企业如何建立良好的客户关系，本文主要内容关键词为：客户关系论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
营销理论的产生与发展同营销环境，尤其是市场竞争环境的演变是紧密相连的。从生产观念到推销观点再到营销观念，以及现今的社会大营销观念，无不反映时代营销环境的变化。在各阶段营销理论的产生和发展过程中，营销理论继承了古典经济理论的重要假设前提：经济人假设，认为人类的行为都是追求经济利益最大化，且具有充分的市场信息与足够的计算能力。与此同时吸收了古典决策理论，认为企业在各种经济理论与工具指导下，对事物的发展能作出准确的分析、判断与决策。这种企业之间的关系，自然是你死我活的原子式竞争。营销者隐含的主要任务就是不断的开拓新客户。
营销环境新的变化使营销理论的运用产生困惑：人们发觉即便是经过精心策划的营销策略也难以取得预期的效果；原子式竞争的价格战使双方甚至整个行业陷入困境；同供应商的讨价还价与全面质量管理哲学的冲突越来越明显；与此同时企业开发新客户的成本越来越高，而老客户流失的控制已成为企业生存和发展的关键。所有这些变化都促使人们对营销理论及隐含的假设或前提作进一步的分析。
1978年美国管理学家赫伯特·西蒙因提出有限理性代替完全理性，而获得该年度的诺贝尔经济学奖。西蒙通过对组织决策过程分析，提出决策搜索理论，指出组织决策过程中因信息、计算能力的限制，企业在实际决策是用满意策略替代最优解，从而开创了现代决策理论。经济社会学的产生与发展，使人们对个人、组织的经济行为有了更进一步的认识。营销环境中不仅是市场竞争加剧导致人们去重新审视营销理论，技术的变革对营销理论的影响也是巨大的。很难想象一个计算机厂家，如离开众多软件开发商的支持能成功。像IBM 这样具有强大技术与经济实力的公司，当其在1983年推出PCjr产品时，由于没有得到零售商的支持，公司虽在短短两年时间内花去几千万元的广告与促销费用，仍不得不在1985年宣布该产品失败而停止生产。在西方自80年代起，许多学者就开始对营销理论进行反省性研究。到了90年代，有些学者提出当代营销理论的重心应从交易转移到关系上，并明确提出“关系营销”。近年来，关系营销无论是在理论研究，还是在实践运用上（尤其是工业品市场和高新技术行业）均获得巨大发展与成功。如今在工业品市场上，已没有人怀疑同客户建立长期的高质量关系的重要性。那么，如何建立良好关系呢？建立关系有哪些步骤，影响因素是什么，营销管理应作哪些变革？
一、建立关系的步骤
企业与客户企业之间的关系的基础不是一个双方总和为零的游戏，而是一种双胜策略为基础的合作，主要通过双方的价值让渡来实现。在这种关系建立发展过程中，并不仅仅是价值让渡，还包括技术、信息的交流，与良好的售后服务。Ford.D根据企业与客户企业之间接触的层次与频度将企业与关键客户之间的关系形成与发展分成五个连续的阶段。①关系开始之前阶段；②关系发展早期阶段；③关系发展阶段；④关系稳定化阶段；⑤关系制度化阶段。
在关系开始之前阶段，潜在客户（企业）对供应商知之甚少，营销人员是客户获取供应商企业信息的主要来源。对有的客户来讲，营销人员与供应商是同一概念。因此在关系开始之前阶段，企业能否引起客户的重视则主要取决于营销人员。
当客户开始试用产品时，就进入了关系发展的早期阶段。这一阶段客户按有关程序进行有关技术指标测试与产品试用，并可能根据需要作一定的生产投资。对关键客户营销人员应在这一过程中尽力缩小同客户（人员）之间的距离，这对下一步建立良好关系大有益处。虽然在这一阶段营销人员可通过努力增加一点订单，但良好关系的建立与发展，主要取决于客户对企业产品与供应商潜在关系价值的评价。
在关系发展阶段，随着订货量的增加，客户（企业）通过营销人员在特定事情的处理，对供方的产品、管理有了较全面的了解，同时双方信息、情感交流增加，彼此距离缩小。在这一阶段营销人员与客户（人员）之间关系的良性互动对双方的业务量与关系发展影响很大。
在经过较长的关系发展阶段，随着业务量的扩大，企业彼此之间构成重要的影响。这时双方的高层领导就会参与到关系发展中来，并成为关系稳定与发展的核心。这样就进入了稳定化阶段。相比而言，这时营销人员的重要性就相对减弱。在这阶段双方在彼此默认的规划指导下进行交易。
在稳定化关系为双方带来了巨大益处后，那么这种合作的愿望将会进一步加强，就可能进入关系制度化阶段，即双方明确彼此的特殊关系，并且制定出特定交易程序，以维护这种关系利益，如定点制造等形式均属此阶段。
二、影响关系建立的因素
在分析关系建立的五个阶段中，我们看出在关系建立前期，尤其是关系开始之前阶段与关系发展阶段，营销人员的作用是相当重要的。那么从客户观点看，营销人员应持什么态度或行为才能赢得客户（人员）良好印象呢？James.S Boles等人通过对美国几百家规模较大的电器设备的决策人员作了调查，采用开放式问题：你对营销人员建立良好客户关系的建议是什么？下面是调查结果。
“持建立长远关系的观点”被客户提及最多，这充分说明用长远观点评价顾客的重要性。其要求营销人员要用伙伴的态度对待客户，对双方建立良好关系应积极主动。营销人员是否持有该观点对关系建立与发展至关重要。尤其在建立关系的早期与发展这两阶段，由于这两阶段时间较长，这就要求营销人员既要有信心又要有耐心。那种持一锤子买卖的心理的营销人员很难经受这漫长的等待，因此，他们很可能在关系发展的早期阶段同客户就中止了关系的发展。这样顾客潜在价值就不可能充分挖掘出来。IBM公司非常重视老客户的保留， 对每一位流失的顾客都要求相关的营销人员作出报告，解释原因并提出改进意见。目前国内不少企业与营销人员的关系处于买卖关系或收入与销售业绩直接挂钩，这使得营销人员迫于销售等方面的压力，不得不追求短期效益，这种营销管理方式随着营销环境进一步的变化，不利之处将日趋明显。在制药行业，国企与外企（含中外合资企业）的例子，就很能说明这方面问题。
“真诚对待客户”与“提供售后服务”各收到21%的应答者的提及，真诚地对待客户能增加客户的信任与满意，同时能加强同客户的交流。通过与客户的交流可获得客户特别需求的重要信息，进而使得为顾客提供满意的服务成为可能。这一点在关系建立早期阶段——顾客仍在测试企业的产品，与在整个关系发展过程中都很重要。
从客户的观点来看：销售仅是关系的开始，而不是结束。整体产品概念指出，没有一个完善的售后服务就不是一个完整的产品。良好的售后服务对一个欲建立长期关系的客户是必不可少的，尤其在关系建立的早期与发展阶段。
“创造性解决问题”与“了解顾客的需求”，这两个问题是有一定联系的。它们受到几乎同样多的注意。了解顾客需求的重要性似乎大家都很熟悉，然而如此多的客户提及这类问题，说明并不是所有的营销人员真正了解客户的需求。当一个营销人员不了解顾客的需求，他是不能为顾客解决任何问题的。要了解客户的需求时，就得学会倾听客户的意见。对重要的客户，一个成功的营销人员就应从供应商的位置跳到客户顾问的角度，同客户共同分析、解决有关问题。当客户认为你是一个有价值的新点子来源时，客户就会同你进一步谈及其工作中所需解决的问题的细节，这样由于你对客户愈了解，双方之间的关系就会越牢固。
接下来被提及较多的是“了解本企业产品”与“了解客户企业”。了解本企业产品不仅指了解本企业产品结构、功能，而且还包括本企业产品的优缺点、改进方向、竞争对手产品情况。这一点现已受到越来越多的企业的重视。与此问题相联系的是了解客户企业，这包括了解客户企业的目标、生产工艺流程、发展方向，甚至包括其销售市场。了解本企业产品的重要性，虽已被不少企业所认识，但还不够全面，而了解客户企业的重要性往往被疏忽。这使得许多企业由于不了解客户，无法在早期确定客户潜在价值，白白花费大量时间与精力。在现实中，不少营销人员由于缺乏这两方面知识，一厢情愿去建立关系，往往在关系开始的早期阶段就因客户的否决而停止发展。
“守信用”也受到不少被调查者的提及。守信用包括两方面含义：一是不能讲无法办到的事，二是讲了的事，就得办。有些营销人员为了一时获取客户的满意，随意许诺，结果有些事无法兑现，这对欲建立长期客户关系是不适用的。另一方面，有时营销人员在得到订单后，又会因眼前利益而违背之前的协定。守信用，不仅在关系建立的早期，而且在关系建立与发展的整个过程，均应严格遵从。
三、营销管理的变革
通过对上述各类因素的分析，我们可以看出，这些影响因素的重要性是有区别的，其区别不仅体现在被调查者提及的频度，而且反映在关系建立的不同阶段。这些因素绝大部分可通过培训方式来提高企业营销人员相关方面水平。下面我们试列出企业为有效地建立长期的关系，在营销管理、尤其是人员培训方面值得努力去做的事。
（一）强调顾客的终身价值。企业一方面要从当前市场营销环境分析出发，使企业全体员工认识到同关键客户之间建立长期稳定关系的重要性；另一方面企业要从组织机制、收入分配机制上作出改革，使这种新的营销观点能够得到保证与实施。
（二）对营销人员进行本企业产品等知识培训。这里的产品是一个完整的产品，包涵核心产品、有形产品、附加产品三个层次，不少企业现从技术人员中培养营销人员，自然营销人员对核心产品非常熟悉，然而客户购买的是满足需求的整个过程。因此不应忽视对有形产品、附加产品等方面知识的培训与了解。
（三）培训营销人员研究使用信息的能力。建立良好的客户关系，是有一定风险与成本的，能否准确判别一个客户建立长期关系的价值与可能途径，这是提高工作效率的关键，如对客户企业所采用的显式的或隐式的竞争战略、对客户在行业中所处的位置、客户的战略目标、可能的发展趋势，均要有所了解，否则风险是相当大的。如对一个准备前向一体化的企业去透露生产技术，对一个采用总成本领先策略企业推销歧异性虽大但成本很高的产品，这都是很冒险的事。
（四）培训营销人员询问了解客户需求的技巧。前面我们讲了，关系建立有一个循序渐进的过程，同样客户也不可能将自己的各种需求一下子全部讲出来，而这同营销人员的综合能力有相当大的关系。了解顾客的需求并不是一厢情愿的事，这涉及到顾客的一些商业秘密。能迅速准确地了解客户需求，直接影响到能否为客户提供良好的服务，进而影响关系发展的进程。
（五）强调职业道德、守信用的重要性。建立长期的良好客户关系要用长远的观点看待顾客的价值，企业与客户之间关系不是总和为零的游戏，对客户的真诚服务必须贯彻到关系建立的各个阶段。同样在这方面企业要从组织制度、激励方式上加以强化，决不允许一锤子买卖行为发生在关键客户身上。