企业间关系质量：渠道影响策略的权变模型，本文主要内容关键词为：企业间论文,模型论文,渠道论文,策略论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1000-2154(2016)07-0023-10 随着市场竞争的日益激烈以及市场环境的动态多变，越来越多的企业意识到已经不能仅凭自身的力量赢取市场，于是纷纷寻求与其他企业之间建立高质量的合作关系，借此获取更多的信息与资源，以应对新的市场环境所带来的挑战[1]。这一营销实践的转变在营销渠道(简称渠道)中表现得更为明显。由于渠道是连接生产经营者与消费者的必经通路，很少有企业能够独自承担所有的渠道功能，因而多数企业都需要借助与其他渠道成员之间的合作来完成全部的渠道活动。因此渠道成员更加重视建立与发展同其他渠道成员间的企业间关系。 企业间关系质量是合作双方基于交易经历而形成的对当前合作关系状态的感知[2]35。此前的研究发现，合作过程中的公平、沟通质量、关系价值、物理距离等会影响企业间关系质量的提高或降低[2]32[3]23[4]。然而仍有一些重要的前因有待发掘和探讨。根据嵌入理论及其相关研究，同时使用经济型影响策略与社会型影响策略，有助于企业更好地获取合作关系收益[5]59。不过现有渠道领域的相关研究却鲜有同时考虑这两类策略对企业间关系质量的影响。由于同时考虑两个因素的影响作用与单独考虑一个因素时有所不同，因而本文在同时考虑渠道经济型影响策略与社会型影响策略的前提下，探讨它们对企业间关系质量的直接作用。此外，一个更为重要的问题是，截至目前，本文未发现有学者探讨过社会型影响策略是否以及如何影响经济型影响策略的作用效果。由于中国的“关系型”社会属性，多数的经济关系嵌入于人际关系等社会网络之中[6]。虽然随着中国的经济改革以及市场制度的逐渐完善，这些社会关系网络在中国社会的作用逐渐降低，企业相对于过去更多地依赖正式的经济型影响策略[7]，不过非正式的社会型影响策略如“人际关系”仍旧在中国商业环境中拥有不可忽略的地位[8]。因此，为了进一步明晰经济型与社会型这两类不同影响策略对于企业间关系质量的作用，特别是它们的权变作用，有必要深入探讨它们之间的关系。 基于上述不足，本文同时考虑两类影响策略对企业间关系质量的作用，建立渠道影响策略的权变模型和研究假设，并通过对调查数据的分析，检验两种策略对企业间关系质量的影响以及社会型影响策略的调节作用。研究结论有助于增进我们了解经济型与社会型这两类不同的渠道影响策略在渠道治理中所发挥的不同作用，为企业进行合理的渠道决策提供更加具体且有效的指导与依据。 二、理论背景 (一)企业间关系质量 如前所述，企业间关系质量是合作双方对当前合作关系状态的感知[2]35。对于其构成，以往研究显示它是由一些相互补充、相互增强的因素所构成的二阶构念(construct)，如信任、承诺、理解[9]355、依赖和满意等要素[10]92。在这些研究中，大多数学者都认同信任与承诺是企业间关系质量的核心要素[10]92。另外，根据我们预调研时对企业渠道负责人的访问发现，合作企业之间能否相互理解也是区分企业间关系质量高低的重要根据。这也与一项案例研究的结论相一致[9]355。其中的原因是，企业之间能否相互理解特别是在双方意见产生分歧时能否理解对方的感受与需要，考验着合作双方关系的牢固与稳定性[11]。因此，本文中的企业间关系质量是由信任、承诺与理解构成的二阶构念。 现有关于企业间关系质量的研究主要集中于企业间的沟通、公平等行为变量[12]347[13-14]，企业属性对于企业间关系质量的影响[12]347[15]271以及企业间关系质量在企业绩效、满意等方面的作用[15]271[16-17]。这些研究表明企业间关系质量不仅能够影响企业现有资源、信息的获取与利用、增强合作伙伴的服务质量[18]1252，还能够在很大程度上影响企业的获利能力、降低合作风险[19]64、提升企业的竞争优势与生存能力[18]1252[19]64[20]185，促进企业取得更好绩效[18]1252[20]185。因此在实践中越来越多的企业致力于加强与其合作伙伴之间的企业间关系质量，也激发越来越多不同领域的学者研究如何提高企业间关系质量。虽然有学者[5]59提出企业可同时使用经济型影响策略与社会型影响策略强化企业间关系质量并最大限度地发挥其积极作用，但是尚未有人同时考虑两种策略对渠道中企业间关系质量的影响，更缺乏对其权变作用的关注。 (二)渠道影响策略 渠道影响策略指企业在渠道管理或治理中通过沟通与互动改变对方行为的方式[21]141。它有重要的渠道治理作用[22]669。比如，在使用合同治理和关系规范治理时，如果发现对方违反合同或关系规范的行为，就需要使用影响策略去校正。再如，为了完成合同任务，企业需要针对对方进行激励或惩罚，也需要使用影响策略。 渠道影响策略可分为经济型影响策略与社会型影响策略两大类[23]。其中，经济型影响策略遵循企业是理性的经济主体，以效用最大化为原则使用结构化(Structured)、程序化(Routinized)的沟通方式影响对方的行为。它是以组织对组织的形式施加的影响，可再分为强制性影响策略与非强制性影响策略[22]671。强制性影响策略指企业通过使用威胁或惩罚等方式使合作伙伴顺从、表现出己方期望行为的策略，例如企业威胁其合作伙伴撤销已承诺于对方的优惠或便利条件等；非强制性影响策略则是通过利诱等方式使合作伙伴顺从、表现出己方期望行为的策略，例如向对方提供有利的信息、更加优惠的折扣等内容。 社会型影响策略则借助社会化进程(Socialization)以个体化(Personalized)的沟通方式施加影响，如企业之间的人际影响策略——企业利用边界人员间的私人关系改变对方的态度与行为[22]671。其中，边界人员指代表企业与其他合作企业进行接触、沟通的个人。有研究发现98%的企业都与其他企业的边界人员之间保持有私人关系[24]。他们经常通过使用人际影响策略，借助边界人员之间的私人关系来更好地沟通，获取额外的信息，解决渠道争端与冲突，协调渠道行为。 组织间与人际影响策略的重要作用已经在以往研究中得到了大量关注，包括影响它的前因变量[25-26]、结果变量[27-28]以及与其他影响策略的交互作用[21]139[29]。然而，却很少有研究直接探讨它们对于企业间关系质量的影响，特别是权变影响作用。对于此问题的研究，将使本文更好地掌握不同类型的影响策略在渠道治理中的异质性作用，也有助于修正与完善中国独特文化因素影响下的营销渠道理论[8]。 三、模型与假设 图1是根据相关研究文献建立的一个理论框架。其中，经济型影响策略(分为强制性影响策略和非强制性影响策略)和社会型影响策略(人际影响策略)对企业间关系质量既有独立影响，又相互交叉，有权变影响。
图1 理论框架与假设 (一)经济型影响策略与企业间关系质量 经济型影响策略以强制性影响策略与非强制性影响策略展现。强制性影响策略多采用威胁或惩罚等较为强硬的方式，易被合作伙伴视为对己方的一种控制[30]50，因而较易引起合作伙伴的反感[31]。当这种威胁或惩罚的力度很强时，交易伙伴会认为这是对自己极度不信任的表现，这时候根据相互性原则[32]，该交易伙伴会降低自己的信任水平，并逐渐减少在该段合作关系上的有形或无形投入(承诺)[33]。相应地，企业间关系质量水平呈现下降趋势。相反，若企业使用利诱、劝服等较为温和的非强制性影响策略，则会加强与其合作伙伴之间的关系质量。因为非强制性影响策略通常是通过向对方提供专业的知识或适当的奖励提醒对方该段合作关系的价值，从而引导对方主动表现出己方期望的行为。由于是对方主动表现出的行为，因此非强制性影响策略的使用不会造成对方心里的反感，合作伙伴甚至可能认为这是企业重视该段合作关系的体现，从而也会增加己方对该段关系的心里联结，提高其信任、承诺与理解水平。以往也有学者从理论上认为企业使用不同的影响策略可能会对企业间关系带来不同的影响[34]。基于以上分析，本文提出假设
和
：
：使用强制性影响策略会降低企业与其合作伙伴之间的关系质量。
：使用非强制性影响策略会提高企业与其合作伙伴之间的关系质量。 (二)社会型影响策略与企业间关系质量 社会型影响策略表现为跨组织的人际影响策略，主要通过双方的边界人员之间私下的交往来实现。在具体交往过程中，彼此通过互惠、给予和维护对方的面子及人情等方式，发展、维护和巩固私人关系。良好的私人关系有助于为合作双方提供一个合作性的氛围[22]675，加强企业间的信息流动，增强企业间的了解，从而有利于企业间信任与承诺的产生[35]40。即使在交往过程中合作双方出现分歧或产生矛盾，人际影响策略的使用也可作为企业间关系的“敲门砖”、“润滑剂”，促使合作双方相互理解，共同面对，解决问题。因此，它对企业间关系的维持与发展起着重要的积极作用。基于以上分析，本文提出假设
：
：使用人际影响策略会提高企业与其合作伙伴之间的关系质量。 (三)经济型影响策略与社会型影响策略的权变关系 经济型影响策略与社会型影响策略之间的权变关系，可由配置理论(Configuration Theory)构建。配置理论认为组织是由各种不同的结构(Structure)元素、策略(Strategy)元素以及环境元素而组成的复杂实体。这些不同的元素可以组合出不同的状态或配置(Configurations)，但总有一个最佳的匹配设置，可以使组织产生最优的效率[36]。这种最优效率的产生可能来自于组织策略与其实施环境之间的匹配，或者来自于组织策略与组织结构之间的匹配，也可能来自于策略实施环境与组织结构之间的匹配，还有可能是以上三者之间的匹配。回顾以往配置理论的相关文献，学者们发现当企业使用的策略与其实施的氛围或环境相匹配时，会使得该策略更加高效；而以上因素的任何不匹配都会减弱该策略实施的效果，不论是积极的效果还是消极的效果[37]。 强制性影响策略多通过威胁或惩罚等方式与合作企业沟通，因而被视为是一种非合作性的策略；反之，非强制性影响策略多通过让对方知晓该段合作关系的价值来与合作企业沟通，被视为是团结渠道的一种努力，因而被认为是一种合作性的策略。人际影响策略则关注人际和谐，被认为是一种合作性的影响策略[22]675。在其实施过程中，由于双方企业的边界人员会顾忌到双方的面子、互惠以及感情等方面的内容，更多地为企业双方之间的沟通与交流创造出一种合作性的氛围[22]675。此时，企业使用非强制性影响策略与此氛围相匹配，而使用强制性影响策略则不匹配。匹配时有强化作用，不匹配时有弱化作用。基于以上分析，本文提出假设
与
：
：人际影响策略会减弱企业使用强制性影响策略与企业间关系质量之间的负相关关系。
：人际影响策略会加强企业使用非强制性影响策略与企业间关系质量之间的正相关关系。 四、测量方法与假设检验 (一)样本 本文以制造业中的制造商与其主要经销商之间的关系为研究对象，从制造商的角度搜集数据，涉及强制性影响策略、非强制性影响策略、人际影响策略、企业间关系质量等主要变量。为了确保变量测量的准确性，本文中测量变量的题项均来源于在较高级别刊物上发表的成熟量表。由于多数测量量表来自于国外的研究文献，所以为了保证语意上的一致，我们邀请多人对量表进行了双翻工作，并结合中国人的语言与理解方式对题项进行了适当的调整，以更好地适用于中国实证研究情境。 调研过程中，本文严格控制了被调查企业的类型和问卷填写者的职务类别，采取实地和网上E-mail两种形式发放问卷，包括西安、北京、天津等多个城市的有分销商渠道的制造型企业。调查企业的类型涉及国有(25.7%)、民营(17.8%)、外资(28.9%)等多种形式，多为中大型规模的企业，企业规模100人以下(17.8%)、100至500人(28.9%)、500人以上(53.3%)。在被调查的企业中，有53%的制造商与分销商建立合作关系时间超过5年，29.6%介于2至5年，只有18.4%在2年以内。在被调查的关键信息人中，有47.4%的渠道负责人任职年限超过3年，45.4%介于1至3年，只有7.2%的人任职年限在1年以内，表明多数调查者对本企业信息充分了解。此次调研共发放问卷220份，实地发放120份，收回107份；网上发放100份，收回73份。共收回有效问卷152份，有效问卷回收率为69%。对数据进行双样本T检验，二者无显著性差异(p＞0.05)，说明可以合并在一起进行分析。 (二)问卷与指标的测量 本文中组织间影响策略包括强制性与非强制性影响策略的测量量表均来源于Gaski与Nevin(1985)[38]和Rawwas等(1997)[30]63的研究，共有11个题项。其中，前5个测量了制造商使用威胁或惩罚等方式影响分销商行为与态度的程度，解释度为55.948%；后5个测量了制造商通过利诱等更加温和的方式影响分销商行为与态度的程度，解释度为51.212%。 人际影响策略的测量量表根据Lee与Dawes(2005)[35]43和Shou等(2011)[39]的研究得出，将其操作为由面子意识(FACE)、感情投资(AFFC)与互惠行为(REC)构成的二阶构念，共含有9个题项，测量了制造商与分销商的边界人员间使用面子、感情投资与互惠来影响对方态度与行为的程度，解释度为66.441%。 企业间关系质量的测量量表来源于Skarmeas等[3]33和Sin等[40]的研究并略加修改，是由信任(TRU)、承诺(COM)与理解(UND)所组成的二阶构念，共含有8个题项，反映了制造商与分销商之间当前合作关系中的信任、承诺以及相互理解的水平，解释度为65.784%。 上述所有量表的α值均超过0.700，组合信度CR值均大于0.700，表明量表具有较高的信度。此外，本文还需得知各变量的平均方差抽取量(AVE)与组合信度(CR)来进一步检验该量表的效度。首先，由于人际影响策略是由面子意识、感情投资与互惠行为构成的二阶构念，企业间关系质量是由信任、承诺与理解构成的二阶构念，因此，本文使用AMOS18.0软件首先分别对人际影响策略(模型Ⅰ)与企业间关系质量(模型Ⅱ)这两个构念进行二阶验证性因子分析。结果显示，模型Ⅰ(
/df=1.565，CFI=0.978；TLI=0.964；RMSEA=0.061)与模型Ⅱ(
/df=1.827，CFI=0.965；TLI=0.939；RMSEA=0.074)的所有因子载荷均在0.001水平显著。因此，根据以往研究[41]，本文分别将这三个维度的均值作为私人关系与企业间关系质量的测量指标。
第二步，为了计算各变量的平均方差抽取量AVE值，本文对模型中涉及的四个潜变量进行验证性因子分析。根据“不完全分解”(Partial Disaggregation)[42]法，本文将强制性影响策略与非强制性影响策略的测量题项合并为3个组合测量指标，带入模型进行验证性因子分析。各变量的AVE值均大于0.5，CR值均大于0.7，说明量表具有较好的信度。拟合参数
/df=0.093，CFI=1.00；TLI=1.00；NFI=0.94；RMSEA=0.00。所有题项因子的标准载荷均大于0.5的最低要求并在0.001水平显著，显示了较高的收敛效度。而4个变量的AVE值均大于与其他因子相关系数的平方值，说明这些变量具有良好的判别效度。收敛效度及判别效度分析结果见表1。 另外，根据此前的研究[43]，企业的关系营销导向(RMO)可能对模型中变量产生系统性影响，因此本文将其作为控制变量纳入模型。此外，本文还控制了公司性质(TOO)、公司规模(FR)、合作时间(LOR)等描述性变量。各变量的描述性统计结果详见表2。
(三)检验结果 由于对包含有交叉项的模型分析，使用多元回归更加便捷[44]，因此为了检验本文中的假设，本文采用多元层次回归的方法对其进行分析，结果见表3。
表3中的三个回归模型，均以IR为因变量。其中，在模型1中，本文放入全部的控制变量RMO、TOO、FR与LOR，发现RMO对于IR有显著的正向影响，这与此前的研究结果相一致。此时F值为28.85，拟合优度指标调整
仅为0.43。模型2中，本文放入三个自变量CI、NCI和IPI，发现CI与IPI的系数均显著(分别为-0.20、0.25，p＜0.01)，NCI的系数为-0.07，并不显著。此时，F值为24.53，调整
为0.52。结果表明假设
与
得到数据检验的支持，
未通过检验。 为了检验假设
与
，本文根据Aiken与West(1991)[45]的方法将CI、NCI和IPI等变量进行中心化处理，之后再相乘得到交叉项，放入模型3中。结果显示CI×IPI对IR有显著的正向影响，系数为0.15(p＜0.05)，NCI×IPI的系数为-0.01，并不显著，此时F值为20.26，调整
为0.53。这说明IPI的使用会减缓CI对于IR的负面影响，因此
得到数据检验的支持，
未通过检验。 五、结论、启示与展望 本文基于渠道行为与嵌入理论，检验了营销渠道中的经济型影响策略(强制性影响策略和非强制性影响策略)与社会型影响策略(人际影响策略)对于企业间关系质量的影响以及权变关系。建立的5个假设，3个得到支持，
与
被拒绝。 假设
与
探索了企业使用强制性影响策略与非强制性影响策略对企业间关系质量的影响。其中假设
得到了数据结果的支持，而假设
被拒绝。分析结果表明，企业使用强制性影响策略会降低与其合作伙伴之间的关系质量，而使用非强制性影响策略则对企业间关系质量无显著影响。假设
的被拒绝说明，非强制性影响策略并不如假设所预期，由于其属于一种更温和的影响策略而有利于企业间关系质量的提高。究其原因，可能是由以下原因造成的：影响策略的初衷都是用来影响或改变对方的行为，使对方去做原本并不愿意做的事情。因此，即便非强制性影响策略比较温和，不至于导致合作企业在态度上的反感，却并不能足以提高双方的互信、承诺水平和理解程度。这与此前一项研究[46]的结论是一致的。 假设
与
探讨了企业使用人际影响策略对其使用组织间影响策略与企业间关系质量之间关系的调节作用。其中，
得到了数据结果的支持，而
遭到了拒绝。数据分析的结果表明，人际影响策略的使用会减缓企业使用强制性影响策略对企业间关系质量造成的负面影响，但对非强制性影响策略无调节作用。为了更加直观地观察人际影响策略的调节作用，本文绘制调节效应图如下(图2)。 图2中表示的是在不同强度的人际影响策略下，强制性影响策略与企业间关系质量之间的关系。从图中可以看出，当人际影响策略处于较低水平时，强制性影响策略与企业间关系质量之间的斜率最大，表示在这种情况下，使用强制性影响策略会在更大程度上降低企业间关系质量；当人际影响策略处于较高水平时，强制性影响策略与企业间关系质量之间的斜率最小，表示在这种情况下，使用强制性影响策略对企业间关系质量的负向影响会减弱。这说明人际影响策略的使用确实为强制性影响策略的实施提供了不匹配的氛围，减缓了强制性影响策略使用的效果。具体而言，人际影响策略的使用营造了一个合作性的善意氛围与沟通平台，若此时企业使用带有威胁或惩罚性质的强制性影响策略，合作伙伴会倾向于从善意方面将对方使用强制性影响策略的行为进行归因[47]，将其解读为是为了稳固与发展合作关系而对己方的严格要求，而不是针对己方的刻意打击与惩罚。此时使用强制性影响策略所激发的合作伙伴的负面情感抵抗会被削弱。这个研究结论再一次明确了中国情境下人际影响策略的积极作用。 本文的结果与讨论对企业进行渠道关系建设有重要的实践意义：市场竞争格局的变化促使企业愈加重视建设与发展同渠道成员间的企业间关系质量，也因此会使用多种渠道影响策略。根据我们的研究结论，经济型影响策略中的强制性影响策略与企业间关系质量呈负相关关系，非强制性影响策略与企业间关系质量无相关关系，而社会型影响策略或人际影响策略则与企业间关系质量呈正相关关系。因此，在渠道中发展企业间关系时，企业应注意避免使用会激发对方态度反感的强制性影响策略，转而更多地通过发展与对方边界人员间的人际关系来使用人际影响策略。例如，在与对方边界人员的交往过程中注意面子、人情、互惠等关系要素的运用，营造一种和谐、融洽的合作性氛围，方便企业之间更好地沟通与合作。根据本文的研究结果，社会型影响策略不仅能够提高企业间关系质量，而且能够弱化强制性影响策略的负面影响。在中国这一关系导向的社会里[48]，这一点尤其重要[49]。
图2 人际影响策略对强制性影响策略与企业间关系质量的调节影响 本文有以下两个方面的局限：第一，由于研究条件的限制，本文采用了截面数据进行实证研究，存有一定的局限。由于企业使用影响策略进行渠道关系建设与强化是一个长期的互动影响过程，若能采用面板数据，从不同的时间点分别测量研究模型中的相应变量，可能会使研究结果更加可信。 第二，根据嵌入理论及其相关研究，企业同时使用经济型影响策略与社会型影响策略，有助于更好地获取合作关系收益[5]59。这是本文同时关注经济型影响策略和社会型影响策略的原因。不过，影响策略只是渠道治理的行为，它的使用是否得当很大程度上决定了渠道治理结构或渠道组织形式[50]。因此，未来可以将渠道治理结构或渠道组织形式与影响策略相结合进行研究，探讨渠道治理策略与渠道影响策略的关系。
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企业间关系质量：渠道影响策略的应急模型_企业经济论文
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