体证宝洁促销“三大板斧”，本文主要内容关键词为：板斧论文,三大论文,宝洁论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
紧随需求变化远离“衰退期”
在企业的市场运作过程中，从产品导入期到成熟期，再到衰退期，销售促进始终贯穿全过程。
在产品导入期，终端促销活动主要以推介产品的功能性利益为主，譬如宝洁公司在海飞丝市场导入期时的促销中，主要以推荐海飞丝是专为中国人发质设计的去头屑洗发水，有效去除头屑的诉求为主。
在产品的强销期，这一阶段的消费者对产品的核心功能已经比较清楚，而且通过购买试用，亲身体会到了海飞丝去屑的功效。一部分消费者已经成为了忠实顾客，在这个阶段的促销策略改变为提醒购买，通过打折、抽奖等方式鼓励重复购买和提高购买量。
一些企业在产品进入衰退期时采取的促销战术往往是消极的打折、降价倾销，人为地加速了产品走向衰亡的速度，最后偃旗息鼓，这是一种营销短视症的表现。现代营销思想指出，当产品即将进入衰退期时，企业要做的是为产品附加新的功能性利益和理念，博得消费者的欢心，延续产品的生命周期。
宝洁公司的战略思想不相信产品的生命周期论，认为，只要紧随顾客需求而变化，而创新产品就永远不会进入所谓的衰退期。海飞丝在产品尚在成熟期时便未雨绸缪，创造性地为新海飞丝附加上了“去屑又清凉”的功能性诉求理念，举办了全国性的“海飞丝清凉酷一夏”促销活动，配合促销最近又举办了“新海飞丝超酷FIAF大赛”活动，极大地扩大了新海飞丝“清凉去屑”的影响，重新焕发了海飞丝的生命力，使海飞丝进入中国十几年依然活力四射。
体证在战略上的“三大板斧”
终端促销工具的应用应遵循三个原则，即：发现问题、分析问题、解决问题。也就是宝洁促销的“三大板斧”了。这三个原则既是战略的也是战术的。
从战略的层面来，即发现需求、分析需求、解决需求。
企业的营销部门必须要密切注视市场终端形势，通过终端讯息收集与反馈，准确地把握市场脉搏，必须做到每天都有新的讯息回来，随时都有新的解决方案回去，指导市场终端人员进行操作的改进和提高。在市场终端充斥着许许多多鲜活讯息，特别是竞争对手的讯息，竞争对手的策略都会在终端市场的各个接触点散发出来，企业的促销管理和策划人员必须以最快的速度得到讯息，力争以最快的速度制定方案，并且迅速的落实到执行的层面。这就是“发现问题”。
得到讯息后必须要经过缜密准确的分析和研究，制定解决之道。特别要仔细的研究竞争对手的综合情况，以免中了对手的圈套。某厂家就曾经中过这样的圈套，他们的竞争对手派了一些人到终端社区摆了几张台子搞宣传，这家企业的业务员马上向总部报告说对手将全面展开社区渗透，于是这家企业立即从该市的各个终端抽调人手，几乎是倾巢出动到社区宣传，企图抢到对手的前面占领社区宣传阵地。结果当他们的人马开到社区后仅仅一个多小时，对方的卖场促销人员神兵天降，在这家企业空虚的卖场展开了一轮大力度的卖场促销活动，短短的两天，对手在卖场的销量就增加了十几万元。可见卖场兵法虚虚实实，没有搞清楚就会吃大亏。所以企业必须对反馈回来的讯息进行缜密地分析后又针对性地制定解决之道，这就是“分析问题”。
尔后的“解决问题”就是属于执行层面的重头戏了。我们知道，制定策略不太难，但要执行好却是很不容易，促销的执行管理人员必须要从场地、客户关系、行政关系、人员招聘、培训、货品卖进、器材准备、时间安排、时机把握等多方面进行把握，一个环节不行就会影响到整个促销活动的完成质量。促销的执行并非热闹一下那么简单，你必须要准确的体现策略，实现预期目标，在终端市场对竞争对手形成威慑力，对顾客产生亲和力，激发顾客的了解和购买欲望，有效实现潜在顾客群的覆盖目标等，促销执行不可掉以轻心。
体证在现场的“三大板斧”
产品的演示在促销中的作用举足轻重，演示的目的能让消费者满足眼见为实，耳听为虚的心理，达到即时激励的效果。
宝洁公司在示范中，会设计许多有冲击力的画面，来增加消费的记忆。举个例子，在演示汰渍洗衣粉时，我们不会去拿一块看起来比较脏的布，“你们看这很脏哦！”然后拿去洗。我们会在这个环节上告诉消费者，“这是一包汰渍洗衣粉”，先让消费者记住。“这里有一盆水，大家看，这是一块白布。”确实很白，白得耀眼。道具齐备了，请出一位消费上台来闻一闻，“啊，是酱油！”是不是酱油？是！好，我们现在把它倒到这块白布上，“唰”，顿时，白布上是一片黑。销售人员又拿出一瓶，“这是什么？闻一闻。”“这是菜油！”大声讲，“菜油！”啊，好脏呀！“行不行呀？”，“不行，还不够！”“啪！”“这是碳灰，啪！”一下子又撒向白布。“脏不脏呀？”所有消费者都齐声呼叫：“好脏啊！”发现问题了，脏了怎么办呢？我们怎样来解决它？
这时，销售人员拿起洗衣粉，重复刺激：“这是一包汰渍洗衣粉！”消费者就会开始联想，虽然还没有去洗，就会让你感觉到，这包汰渍洗衣粉可以把污垢洗去。“我只需要二勺”，更加形象量化，放到水中一搅和，边做动作边和大家交流，“我们以前如果在衣服上沾染了油渍、血渍、菜渍等顽固的污渍，我们的妻子或者妈妈会使用生碱、皂角甚至汽油来强行洗涤，试图去除这些顽固污渍，但是效果往往不理想，要么就是根本洗不干净，要么就是留下痕迹，由于汰渍特别含有“超洁因子”，能够快速彻底的洗掉油渍、血渍、菜渍等顽固的污渍，所以现在我们就要让大家体验一下汰渍洗衣粉洗涤污渍的奇妙功效！”
说完再一次举起那一块白布，“脏不脏？”“脏！”“好，那么我们现在就把这块很脏的布放进有汰渍洗衣粉的水里，看看会有什么发现？”在众目睽睽之下，将白布放进去，稍加搓揉，白布提出水面已是洁白得耀眼，“看，问题解决了！”再一次冲击他们的视觉和听觉。
宝洁公司不是随意地设计这个产品演示，每一个动作，每一个环节，都是根据消费者的心路历程，按照心理学来设计活动的。
为什么这么干净呢？因为宝洁公司汰渍洗衣粉还有超洁因子，超洁因子，是一个专用的术语，许多人都听不懂，销售人员就把它形象化了，“超洁因子，超级洁白，它可以有效地去除油渍、血渍、污渍，能够使你的白衫光洁如新，彩衫更加明亮！”再次告诉你，汰渍洗衣粉如何如何如何好，而且用量不多，只需二勺！（再次刺激你的记忆）。
在这个循环当中，我们的活动并没有完，刚才配合我们演示的消费者，刚才闻过产品气味的朋友，我有奖品送——一包汰渍洗衣粉。因此，许多农民兄弟都来参与，有效刺激了围观者。同时，也刺激了潜在围观者参与的欲望。
在我为宝洁公司服务的几年里，这一促销的“三大板斧”百试不爽，屡屡为我们带来业绩的提升。不要认为他们很简单，虽然看起来也好像很简单，但是当你结合产品的生命周期、促销的目标、面对的目标消费群体的属性以及产品的功能等要件来实践“三大板斧”时，你就会有不一样的感受，就好比笑傲江湖中令狐冲的“独孤九剑”，看起来就是飞在空中刺出得一剑，但它的变化和妙处只有亲身使用者和亲身体验者才知其玄妙。