太太乐：售点关系就是战斗力，本文主要内容关键词为：战斗力论文,太乐论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在调味品这样的快速消费品行业，谁掌握了售点，谁就掌握了竞争中制胜的战斗力。
终端是一切营销行为的出发点，而终端的关系生动化（Lively Relationship）管理已成为售点（终端）营销的重要方向之一。
什么是售点关系生动化呢？过去我们将售点仅仅看作是销售工具或通路节点，现在人们都在提消费者需求的个性化，实际上不仅仅是消费者，把产品或服务送到消费者手中的售点也需要个性化对待，因为它们也是由不同需求的个体组成的利益单位，比如处于调味品售点关系之列的厨师就有着各不相同的个人需求（尽管他们属于有着特殊利益需求的餐饮企业）；另外，要将产品或服务的个性化传达给消费者，也必须首先在售点形成个性化的意识。
可见，售点关系生动化管理就是不但要向最终消费者提供个性化的产品和服务，还要向售点传达个性化的观念和提供个性化的需求满足，从而使售点能够以最有效的方式全心为厂商的营销提供强劲的推动力。
售点关系是调味品行业制胜的关键
在调味品这样典型的快速消费品行业，激烈的竞争已经使售点关系生动化管理成为企业制胜的关键。有关数据显示，早在2001年中国曾评出调味品行业20强，加上各区域的60～70家强势品牌，那么那时在全国市场上展开竞争的调味品品牌就已不下100家；数据还显示，任何一家企业都没能在所有细分市场上都占据领头羊的地位，例如，酱油市场以“海天”为首，味精领域“莲花”称老大，鸡精品牌惟“太太乐”马首是瞻，醋中“恒顺”和“水塔”平分秋色，调味酱中“老干妈”傲视群雄……竞争的激烈程度可见一斑，这也充分说明消费者需求的个性化。
如何在这样一个火药味十足的行业生存并制胜呢？目前，调味品行业充满浮躁，各地的一些区域品牌把所有的精力都集中在促销和低价竞争上，但在成熟的市场中，仅通过广告的轰炸和低价竞争很难改变消费者的消费观念，这时的市场竞争就演变为渠道争夺。渠道的争夺又往往在每一个售点，尤其是含金量高的售点，它们就像战场上的高地一样重要。售点对产品推销的尽心程度和力度决定着营销战斗力的强弱。太太乐正是看到了这一点，不仅用相应的策略较好地避免了单纯依赖广告和低价竞争，而且展开了售点关系生动化管理，从而一举成为占据全国42％鸡精市场份额的调味品领导品牌。
那么，怎样做才能建立生动化的售点关系呢？根据太太乐的实践，售点关系生动化管理主要分为业务人员与售点的关系生动化管理和品牌管理部、市场管理部等支持部门与售点的关系生动化管理。
业务人员与售点的关系生动化管理
公司产品流向终端主要是通过业务代表的推广来实现，其与客户（售点）的客情沟通直接影响产品在渠道中的推广力度。太太乐为了加强业务人员在售点实施关系生动化管理，采取了如下策略：
1.为业务代表进行服务定位
太太乐要求业务代表以公司服务客户的标准为准则，以积极、灵活的方式与零售客户沟通。有相当多的业务代表仅仅关心产品在售点销售的结果，对过程则不那么重视。在这种情况下，老板得到的也仅仅是产品的销售量或产品带来的好处，而且，有很大一部分业务代表不能实现其所许下的承诺，这导致客户对公司很不满意，削弱了公司的形象，进而影响了他们的销售力度。对此，太太乐为业务代表确定了这样的服务定位：做诚实、守信、能带给客户“快乐”的销售代表，并以这种服务理念来贯穿工作的始终。
2.建立业务代表品牌服务的理念
太太乐公司不断对业务代表进行品牌经营的思想灌输，并制定了相应的行为规范，从个人仪表、拜访的周期，到程序化、优秀的生动化工作，到售后服务的跟进，等等，以便从各个方面加强业务代表在售点的品牌形象。由于调味品行业的整体营销水平不容乐观，太太乐在业务代表进公司之初，就从三方面对他们进行培训：（1）注重业务代表的仪表和谈吐，使客户感到太太乐是可信的；（2）训练业务代表用各种方法向客户强调信誉的重要性，并且使其相信购买公司的产品可以获得百分之百的信誉保证；（3）培训业务代表向客户灌输品牌经营的思想。
3.积极开发售点
即要求业务代表积极开发各渠道网点，并协助客户进行下线网点开发，通过售点的生动化工作促进销量，从而加强品牌宣传，联系客情。孙子曰：“食敌一钟，当吾二十钟；萁秆一石，当吾二十石。”用在现代营销中就是，在业务代表的努力之下拓展市场，巩固、维护、开发售点，实施关系生动化，不断加强太太乐在网点的品牌和产品影响力。
4.满足重点客户（售点）的需求
太太乐在零售渠道开展工作时非常注意利用公司的资源配合客户的需求，以达到产品在该渠道中品牌的影响力和销量的增长。太太乐的两个主要零售商家乐福和麦德龙体现为不同的需求特点：家乐福注重销量和综合毛利以及品牌的内涵，高费用是其主要特点，但其给供应商的销量回报也是较高的；另外，它还容易根据供应商的支持（特价、促销）力度和产品销量来采取不同的支持态度（更愿意支持销量大的商品），这一切使售点关系充满不确定性和复杂性。麦德龙则采取全国集中采购，而且主要服务于专业客户，虽然业务人员与其处理关系时相对简单，但它也会抢走供应商的部分专业客户。由于针对每个客户的售点关系，最后都必然落实到具体的工作人员，太太乐根据客户不同的工作人员，采取了不同的对策（见表一）。
表一 太太乐重点零售商（客户）主要人员的需求和业务代表的关系生动化管理
辅助业务部与售点的关系生动化管理
除了业务代表，太太乐的品牌管理部和市场管理部这两个辅助业务部也加强了售点的关系生动化管理，具体来说采取了如下策略：
1.强化与店头的关系
太太乐的品牌管理部和市场管理部结合售点需要，举行支持活动，以争取售点（超市、餐饮店等）负责人的好感，从而争取良好的陈列位和产品推广力度。如太太乐在各地平价连锁店开展“买太太乐，送VCD”促销活动，不但使产品销量增加，售点关系巩固，而且获得了较好的商品陈列位。
2.商品陈列生动化
太太乐的业务部与品牌管理部和市场管理部共同合作，做好陈列生动化工作，抢占有利位置，使自己的商品在卖场脱颖而出，引起消费者注意，提高销量。现在，太太乐成立了理货员队伍，目的就是让商场和超市的陈列生动化工作做得更好，超过竞争对手。同时，在餐饮渠道太太乐也在显眼位置注明“本店只使用太太乐鸡精”，告知消费者产品使用的信息，进行品牌宣传。
3.提高品牌的渠道地位
产品到达渠道只是产品营销的开始，产品能否到达消费者手中，还取决于品牌在同一渠道的众多竞争品牌中的地位。为此，太太乐在以基本的售点广告和促销活动等不断提升人们对品牌的认知度和购买欲望的同时，还注重进行售点中对产品使用与推介起重要作用的有关人员的公关。比如，在餐饮渠道就需要注意厨师对产品与菜式配合的要求，区别不同类型厨师的需求，为其提供个性化的服务，使其增加对自己产品的使用。
太太乐曾在餐饮终端举办过一次厨师、消费者、餐饮店之间的互动关系公关：针对厨师，太太乐推荐现有客户（餐饮店）的厨师参加厨艺大赛，并结合太太乐产品制作满汉全席活动月刊、VCD专辑、满汉全席菜谱汇编，吸引部分获奖者加入太太乐俱乐部，向获奖者颁发太太乐奖金或特聘顾问证书，向决赛得奖者颁发特等奖和聘其为太太乐永久厨艺顾问等；针对餐饮店，太太乐对获奖者所在餐饮店进行整体包装，在餐饮店门口制作获奖厨师介绍，播放满汉全席的VCD，提高店家可信度，并在菜谱和用品上宣传太太乐品牌；针对消费者，太太乐组织了菜肴和最佳厨师评选活动。实践表明，上述系列公关行动对建立并巩固与售点的关系，发挥了巨大的作用。
总之，如何让企业、批发商、零售商、餐饮店和消费者在营销这张网的每一个节点形成彼此之间紧密协作、共同发展的关系，是售点关系生动化管理的目的。在这一过程中，太太乐的业务人员和业务支持部门就成为织网的梭子，他们根据售点的个性化进行有效的关系生动化管理，从而发挥网络效应，为品牌和产品搭建高效运作的平台。