产品伤害危机对竞争品牌的外溢效应分析——以农产品为例，本文主要内容关键词为：为例论文,农产品论文,效应论文,危机论文,竞争论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
随着市场环境的日益复杂多变以及信息技术和大众传播媒体的推波助澜，企业发生产品伤害危机的频率及其带来的负面影响也逐渐增大。无论是享誉世界、规模庞大的跨国公司，还是那些默默无闻、为数众多的中小企业，都可能面临产品伤害危机事件的困扰。从可口可乐、SK-Ⅱ、美赞臣、雀巢、肯德基等全球知名的国际品牌，到光明牛奶、蒙牛、巨能钙、汇源果汁等国内品牌，无一幸免。其中，食品企业危机事件频发，并且危机一旦发生，不仅对危机企业产生巨大冲击，还蔓延到整个产业链，对竞争品牌产生负面影响。
外溢效应(spillover effect)是产品伤害危机事件中常见的信息传播现象，它使得产品伤害危机事件的负面信息在传播过程中被扭曲、夸大并迅速蔓延，并在短时期内给卷入其中的品牌、企业乃至整个行业带来严重的负面影响甚至毁灭性打击。因此，外溢效应近年来受到学术界和产业界越来越广泛的关注，已经成为经济管理学科一个新兴的研究领域。但是，目前该领域的研究还只是处于起步阶段，尚不够深入。面对不断出现的产品伤害危机事件，各行各业都必须思考：产品伤害危机是怎样作用于其他同类竞争品牌进而对整个产业产生负面影响的？回答这一问题，有助于树立全行业共同应对危机的理念，避免出现一损俱损的局面；也有助于企业提高危机应对能力，迅速从产品伤害危机中复苏，实现更长远的发展。
二、理论基础、研究假说与模型建立
(一)理论基础
产品伤害危机(product harm crisis)是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某产品有缺陷或是对消费者有危险的事件(Siomkos and Kurzbard，1994)。本文研究重点探讨产品伤害危机事件的外溢效应，即在产品伤害危机信息传播过程中产生的原始信息中本来不存在的新信息、新观念的现象(Ahluwalia et al.，2000)。近年来，相关研究主要集中在两个方面：一方面是探讨产品伤害危机事件对企业内部其他品牌及组合品牌的外溢效应(例如Votolato and Unnava，2006;王海忠等，2009;田阳等，2010)；另一方面是关注产品伤害危机事件对竞争品牌的外溢效应，即产品伤害危机事件不仅给处于危机中心的品牌造成灾难性的损害，可能还会波及竞争品牌乃至整个行业(例如Ahluwalia et al.，2000; Roehm and Tybout，2006; Dahlen and Lange，2006; Jing et al.，2008;庄爱玲、余伟萍，2010)。本文研究重点关注后者。
由于这一影响过程主要通过信息传播完成，因此，研究者多依据认知心理学启动刺激中的同化对比效应理论(例如Herr et al.，1991)和可接近—可诊断理论(例如Grayson and Schwarz，1999；王海忠等，2009)，从消费者的角度考察产品伤害危机事件对竞争品牌的影响。鉴于有关某些因素(例如危机产生原因、危机处理方式等)对企业的影响已经有了较为成熟的研究成果，本文主要从三个层面——危机企业属性层面、危机事件属性层面和危机产品层面(即危机品牌与竞争品牌的产品相似度)来研究产品伤害危机的外溢效应，并且引入启动刺激中的同化对比效应理论和可接近—可诊断理论来解释这一外溢效应。
同化对比效应(assimilation and contrast effect)理论起源于认知心理学中刺激信息对个体反应影响的研究。早期研究发现，某一信息刺激的先前呈现对当前任务的积极或消极的影响，按其对随后判断的影响方向，可分为同化效应(assimilation effect)和对比效应(contrast effect)(杨治良，1999)。同化效应是指当人们接触启动信息后，对目标的判断会转向由启动所激活的认知构念而做出与之一致判断的现象；对比效应则与之相反，它是指人们接触启动信息后，对目标的判断会转离由启动所激活的认知构念而做出与之相反判断的现象。Higgins(1977)通过实验证明了被试对某一事物的评价与先前的刺激因素有关，消极特质的刺激(例如鲁莽、自负等)带来消极的评价，积极特质的刺激(例如冒险、自信等)带来积极的评价，即证明了同化效应的存在。Herr et al.(1991)用不同大小的动物作为启动刺激，然后让被试对其他动物进行判断。结果表明，先前启动中等偏大或中等偏小动物的被试对目标动物的判断也偏大或偏小，即同化效应产生；而启动特别大或特别小动物的被试对目标动物的判断却比较小或比较大，即出现了对比效应。这说明，同化效应和对比效应是否发生，要依赖于启动类别的特征和要判断的刺激的重叠程度。如果二者重叠，就会发生同化效应，重叠度越大，发生同化效应的可能性就越大；如果二者正好相对，就会发生对比效应。
可接近—可诊断(accessibility-diagnosticity)理论认为，某一信息是否以及多大程度上用于认知判断主要取决于三个条件。一是可接近性(accessibility)，即消费者从记忆中提取相关信息的难易程度(Anderson，1983; Collins and Loftus，1975)。最近接触、反复接触和频繁接触的信息处于大脑存贮箱顶部，最易被提取，其可接近性也最高。人们在对随后与之联系的事件或行为进行解释时会倾向于使用这些最可利用的信息，使得对这些事件或行为的判断等同于被激活的构念，这可能会导致对目标判断的同化效应。二是可诊断性(diagnosticity)，即用该信息进行认知判断的有效程度(Broniarczyk and Alba，1994)。概念或信息之间共享知识越多，关联性越高，信息用于判断的作用就越突出，可诊断性就越强。人们更会用它去解释所面对的环境，这样就会导致判断出现同化效应。三是相对可诊断性，即该信息相对于其他信息的可诊断性程度。基于有限的注意力，当两个乃至更多可提取的信息出现时，一个信息可诊断性的提高会导致其他信息可诊断性的降低。当产品伤害危机事件发生时，不同层次、不同性质信息的可接近性和可诊断性是存在差别的(王海忠等，2009)。
(二)研究假说与理论模型
1.产品伤害危机事件属性与外溢效应的关系。马宝龙等(2009)发现，品牌家族内单一品牌所发生的产品伤害危机事件不仅会对该品牌自身的市场地位产生显著的负向影响，也会对品牌家族乃至其他非危机品牌稳定的市场结构产生负向影响。这是因为，从消费者的角度而言，当他们所接触到的品牌的相关信息与期望信息不一致时，他们对品牌的评价就会发生改变(Rhee and Haunschild，2006;Jing et al.，2008)。本文研究认为，产品伤害危机事件作为一种强大的负面启动信息，对竞争品牌评价的同化效应大于对比效应，大量被激活的负面信息会对竞争品牌产生负面外溢效应。而且负面信息出现的次数越多，同化效应表现得越强烈(Srull and Wyer，1980)。具体而言，产品伤害危机群发性越高，诸如“危机”、“频发”、“普遍”、“失信”这样的危机特质概念越多地被灌输到消费者头脑中，消费者就会拥有越多被激活的负面认知，在对竞争品牌的评价中，同化效应就越明显，消费者就越可能会认为整个行业的此种产品都存在问题，区别只是在于被发现和没被发现而已。而如果是单个企业发生产品伤害危机事件，消费者只有小部分的危机信息被激活，危机品牌和竞争品牌之间产生对比效应，对比作用使得消费者更多地关注两者不一致的信息，竞争品牌的不同之处会更加明显，他们可能会认为这只是丑闻品牌所犯的错误，与竞争品牌无关，因而负面效应可能不会外溢到竞争品牌。基于此，本文提出如下假说：
H1:产品伤害危机事件会对竞争品牌产生负面外溢效应。
H2:产品伤害危机事件群发性越高，对竞争品牌的负面外溢效应越大。
2.产品伤害危机企业属性与外溢效应的关系。有学者指出，越是典型的企业出现问题，消费者对危机信息的可接近程度就越高(Barsalou，1992)，产品伤害危机就越会对消费者的态度产生负面影响；Roehm and Tybout(2006)发现，企业个别品牌的产品伤害危机事件能否外溢到同类竞争企业品牌乃至整个行业产品品类，其决定性因素在于这个品牌是否是这个产品品类的代表性品牌以及发生伤害危机事件产品的属性是否与整个产品大类有较强的联系；Dahlen and Lange(2006)的研究也支持这一观点。国内学者田阳等(2010)也认为，越是消费者熟悉的企业品牌发生丑闻，其负面溢出效应就越大。因此，通常来说，当行业中典型企业的品牌、领导企业的品牌发生产品伤害危机事件或者发生伤害危机事件的产品属性是行业共有属性时，个别品牌的负面效应会外溢到同类品牌甚至整个行业；反之，若是行业中的非代表性企业发生产品伤害危机事件，其对同类企业品牌的外溢效应就不那么明显。基于此，本文提出如下假说：
H3:卷入产品伤害危机事件的企业越是行业中的强势企业，对竞争品牌的负面外溢效应就越大。
3.消费者对危机产品相似度的感知与外溢效应的关系。根据可接近—可诊断理论，不同特征的品牌处于一个结构化的网络当中，彼此相互联系，相互触发。在产品伤害危机中，危机品牌的产品与竞争品牌的产品相似会导致消费者推断竞争企业会做出与危机企业同样的行为，从而引发传染效应(费显政等，2010)。当一个品牌出现丑闻后，消费者会自发地对产品大类中的该品牌与其他品牌进行比较，以形成对其他品牌的判断。Mussweile(2003)提出了选择通达机制(selective accessibility process)，认为同化效应或者对比效应的产生依赖于人们在评价之初所采取的是相似性检验还是相异性检验，人们会优先关注那些与自己选定的假设相一致的信息，使这些信息成为“可通达的”，而这些信息会进一步支持原来选定的假设。因此，消费者对不同品牌产品相似度的评价，取决于他们在最初的比较时选择相似性检验还是相异性检验。如果选择相似性检验，消费者就会努力搜寻能证明两个品牌产品相似的证据，两个品牌产品之间相似的信息成为“可通达的”，同化效应使得消费者认为竞争品牌可能存在同样的问题，负面外溢效应发生；反之，如果选择相异性检验，消费者就会更多地关注两者不一致的信息，竞争品牌的不同之处会更加明显，他们可能会认为，这只是发生危机的品牌所犯的错误，与竞争品牌无关，因而负面效应不会外溢到竞争品牌(Roehm and Tybout，2006;Jing et al.，2008)。基于此，本文提出如下假说：
H4:消费者感知危机产品和竞争品牌产品的相似度越大，危机产品对竞争品牌的负面外溢效应也就越大。
4.产品伤害危机中口碑方向的调节作用。产品伤害危机事件具有很强的传播性，容易引发来自多种信息源的评论。口碑是一种重要的信息源，消费者一般会接触到各种口碑信息，而且口碑方向能够影响消费者的态度(Laczniak et al.，2001)。具体而言，无论产品伤害危机事件发生频率高低、所涉及企业实力强弱，也不管危机品牌产品和竞争品牌产品的相似度如何，当产品伤害危机事件发生时，正面口碑有利于弱化消费者对危机品牌的负面信念，有利于提升消费者的态度，而负面口碑则会加剧消费者对危机品牌的负面信念，对消费者态度有负向影响。如果一项信息与消费者原来掌握的信息不同，则会被认为能够提供更多的信息，并且会被更认真地处理(Roehm and Tybout，2006)。那么，正面口碑信息因为与消费者前期形成的负面印象不一致，产生比较大的“惊讶效果”，会削弱之前的“负面信息效应”。即正面口碑信息更具有可诊断性，更能弱化危机事件对竞争品牌的负面外溢效应：而对于负面口碑信息来说，由于与事件发生时的初始负面信息相一致，负面信息更具有可接近性，使得消费者态度更加趋于稳定。因此，负面口碑强化了危机事件对竞争品牌的负面外溢效应。基于此，本文提出如下假说：
H5:产品伤害危机的负面外溢效应会随着口碑方向的正负而呈现出差异。
H5(a)：无论是高群发性还是低群发性产品伤害危机事件，正面口碑都能弱化其对竞争品牌的负面外溢效应，而负面口碑进一步强化其负面外溢效应。
H5(b)：无论是强势企业还是弱势企业发生产品伤害危机事件，正面口碑都能弱化其对竞争品牌的负面外溢效应，而负面口碑进一步强化其负面外溢效应。
H5(c)：无论危机品牌产品和竞争品牌产品的相似度如何，正面口碑都能弱化其对竞争品牌的负面外溢效应，而负面口碑进一步强化其负面外溢效应。
综合假说H1～H5(c)，得到本文研究的理论模型(见图1)。
图1 产品伤害危机外溢效应模型
三、研究设计
参照产品伤害危机领域其他学者的研究，结合本文研究的内容和目标，本文采用实验法作为主要研究方法。首先，请被试阅读关于某虚拟豆奶中毒事件的材料，据此回答其对该中毒事件属性的评价；然后，出示关于此产品伤害危机事件的口碑信息，记录他们的反应。本文研究采取组间设计的方法，设计了三个实验来验证假说。
实验采用虚拟品牌，以消除对真实品牌的初始态度给被试带来的的干扰。衡量外溢效应的方法为比较被试在接触负面事件信息及口碑信息前后对实验中设计的竞争品牌的品牌态度的变化。本文使用李克特五点量表来测量品牌态度，测量题项包括消费者对测量品牌产品的偏好、评价以及主观印象等。因此，本文研究采用有控制的前后对照问卷来验证假说。
(一)实验设计
1.实验一。为了检验假说1、假说2和假说5(a)，本实验采用2(危机事件属性：高群发性或低群发性)×2(口碑方向：正面口碑或负面口碑)的组间设计，将被试随机分为4组，以探讨产品伤害危机事件属性对竞争品牌的外溢效应，并且比较消费者面临不同的口碑信息时其外溢效应评价是否存在差异。
2.实验二。为了检验假说3和假说5(b)，本实验采用2(危机企业属性：强势企业或弱势企业)×2(口碑方向：正面口碑或负面口碑)的组间设计，将被试随机分为4组，以探讨产品伤害危机企业属性对竞争品牌的外溢效应，并且比较消费者面临不同的口碑信息时其外溢效应评价是否存在着差异。
3.实验三。为了检验假说4和假说5(c)，本实验采用2(消费者对危机品牌产品与竞争品牌产品的相似度感知：高相似度或低相似度)×2(口碑方向：正面口碑或负面口碑)的组间设计，将被试随机分为4组，以探讨消费者对危机品牌产品和竞争品牌产品的相似度感知对竞争品牌的外溢效应，并且比较消费者面临不同的口碑信息时其外溢效应评价是否存在差异。
(二)实验程序
1.预备实验。为了检验被试是否能有效区分模拟情景以及问卷测量量表的有效性，在正式实验之前，笔者在网上找到了50个被试进行预实验，他们分别参与了上述3组实验12种模拟情境中的一种，样本量充足，可以保证比较全面地发现实验设计中存在的问题。预备实验的主要目的有两个：一是观察实验的进行过程，了解实验过程中可能发生的情况；二是考察被试对模拟情境材料和问卷问题的理解。通过预备实验发现，被试对问卷中的部分问题和材料存在理解偏差。本文研究根据相关信息对这些问题和材料做了有针对性的修改，以确保在进行正式实验时获得的数据真实有效。
2.正式实验。在进行正式实验时，笔者邀请了60名在校大学生以及在武汉市三个大型商圈随机拦截的300名消费者参与实验①。为了控制无关变量的影响，确保实验环境不受干扰，被试分批集中在统一的环境下完成实验。总体而言，本文研究选择了较理想的实验群体，被试也比较配合，实验中干扰因素较少，回收数据的可信度较高。
本文研究共有3组实验12个情境，每组实验均有随机分配的120名被试参与，剔除回答问卷问题不完整、不符合逻辑以及误判危机事件类型的样本，每组实验的每种情境均有24～26个有效样本。而通常认为，每组有20～30个被试的实验就可以达到较好的效果(舒华、张亚旭，2008)，因此，这一样本量可以满足实验的要求。从人口统计学分布来看，被试中男性占52.7%，女性占47.3%，平均年龄在30周岁左右，月收入为2500元左右，已婚者占到58.4%，其学历、职业等特征分布状况也比较符合当前市场上主流消费者的特征。
四、数据分析
(一)变量测量
本文研究中除个人信息之外的其他变量均采用李克特5点式量表来测量，从“完全不同意”到“完全同意”分别赋值1到5。在进行数据分析之前本文先进行因子分析。经过正交旋转后各测量题项分组情况良好，Cronbach's α值和KMO值都在0.7以上。具体结果见表1。
表1中的结果显示，所有变量的测量量表均具备良好的信度和效度。在后文的分析中，各变量均是以其测项得分的简单平均值作为变量得分。
(二)操作检验
操作检验(manipulation checks)的目的是验证在模拟情境中对变量操作的有效性。本文研究采用单因素方差分析(ANOVA)来进行此项验证。结果显示，所有变量的均值在各自两个不同变量水平上具有显著的差异，说明本文研究对所有变量的操作都是有效的。具体的分析结果见表2。
(三)假说检验
1.实验一。以下根据实验一收集的数据，检验假说1和假说2。
(1)配对样本t检验。将被试分组后，首先对高群发性危机事件组和低群发性危机事件组两组样本分别使用配对样本t检验，测量在接收危机信息前后，两组被试的品牌态度是否发生显著变化，这只需要通过数据各自前后配对，比较其均值差异即可。本文研究模型的因变量是前后品牌态度的改变值，而“品牌态度改变值”是后测品牌态度和初始品牌态度相减后的均值。结果如表3所示。
从表3可以看出，危机事件发生前后，高群发性危机事件组被试和低群发性危机事件组被试的品牌态度均值存在显著差异。危机事件发生前后，两组被试的品牌态度改变值的均值分别为-1.109和-0.430，配对检验结果的t值分别为-6.405和-3.944，并且p＜0.05，说明品牌态度改变值的差异显著。也就是说，危机事件后两组被试的品牌态度都有了明显下降，危机事件不管其属性如何，都会对竞争品牌产生负面外溢效应。
(2)危机事件属性对竞争品牌态度改变的影响。本文用单因素方差分析法来检验危机事件属性与外溢效应的关系。首先，本文对两组被试在危机事件发生前对竞争品牌的态度进行比较，高群发性危机事件组被试的初始品牌态度均值为3.718，低群发性危机事件组被试的初始品牌态度均值为3.611，两者之间差异不显著(F=0.557，p＞0.1)，这就排除了初始品牌态度差异对负面外溢效应的影响。接下来，本文以品牌态度改变值为因变量，以危机事件属性为自变量进行方差分析，具体分析结果见表4。
由表4可以看出，无论哪个危机事件组的消费者，当产品伤害危机事件发生后，对竞争品牌的态度得分都显著降低，但是，高群发性危机事件组被试的品牌态度较低群发性危机事件组被试降低更多(高群发性危机事件组被试的品牌态度改变均值为-1.109，低群发性危机事件组被试的品牌态度改变均值为-0.430; F=10.584，p＜0.05)，主效应显著。并且不同属性的危机事件所造成的负面外溢效应的程度也有所不同，高群发性危机事件带给消费者的负面启动效应远大于低群发性危机事件的负面启动效应，其对竞争品牌所造成的负面外溢效应也更大。由此，假说1和假说2均获得验证。
2.实验二。以下根据实验二收集的数据，检验假说3。首先，本文用单因素方差分析法检验被试在危机事件发生前对竞争品牌的态度，发现强势危机企业组被试的初始品牌态度均值为3.776，弱势危机企业组被试的初始品牌态度均值为3.559，两者之间差异不显著(F=2.575，p＞0.1)，这就排除了初始品牌态度差异对负面外溢效应带来的影响。接下来，本文以品牌态度改变值为因变量，以危机企业属性为自变量做单因素方差分析，结果见表5。
从表8可以看出，两组被试在得知发生产品伤害危机事件后，对竞争品牌的态度得分都显著降低，但是，强势危机企业组被试的品牌态度较弱势危机企业组被试降低更多(强势危机企业组被试的品牌态度改变均值为-1.068，弱势危机企业组被试的品牌态度改变均值为-0.361; F=9.670，p＜0.05)，主效应显著。这表明，产品伤害危机会对竞争品牌带来负面影响，并且不同企业属性的危机事件所造成的负面效应也有所不同。行业中越强势的企业发生危机，其负面信息就越具有可诊断性，消费者越容易把这种负面联想应用于对竞争品牌的评价中，相应地给竞争品牌带来更大的负面外溢效应。由此，假说3得到验证。
3.实验三。以下根据实验三收集的数据，验证假说4。首先，本文对两组被试在危机事件发生前对竞争品牌的态度进行比较，高相似度组被试的初始品牌态度均值为3.66，低相似度组被试的初始品牌态度均值为3.453，两者之间差异不显著(F=2.406，p＞0.1)，这就排除了初始品牌态度差异的影响。接下来，本文以品牌态度改变值为因变量，以相似度感知为自变量做单因素方差分析，结果详见表6。
结果显示，无论是高相似度组的被试还是低相似度组的被试，当得知产品伤害危机事件后，对竞争品牌的态度得分均显著降低，但是，高相似度组被试的品牌态度较低相似度组被试降低更多(高相似度组被试的品牌态度改变均值为-1.087，低相似度组被试的品牌态度改变均值为-0.352；F=12.712，p＜0.05)，主效应显著。这表明，产品伤害危机会对竞争品牌带来负面影响，并且消费者对危机品牌产品和竞争品牌产品相似度感知的差异也会造成负面外溢效应程度的不同。被试感知两者相似度越高，危机产品信息就越具有可诊断性，同化效应使得消费者认为竞争品牌也会存在同样的问题，其对竞争品牌所造成的负面外溢效应也就越大。由此，假说4得到验证。
4.对口碑方向调节作用的检验。本文采用多因素方差分析法来检验三个实验中口碑方向的调节作用，结果如表7所示。
表7显示，无论在哪个实验中，自变量和口碑方向的主效应均显著(p＜0.05)。同时，自变量和口碑方向的共同作用对因变量(品牌态度改变值)也都有显著影响(p＜0.05)，说明自变量和口碑方向的交互效应显著，即自变量在对竞争品牌负面外溢效应产生影响时，受到了口碑方向的调节作用。
为了进一步验证假说，本文研究还需要进行简单交互效应检验，具体结果见表8。
结果显示，被试无论接触到关于危机事件的正面口碑还是负面口碑，品牌态度在自变量各个组别上的均值都有显著改变(均值的绝对值都大于0，p＜0.05)。这说明，不论哪种类型的危机事件，口碑方向对品牌态度改变的影响都是显著的，也就是说，口碑方向的调节作用显著。由此，假说5得到验证。
五、研究结论
本文研究采用实验法收集数据，实证分析了农业企业产品伤害危机对竞争品牌的外溢效应以及口碑方向的调节作用。通过分析，本文得出以下结论：
第一，企业产品伤害危机会对竞争品牌产生负面外溢效应，且越是高群发性危机事件，在危机信息重复刺激下同化效应表现越强烈，危机事件对竞争品牌的负面外溢效应就越大。由于食品危机事件频发、相关部门监管不力等问题长期存在，因此，上述负面外溢效应在这一行业中表现得较为明显。分析还表明，食品消费者对高群发性危机事件和低群发性危机事件有不同的心理感知，在很多情境中危机企业的数目是影响消费者对品牌感知和判断的重要因素。
第二，危机企业属性会影响到危机事件负面外溢效应的程度。越是强势的企业发生危机，负面信息的可诊断性就越强，在同化效应下危机事件对竞争品牌的负面外溢效应就越大。可见，消费者对地位显赫主体的相关信息关注程度更高，强势企业在成为行业“光环”的同时，一旦发生危机更容易让消费者感到失望，与弱势企业相比，强势企业发生危机事件对消费者和行业的伤害也是最大的。当然，弱势企业发生产品伤害危机事件也会产生一定程度的负面外溢效应，这一点在食品行业体现得尤为明显。这主要是因为：食品是必需品，与消费者健康乃至生命安全密切相关；同时，消费者对相关危机事件的信息也高度敏感。
第三，相似度感知会影响到危机事件负面外溢效应的程度。消费者感知竞争品牌产品与危机品牌产品的相似度越高，就越容易把危机品牌和竞争品牌联系起来，危机事件对竞争品牌的负面外溢效应就越大。可见，消费者最初选择的是相似度检验还是相异度检验，可以在很大程度上影响到危机事件的负面溢出效应。由于消费者对食品伤害危机事件十分敏感且容忍度较低，因此，当危机发生时，很容易联想到竞争品牌并产生负面态度。
第四，产品伤害危机对竞争品牌的负面外溢效应会随着口碑方向的正负而呈现出差异。正面口碑能弱化其对竞争品牌的负面外溢效应，而负面口碑则会进一步强化其负面外溢效应。由于食品在公众生活中的必要性和极端重要性，尽管正面口碑能够在一定程度上起到缓和危机扩散的作用，但是，危机对于竞争品牌的负面外溢效应仍然存在。这也表明，在产品伤害危机的背景下，负面信息仍然比正面信息更具有“可诊断性”，因此，负面溢出效应不能消弭。
注释：
①因为填写一份问卷大约需要耗时20分钟，为了鼓励被试认真填答，笔者为每位参与者都准备了一个小礼品。