消费心理的新发展----品牌消费，本文主要内容关键词为：新发展论文,消费心理论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、消费心理的发展
消费心理主要是在消费动机的内部推动和消费心理需要的外在拉动，以及消费观念的共同作用下不断向前发展的。
动机是个体内部推动他采取行动的驱动力，这种驱动力是由于作为一种未满足需要的结果而存在的紧张状态所引起的，图一所示的动机过程模型说明了消费者的动机过程。
图一 动机过程的模型
消费心理需要是消费者心理上产生的一种消费需要。根据马斯洛的需要层次理论，消费心理需要可以分为五个层次，即：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。
消费心理需要有如下几个特征：①无限性。消费心理需要是无止境的，当一种需要满足后，又会产生新的需要。②多样性。即不同消费者对同一商品的消费欲望及评价常常是不同的，有时截然相反。③伸缩性。即消费心理需要是有弹性的，它会随着收入变化扩大或缩小。④可变性，又称可导性。指消费心理需要会随现实生活环境的变化而改变。⑤趋向性。指消费心理需要会沿着某一趋势和方向变化的特点。
通过以上分析，我们大致可以将消费心理过程概括如下：首先，消费者由未满足的需要（例如：想购买某一商品）而产生一种紧张心理，它们通过“学习”形成一股内在的驱动力，在它的作用下，消费者最终采取购买行动，满足自身的心理需要。但由于消费心理需要具有无限性，因此当一种需要满足以后，还会产生另一种新的需要。根据马斯洛的需要层次理论，这种需要不断地向更高的层次发展，从而也促进了消费心理不断向更高的方向发展，并最终形成了目前的品牌消费心理。
除了受到消费动机的内在推动和消费心理需要的外部拉动外，消费心理的发展还受到消费观念的影响。
事实上，消费心理和消费观念是相辅相成的关系。消费心理的发展推动着消费观念的变化，同时消费观念的变化也制约和推动着消费心理的发展。消费观念作为消费心理的一种外在表现，它的变化，实质反映了消费者心理的发展。下面我们通过对消费观念变化和发展的分析，来具体阐述消费心理的发展。
大体上，消费观念可分为三个层面，即生存消费观念、享受消费观念和发展消费观念。这三种消费观念是与不同的经济条件和消费者的收入水平紧密相关的。下面，我们从两个方面来列举消费观念的变化轨迹，以此来分解出消费心理的发展。
1、我国居民消费热点的“三大件”
我国居民习惯上把处于消费热点的耐用消费品以“三大件”相称。“三大件”经历了这几个阶段：
阶段 三大件
A阶段手表、自行车、缝纫机
B阶段电风扇、黑白电视机、收录机
C阶段彩电、电冰箱、洗衣机
D阶段录像机、组合音响、家用空调
E阶段电话、家用电脑、家庭小汽车
2、不同尺度的“衣、食、住、行”
随着经济的发展，人们的“衣、食、住、行”也发生了巨大的变化，消费者的品味越来越高。
分类
原来 现在
A、食品消费 粗放、充饥型 精细、营养型
B、衣着消费 一衣多季、不管品牌
一季多衣、追求品牌
C、投资消费 单纯储蓄 储蓄、证券多样化
D、日用品消费
求廉求实、低档简单
求技术、求品牌、多功能
E、耐用品消费
价廉物美 名牌化、个性化
从以上两个例子我们可以发现，随着经济的发展，人们的消费观念逐渐由生存型向享受型和发展型消费观念过渡；消费心理也逐渐由原来的实用型和价格型消费心理向品牌消费心理发展。追求品牌已经成为时尚。
总之，人们对商品的需要不再是简单的数量上的需求，更多的体现在对质的要求和其它附加功能的要求。尤其是对品牌的重视已被人们普遍接受，品牌消费已成为消费的主流。
二、品牌消费是消费心理发展的必然
消费心理的发展是一个循序渐进的过程，但它同时受这时代特征的影响和制约，因而消费心理具有明显的时代性，这是不以人们的意志为转移的客观规律。品牌消费是消费心理发展的必然。
1、经济条件的改变和市场商品的丰富是品牌消费心理形成的客观因素
随着改革开放的深入和市场经济体制的建立，人们的生活水平如同“芝麻开花----节节高”。收入的大幅度增加使得人们手里拥有大量的余钱用于商品消费。同时商品供应的极大丰富几乎可以满足任何一种个人消费需要。然而，商品供应的极大丰富同时也使市场面貌变得难以窥测。例如：在一个中等规模的商场里，今天可以找到成千上万类商品，仅西服就有几十甚至上百种。如果想买彩电，也可以在几十种型号中进行选择。这时品牌为消费者提供了感觉绝对阈限的尺度。
感觉绝对阈限的尺度是指使人体验到感觉的最小刺激量。也就是说，使人能觉察到“有刺激”与“无刺激”的差别点，这一点称为人对这一类商品刺激的绝对阈限。正如前面所述，消费者在琳琅满目的商品中很难找到自己想买的东西，即使找到，也很难感觉到明显的刺激量，而此刻只有品牌成为消费者他所要商品的绝对阈限的刺激变量，并唤起消费者的需要。从而决定其最终的购买行为。
2、消费观念的变化有力地推动了品牌消费心理的形成
经济条件的改善，不仅促进了消费观念的变化，而且使消费者更加注重消费过程中物质消费和文化消费的融通。人们不仅需要商品给他们带来的简化生活、美化生活的基本利益，而且更注意对商品的精神文化内涵的追求，尤其是商品使用和消费过程所带来的精神和心理上的满足。购买商品的判据由单纯的功能型向效用型转化。消费者常常根据自己的效用原则来判断、选择、购买和使用商品，而品牌由于其所具有的兼备商品基本属性和文化内涵的特点，使得消费者的消费效用原则中不可缺少的包括了品牌在内。因此我们有理由将原来的消费效用函数中的基本变量价格和功能发展为功能、品牌、价格。即：
u＝f（价格、功能）
转化为：
u′＝f（品牌、价格、功能）
3、消费风险的提高促使消费者心理向品牌消费转变
随着假冒伪劣商品的大量涌现，消费风险也越来越大，人们对购买风险的意识也在不断提高。消费者常常通过对他们感到满意的品牌的信赖，而不购买其它品牌商品来回避购买风险。如果消费者对产品缺乏经验，他们会相信一种好的或众所周知的品牌，消费者常常认为众所周知的品脾是更好的商品。在购买高档耐用消费品时。消费者相信好的品牌应该是最贵的，他们把价格与好的品牌等同起来，不愿意高价格购买的商品是没品牌的，以避免消费的风险。
4、消费心理活动过程本身要求消费者以品牌作为购买行为的依据
（1）品牌宣传为消费者的购买动机提供了主要信息来源
从前面的动机过程模型可以看出，“学习”阶段是从动机形成到购买行为发生的最重要阶段。在这个阶段中，消费者主要处于消费心理活动过程中的认识过程。消费者要不断地从外部收集信息，以为今后的决策作好准备。而品牌宣传则为消费者的购买动机提供了主要信息来源。根据本次对彩电品牌电话调查的结果，购买动机形成的主要信息来源可以由下面的统计来表示：
表一购买动机形成的主要信息来源统计
来源种类品牌宣传亲戚朋友影响 自己的经验
其它
百分比43%35%19% 13%
由上表，可以知道，品牌宣传是消费者购买动机的主要信息来源，占43%。
（2）品牌为消费者提供了简化购买决策的工具
消费者的购买行为有简化的，也有复杂的。商品品牌直接影响着消费者的购买习惯和购买行为。根据此次电话调查的质量我们得到下表。
表二 消费者购买决策
因素 购买决策因素品牌 价格 售后服务
功能
其它
百分比
问题
当时购买彩电时的决策影响因素 31.4 21.4
12.8 10.723.6
再次购买彩电时的决策影响因素 55.8 19.2
16.7
8.3 0
从表二可以看出，消费者越来越多地倾向于将品牌作为购买决策的因素，其比例已由31.4%上升至55.8%。
三 、品牌消费对消费者提出的要求
品牌消费的形成对消费者也提出了相应的要求，具体地说包括以下三个方面：
1、消费者必须提高自身素质
如果我们把发达国家、较发达的发展中国家、较落后的发展中国家的品牌知名度及消费者水平分别加以对比，就会发现，消费者素质与品牌之间存在着正相关关系：越发达的国家，其知名品牌就越多，消费者素质也越高；反之，国家越落后，其知名品牌的数量也越少，消费者素质也越低，因而，要真正形成品牌消费，就必须提高消费者的素质，引导消费者进行良性消费。
2、消费者必须提高主权意识
品牌消费与消费者主权存在着紧密的关系。消费者主权是指作为消费者的个人，除了受制于自己的知识、信息与能力之外，他有消费选择的自由。根据有关调查资料显示，处于生存阶段的消费者，消费者主权意识淡薄，权益无法保障，其实际的品牌消费比例很低，只占10%不到；处于温饱阶段的消费者，品牌消费比例占30%左右；而处在向小康型过渡的消费者，品牌消费的比例高达65%以上。在这一阶段品牌消费与消费者的年龄结构和收入水平有关。下表反映了此次电话抽样调查的结果。
表三 年龄与品牌消费的关系年龄结构
品牌消费的消费者比例(%)
20—35岁 70.5
35—45岁 77.1
45—55岁 62.5
55岁以上 60.7
表四 人均月收入与品牌消费的关系
人均月收入品牌消费的消费者比例(%)
2000元以上 66.7
1000—2000元65
1000元以下 58.1
由表三、表四可见，消费者年龄、人均收入与品牌消费存在着密切的关系。收入越高，越倾向于品牌消费。这与消费心理需要中的多样性和伸缩性是一致的。
3、消费者必须提高鉴别能力
消费者不同的鉴别能力和不同的社会消费价值观，造就了品牌有知名和非知名的区别。在80年代之前，人们很少去考虑根据品牌来选择消费，只要吃饱穿暖即可。80年代至今，随着国门的打开，国外消费水平较高的国家和地区，其消费方式，对名牌的追求和品牌消费观念，给我国人民生活带来了示范效应。因此，品牌和品牌消费群体也得到了迅速的发展。据统计，耐用高档消费品的消费中，名牌和品牌产品所占的比例提高到60%以上。因而，消费者在品牌消费中必须有较高的鉴别能力，这样才能选择到真正质优价廉的品牌商品，也才能真正造就出中国的名牌。
通过以上的分析可以发现，品牌消费心理已逐步形成。面对这种情况，企业必须改变原有的营销策略，建立品牌营销战略，适应消费者心理的发展。只有这样，才能切实满足消费者的需要，也才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。