中国调查业20年没长大，本文主要内容关键词为：中国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国市场调查业自20世纪80年代初兴起以来，已历经了近20个年头。目前，中国的市场调查业以民营公司为主。1984年，民办的北京社会与经济发展研究所成立了社会调查中心，这是较早的有案可查的民办调查机构的开始。1988年私营的华南市场研究公司诞生，这是我国第一家以“公司”命名的专业市场调查机构。真正有较多民办调查机构成立是在1992年至1993年，至目前为止，形成一定规模与市场影响的民办专业调查机构包括华南、零点、大正、恒通等。但是20年过去了，中国调查业的状况到底如何呢？2001年4月8日，从广州传来好消息，中国信息协会市场研究分会（简称“分会”）终于成立了，苦苦挣扎了20年的调查行业总算有了自己说话的地方，结束了20年来上没主管单位，下没行业协会的尴尬局面。中国的市场调查业不但见证了中国改革大潮中的经济市场化进程，同时又将亲历中国加入世贸组织所带来的空前机遇与挑战，尤其在面对WTO，外国调查业即将大规模涌入的今天，中国信息协会市场研究分会（哪怕是仅仅的一个分会）的成立，也必将对中国调查业的发展起到极其重要的作用。然而记者从分会成立的现场看，国外强大对手的即将大规模进入并没有引起业内的足够重视，人们议论最多的还仅仅是一个多年前所谈论的话题——“行业自律”，在颇有些“攘外必先安内”的味道的同时，禁不住让人为中国调查业未来捏把汗。
现状堪忧
据首任“分会”会长柯惠新教授介绍，中国的调查行业虽然以每年58%的速度迅速增长，但是在世界调查行业1460亿美元的收入中，中国仅占1%，而同期美国占37%、日本占7%。中国的调查公司数量虽然很多，但绝大多数都是年收入在30万元的小企业，而年收入在1000万元的企业仅有10%，公司质量也是大相径庭，收入最低的企业每年只有10万元，而最多的达到1.2亿。
根据行业专家的估计，目前中国内地大大小小可能有400-500家专业性的调查机构，其中业内公认的比较有规模的专业性调查机构估计不会超过50家，大都集中在北京、上海和广州三个城市。到2000年9月为止，作为会员单位与中国市场调查协会联系的调查机构已有246家，包含了内地所有比较有规模的机构，其营业额约占中国内地调查业总营业额的90%以上。
1999年我国内地市场调查业的总营业额中，67%来自内地客户，33%来自国际客户。1999年中国内地市场调查业的客户主要来自制造业，比例占32.1%，其中主要是快速变动的消费者制造业，占24.2%，耐用品制造业的营业额比例是7.9%。与1998年相比，制造业的比例下降了7个百分点。广播媒介是调查业的第二大客户，占有28%的比例。与1998年相比，广播媒介的比例上升幅度较大，上升了8.3个百分点。广告公司仍排在第三位，占有16.9%的比例。与1998年相比，广告公司的比例下降了0.4个百分点。
企业接受调查业了吗？
调查业能否迅速发展，很大程度上取决于企业对于调查行业的认知程度。据零点调查公司的统计表明，在近两年国内有近八成的企业做过市场调查，E-SOMAR的研究数据同样表明，中国企业在市场调查方面的投入提高了58%，由此可见，中国企业对调查的重视程度在日益提升，但这能否表示企业已经接受调查业了呢？
同样一份数据来自零点调查公司，在进行过调查的企业中，对调查结果持有正面观点的占52%，其中15%的企业认为市场调查的结果很好，37%的企业认为得到了决策的依据，其余48%的企业对市场调查的作用持否定或保留的态度。调查业在企业中的印象只是五五开，调查行业还没有被企业完全接受。
造成这种结果的原因主要有三个。一是费用较高，目前大多数企业能够接受的调查费用是3000-5000元，而这一期望值远远低于一些大公司的报价，甚至只是零头，过高的价格令一些实力较弱的企业望而却步；二是对调查公司没有信心，怀疑数据，虽然很多小公司价格相当便宜，但是大多数的公司对于小公司的调查结果表示怀疑，信心不足，这样一来企业对调查公司是大公司请不起，小公司信不过；三是领导不支持，现在有许多领导宁肯在广告上花巨资，也不愿意在调查方面进行投入，当然这一方面是某些领导的观念问题和对调查业缺少必要的认识，另一方面也与调查业的可信度有关。
面临信任危机
在与企业的接触和开拓市场的过程中，几乎所有从事市场调查的公司都认为信任已经是调查行业进行可持续发展的最大障碍，而对于国内企业而言，产生信任危机的原因主要集中在现两个层面：调查公司的作业能力和企业本身的认知。
几乎每一件新事物在发展初期都要经历一种混乱，市场调查亦不能例外，而且随着行业向前推进，越来越多的矛盾就凸现出来。就信任危机的根本原因而言，就是底子薄。这里不仅包括市场调查服务机构的作业能力，还有意识方面的薄弱。行业的混乱在于缺少行业规范，许多时候作为一个公司或者是一个调查员都不可能有很高的觉悟，在市场行为中，自己约束自己，牺牲小我，所以也就不难理解调查行业在近20年的时间里一直都是坎坷不断，而行业协会迟迟不能成立，规范难以确立，加上没有政府的主管单位，使调查行业在摸索中走了更多的弯路。
企业的市场调查意识的薄弱与重视不够，很大程度上是对市场调查没有足够的了解，这既有市场调查行业的历史比较短的问题，也与市场经济还不成熟有关。因为不了解，也就不免畏手畏脚，很多企业现在还在想：市场调查真的有效吗？如果在西方发达国家，这种想法会成为笑话而不可理解。我们的调查公司现在只能告诉企业，市场调查有效果，但是豪言壮语与理直气壮并不能打动企业的心，关键还是在技术与结果上的提高，只能说调查公司需要提高的，很多很多。
行业的信任危机导致一种恶性循环：信任降低——企业市场调查的需求量下降——行业平均收入下降——行业投入降低——调查服务整体质量下降——信任危机。目前的调查行业正陷在这个恶性循环的圈子里，毋庸置疑，在调查行业中个体利益与整个行业的利益在某种程度上是存在矛盾与冲突的，而整个行业的可持续发展又需要个体的维持与支持，所以如何解决调查行业目前所受的信任危机已经是个全行业不能逃避的问题。
发展环境不成熟
调查业近20年没有进入一个较高的档次，客观上的主要原因是调查行业没有一个很好发展环境，而在市场经济完全建立起来之前，这种环境上的缺陷很难有质的改变。
首先，计划经济体制的束缚依然存在。华南国际市场研究有限公司的总裁陈进认为，调查行业在这几年没有得到很好的发展，一个主要的原因就是经济的大环境不成熟。陈进说：“调查行业作为一个市场经济条件下的产物，需要市场经济的成熟，在目前市场经济还没有完全建立起来，旧的计划经济的惯性还在延伸的情况下，调查行业不会出现质的飞跃。”
在计划经济思想的束缚下，很多企业的决策方式还是以“决策者的判断和操纵欲望为出发点”的决策者导向型或“以效仿和克制竞争对手为出发点”的竞争者导向型，而不是“以动态的用户需求变化为行动出发点”的用户导向型。在这样思想指导下，中资企业，特别是国有企业对调查缺少足够的认识。由此带来的结果是目前调查公司的客户大多是外资企业或合资企业，而这些企业无论是在文化上还是感情上都更愿意与国外的调查公司合作。
其次，人才匮乏。在中国的调查公司开始建立的时候，大学里还没有一个与之相关的专业，与调查行业最为接近的营销专业也是后来才在各大院校开设的，所以调查公司从一开始就高度“贫血”，由于没有专门的人才，调查公司在5年前所做的还只是收集资料，而不是制定解决方案。目前在调查行业知名的大公司所采用的技术全部都是“国外进口”，虽然这些技术很先进，但由于缺少本地人才对它进行本地化，并不能完全适应中国的国情。
市场秩序混乱。由于调查行业进入的门槛相对较低，甚至于几个人、一间办公室就可以开一家调查公司。这些小公司在竞争中普遍采用低价的方式，当然调查的质量与可信度就也相应下降，造成市场秩序混乱，恶性竞争的事件接连不断。这些都严重制约了调查行业的健康发展。
行业缺乏自律
调查业从一出世就是一个没爹没娘的孤儿，虽然现在大大小小从事调查的公司有8、9百个，但看起来更像是一群散兵游勇，这也就注定了调查行业肯定要在规范性和宏观性方面走许多弯路，几年以前就有人呼吁建立行业协会与行业自律，但是直到今日，调查行业协会才正式成立，第一份自律宣言才问世。
在价格上，直到今天仍然没有一个指导体系，现在调查行业内，价格根本没有一个标准，有的公司的调查费用高达数万，而有些仅数千元。
在服务标准上也是参差不齐，很多根本满足不了企业的需求。由于现在很多企业对调查行业还了解不多，所以在进行调查时往往不能很明确调查的目的，或者解释的不清楚。如果是国外的调查公司遇到这种情况，一般都会以深度服务及大量的附加服务，帮助企业增加认识，直至作出完整的解决方案，而我们的企业一般只是做比较低端的数据采集和初步分析，附加服务与深度服务内容很少。
此外一些企业缺少基本的行业自律。例如，有的企业想对月收入在3000元以上的人群进行调查分析，但是有些公司在进行调查的时候，把收入在2900或2800元的人也统计进去，敷衍了事，最终使调查结果失真，这也是企业对调查缺乏信心的主要原因。
WTO，机遇与挑战并存
外资调查公司在进入中国时曾经非常困难。广州宝洁公司的一位相关人员说：“当初在广州做市场调查几乎没有办法进行，问家里有几口人，回答‘不知道’，问多大年纪，回答‘不知道’，问什么工作，回答还是‘不知道’，这还是好的，有时候所有的人都躲在屋子里，大门紧闭。后来我才知道，政府认为我们是间谍，而老百姓以为我们是计划生育委员会的。”就是在这样困难的情况下，国外的调查公司依然打开了中国市场，目前在中国前几名的调查公司如盖洛普、AC尼尔森和华南国际等大公司，不是外商独资，就是中外合资。
可以预见入世后，像宝洁公司当年遇到的问题肯定不会出现了，国内外的企业都将在同一环境下竞争，我们的企业能顶得住吗？
在谈到WTO时，大多数国内的调查公司都持乐观态度，他们认为，与其他行业不同，国外的调查公司进入中国的时间比中国调查业的诞生要早，中国的调查业从一开始就是在与狼共舞，在应付国外大公司上他们经验丰富。华南国际的华小荃认为，入世后会加快中国的市场化进程，随着市场经济的成熟，调查业发展的环境也会逐渐好起来，同时市场信息的全球化也会对调查业的发展起到促进作用。
但事实真的像我们想象的那样乐观吗？据了解，目前世界调查行业中前20名的企业，已经有一半以上进入了中国。在这些巨头面前，我们几乎没有优势可言，由于我国的调查业基本是脱胎于国外，所使用的技术全部为国外引进，而说起中国自己的技术基本上没有。
虽然这样的技术引进使我们省去很多摸索的时间，但是国外数十年的创新与积累，岂能是十年时间就可以赶得上的，充其量只不过是面上的形似，其神韵恐怕不及国外的一半。这一点很像我们的手机制造业，虽然打自己的商标，但核心技术全是国外的，档次总落在外国后头。入世后，国外的调查巨头自然不会放过中国这块肥肉，技术上垄断和资本的优势，一定会上演一场和平演变的大戏，到时候我们还能保持这么乐观的态度吗？