2007传媒创新将指向何方，本文主要内容关键词为：传媒论文,何方论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
四种态势寻求发展新亮点
创新理念进一步深化
2006年中国媒体特别是纸质媒体前所未有地在关注和实施创新。首先在政府层面，创新的重要性日益凸显。2006年国家先后公布了国家“十一五”经济社会发展规划、科学技术发展规划、文化发展规划纲要，在这三个重要的国家规划中，都把数字出版技术、数字化的出版、印刷、复制和发展新媒体列入科技创新的重点。例如在《国家“十一五”时期文化发展纲要》中就明确地指出“大力发展以数字化内容、数字化生产和网络化传播为主要特征的新兴文化产业，加快发展民族动漫产业，大幅提高国产动漫产品的数量和质量，积极发展网络文化产业，鼓励扶持民族原创的健康向上的互联网文化产品的创作和研发，拓展民族网络文化发展的空间。”纲要还强调“大力推进以数字技术和互联网技术为核心的文化生产和传播的新兴行业，加快传统发行业向现代发行业的转换，积极发展电子书、手机报刊、网络出版物等新业态，发展手机网站、手机报刊、IP电视、数字电视、网络广播、电视、电影等新兴的传播载体”。纲要还提出，“鼓励自主研发数字内容、数字传播、数字服务终端的产品和装备，开发数据处理、存储、传输、下载、适用互动等数字出版的增值业务，扩大数字出版的产业群体。”这些都表明国家已经把数字化的出版和传播当成出版业现代化的关键之一，列为“十一五”期间攻坚战。从这几个重要的文件，可以看出新媒体在我们国家的发展地位，也可以看出国家鼓励和推动传统媒体应用新技术的决心。
其次在产业层面，创新理念更加深入人心。特别是经济发达地区的实力雄厚的传媒集团无一不在2006年的创新上大有作为，比如解放日报报业集团积极参加新闻总署成立的数字实验室，在报业数字化方面全面铺开，推出世界上第一张电子纸报纸、与摩客网共同打造国内第一份免费互动多媒体报纸《摩客时报》等等一系列创新活动。这些传媒集团凭借自身雄厚的经济实力和强大的品牌影响力，一方面可以吸引更多的新媒体与之合作，另一方面也能在新技术研发上一掷千金，因此可以走在其他传媒企业之前，而由这些大传媒集团引领的创新转型之风，也在影响着其他传媒企业，必将带动整个传媒业创新氛围的形成。
传统媒体和新媒体通过技术相互融合渗透
市场压力迫使传统媒体需要更新思想，不断追赶新媒体的脚步，而拥有强大内容生产能力的传统媒体一旦思想转型成功，必然能够迅速扭转目前在竞争中的不利局面。新媒体从诞生之初就在研究如何发挥技术优势吸引到更多的传统媒体提供内容，而传统媒体现在也开始研究如何运用新技术来丰富自己的传播形式以满足人们越来越挑剔的消费诉求。因此2006年传统媒体和新媒体在新技术的作用下相互渗透和融合的趋势更加明显，比如轰动一时的中国移动与凤凰卫视的收购事件，是手机媒体谋求与电视传媒结合的产物；2006年火爆一时的电子期刊也得到社会主流媒体的密切关注，仅2006年3—6月间，就有20％的传统媒体进入该行业。2006年8月，ZCOM与时尚杂志《瑞丽》达成独家合作，而POCO更是在继与湖南卫视《晚间》、《精品购物指南》、《汽车杂志》、《电脑游戏新干线》、《中国商界》等众多传统媒体品牌合作电子杂志之后，又签下了在年轻人中流行的时尚杂志《YOHO！潮流志》。
传统媒体欣然接受新媒体们抛来的橄榄枝，新媒体的渗透为传统媒体带来新技术的血液。与此同时传统媒体也在2005年遭遇市场寒冬的痛定思痛之后开始利用新技术向新媒体进行反渗透，比如2006年《解放日报》、《宁波日报》、《烟台日报》的电子纸报纸、不断壮大的手机报集团以及越来越普及的手机二维码，这些都是传统媒体向新媒体领域寻求突破的例证。因此，有专家预言，传媒业发展的最终结果就是传统媒体平台与新媒体平台的完全融合、互动，产生更为可观的价值和更长的产业链。
传统媒体利用新技术实现产品结构创新
传媒产品创新是当前我国传媒业进行创新时面临的一个重要课题。那么，在一个存在着机会成本的产业竞争背景下，怎样的传媒产品创新才是有价值的呢？对于这一问题的回答，涉及一个传媒产品创新的效度问题，即传媒的产品创新活动在什么样的时间和空间内对于传媒成长效率提高是有效的。一个媒体的成长的确离不开技术和产品创新力量的支持。过去媒体都是做单一产品的，做报纸的只做报纸，做广播的只做广播，做图书的只做图书。这种过于单一的产品结构，已经不能适应数字化技术的发展和媒体大融合的市场格局。从长远的生存需要出发，必须着手产品的结构性再造。传统媒体已经开始在多年来实现的一定物质积累的基础上，抓紧时机培育和发展新的数字化产品，比如在线新闻、网络报纸、手机报纸、手机电视、数字广播、电子纸报纸等等，使内容资源得到复合性使用，在这种复合性使用过程中形成不断增值的产品链。
如果说以前各传统媒体都在观望、按兵不动的话，那么今年传媒业向新媒体的进军，其发展形势蔚为壮观。传统媒体通过进军新媒体，开发更多的新媒体产品，来实现内容资源的复合性使用。而解决传统媒体的固有问题，新媒体确实是一个很好的切入点，新媒体是传统媒体体制改善的突破口，传统媒体产品走向新媒体产品的创新是一种历史的必然。
在传统优势项目中不断寻求创新亮点
2006年，中国传媒业在致力于技术创新的同时，对于自身的传统优势项目的创新也丝毫未见放松。比如对于内容这一传媒的生存根本，电视、报纸、期刊、网站，大家都在各显神通，在内容创新上做足了文章。东方卫视的《舞林大会》把2005年的荧屏选秀热潮延续到了2006年，创新性地把平民选秀升级为明星选秀版本，在选秀节目泛滥成灾的2006年电视荧屏独领风骚；2006年3月南方报业集团《南都周刊》的面世把报纸办期刊的潮流推向另一个顶点，这也代表了中国报业一种以主体报纸为核心多品牌出击的经营战略，充分发挥了报纸的文字内容生产力。而《华西都市报》开创的新型连锁发行模式、文汇新民联合报业集团搭建的基于电子商务的网上报刊发行平台则是报业对于传统报刊发行模式的创新发展。
缺陷和不足阻碍创新步伐
创新意识仍然缺乏
虽然2006年创新之风红红火火，但是总体来看与科技实业界如火如荼的创新相比，传媒业要保守很多。
2006年传媒业缺乏创新意识的一大表现就是电视选秀栏目的竞相模仿，2005年《超级女生》的火爆让湖南卫视赚得盆满钵溢，于是各地的卫视在2006年相继出现各种克隆《超级女声》模式的选秀节目，连中央电视台也未能免俗地推出《梦想中国》，其结果不是预期的大家做大蛋糕分蛋糕的皆大欢喜，而是选秀节目的整体萎缩，最后只有东方卫视凭借《加油，好男儿！》、《莱卡我型我秀》以及最后有所突破的《舞林大会》的密集攻势方才胜出，而作为标杆的《超级女声》自己则因为被克隆太多而自身缺乏创新在2006年遭遇“滑铁卢”，气势大不如前。这也表明，在当今中国传媒界，短期经济利益的诱惑往往会淹没传媒创新的勇气。
相关政策亟待完善
相对于传媒产业迅猛的发展速度来说，国家对于传媒业的产业政策要大大滞后于产业发展速度。拿互联网来说，虽然其已经在中国发展了十年，但互联网立法还是相对滞后的，这也使得互联网成为侵权盗版的重灾区。面对手机电视、手机报纸、电子报纸等更加新颖的事物，法律严重滞后于技术的发展成为管理部门的新问题，新技术的发展速度不断挑战政府的行政效率。传媒业的跨行业，跨地区经营已经被提到改革日程上来，但是对于传统媒体与新媒体融合的相关政策仍然需要完善。
理论研究缺乏整合
我国新闻传播理论的系统研究始于20世纪初，综观我国新闻传播理论研究主要有两个偏向：一是缺乏对当代西方新闻传播思想和思潮的全面研究，对西方新闻传播思想发展的最新动态了解不够，并且只停留在对西方传播思想的介绍和消化上；二是缺乏对中国本土传媒业的研究，对实践的研究还比较浮躁。而无论是“经济学”还是“传播学”在现时的中国都是全新的科学，研究程度还只是停留在表面，更不要说两者的交叉学科了，因此需要二者整合的传媒创新理论研究目前在国内尚少有建树。
传统媒体与新技术之间仍然沟通不畅
新技术是传媒业创新的原动力之一，但是一直以来传统媒体都笼罩在计划经济的氛围之下，传统媒体能有多少寻求和利用新技术的热情是可想而知的。很多传统媒体对于新技术都是“敬而远之”，宁愿固守已经陈旧的表现形式和经营模式也不愿去努力寻找适合自己发展的新技术，去主动实现创新转型。
2006年中国传媒业创新回顾
管理体制机制的创新
①2006年11月15日新闻出版总署发起的“2006中国数字报业战略与实践高层研讨会暨中国数字报业实验室第一届理事会成立大会”在北京举行，130 多位代表就中国报业的数字化战略与实践深入研讨并达成八点基本共识；
②从2006年9月26日起，mobi手机域名注册开始接受来自全球的自由注册；
③信产部和国务院新闻办公室自2006年6月开始， 联手依法加强互联网信息服务的管理，尤其是加大对传播有害信息的论坛、博客、搜索引擎等的管理。
技术创新
①电子纸横空出世：2006年4月14日， 解放日报报业集团推出人类历史上第一张电子纸报纸；10月25日，宁波日报报业集团在国内首次成规模推出实用性电子纸报纸《宁波播报》；10月27日，烟台日报传媒集团在采用传统印刷方式的同时，全线发布电子纸阅读器方式阅读的电子报刊。
②手机二维码推动传统媒体的跨媒体发展：2006年6月5日，《每日新报》成为中国首家应用二维码技术的平面媒体；2006年6月25日， 《华商晨报》通过“二维码”提供视频服务，成为东北首家视频报纸。
传播方式的创新
①电子报刊异军突起：2006年8月8日，互动电子杂志平台ZCOM智通无限携手瑞丽集团，联手打造国内最大的在线时尚杂志精品。据业内人士估计，整个电子杂志行业在2006年吸纳了一亿美元的资本；2006年国内第一份免费互动多媒体报纸《摩客时报》问世。这份由IMOOK 摩客网牵手解放日报报业集团共同打造的互动多媒体报纸甫一上线，便迅速在众多都市白领中流行开来。
②报纸和电视继续强强合作：2006年1月22日， 大连日报社主办的《北方体育报》联合大连数字电视教育频道、大连沿海传媒有限公司创办《北方体育报》电视版，标志着我国第一家专业报纸电视版项目启动；“《广州日报》读报时间”登陆广州市的地铁站台、站厅和车厢的电视屏幕。
③户外电视繁荣发展：2006年4月北京公交电视《一路通》互动指路节目开播；2006年6月南方传媒集团结盟地铁公司开播地铁电视。
④广播电视“走出去”的新进展：2006年1 月中国国际广播电台在肯尼亚首都内罗毕开设调频广播电台；2006年9月青岛电视台开播全球中华美食文化数字电视频道；2006年8月浙江电视台国际频道开播首先落户欧洲。
产品形态的创新
①手机报如火如荼：继2004年《中国妇女报》推出第一张手机报之后，2006年5月17日，《广州日报》再推《手机炫报》，《北京青年报》也推出彩信报，新华社更将旗下的《新华每日电讯》、《参考消息》、《中国证券报》、《半月谈》等知名报纸、杂志的内容融会于“新华手机报上”，为4.4 亿手机用户带来全新的读报体验。
②3G催生手机与电视的蜜月期：2006年6月8日，中国移动与凤凰卫视签署战略联盟协议，同时收购新闻集团旗下星空传媒所持19.9％的凤凰卫视股权，开始谋划手机与电视的两强联盟；2006年11月上海文广集团开始整合该集团旗下从事手机电视业务的“东方龙”和从事手机增值业务的“文广新媒体”两家公司。
经营方式的创新
①发行方式的创新突破：2006年6月9日起，文新报业集团报刊发行开始步入电子商务新时代；中国第一张都市报《华西都市报》，以开辟连锁加盟店的方式再度引领中国报业自办发行的新风；2006年9月7日，《天津日报》成为我国首份进入“卫星报”销售系统的中文报纸。
②资本创新：2006年10月17日上海新华传媒股份有限公司正式挂牌上市，2006年《重庆商报》与腾讯公司合作强势打造大渝网，全面覆盖重庆500多万QQ用户，日均访问量达到300万次。《重庆商报》与腾讯在资金和无形资产上的合作，打破了传统报纸媒体发展新闻门户网站的坚冰，实现了全国日报类媒体引进互联网资本的先导。
③互联网开始新一轮“跑马圈地”：2006年9月解放日报报业集团与新浪公司宣布建立战略合作伙伴关系，双方将探索平面媒体与网络媒体合作共赢的全新模式，共建联合传播平台；2006年11月15日，东方卫视与新浪网在京达成协议，新浪网将成为东方卫视下属栏目及所有时尚娱乐类活动的独家门户网站，新浪网还买下CCTV电视节目的网络传播权。