路易#183;威登箱包中的传奇故事，本文主要内容关键词为：路易论文,箱包论文,传奇论文,故事论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
路易威登（LV）创立于1854年，是法国著名的奢侈品品牌。150多年来，世界经历了很多变化，人们的追求和审美观念也随之而改变，但路易·威登始终保持着无与伦比的魅力。一个以旅行箱起家，崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”的品牌，获得了众多尊贵人士的追捧与爱戴。印有“LV”独特图案的交织字母帆布包，伴随着丰富的色彩和典雅的设计而成为时尚之经典。
一、LV品牌的历史
LV品牌的创始人路易·威登的第一份职业，是为名流贵族出游时收拾行李。他见证了蒸汽火车的发明，也目睹了汽船运输的发展，同时也深深体会到当时收叠起圆顶皮箱的困难。于是，路易·威登革命性地创制了平顶皮衣箱，并在巴黎开了第一间店铺。“路易·威登”品牌的发展富有传奇色彩。创始人路易·威登在世的时候曾经设计并推出过一款皮箱，名为“Gris Trianon”。这款皮箱重量很轻，外表以灰色帆布装饰。这款皮箱推出之后，很快受到拿破仑三世的妻子欧仁妮皇后的青睐。1867年，路易·威登在世界博览会上赢得一枚铜质奖章，这使得原本就已经受欢迎的“路易·威登”品牌声名大噪，其影响力开始超出法国，成为国际知名品牌。1869年，埃及帕夏（总督）伊斯梅尔订购了一套路易·威登的皮箱；1877年，俄国皇储尼古拉也订购了一套；西班牙国王阿尔封斯十二世也曾专门订购路易·威登的皮箱。
欧洲宫廷是奢侈文化的摇篮，今天的许多顶级奢侈品都是从欧洲的宫廷走了出来逐渐为大众所切实消费的商品。伴随资本主义经济迅速发展。LV不仅满足了新贵使用宫廷物品的企望，用金钱来得到身份的置换，还向他们提供了贵族才能享受的特别服务——特别定制。这种服务完全为消费者的个人需求而设计，在使用的方便性上可以最大限度地满足消费者的需求；同时，每年只有数十件且价格昂贵的定制产品，满足了目标消费者彰显其新贵族身份的心理需求。精致、简单、实用的“旅行哲学”成为LV150多年不变的品牌核心。在路易·威登逐步树立起精致、典雅、尊贵的品牌形象的时候，遭到了贪婪的仿制者的窃取。而这非但没有影响到路易·威登的发展，还激发了继任者乔治·威登的创造力，1896年他设计了脍炙人口的Mon-ogram图案组合：在四片花瓣外画上圆圈、内有反白星形的菱形、星形及LV字样，借此表达对父亲的敬意。LV商标的诞生对路易·威登具有划时代的意义。它令路易·威登开始作为品牌象征注入人们的观念，开启了路易·威登的品牌时代，成为路易·威登产品的符号代表。LV就是人们心目中的尊贵象征，拥有LV和渴望拥有LV的人在心理上形成了共同的价值取向和情感体验。
随着交通工具的变化，LV的产品也不断进行创新调整。在马车时代，行李箱是拱形顶，但是到了火车时代不便于罗列摆放，他们推出了帆布平面行李箱；在邮轮远洋的时代，为了适合长期旅行带大量衣物的需要，推出了流动衣柜，以及流动衣柜中的装衣袋；在汽车进入家庭的时代，专门开发出汽车行李箱和帆布工具箱；在航空时代，推出了适合旅行用的轻便衣服皮箱。这一切设计都是围绕着旅行的便利服务的。
路易·威登高度尊重和珍视自己的历史。品牌不仅以其创始人路易·威登的名字命名，还一直继承了他追求品质、精益求精的态度。路易·威登的第二代传人乔治·威登则开始为品牌添加国际视野和触觉。第三代卡斯顿·威登又为品牌带来了热爱艺术、注重创意和创新的特色。至今，已有6代路易·威登家族的后人在为品牌工作。同时，不仅是家族的后人，每一位为路易·威登工作的设计师和其他工作人员都必须了解路易·威登的历史，并且从中领悟到它特有的这些“DNA”：帆布、格纹、LV图案。150年前的路易·威登有着这样一张脸，150多年后的路易·威登仍旧有着这样一张脸。“字母组合帆布”是路易·威登的第一张面孔，也是它永恒的镜像。
二、品牌定位的王者风范
路易·威登的目标顾客群，大多为王室成员、富有阶层和中产阶级。初期是那些声名显赫又经常需要周游列国的客人，第一代行李箱就是专为拿破仑三世生产的，而后一直围绕着上流社会进行顾客的拓展：西班牙国王、尼古拉大公、东京市政官后藤象二郎以及印度的王公贵族，都是路易·威登的顾客，另外，当今的贝克汉姆、莎朗·斯通、伊丽莎白·赫利等明星也钟爱路易·威登的产品。当然，目前路易·威登的顾客已经延伸至城市中产阶级和一些成功人士。根据利益定位、属性定位和价值定位的三个维度，对路易·威登确定的定位点进行具体分析。不难发现，路易·威登在产品要素上，努力地打造全球最为经典和艺术化的旅行用品。利益定位点为便利的旅行，属性定位为精致的旅行箱，价值定位是尊贵。路易·威登一直坚持的利益诉求点就是为目标顾客的旅行提供行李携带的便利。它让每个跨进店中的客人得到了他们最为需要的东西：一种独一无二的感觉，一种与国王同享尊贵、与王子同受注目的殊荣。
三、重视研究消费者心理
重视研究消费者心理，是路易·威登成功的前提。这在其开拓中国市场中表现得最为充分。1997年，路易·威登首次开设正式官方网站时，设置了最初的中文网页，这时是LV进入中国内地的第五个年头。四年后，路易·威登又设立了一个有英语、法语、日语和繁体中文四种不同的语言版本的新网站。同年7月，路易·威登中文版的网页中增添了“大中华焦点”栏目，主要涵盖LV在香港、台湾地区和中国内地。
路易·威登认为，面对一个陌生的市场，以自我为中心的方法将不再奏效。必须了解客户，深入把握他们的高端价值主张。“不仅仅是让你的客户知道你，而是要努力了解他们。”路易·威登在中国取得令人瞩目的成功证明，只有理解推动奢侈品购买行为的“原因”，奢侈品公司才能获得建设品牌方面的新想法，触摸到目标市场的情感需求，卖出更多产品。
LV对中国消费者的研究发现：全新的奢侈品文化已登陆中国；中国奢侈品消费者的平均年龄在40岁以下；奢侈品不仅仅属于上流社会，新新人类主张人人有权拥有奢侈品；年轻的中国消费者喜欢将奢侈品与街头时尚品牌混搭。于是，在这样的对中国消费者的研究基础上，路易·威登开始向中国客户提供创新服务。（1）由于当季商品的数量及范围不断增加，每一季奢侈品的货架期都相应缩短了。LV在华奢侈品品牌推出时尚商品的频率越来越高，数量也越来越多。（2）路易·威登在中国提供较小（因此不太昂贵）商品的策略。通过“可得到的奢侈品”或“价值导向奢侈品”策略来达到吸引年轻新会员的目的。奢侈品品牌LV在中国做出的低姿态不仅没有损害了其尊贵的形象，反而因此抓住了中国消费者的特性，了解了他们购买的动因和能够承受的范围，占据了中国奢侈品消费的滩头阵地。
四、将奢侈做成艺术和经典
对于奢侈品品牌来说，之所以奢侈，一个很重要的原因就是其具有稀缺性：少，生产的少，买得起的人少，能经常买的人更少。既要让大家知道尊贵和奢侈，又不能用太大众的方式，于是没有什么比建立一个奢侈精致而又有创意的旗舰店更有效果了。
路易·威登绝对是做有创意的旗舰店的高手。2004年为庆祝LV创立150周年，路易·威登将香榭丽舍大道的旗舰店规模扩增两倍。出人意料的是，路易·威登特地制作两个超大的招牌旅行箱，架在旗舰店的大楼外面，赚足了过往行人的眼球。这里不仅展出有LV历史上28件珍贵的古董行李箱，而且位于旗舰店七层的LV美术馆，也首次选用了一群尖端艺术家的作品，在店内做永久性的陈列。
LV的许多竞争对手主要是为了满足购买者的虚荣心而设置旗舰店，而路易·威登旗舰店更像当代艺术馆。在路易·威登旗舰店的漫步长廊，展示有美国艺术家JAMES的灯饰雕塑，以及丹麦概念艺术家OLAFUR专门为路易·威登设计的作品。这样的效果正是LV所追求的，LV的这个店面每天有三五千人前来膜拜，据称在巴黎是排在埃菲尔铁塔和巴黎圣母院之后最有人气的旅游胜地。
为了保持自己的尊贵地位，路易·威登的做法是：第一，工艺方面。他们不受高新技术和现代化设备的诱惑，一直坚持着乎工缝制的传统工匠式生产，不减少任何一道工序和每道工序规定的制作时间。例如，每个旅行箱外面用多达800枚铜钊一来加固边和角，保证坚固和美观。同时每道工序时间不得缩短，制作时间比其他厂高出30%。例如制作一把铜锁不得少于两小时，一个箱包把手不得少于一个半小时，制造一只标准LV字母手袋大约需要23天。第二，形态方面。一是通过色彩和图形的合理搭配，达到艺术化的效果，其箱包表面漂亮耐看。二是通过外形设计使旅行者的行李携带更加便利。
五、细节取胜保证绝对质量
150多年持有一个品牌，其每一步的发展都无疑是质量和管理效率的积累。路易·威登产品在实验室里的检测过程，可见一斑。路易·威登公司位于巴黎的总部富丽堂皇，在一间房门紧锁的地下室里，一只机械手臂把一个棕褐色的手包举到离地面半米高的空中，然后将之抛落。这个手包内装有3.5公斤的重物，它要在4天之内反复经受上述高空抛掷实验。这间地下室是路易·威登的产品检测实验室，其实就是其豪华产品接受高科技刑讯的场所。实验室里还有一台仪器专门用紫外线对手包进行曝晒，以检测其外表的褪色情况。再有一项实验就是检测手包拉链的耐用程度，测试过程中手包的拉链要反复被开合5000次。实验室内甚至还有一个机械仿真的模特手臂，在它的手腕上戴有一个手镯饰品，然后机械手臂便开始剧烈地摇晃，这种检测是为了确保手镯上的饰品不会坠落。路易·威登的成就并不是花架子，其对产品技术的绝对控制，保证了其产品的考究和质量。
一个有着百年历史的品牌必有其在经营管理上的独到之处。路易·威登在皮料上的选择十分考究，一只小牛或者羊四肢的皮质和躯干的皮质是不同的，以至在选料上会考虑到其纹理。出色的设计师们一片片地将样板放在皮料上，用笔描下来再小心地裁剪，因为真皮的缝纫和布料是不同的，无法返工。皮包有时还不能全用机器，要用手工一针一针地缝。路易·威登在皮鞋的黏合程序上也十分严格，很多国家通常采用人造材料，既方便同时也容易粘牢。路易·威登生产出的皮鞋底，有的采用原色磨砂皮底，有的把底漆成各种颜色，还有的把底漆成金色与鞋的衬里颜色一致。
LV的质量甚至被演绎为传奇故事。曾有人这样说过，1911年英国豪华游轮泰坦尼克号沉没海底，一件被打捞上岸的路易·威登硬型皮箱竟没有渗进半滴海水，路易·威登因此声名大噪。在十多年以前，传闻有个路易·威登的顾客家中失火，衣物大多付之一炬，唯独一只LV Monogram Glace皮包，外表被熏黑变形了，内里物品却完整无缺。路易·威登的防水、耐火传说其真实程度难以考究，但它不用皮革或其他普通皮料，而采用一种名为Canvas的帆布物料外加一层防水的PVC，让它的皮包历久弥新、不易磨损，是消费者的普遍感受。不得不说，超级品牌凝聚了无数设计师的梦想，凝聚了能工巧匠的心血和人们对美好事物的向往。而这也成就了一种品质，路易·威登的品质。
六、保持与客户的长期关系
在品牌和服务两个方面，路易·威登同样都为精致、耐用、便利和艺术四个抽象属性做出了贡献。路易·威登早期备有十几匹马，用马车把顾客定制和购买的旅行箱送到顾客的家里。他们一直坚持为客户提供永久的保养服务，无论什么时候你把产品拿来修理养护，专卖店都尽心尽力予以帮助，以保证产品代代相传。顾客只要买了路易·威登的行李箱，名字便会被传送到巴黎的单，每一个顾客都有一个属于自己的专用密码，绝不会有其他顾客的密码与他相同。这样，只要有一把钥匙，就可以开启他所有路易·威登行李箱。
与现代企业一样，百年老店路易·威登也有一个完整有效的客户关系管理数据系统，帮助路易·威登充分地理解市场，与客户建立紧密的联系，实现“多一点科学分析，少一点道听途说”的目标。路易·威登公司的CRM管理能够使其跨越时空，整合不同市场的客户信息，从而实现对特定客户群的深度了解。通过深入挖掘过去的销售数据，路易·威登能够掌握客户的偏好并评估潜在需求：今天购买小件商品的客户，明天就可能购买其他更高价值的商品；在巴黎的商店购买单件商品的中国游客可能在上海的其他商店购买多件同样牌子的商品。
无论消费者在全世界的哪家商店购物，数据的深入挖掘都能使路易·威登了解他们的偏好。通过对在海外购物的中国人的密切观察，即使尚未在某个城市开设门店，路易·威登也能较好地把握该市场的运作。路易·威登相信：一个有效的客户关系管理系统能够帮助市场营销直接面向对此做出反应的客户，并回报给客户他们最想要的产品和服务。