学的营销方案，这也是我们长期稳步不前的一个重要因素
（2）经销商业务队伍及管理层能力较弱：在现代市场经济条件下，事业的发展主要靠团队的力量来决定，经销商与经销商之间竞争主要是团队与团队之间的竞争，人与人之间的竞争，不同的团队就有不同的执行力。那么有着素质过强的营销团队我们就会取得胜利，但是我们在这方面的素质还是有待提高的。
（3）资金因素：资金实力决定我们能否代理上名牌产品，资金实力决定渠道网络能做多大，资金实力决定能否组建专业营销团队。所有的生产厂家对经销商都是有资金门槛的，达不到标准，很难取得经销权和完成年度销售目标。每次要货也有资金限制，名酒少则30万，多则100万以上，地产品牌少则10万，多则30万以上，资金要求是一项硬指标。渠道网络的建设，需要给渠道成员利益回报，为了获取分销商的紧密合作，必要时给予信用扶持，网络越大，欠账越大，资金有限就无法得到更多更广泛客户的支持。我们恒旭商行的资金是一个制约我们发展的重要因素。
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二、恒旭酒行市场营销的现状分析及主要问题
（一）恒旭酒行市场营销现状
当今社会的发展已经和以前的传统营销不同，在互联网飞速发展的时代，我们应该把互联网运用上在我们传统销售的形式上，应该把酒类商品放到网上可以让消费者直接够物，信息时代不仅仅要在电视和普通广告上下工夫也要在网络上弄些值得关注的广告信息，信息时代需要的不仅仅是产品的质量更需要的是知名度，在广大消费者心理产生良好的地位。
恒旭酒行应该在地方保护的基础上，能够在网络上开创未来，使自己的品牌走出去，进一步发展起来，希望能够在网络营销上加大改进力度。恒旭酒行现在主要的直接终端商是酒店，怎么样才能使酒水直接到达消费者手中是目前最大的难题，商超和小商店已经逐步进店，消费者可以在这些地方买到商品，但是销售量仅仅是酒店销售的30%，多数酒只能在酒店销售，所以应该立刻代理并在小商超推广低价位的酒水，同时宣传力度要加强，商品价格可以适当的打入些广告的成本，在销售上应该不仅仅是让服务员，酒店等获得很大的利润，应该让消费者得到更大的回报，酒水上要求更加严格，当酒类的知名度达到一定的台阶的时候要让酒水能达到新的高度，网络时代可以利用阿里巴巴，中企动力等大型的网络公司给自己的公司建立新颖的网站，在网站上销售，我们代理的地方品牌要突破地域限制。保护自己原有的销售份额争取取得更大的空间，竞争激烈的时代要用不同于其他产品的方式使自己占在不败的空间。
恒旭酒行应该改变现有的营销方式和渠道，增加新型市场营销策略，这样才能做到与时俱进，不断发展。
（二）恒旭酒行市场营销面临的主要问题
1、企业营销理念不强：现阶段，锦州恒旭商贸公司在营销产品的时候，通过运用的手段可以看出他们将推销和营销混为一谈。简单粗暴的认为通过做广告，搞一些促销活动就是营销了，并不是根据客户的需求进行推荐，完全是以产品为导向。在忽视客户需求的前提下，上面发什么产品就向客户推荐什么产品，效果可想而知。通过我们日常业务也可以深刻感受到，在面对客户进行产品销售前，首先就需要和客户进行认真交流，进行市场调研，挖掘出客户的各种层次的需求，然后再根据客户的需求，进行各类产品的研发、推广与售中售后服务。总而言之，在产品营销时，应该以顾客需求为出发点，而不是以要销售什么样的产品为出发点。
2、营销策略和方式受传统思维束缚
我公司对于营销的理解错误，对于营销理念的知识只停留在之前的学习和经验上，导致公司虽然有很好的产品，但是销售和推广并不重视。在和领导的交流中可以看出，公司内部普遍认为营销就是推销和广告，认为营销就是我们的事情，和产品的广告关系不大，和公司其他部门的关系也不大，所以导致企业并没有进行一个整体的营销运作，例如通过财务穿刺业务情况，穿刺广告情况，通过产品线来给予产品新的定义，新的推广点，也没有通过消费者进行穿刺，消费者的信息收集也几乎没有，消费者为什么购买产品，消费者购买产品使用情况如何？消费者不满意的投诉意见收集了没有？消费者的投诉意见收集了之后，有没有对于产品进行改观和创新等等，都让我们营销人员非常被动。这种营销概念让企业的发展非常被动，我曾经试着和领导提到过相关的东西，直系领导的关心并不大，总经理很关心这一方面，通过交谈，我也发现老板是从销售做起来的，只觉得销售非常重要，觉得其他部门都是为了销售而存在的，所以针对其他部门的意见收集通道没有，导致企业没有办法通过一个整体来运营，通过整体来认识到目标市场的需求和渴望，也没有办法比竞争对手更快更准的知道目标顾客期望的产品和服务。而现在很多国际大企业和国内知名企业已经开始引入了营销战略和精准营销的策略，改变原先把企业当做营销产品的策略。由此可见，公司内部的营销理念相当落后。
3、管理规范性差，各种管理规章制度不健全
经销商群体大多是个体经营户，有三分之一的是靠多年养成的习惯来维持，有制定了制度的也仅挂在了办公室的墙上，成了摆设而已，制定初期还有人去关注。经销商的合作伙伴生产厂家大多是正规公司，酒店和大超市也是正规公司，团购单位也是行政事业或企业化单位，由于没有规范化的运做，经常导致经销商处于不平等地位。经销商应建立和完善的制度有，如人事制度、财务制度、客户管理制度、物流制度、风险管理制度等。
论文作者:孙前
论文发表刊物:《知识-力量》2018年10月下
论文发表时间:2018/10/15
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