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【摘 要】当前阶段为使消费者的实际需求得到有效满足，我国医疗行业将药品划分为非处方药与处方药。通过划分实现了药品市场监督管理质量和效率的提升，从而使人们的用药安全得到保障。其中OTC药品在日常的营销中，存在一些问题对该类药品的销售等造成了一定的影响。
【关键词】广告理念；服务水平；品牌创新
在对药品进行详细划分后，其中处方药需要有专业的医生处方才可进行购买，而OTC药品则无需通过处方购买。具有较大的自主性，但同时也是其营销上面临一些问题。
一、OTC药品的简介
1.OTC药品
OTC药品即是指非处方药，在购买时无需持有专业医生的处方即可进行购买的药品。消费者在服药时也无需按照医疗人员的指导进行，其中包含较多的种类，如感冒药、心脑血管类药品、补钙药品以及消炎药等。
2.OTC药品的营销特点
OTC类药品主要存在以下几方面营销的特点，其一便是购买方便。与处方类药品相比，OTC类的药品无需持有专业医生的处方，消费者可自行购买，具有较大的自主性。消费者对自身的情况了解后，无需经过诊断便可到药店进行购买，并按照相应的说明书进行服用。OTC类的药品大多没有较强的副作用，因此用药安全性相对较高。该类型药品的说明书简单易懂，因此无需专业医疗人员进行指导。其二便是竞争较为激励，针对同一病症会有多个品牌的OTC类药品，或相同的药品名称但是品牌不同，使得OTC类药品的市场竞争尤为激烈。同一类型的药品由不同的企业进行生产，其制备方式、服用剂量和药品成分可能会存在一定的差异性，并且伴随我国经济的不断发展，市场经济体制的确立，使得越来越多的药品生产企业出现，进一步加剧了OTC类药品的市场竞争。
二、OTC药品营销现状
1.医药广告理念滞后
当前阶段虽然OTC类药品市场竞争激烈，且各类型的药品广告相对较多，但整体上来看，其广告理念仍具有一定的滞后性。如在进行广告的策划时缺乏创新意识，致使广告缺乏吸引力，消费者在看见广告时通常选择不看或者看了也没有印象。部分企业为吸引消费者从而提高销售力，盲目的在广告中将药品功效夸大，但实际上该药品并没有此功效。虽然在短时间内提高了销售量，但是消费者购买后便很难进行二次购买，甚至对该药品和企业进行差评，不仅会对后续的销售产生不良影响，还会影响到企业的社会信誉度。当下OTC类的药品生产企业相对较多，但同类型的药品其效果具有很大的相似性，差异性相对较小，广告效应相对较差，使得部分企业无法获取有效的收益。
2.OTC药品整体服务水平不高
大量的OTC类药品生产企业涌入市场，虽然在一定程度上促进了经济水平的提升，但也在很大程度上导致市场的混乱。企业无论是在产品质量上，还是在服务水平上都亟需提高。导致这些问题产生的原因比便是部分企业未能对市场的实际情况和需求进行有效了解，进而对药品市场的整体变化缺乏正确认识，严重限制了自身的发展与进步。伴随人们生活水平的提升，受多方面因素的影响使得人们的健康问题严重，而OTC类药品未能有效抑制这些健康问题，且未能较好的体现自身的服务水平。
3.OTC药品零售行业的创新度不高
当前OTC类药品更多的是在药店进行销售，缺乏创新性。人们无法对药品生产企业进行了解和认识，以及部分城市更多的是支持自身的药品连锁店，使得其他地区的药品无法流入，进而导致药品企业的销售额降低，且无法获取较高的效益。OTC类药品的市场具有一定的变化性，若单纯的按照以往的销售模式进行零售，无法有效的提高销售量和销售额。且当企业所应用销售模式被其他企业模仿并进行创新，则该企业将失去销售优势。
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4.品牌意识薄弱，品牌管理落后
通过合理有效的品牌管理，有利于提高消费者的品牌意识，进而提高企业的销售量，促进企业的发展与进步。但是当前阶段部分OTC类药品企业缺乏品牌意识，未能有效打造自身的品牌，进而无法得到大众的认可。单纯依靠各个媒体进行广告宣传，很难让消费者留下深刻的印象。
很多企业虽有自己的品牌，但是只是大肆地追求品牌效应，不考虑在药品企业中的品牌管理，消费者即使冲着品牌去购买产品，但是发现没有实际效果之后也会对这个品牌失去信心，还是不能增加企业的效益。在进行广告宣传的时候，很多企业夸大了对于药品的效果解释，这样很有可能降低原品牌的品牌忠诚度和顾客的信任感。
品牌管理落后，很多企业即使有了自己的品牌，但是没有专业的人员对品牌进行相应的维护。品牌的管理跟不上时代进步的步伐也不利于企业的发展。
三、OTC药品零售企业的营销策略
1.OTC药品营销策略要关注品牌
在现在的社会中，很多药品的效果都不尽相同，很多患者在进行选择的时候考虑的问题也不一样，很多产品没有出彩的地方，患者在进行选择的时候更偏向于选择自己听过的品牌名称，而这些名称其实都是在广告，街头看到的宣传，所以OTC药品企业在进行营销的时候应该在广告上多下工夫，只有想出比较出彩，夺人眼目的广告词才可以有患者的认知度。但是由于品牌的形成不是只靠广告，还应该有可信度，所以在进行广告宣传的时候不能夸大其词，应该对产品有比较明确的说明。品牌建设中还应该注意自己品牌的形象和品牌质量，在进行广告时要注意运用感情诉求、强调感情交流，力求达到顾客和企业之间的共鸣，不断增强品牌的忠诚度。
2.结合产品特点，合理使用营销方式
每种产品都有自己的产品特点，所以在进行营销的时候要注意把自己的产品特点通过营销体现出来，在营销中直击消费者的内心，将自己的产品特点和消费者的需求相互结合，建立属于自己的产品特色。企业的科研人员应该深入研究相关产品，研究出来适合发展的新行业，延长产品的产业链，开拓市场的需求。
3.重视终端管理，加强终端管理
现在的很多零售营销只是传统的营销方式，没有对营销进行相应的创新，所以可能会出现一些垄断的企业，现在很多大型终端对现有终端的控制有很多考虑，对于旗下的相关终端实行自由政策。
4.打造OTC药品全方位，立体管理决策体系
在OTC药品营销过程中，要建立起全方位，立体化的产品营销决策体系，从市场需求出发，建立和现在企业化相关的现代化营销模式，OTC药品零售企业人员进行专业的培训，培训相关的专业营销方案，在终端营销中要考虑到所有现实的问题，创新决策体系。
5.把握产品生命周期，了解市场的成长状况
药品产品的生产和销售都有自己的周期，相关企业在进行销售的时候要注意产品的生命周期，准确掌握相关的内容，根据不同的情况生产出适合自己生命周期的产品。市场的发展状况也有所不同，药品企业要根据市场的动态对于营销活动有严格的实施和控制，确保市场的平稳进行。我国的OTC药品市场营销策略现在是机遇和挑战并存的时代，在迎接机遇的时候相关企业应该调整自身，提高产品的生产质量，认真研发新产品，勇敢地抓住机遇，顺应时代的发展需要。在面临挑战的时候，要注意完善自己企业的相关营销策略，努力迎合消费者的需求，在激烈的竞争中立于不败。
参考文献
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论文作者:曲博,
论文发表刊物:《中国医学人文》2018年20期
论文发表时间:2019/5/23
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