摘 要：信息产品营销在技术选择、开发和应用方面，以及在市场需求规模、成长速度和消费者需求特征等方面，都存在着比较大的不确定性，这就决定了信息产品营销的模式与传统的营销模式有一定的差异。本文在分析了信息产品营销的基准与信息产品营销的特征的基础上，提出了信息产品保龄球营销模式在信息产品营销中的应用。
关键词：信息产品 信息产品营销 保龄球营销模式
一、信息产品营销的基准
信息产品，是一种信息和技术密集型的产品，是利用信息技术和信息处理的创新手段，生产制造和提供的能满足人们某种需要和欲望的东西。信息产品不同于传统产品，其特征表现为：高技术性，指信息技术产品的技术含量较高；高渗透性，指某种事物或势力逐渐进入其他方面；高附加值，指信息技术产品的附加价值比较高；高风险性，指信息技术产品研制成功以及市场开拓成功的不确定性较大；低认知度，指消费者对其了解的程度较之一般产品要低，也可能存在各种疑虑，因而一般难于很快为消费者所接受，其进入市场的壁垒相对较高；短周期性，指信息技术产品的产品生命周期较短。
信息产品营销基准，是指信息产品营销的前提条件和依据。信息产品营销在技术选择、开发和应用方面，以及在市场需求规模、成长速度和消费者需求特征等方面，都存在着比较大的不确定性，这将成为信息产品营销的基准，具体表现为技术的不确定性和市场的不确定性。
1.技术的不确定性
技术的不确定性，是指信息技术的衍生性强、应用前景广、涉及领域多，其需求潜量取决于技术衍生的广度和深度，在研发和投入初期难以预测前景。造成信息产品技术不确定性的原因主要有：
（1）缺乏技术可靠性的充分信息。信息产品在什么条件下不会失去作用？该产品发生故障的频率有多大？发生故障时会给消费者带来哪些危害和损失？这些危害和损失有多大？这些关于技术可靠性的信息往往都是缺乏的。
（2）缺乏信息产品性能绩效的信息。信息产品是否会像生产厂商期望的那样具有更优越的性能？是否会给消费者带来更大的利益和满足？这些关于产品性能绩效的信息是不充分的，实验室里的模拟测试毕竟涵盖不了所有客观发生的问题。
（3）技术容易被取代。现有信息技术的生命周期有多长?现在开发的技术什么时候会被更新的技术取代？这些往往在事前很难准确判断，多数情况下是在事后才完全清晰地知道。
（4）信息技术选择的困难。选择哪一种信息技术方向是有前途的？是只在一种信息技术领域发展投资，还是在多种信息技术领域齐头并进？在行业技术标准尚未建立起来之前，信息技术的选择对于厂商来说也是比较困难的。
2.市场的不确定性
市场的不确定性，是指信息产品生产企业对于其信息产品所需要满足的消费者的需求类型和程度、市场规模、市场成长速度等很难准确判断和预测。造成信息产品市场不确定性的原因主要有：
（1）消费者对于技术的潜在效用和利益无法肯定。由于信息技术大多属于较新的、较先进的甚至尖端的科技，而普通消费者往往不了解和不会运用这些先进技术，当然也就不了解这些技术所能满足的需求了。
（2）技术革新的推广速度和潜在市场规模难以预测。因为没有一个新产品有以往的销售历史纪录可供参考，企业很难知道市场究竟有多大规模、产品普及速度有多快。即使存在一种类似产品的历史营销纪录，但由于信息技术产业发展变化和动荡程度大，因此这种历史资料也是存在相当大的失真性。
（3）市场边界不易确定。信息产品往往具有很多使用价值，能提供给不同类型的产业使用，在使用过程中还可能衍生出更多的新用途，与其它技术的组合常能给人以预料不到的收获。这给信息产品市场范围的确定带来了困难。
（4）行业技术标准尚未建立和确定。行业标准技术尚未建立起来导致市场被众多不同技术标准的企业瓜分，并且市场未来发展变化方向捉摸不定，这使得众多用户担心自己所购买的产品并非未来的行业标准产品，无法与未来行业技术标准兼容而带来利益损失。
二、信息产品营销特征分析
与一般的产品相比，信息产品具有如下特点：
1.产品的创新性
对于信息技术企业而言，如果不能领先于竞争对手推出更新的产品，或者紧跟竞争对手所开发的新产品推出改进型的新产品，则企业的生存能力就会面临着极大的挑战。因此，创新能力关系着信息技术企业的生死存亡。另一方面，信息产品所具有的创新特质决定了大多数消费者认识不到其独有的特征、效用、性能及其潜在需求，因此信息产品营销的首要任务是教育消费者认识新产品的独特功效，接纳信息产品所发明的新概念、新知识及新的生活方式，并将产品的科学价值、技术价值转化为同消费者需求密切相联的使用价值。
2.生产的规模性
生产的规模性，即指信息产品具有规模经济性。规模经济，是指由于生产规模的扩大，从而引起单位产品成本降低、利润总量增加的状况。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆信息产品的生产固定成本很高，且绝大部分是沉没成本（沉没成本是指由于过去决策结果而引起并已经实际支付过款项的成本），这些成本必须在生产开始之前预付，生产一旦停止就无法收回，但其生产的可变成本较少。这种特殊的成本结构显示出信息产品具有巨大的规模经济性，产品生产量越多，产品的平均成本越低，企业的经济效益就越好。
3.价格的高档性
一方面，信息产品较传统产品更先进、更新颖，在功能上有明显的优势，具有较高的技术含量和附加价值，使产品在定价上具有高档性；另一方面，信息产品投入大，成本高，更新换代快，必须以高价格才能满足其开发生产的要求。
4.渠道的独特性
未来的竞争，将不仅是产品的竞争，更是分销渠道的竞争，拥有稳定高效的分销渠道是企业具备核心竞争力的体现之一。渠道，是指产品或服务在从生产者向顾客转移的过程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
信息技术企业的渠道创新，一方面表现为信息技术企业注重渠道成员的协同。协同，是指相对于各独立渠道成员进行简单汇总而形成的渠道整体的业务表现。协同体现了渠道成员之间不仅是伙伴关系，更是一个利益共同体，各渠道成员在共同利益的前提下，以整体营销战略为中心，进行市场运作，维持渠道的长期稳定发展，它表达了“1+1>2”的理念。另一方面，表现为信息技术企业注重产品的直营。信息产品的复杂性和专业性，要求信息技术企业有相应的人员和机构从事这种复杂而专业的销售工作，直营就成为信息技术企业首选的推广方式。直营，是指信息技术企业自己建立营销渠道（如分公司、办事处）来分销产品，并通过分公司直接与零售商签订合同，面向零售商铺货。
5.促销的主流性
在信息经济时代中，由于人们的心理反应和行为惯性，在一定条件下，优势或劣势一旦出现并达到一定程度，就会导致不断加剧而且自行强化，出现“强者更强，弱者更弱”的垄断局面，这就是人们常说的马太效应。马太效应反映了信息经济时代企业竞争中的一个重要因素——主流化。主流，是指事物发展的主要方面。一种产品在市场上占有主流地位，则意味着该产品将主导着消费需求，可快速形成巨大的市场占有率，赢得最大的市场份额，并且锁定特定的顾客群，成为企业的长期顾客。所谓锁定，是指通过吸引顾客，使顾客无法放弃你的产品以占领市场的过程。这主要是由于人们愿意始终只与一个相对固定的公司进行交易。
三、保龄球营销模式的应用
信息产品营销在技术选择、开发和应用方面，以及在市场需求规模、成长速度和消费者需求特征等方面，都存在着比较大的不确定性，这决定了信息产品营销的模式与传统的营销模式有一定的差异。
1.保龄球营销模式的思路
保龄球营销模式的基本思路是：当新产品开发出来后，企业不应希望其产品立即获得大众市场的认可，而是应先考虑产品在哪一个细分市场上能为消费者带来巨大的效用或利益，通过寻找或创造这个目标市场，并在这个市场上提供能使双方都得益的产品（或服务），从而获得企业的第一个立足市场（第一个保龄球）。通过这个市场上的用户的口碑传播和示范效应，与这个市场相关的其他潜在消费者就会迅速成为企业的现实消费者。同时，在市场不断扩大的过程中，企业就可以不断建立与之相关的其他立足市场，从而形成连锁反应，最终达到扩大市场的目的。
2.保龄球营销模式的应用
在保龄球营销模式中，第一个保龄球代表着产品的第一个立足市场，其他保龄球都是从第一个保龄球派生出来的。该模式强调在立足第一个细分市场以后，要充分利用消费者的口碑传播和示范效应，特别是要在一个立足市场上进行纵深发展，获得较高的市场声誉。只有这样，才能获得最忠实的顾客群体，才能有效地开拓其他细分市场。
（1）保证击中第一个保龄球。在企业产品鲜为人知的时候，最有效的途径就是为产品树立一个样板。因此，企业必须集中优势力量，寻找和创造第一个细分市场，并成功地立足该细分市场。
（2）在第一个立足市场占据领先地位。击中第一个目标市场后，接下来的任务就是要为产品获取声誉，只有拥有较高的声誉，才能引起潜在消费者的注意，也才有“撞倒”其他保龄球的可能性。为此，占据第一个立足市场的领先地位成为营销的重点与目标。
（3）其他被“撞倒”的市场要具有连动性。保龄球营销模式的一个突出特点就是通过用户的口碑传播和示范效应来扩大市场。要做到这一点，前提条件是各个市场的用户相互之间有联系，能够通过正常的渠道传递所使用产品的信息。
（4）“一个一个撞倒”的渐进原则。保龄球营销模式要求企业在进行市场开发的时候，要视市场的成熟程度，一个一个渐进式地进行开发。企业只能先开发较成熟的细分市场，同时影响另一个细分市场，然后再开发一个市场，如此渐进而行，使企业的产品和市场共同得到发展。
参考文献
[1]罗绍明 信息产品营销[M].北京：机械工业出版社，2009。
[2]张德斌 关敏 高新技术企业营销策略[M].北京：中国国际广播出版社，2002。
[3]邓毅 知识经济时代信息产品的市场营销[D].杭州：浙江大学，2001。
[4]刘汀 网络经济环境下的数字化信息产品营销定价策略研究[D].成都：四川大学，2004。
[5]吕巍 周颖 战略营销[M].北京：机械工业出版社，2007。
论文作者:许晓斌1 罗绍明2
论文发表刊物:《职业技术教育》2013年第10期供稿
论文发表时间:2014-1-20
标签：产品论文; 信息论文; 信息技术论文; 市场论文; 保龄球论文; 企业论文; 第一个论文; 《职业技术教育》2013年第10期供稿论文;