品牌延伸对消费者品牌忠诚的影响——基于品牌信任和品牌象征价值的实证研究，本文主要内容关键词为：品牌论文,忠诚论文,象征论文,消费者论文,实证研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F273.4；F713.55 文献标识码：A 文章编号：1001-8409(2008)03-0063-05
一、前言
近年来，很多企业面临的竞争较以往大的多，而当企业计划推出一种新产品时，由于广告成本的急剧增加，使得导入新品牌的成本和风险相对提高。品牌延伸成了很多企业采用的策略之一。无疑，品牌延伸可以利用原品牌的影响力，降低推出新产品广告费用。然而，大量失败的案例在提醒着管理者，品牌延伸也有它的缺陷：品牌延伸可能使得品牌原本清晰的定位变得模糊了；品牌延伸可能使得原来忠诚的消费者对该品牌的感情淡化，甚至转向其他品牌。Eva Martinez & Jose研究了品牌延伸对原品牌形象的负面影响[1]。Loken & John通过研究发现，当延伸产品的属性与原品牌的形象不一致时，品牌延伸将产生稀释作用[2]。尽管国内外的一些学者研究了品牌延伸的负面影响，但是少有研究品牌延伸是否会影响消费者的品牌忠诚。有关品牌忠诚的研究可以追溯到上世纪20年代，而且直到今天仍然是国内外研究的焦点。有关品牌忠诚的前因的研究也很多，其中大多数学者认为，品牌信任会影响品牌忠诚。但是是否还有其他影响因素以及有哪些，到目前为止还没有一个统一的认识。
基于以上认识，本文研究了品牌延伸对品牌信任、品牌象征价值及品牌忠诚的影响；以及在品牌延伸对品牌忠诚影响的关系中品牌信任和品牌象征价值的中介效应。期待通过本文的分析，进一步丰富有关品牌延伸对品牌忠诚影响的研究。
二、概念基础
(一)品牌延伸
品牌延伸(brand extension)指将现有的品牌用在不同类别的产品上。很多学者研究了影响品牌延伸的评价的因素。其中，大多数学者认为契合度(fit)是影响品牌延伸评价最主要的因素。所谓契合度是指消费者对延伸产品的认知与原品牌的一致性或相似程度[3]。Aaker & Keller提出了测量契合度的三个维度，即互补性(complement)、替代性(substitute)和技术转移能力(transfer)。其中，互补性指新旧产品互补的程度及新旧产品若合并使用能满足某一特定需求；替代性指一种产品取代另一种产品而满足相同的需求；技术转移能力指消费者所熟知的品牌，其人员、设备、技术转移到新产品生产的能力。研究结果表明，技术转移能力和互补性相对于替代性更能衡量消费者对品牌延伸的态度，其中又以技术转移能力的直接影响效果较大[4]。Bhat & Reddy将契合度分为两个基本维度：产品种类相似性(product category fit)和品牌形象相似性(brand image fit)。作者通过实证分析发现，产品种类相似性并没有对品牌延伸评价产生影响；而品牌形象一致性与品牌延伸评价有正相关关系[5]。本文即采用技术转移能力和品牌形象相似性来衡量契合度的高低。
(二)品牌信任
心理学、社会学以及经济学等领域的学者对信任都有所研究，但是到目前为止还没有一个统一的定义。营销的最终目标在于产生消费者与品牌间亲密的关系，而构成此关系的重要元素就是信任[6]。Spekman认为，信任是与消费者建立长久关系的基石[7]。对某品牌信任的消费者会认为该品牌是可靠的，并且该品牌不会欺骗消费者。Delgado.Ballester & Munuera.Aleman认为当消费者对某品牌产生信任时，该品牌带给消费者的满意结果的可能性或者消费者对该品牌的期望较高；并且作者将品牌信任分成两个纬度：可靠性(reliability)和意愿性(intentions)。前者是指基于技术或者能力的属性，遵守诺言及满足消费者需求的能力；后者是指该品牌满足消费者兴趣及福利(welfare)的意愿性，比如即使由于产品本身而导致了意外事故时，值得信任的品牌会自始至终的遵守它在广告或销售中的承诺[8]。Chaudhuri & Holbrook对品牌信任的定义是消费者依靠品牌的能力完成其所陈述的功能的意愿[9]。中国学者金玉芳将品牌信任定义为：在众多品牌中，消费者对某一品牌持有的有信心的态度[10]。
(三)品牌象征价值
品牌作为一种符号，传递给消费者的不仅仅是该产品在功能质量方面的价值，Thomas & Matthew指出，与功能价值不同，象征价值是无形的，只有当理解了并分享了品牌所赋予的价值时，消费者才能从中受益[11]。宁昌会将品牌效用分为品牌的功能效用与品牌的象征效用。品牌的功能效用是与品牌作为信号有关的直接效用，它是品牌对产品品质的承诺或者担保；品牌象征效用是与品牌信号“意义”有关的效用，它是由企业品牌营销赋予的、消费者联想产生的，能够满足个人自尊、社会和自我实现的需要[12]。象征价值不仅使消费者能够保持体验过的感觉，而且能够区分社会地位，传递文化含义等等[13]。比如：品牌可以象征着性别，年龄，身份地位等。本文认为，品牌象征价值是品牌使消费者实现自我表达、社会认同、提升自尊等方面需要的能力，是消费者对品牌象征意义的感知价值，体现着消费者对品牌的情感。
(四)品牌忠诚
品牌忠诚的英文是brand loyalty，国外有的学者认为品牌忠诚就是brand commitment。一般而言，品牌忠诚可以分为行为的忠诚和态度的忠诚。前者注重消费者的重复购买行为，而后者认为态度的忠诚才是真正的忠诚。除此之外，还有一些学者将品牌忠诚看做是顾客的一种行为倾向，即继续购买该品牌的意愿或可能性。Dick & Basu强调品牌忠诚除了有重复购买的行为表现外，还必须有一个对品牌强烈持久的积极态度[14]。董大海将顾客忠诚定义为再次购买的可能性[15]。Oliver将倾向性的忠诚和情感性的忠诚结合到一起，定义忠诚为不受外部环境变化和竞争者营销活动的影响，在未来持续购买所偏爱产品或服务的内在倾向和承诺[16]。
三、研究假设及模型
Swaminathan研究了品牌延伸成功与否对消费者选择原品牌的影响。品牌延伸成功后，选择原品牌的消费者会增加，尤其对于没有使用过原品牌产品的消费者更是如此；而当品牌延伸失败后，消费者选择该品牌的产品可能性会降低[17]。当消费者对某一品牌忠诚时，该品牌在消费者的心中的形象较高，而当品牌延伸后，消费者心中原有的形象可能会破坏。尤其当契合度较低时，这种情况更可能会发生。Eva Martinez & Jose分析了品牌延伸对原品牌形象的影响。他认为当延伸产品使消费者产生新的联想或者分不清延伸产品与原产品时，负面影响就会产生；当消费者对延伸产品的质量感知越低，原品牌受到的负面影响越大；并且当原品牌的感知质量越低，负面影响越大[1]。当消费者对原品牌的信任降低后，可能不会再购买该品牌而选择其他品牌。Tsai通过实证分析认为，品牌的象征价值会导致消费者的重复购买行为[18]。并且当消费者认为品牌象征价值高时，消费者会觉得该品牌是其他一般品牌所不能比拟的，随之对其的信任也会增加。
品牌信任和品牌情感决定了品牌忠诚[19]。也就是说消费者对品牌的忠诚是基于对该品牌的信任，相信该品牌的产品有很高的质量，能够满足消费者的功能需求。另一方面，消费者对品牌的忠诚也可能是基于对该品牌本身所有的象征意义的，而其他品牌在这方面是无法满足消费者的。它体现了消费者对品牌的情感。如前所述，本文所定义的品牌象征价值的实质是消费者对品牌一种情感。对品牌忠诚的消费者可能会因为已经在自己的头脑中形成了一种思维定式，即该品牌代表了一种产品。比如，当提到可乐，大多数消费者会想到可口可乐；当提到手机，大多数消费者会想到诺基亚。因此，当品牌延伸时，消费者可能对新的产品不了解或是对该品牌新产品的质量提出质疑，也就是消费者对新产品产生了不信任，从而影响对品牌的不信任。并且当延伸产品与原品牌的种类或品牌的形象不一致时，会导致品牌象征价值降低，即消费者不再认为使用该品牌是象征一种社会地位或者某种身份，从而对品牌信任也会降低。基于以上分析，本文提出以下假设：
H1：品牌延伸会降低消费者的品牌信任。相对于高契合度的品牌延伸，低契合度的品牌延伸对品牌信任的影响更大。
H2：品牌延伸会降低消费者的品牌象征价值。相对于高契合度的品牌延伸，低契合度的品牌延伸对品牌象征价值的影响更大。
H3：品牌延伸会降低消费者的品牌忠诚。相对于高契合度的品牌延伸，低契合度的品牌延伸对品牌忠诚的影响更大。
H4：品牌象征价值对品牌信任有正向影响。
H5：品牌延伸一方面直接影响品牌忠诚，另一方面通过品牌信任和品牌象征价值来间接影响品牌忠诚。
综上所述，本文的研究模型如图1所示。
图1
品牌延伸对品牌忠诚影响的模型
四、研究设计
(一)问卷设计
本文共涉及到4个潜在变量：品牌延伸契合度、品牌信任、品牌象征价值、品牌忠诚。其中，品牌延伸契合度的测量借鉴了Aaker & Keller(1990)和Sober & Reddy(2001)量表；品牌信任的测量借鉴了Chaudhuri & Holbrook(2002)和金玉芳(2005)的量表；品牌象征价值的测量借鉴了Subodh Bhat(1998)和S.Tsai(2005)的量表；品牌忠诚的测量借鉴了Delgado Ballester,Munuera Aleman,Yague Guillen(2003)和Oh(1999)的量表。
(二)被试对象与刺激物的选取
本文选择在校学生作为被试对象。本文选择的刺激物为在校大学生较为熟悉的手机和个人电脑。通过前测1确定被试者对哪个手机品牌和电脑品牌比较熟悉，问卷中列出了可供选择的手机品牌和电脑品牌。最终确定NOKIA手机和IBM电脑作为刺激物。
由于本文分别研究高契合度和低契合度的品牌延伸对品牌忠诚的影响，因此延伸产品与原品牌的契合度应有差别，而且应该是消费者经常使用到或所熟知的。本文确定NOKIA的延伸产品为个人电脑和自行车；IBM的延伸产品为液晶电视机和家具。并且设定个人电脑为NOKIA品牌的高契合度的延伸产品，自行车为NOKIA品牌的低契合度的延伸产品；液晶电视为IBM品牌的高契合度延伸产品，家具为IBM品牌低契合度的产品。
通过前测2检验高低契合度产品的选取是否合理。对契合度的两个测量指标进行信度分析，两者的Cronbach's系数值为0.897，说明两个测量指标的内部一致性很好。通过配对样本T检验的结果表明，NOKIA电脑和NOKIA自行车的契合度以及IBM电视和IBM家具的契合度均有显著差异，因此将NOKIA电脑和IBM电视作为高契合度的品牌延伸，NOKIA自行车和IBM家具作为低契合的品牌延伸是合理的。
(三)数据的收集
正式问卷共分成3套，均采用7级李克特量表。第一套问卷为参照组，了解被试者对NOKIA品牌和IBM品牌的态度；第二套和第三套问卷为对照组。第二套问卷(对照组1)测量被试者在了解到NOKIA品牌延伸到个人电脑后，其对NOKIA品牌的态度；以及IBM品牌延伸到家具后，其对IBM的态度。第三套问卷(对照组2)测量被试者在了解到NOKIA品牌延伸到自行车后，其对NOKIA品牌的态度；以及IBM品牌延伸到液晶电视机后，其对IBM的态度。调查对象为长沙市内几所高校的大学生，本次调查是随机采访，最大限度的去除外部因素对参照组和对照组的影响。共发放问卷480份，回收有效问卷359份，有效回收率约为75％。其中，参照组问卷为126份：NOKIA品牌的样本为126，IBM品牌的样本为97(在问卷调查中，发现被试者对NOKIA品牌很熟悉，而一些被试者对IBM品牌不熟悉，本文剔除了对IBM品牌很不熟悉的样本，因此虽然NOKIA和IBM品牌在同一套问卷中，但样本量不同，下同)。本文将两个品牌混合在一起，作为一个虚拟品牌[19]，因此参照组的样本为223(126+97)。对照组1为119份：NOKIA电脑的样本为119，IBM家具的样本为98；对照组2为114份：NOKIA自行车的样本为114，IBM电视机的样本为96。因此，高契合度品牌延伸的样本为215(119+96)，低契合度品牌延伸的样本为212(98+114)。本文采用多项目测量方法来测评各个研究变量，因此在假设检验之前，有必要对变量测量是否达到了一般要求的信度和效度水平进行检验。
(四)数据的信度和效度检验
利用验证性因子分析来检验数据的信度和效度。将参照组和对照组的数据综合在一起，样本量为650。
使用AMOS6.0和SPSS 11.5软件对品牌信任、品牌象征价值和品牌忠诚三个潜在变量的测量进行信度分析。常用的信度指标有Cronbach′信度和建构信度(Construct Reliability，简称CR)。一般认为，Cronbach′s信度要大于0.7，CR值要大于0.6，这时信度是很好的。
由于本文的测量项目是借鉴前人的研究成果，因此内容效度得到保证。下面主要考察建构效度，建构效度主要包括收敛效度和判别效度。
收敛效度是指同一个潜在变量的不同测量变量之间的相关度。使用AMOS6.0对样本进行分析，信度及收敛效度指标如表1所示。结果显示，Cronbach′s及CR值均大于0.8，因此该样本具有很好的信度。3个潜在变量的因子负荷值均大于0.7(P值均为0.000)，且AVE值均大于0.5。因此满足了收敛效度的要求。判别效度是指某一特定概念与其他概念之间的差异程度。具体来讲，可以通过考察潜在变量的AVE值的平方根是否大于该变量与其他潜在变量之间的相关系数。表2显示，每个潜在变量AVE值的平方根均高于与其他潜在变量的相关系数，判别效度得到验证。
五、假设检验
(一)T检验
由于样本的抽取是随机的，因此通过比较参照组和对照组的品牌信任、品牌象征价值及品牌忠诚的均值大小可以检验H1～H3。本文取测量变量的平均值作为潜在变量的值。利用独立样本T检验分别检验品牌延伸前后被试者的品牌信任、品牌象征价值及品牌忠诚的是否有差异。表3和表4分别给出了分析的结果。
1.高契合度的品牌延伸
因此可以得出结论，低契合度的品牌延伸前后的品牌信任、品牌象征价值和品牌忠诚均有显著差异。延伸后三者的均值均显著减小，表明低契合度的品牌延伸对三者均有显著的负面影响。
比较契合度分别为高和低时，品牌延伸后的品牌信任、品牌象征价值和品牌忠诚的平均值，可以发现低契合度的品牌延伸对三者的负面影响更大。以上的结果证明H1、H3成立，H2部分成立。
(二)品牌信任和品牌象征价值的中介效应分析
如H5所述，本文认为品牌延伸一方面对品牌忠诚有直接影响，另一方面，通过品牌信任和品牌象征价值间接影响品牌忠诚。仍然利用契合度来表示不同的品牌延伸，利用结构方程模型对其进行检验。其概念模型如图2所示。
图2 概念模型图
使用Amos7.0对其进行分析，表5显示，各个拟合指标均在可接受的范围之内，说明理论模型和研究数据呈现出很好的拟合度。潜在变量之间的路径系数如图3所示。
注：*表示P＜0.001
图3 结构模型及其路径系数
图3表示了品牌延伸契合度、品牌信任、品牌象征价值和品牌忠诚4个变量之间相互的关系。并且每个路径系数均在p=0.001水平下显著，其中品牌象征价值对品牌信任的路径系数为0.38，因此假设H4成立。并且可以得出结论，品牌信任和品牌象征价值的中介效应均显著，而且是部分中介效应，即品牌延伸一方面直接影响品牌忠诚，另一方面分别通过品牌信任和品牌象征价值间接影响品牌忠诚。由结构模型的路径系数可以计算出，品牌信任和品牌象征价值的间接效应强度(r=0.412)明显大于直接效应(r=0.18)。表6总结了品牌延伸对品牌忠诚的直接效应和间接效应。
为了进一步检验中介效应，本文构建了一个只含有品牌延伸契合度和品牌忠诚两个变量的模型(如图4所示)，表7中各个拟合指标表明该理论模型与实际数据拟合得很好。通过比较图3和图4，可以发现当加入品牌信任和品牌象征价值后，虽然契合度对品牌忠诚的直接效应仍然显著，但是强度大幅降低，由0.59减至0.18，这就肯定了品牌信任和品牌象征价值有部分中介效应。因此假设5成立。
图4 两变量结构模型及路径系数
六、结论
尽管前人已经对品牌延伸进行了大量的研究，其中也包括品牌延伸的负面作用，但是国内外鲜有研究品牌延伸是如何影响消费者品牌忠诚的。本研究通过实证分析证明当品牌延伸契合度高时，品牌延伸对品牌信任和品牌忠诚有负面影响，对品牌象征价值的影响不显著；而当品牌延伸契合度低时，品牌延伸对三者均有负面影响；而且比后者的影响更为明显。此外，可以看出品牌象征价值本身对品牌信任也有显著的正面影响。同时，本文证明品牌信任和品牌象征价值在品牌延伸对消费者品牌忠诚影响中起到了部分中介效应。
而且，品牌作为一种标志和符号，具有其象征价值，它在不同程度的体现着消费者使用者的身份和价值，然而当企业进行低契合度的品牌延伸后，原有的品牌鲜明的象征价值发生淡化了，甚至使得消费者在使用该品牌变得十分尴尬，很难想象这样的品牌延伸会让消费者继续对该品牌保持忠诚。
本文对企业营销管理的意义在于：
1.品牌延伸是一把“双刃剑”。诚然，它可以降低企业导入新产品的费用，可以借助原品牌的影响力，使得企业新的产品线迅速打开市场。但是，消费者对原品牌已经形成了固有的情感和信任，当企业进行品牌延伸时，这种情感和信任会有不同程度的削弱。
2.企业通过品牌定位向消费者传递着一种价值，这种价值是保持消费者品牌忠诚的根本。然而当企业进行低契合度的品牌延伸后，原有的品牌鲜明的象征价值发生淡化了，甚至使得消费者在使用该品牌变得十分尴尬，很难想象这样的品牌延伸会让消费者继续对该品牌保持忠诚。
3.消费者对品牌的信任是品牌延伸后消费者保持忠诚的基础。因此，通过提升品牌形象赢得消费者信任、培养消费者对品牌的情感是品牌延伸成功的要素。
本研究有一定的局限性。首先，本文的被试对象为在校大学生，尽管这也是目前许多消费者行为研究中常用的做法，但学生终究不能完全代表整个消费群体。其次，本文选择的刺激物为耐用品，而对于非耐用品，由于消费者介入程度不同，品牌延伸对品牌信任、品牌象征价值及品牌忠诚的影响可能会有所不同，后续研究可以由此展开。最后，本文对品牌延伸的分类是基于契合度的高和低，广义的品牌延伸有多种形式，比如水平延伸和垂直延伸，单一品牌延伸和多品牌延伸，这些形式的品牌延伸是否会以及如何对消费者品牌忠诚产生影响，或许是今后的研究方向。
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