“媒介即信息”还是“媒介即按摩”？——论“媒介即按摩”的由来和价值，本文主要内容关键词为：媒介论文,由来论文,价值论文,信息论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近两年不断遇到“媒介即按摩”与“媒介即信息”的同时出现，似乎在一定程度上颠覆了传统的“媒介即信息”的金科玉律。在《从容面对媒体——让你的媒体亮相尽善尽美》一书的第三章《表演戒律》中，作者乔治·莫利斯指出：“马绍尔·麦克卢恩，被尊称为‘电子时代的先圣’。他道出了那句名言‘媒介就是按摩’。后来他把这句话作为一本书的书名，而这书几乎被所有的人误念为‘媒介就是信息’（把massage中的a看作e）——使得整整一代发言人认为只要在电视上露面或者在印刷品上署名就能成功地传递讯息。其实，这一书名术语是一个文字游戏；麦克卢恩使用的是按摩一词，而不是讯息。这一文字游戏包含了两个意思：‘媒介是大众时代’。或者，更直白一点说，媒介是给我们大脑以讯息，就好像按摩女郎按摩我们的肌肉一样。”①
而由斯坦利·巴兰和丹尼斯·戴维斯所著的《大众传播理论》中则再一次提到：“马歇尔·麦克卢汉：媒介即信息，媒介即按摩。 麦克卢汉撰写的一系列著作都过于晦涩以至难以理解（标题具有反讽意味的《理解媒介》（Understanding Media）（1964）一书便是个好例子）。在这些书中，他描绘了一个由于广播和电视的传播而正在发生变化的图景。他宣称媒介即信息（也即按摩）。换句话说，新的媒介形态改变（按摩）着我们对于自身和社会的经验，这种影响最终比它所传达的特定讯息的内容更重要。”②
从以上两段文字中，我们可以看到，“媒介即信息”似乎是“媒介即按摩”之误，或者这两者有着同样的意义，事实果真如此么？
一、从“媒介即信息”到“媒介即按摩”——“媒介即按摩”的提出
“30年前的夏天（1964年），赫伯特·马歇尔·麦克卢汉出版了他的《理解媒介——论人的延伸》。只几个月工夫，该书就获得了《圣经》那样的崇高地位”③ 这是著名传播学家Lewis H.Lapham在1994年麻省理工学院版的序言中的第一句话。《理解媒介——论人的延伸》第一章的标题就是“媒介即信息”。④ 1965年秋天，《理解媒介》的盛行促使《纽约先驱论坛报》宣告其作者马歇尔·麦克卢汉是“继牛顿、达尔文、弗洛伊德和巴甫洛夫之后的最重要思想家……”。⑤ 在这篇序言中，Lapham 也指出：“即使麦克卢汉度过了声名显赫的巅峰之后，在诠释他的文本的学人之中，也没有几个能完全弄清他究竟想说什么。他们只是猜想他的思想撞击出了什么重要的东西，然而多半的时候，他们只是把他解释成传播理论的兜售者，而且把他的预言变为适合自己使用的东西”。⑥
自从《理解媒介》成功以来，麦克卢汉深刻地感受到了读者们对他的误解，“麦克卢汉经常挖苦说：没有谁真正读麦克卢汉（他又说，许多人读这本书时，一般不会超过第一章的标题）。”⑦ 第一章的标题就是指“媒介即信息”。于是，他一直在以《理解媒介》和”媒介即信息”为基础加工几本书。“第一本叫《媒介即是按摩》，1967年3月出版。实际上，这本书是由杰罗姆·阿吉尔和昆田·费奥拉整理出来的。”阿吉尔是这本书的核心。1965年9月14日，杰罗姆·阿吉尔给麦克卢汉写了一封信，信中讲述了他和费奥拉策划出一本图文并茂的书，以麦克卢汉“已经出版的著作为基础”，并请麦克卢汉担任“顾问和审定”。阿吉尔担任代理人，负责安排由美国的矮脚鸡出版社、蓝登书屋及英国的企鹅出版社出版。⑧ 这本书就是《媒介即按摩》。
2001年当笔者通过亚马逊网站买到《媒介即按摩》的原作时，封面就赫然写着“杰罗姆·阿吉尔出品（制作）” （Produced by Jerome Agel）。而作者是马歇尔·麦克卢汉和昆田·费奥拉。需要指出的是，《媒介即按摩》是一本“图画”书，书中有大量的图片和照片，文字倒似乎是从属地位的。昆田·费奥拉是当时一流的平面设计师，他和杰罗姆·阿吉尔从麦克卢汉的著作中挑选了一些言论并进行再编辑，同时配上照片和插图。《媒介即按摩》有比较强烈的实验艺术色彩，文字和照片的排版或倾斜，或颠倒，字体和字号也是五花八门，与其说是一本读物，不如说是一本艺术画册。“阿吉尔说这本书是‘立体派’艺术的产物。”⑨ 但这本书却成了麦克卢汉最畅销的作品之一，2001年再版的内页中写着“1967年《媒介即按摩》在全球销售超过了100万册。”⑩
加拿大著名的麦克卢汉研究专家菲利普·马尔尚在他的《麦克卢汉：媒介及信使》一书中指出：“《媒介即按摩》是解说麦克卢汉著作的轻松读物，谁都可以一个小时之内读完。也许正是这个原因使之畅销——麦克卢汉抱怨，这是他唯一畅销的书。矮脚鸡出版社第一版软皮书就印了35000册（一周以后， 蓝登书屋就印了超大型的精装本），很快又重印了两次，每次重印都是35000册，最后在全世界售出了将近100万册。”(11)
二、“媒介即按摩”的实质
首先，《媒介即按摩》是“麦克卢汉本人定下这个双关书名，同意选文和版式。”(12) 因此《媒介即按摩》虽然有合作者，但的确是麦克卢汉的著作。麦克卢汉“只有三本书是没有合作者的：《机器新娘》（1951）、《谷登堡星汉璀璨》（1962）和《理解媒介》（1964）。其余所有的书都是和他人合作完成的”。(13) 所以，和他人合作是麦克卢汉的一贯风格，媒介即按摩，和“媒介即信息”一样，也是麦克卢汉的重要观点。
其次，有不少学者认为“媒介即按摩”只是麦克卢汉的文字游戏而已。持这一观点的最重要的学者是美国的保罗·莱文森，他在其著作《数字麦克卢汉：信息化新纪元指南》一书中，把“媒介即按摩”看作是“媒介即信息的”变字游戏，“对这个标题的议论大行其道（指‘媒介即信息’），所以他禁不住来一点双关，把‘message’改为‘massage’，并以此命名一本新书《媒介即按摩》（与费奥拉合著）。他在《逆风》（与帕克合著，1969）中又幽了一默，说‘媒介即是混乱时代（mess-age）’。在《把握今天：自动出局的行政主管》（与内维特合著，1972），他又把message拆开，写成‘大众时代’（mass-age）’”。(14) 国内的麦克卢汉研究专家何道宽教授也认同这一说法。(15)
最后，我们来看一下麦克卢汉本人对这一观点和这本书《媒介即按摩》的看法。1966年12月1日，在《媒介即按摩》出版前，麦克卢汉写了一封信给威廉·约万诺维奇，后者是哈科特出版社社长、总裁，1965年和麦克卢汉邂逅以后长期通信，为麦克卢汉出版过《逆风》和《把握今天：自动出局的行政主管》。(16) 麦克卢汉在信中提到了《媒介即按摩》，这封信是他在被选录的几百封书信中唯一一次提到《媒介即按摩》。“昨天，弗兰克·泰勒在电话上嚷嚷，因为矮脚鸡出版社和兰登书屋争夺《媒介即按摩》而感到压抑。这本书我没有写一个字，他引用我的话，再配上一些图片。我想我让他放心，这本书对推动其他书有好处。”(17) 显然，麦克卢汉认为这本书是对“其他书”的解释和推动，而他之前最著名也几乎是唯一著名的书就是《理解媒介》。
三、“媒介即按摩”的价值
1.“媒介即按摩”是“媒介即信息”的延续
虽然麦克卢汉自己在信中说，对杰罗姆·阿吉尔与昆田·费奥拉整理的他的文字“没有写一个字”，但菲利普·马尔尚的研究却认为“对这本书麦克卢汉只改了一个字”。(18) 很显然，这个字就是message（信息）被改成了massage（按摩）。
《媒介即按摩》是麦克卢汉在其著名的《理解媒介——论人的延伸》后的第一本著作，“媒介即按摩”也是麦克卢汉传播思想中的重要一环，不论麦克卢汉是玩文字游戏也好，还是他有意想通过几个字母的改变更深刻地诠释自己的思想，“媒介即按摩”都表达了他对于世人反复引用其“媒介即信息”却无法理解其涵义的不满。1964年6月4日，他在一封信中说：“承蒙夸奖《理解媒介》。对我的风格，你可能会做出一个误判。其实，我没有观点。我的话看上去刻板，实际上是平板和图像的形式，这是从象征主义作品中学来的。洞见并非观点。它关注的是过程，并非产品。”
而在1964年10月的另一封信里，他说“关于‘媒介即信息’，我说过很多话，那写话都是站得住脚的。不过，换一种表述，似乎更容易被人接受。”我们注意到，麦克卢汉提出“换一种表述”，正是在收到杰罗姆·阿吉尔那封信以后不到一个月的时间，显然，麦克卢汉已经开始考虑是否可以直接用“图像的形式”来进一步表达自己的观点。
在《媒介即按摩》之后的另一本书，麦克卢汉还是和杰罗姆·阿吉尔与昆田·费奥拉合作，还是图文并茂的形式，那本书更加有名，《地球村里的战争与和平》。唯一不同的是，麦克卢汉在书中增加了更多的原创文字。所以可以看出，麦克卢汉无论是对《媒介即按摩》书本身，还是对于两位合作者，以及通过视觉图像来诠释理论的合作形式都是满意的。
2.“媒介即按摩”使麦克卢汉通过大众文化广泛介绍传播学
就在《媒介即按摩》问世的同时，美国哥伦比亚广播公司（CBS）出版发行了双面密纹唱片《媒介即按摩》。1967年3月19日，美国国家广播公司（NBC）播放了长达一个小时的介绍麦克卢汉的专题片，题目也叫《这就是麦克卢汉：媒介即按摩》，(19) 影片选取了麦克卢汉的俏皮话和警句，把它们混合到流行艺术、动画、报纸标题等形象之中，用快节奏剪辑拼贴的技巧组合而成。(20) 广播和电视之所以都不约而同地选择了《媒介即按摩》作为题目，显然，“媒介即按摩”更能为普罗大众所接受，也更为直观。在20世纪60年代，人们享受媒介的确就像在享受按摩，舒适而略有触动。正当主流宣传机器开足马力介绍麦克卢汉和他的学说，麦克卢汉却并没有因此而把自己装扮成一个严肃的学术权威，反而变得更加俏皮，嘲弄起了想给他贴标签的各类媒体。从《机器新娘》开始的通俗文化研究，使他越来越接近并融入大众文化，也把大众文化纳入了研究范畴。《媒介即按摩》从这个层面上说，更像是他的思想和著作的普及版，那些无法阅读其艰深巨著的大众，可以通过图文并茂的《媒介即按摩》感受传播学研究的深刻与宽广。
传播学自诞生起似乎就是晦涩而艰深的，麦克卢汉几乎是传播学史上为数不多的明星级人物。罗杰斯在《传播学史——一种传记式的方法》中认为：“他赋予传播研究以巨大的通俗意识”，“麦克卢汉一生在使一般公众对传播学产生兴趣方面所做的工作，是无人可以比拟的。”(21) 由于他的“媒介即按摩”的存在，大众对传播学有了更直接的认识。
3.“媒介即按摩”作为麦克卢汉式的预言为未来打开了视野
“我不解释，我只探索”，这是麦克卢汉1967年为斯特恩的书《麦克卢汉：冷与热》所作的序中的一句。早在十多年前，他本人就提出了这种研究方法。这种研究方法大量采用隐喻，探索先于解释，不是通过逻辑说明问题而是用先知似的预言。这种方法曾经被批评为不够科学，但是“在科学界和社会科学界，判断一个人思想正确与否的最可靠的办法，就是衡量预言是否准确。”(22)
虽然麦克卢汉本人没有对“媒介即按摩”作出过解释，但他的合作者阿吉尔1967年3月在接受BBC采访中说，书名的意图是暗示“媒介不是中性的东西——它对人产生影响。他拽住人，摩擦人的肌肤，按摩人的肉体，把人撞击得团团转。”(23)
麦克卢汉拥有5个学位，特别是他高深的英美文学功底， 使他的文字艰深飘忽，公众甚至学者都难以把握其语言的真实含义。但当《数字麦克卢汉：信息化新纪元指南》一书在西方大热，人们发现，原来麦克卢汉的许多预言都在网络时代被一一证实。
《媒介即按摩》一书的护封上还有这样一句话“影响的清单，阐述麦克卢汉关于电子时代的预言。”(24) “媒介即按摩”作为麦克卢汉式的预言，也正在越来越多的领域被反复印证。当年的预言为未来打开了视野，越来越多的学者给予了“媒介即按摩”更新和更深刻的诠释。
台湾南华出版所研究生陈应强、陈淑萍、蔡坤哲在《媒介与讯息传递——麦克卢汉理论介绍》一文中指出，“媒介即按摩：媒介不仅仅是讯息，而且是向你全身——一切感官——发生作用的，像按摩一般的音讯。麦克卢汉在“按摩”读者时，除了采用他擅长的妙语如珠的格言之外，还在图案设计家费奥拉的协助之下，配合着文字供应了很多企图刺激多种感官的图画。”(25) 直接为“媒介即按摩”做了麦克卢汉当年都没有做过的解释。
清华大学传播系唐圣平在《媒体与人：数字化时代我们需要什么样的媒介？》一文中认为，“麦克卢汉提出了‘媒介即讯息’这个著名论点，还提出了一个重要论点——‘媒介即按摩’。享受媒介就如同享受按摩。大众在享受按摩的过程中，被大众传播媒介通通没收了一样最宝贵的东西——大众中每一个人的自我，即个人性。电脑用户伸出自己的双手敲击着键盘，与电脑进行着真正意义上的‘交往’。由于因特网提供了良好的交互性，在与因特网的这种交往过程中，用户获得了自我，重新找到了失去的个人性。”(26) 这一观点，也是对“媒介即按摩”理论的延伸，使之预言了今天因特网所独具的、相对传统大众媒介的“个人性”优势。
华中科技大学新闻与信息传播学院教授屠忠俊教授在《媒介的四重出售模式》一文中，提出了“媒介四重出售模式”的两个前提，其中一个就是，“人们所接受的新闻信息，具有提高自我的‘讯息’作用，又有恢复自我的‘按摩’作用。”(27) “所谓恢复自己，指的是进行体育、娱乐、保健等类活动，以放松身心，调适机体功能和心理状态，相当于一种按摩，是一种精神上得到自我恢复的快感。”(28) 文章从媒介出售溯源到了“按摩”作用，也是从全新角度对“媒介即按摩”的解释与论证。
四、结论
“媒介即信息”与“媒介即按摩”是麦克卢汉两本不同的著作中的不同的观点，虽然有时候也的确会引起文字或翻译上的误差，但这两个观点并不存在互相干扰或相互替代的作用。从某种意义上说，“媒介即按摩”是对“媒介即信息”在一定程度上的补充与发展，使更多的人们理解了麦克卢汉的学术观点。和麦克卢汉的其他预言一样，“媒介即按摩”的观点，也正在越来越多的领域得到人们关注、引用和印证。
注释：
① 《从容面对媒体——让你的媒体亮相尽善尽美》，[美]乔治·莫利斯著，宋华勋，宋华劼，岳岩译，中国轻工出版社，2005年8月第一版，第29页。
② 《大众传播理论》，斯坦利·巴兰、丹尼斯·戴维斯著，曹书乐译，清华大学出版社，2004年10月第一版，第291页，第296页。
③④⑤⑥ 《理解媒介——论人的延伸》，马歇尔·麦克卢汉，商务印书馆出版，2000年10月第1版，第1页，第33页，第2页，第3页。
⑦(13)(14)(22) 《数字麦克卢汉：信息化新纪元指南》，保罗·莱文森，社会科学文献出版社，2001年12月第1版，第50页，第22页，第50页，第4页。
⑧(16)(17)(23)(24) 《麦克卢汉书简》，Matie Molinaro等编， 中国人民大学出版社，2005年5月第一版，第392页。
⑨(11)(12)(18)(20) 《麦克卢汉：媒介及信使》，[加]菲利普·马尔尚著，何道宽译，中国人民大学出版社，2003年10月第一版，第208页。
(10) “The medium is the MASSAGE——an inventory of effects”,Marshall Mcluhan,Quentin Fiore,Published in 2001 by Gingko Press.
(15) 何道宽在《“天书”能读——麦克卢汉的当代诠释》一文中指出：他用滑稽喜剧的手法来玩弄自己的表述，他的“媒介即是信息”（The medium is the message）摇身几变，其戏剧效果一望而知，他把message变成massage，把mass age，变成mess age，于是就弄出了“媒介即按摩”，“媒介即是大众时代”，“媒介即是混乱世代”这样的文字游戏。《四川外语学院学报》，2003年1月，第125页。
(19) The Medium is the Massage; with Marshall McLuhan.,Long-Playing Record 1968.Produced by John Simon.Conceived and co-ordinated by Jerome Agel.,Written by Marshall McLuhan,Quentin Fiore,and Jerome Agel,Columbia CS 9501,CL2701.xxi During a Sunday afternoon in 1967(March 19),NBC aired their film that was supposed to epitomize Marshall McLuhan,“This is Marshall McLuhan:The Medium is the Massage.”The film was produced by Ernest Pintoff。
(21) 《传播学史——一种传记式的方法》，罗杰斯，上海译文出版社。2002年3月第一版。
(25) http://mail.nhu.edu.tw/~society/e-j/29/29-24.htm
(26) 《媒体与人：数字化时代我们需要什么样的媒介？》，唐圣平，《自然辩证法通讯》，2001年第3期。
(27) 《媒介的四重出售模式》，屠忠俊，《当代传播》2003年6月，第8页。