品牌建设——国有企业的新课题，本文主要内容关键词为：国有企业论文,品牌建设论文,新课题论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国深化改革步伐的不断迈进，企业亦由计划经济为主导转变为以市场经济为主导，企业的目标由原来完成国家下达给企业的任务，过渡到“自主经营，自负盈亏，自我发展，自我约束”。企业被时代的浪潮推进了市场，在市场经济条件下，企业的生存与发展完全取决于企业的竞争能力，竞争能力强，则生存，发展下去，竞争力弱，将面临被淘汰或吃掉的危险，而衡量企业竞争能力的重要指标有：1.企业的市场占有率，企业生产的产品在市场所占的份额；2.资源的利用率，企业对有限资源进行最佳配置，达到低投入高产出；3.企业的劳动生产效率，企业对人力资源的充分利用；在这三者之中，企业的市场占有率是企业竞争能力的根本指标，失去了市场，企业就失去了生命力。
市场竞争的本质在不断变化：在市场经济的各个时期，其竞争内容也有所不同。
第一阶段，生产“成本”竞争；在这个阶段，企业为降低成本而不断提高劳动生产率，不断地优化企业的人、财、物等企业资源的配置，极大程度地对企业资源进行利用，以及扩大再生产，利用规模效应，力图使企业产品的平均成本降低，使企业的产品在价格上取得竞争优势，从而赢得消费者，使企业的市场占有率得以保持和提高，在这一时期企业侧重于企业内部的建设。
第二阶段，产品“品质”的竞争；在这一阶段，企业已不能保持明显的价格优势；市场上同类产品不断增多，企业通过提高产品质量，提供更优质的服务，力图做到“物美价廉”，使企业以质优取胜，从而赢得市场，企业求得生存与发展，企业在这一时期，为提高质量，实行全面的质量管理，采取一系列提高及确保产品质量的措施与手段，企业经营的重点虽仍在企业内部的完善，但已开始重视市场的营销策略，通过质量的不同而使企业的产品与其它竞争企业的产品相区别，使企业的产品能为消费者所青睐。
第三阶段，产品“品牌”的竞争；这一阶段，消费者的生活水平不断提高，市场产品趋于同质化，消费者不仅注重产品的实际效用，而且注重产品的形式部分，即外表和包装。产品的概念也比传统的产品概念有了更广泛的涵义，即整体产品的概念，它包括其核心部分（产品的效用），其形式部分（产品的品牌，质量，包装，特点和形态及延伸部分（即产品的保证，安装和维修），而产品品牌，质量，包装，特点和形态，及延伸部分（即产品的保证，安装和维修）。在产品品牌、外形及包装对消费者的影响越来越大，甚至品牌也成了消费的内容，如一件普通品牌的衬衫与一件皮尔卡丹名牌衬衫，也许除了品牌不同之外其它都一样，但穿在某些消费者身上其满足感却截然不同，产品品牌不仅是一个名称、名词、符号、象征和设计，而且是企业的无形资产，如万宝路品牌商标就值248亿美元， 品牌不仅是用于识别一个或一群卖主的产品或劳务，使之于其它竞争者的产品与劳务相区别而且成了产品的消费内容，成为产品核心的一部分，这一阶段，品牌策略成了企业经营活动过程中相当重要的一个环节，谁的品牌策略获得成功，企业就能获得市场，品牌决策和品牌经营在企业的经营活动中起决定性作用。
第四阶段，“企业品牌”和“产品品牌”的竞争，随着科学技术的不断进步，消费者的需求层次在不断提高，消费者的价值观也不断变化，不仅追求产品消费的物质享受，而且追求产品消费的精神享受，对产品的感觉价值大于对产品消费的物质价值，企业产品的生命周期越来越短，产品品牌由于生命周期结束而退出市场，只有企业是长存的，因此市场竞争不仅是产品品牌的竞争而且是企业自身形象的竞争，企业与产品作为一体的品牌竞争，企业本身也成为品牌参与竞争，即企业的品牌化（以下简称企业品牌），信息的不断膨胀，通讯手段的迅猛发展，使市场迈进一个国际化、信息化的时代，企业之间，企业与社会的沟通要求日益增加，企业自身品牌所起的作用越来越大，如日本索尼公司，一提起它，消费者就知道是影视、音响及家电行业的巨人，而比它的某个瑰丽单枪电视机品牌要知名得多。企业采取一系列的产品品牌与企业品牌相结合的策略，以增强企业在市场中的地位。近年来，CIS 企业系统识别设计的兴起，其本质，正是对企业品牌的建设，企业品牌与产品品牌对企业占领市场起举足轻重的作用，品牌建设成了现代企业在市场中生存与发展的重要课题。
中国企业的品牌建设刻不容缓，由于我国的市场经济起步较晚，短期内经历了市场竞争的不同阶段，而且市场越来越信息化、国际化，由于中国市场潜力巨大，参与市场竞争者不但有中国企业，而且外国企业，甚至有一些跨国垄断集团，使市场竞争更加激烈，并引入国际上先进的经营策略和经营意念，外资进入中国市场也经历了三个不同阶段，1.对中国大量出口产品；2.对中国输出资金；3.对中国市场输出品牌，通过合资或合营等手段大量吞并中国企业的品牌，进而用自己的品牌取代这些品牌原有的市场份额，如上海家化与“强生”合资后，原有的“美加净”著名品牌被闲置，代之为“强生”的系列品牌，使“美加净”的年销售额从3亿元下降到6000万元，这是外资实施品牌战略的结果， 付出短期资金而取得长期市场。这使得市场竞争迅速升级到品牌竞争阶段，而相比之下中国企业在这方面显得经验不足和对策不力，目前市场上外资品牌的急剧增多，与中国品牌显著降低这一事实就说明了这一点，长此以往，中国企业将失去市场，因此，中国企业的出路只有加强品牌意识，重视对品牌的建设，参与品牌的竞争，才能使企业获得生存与发展。
企业的品牌建设之路，面对市场竞争，企业的品牌建设应注重以下各个环节：
1.正确认识品牌，树立品牌意识；企业必须更新对品牌的认识，它不仅是传统意义上的产品标识，而且是产品核心功能的一部分，是企业的无形资产，品牌对企业长期占有市场起决定性作用。企业本身不再是狭义上的企业名称及文字、图案，而是一种广义的企业品牌标志，包括品牌形象和品牌意念，通过品牌形象加深消费者对企业的认识，通过与产品品牌的有机结合共同标志企业的理念，指示企业的企业文化；企业必须认识到品牌的建设是企业长期发展战略的内容，并且要坚持不懈地贯彻执行，事实上世界著名的企业的品牌战略是在全球范围内，几十年甚至几百年如一日贯彻，只有这样才能创出自己的品牌，造就名牌企业，如可口可乐品牌是经过近一个世纪的努力，才有今天的世界驰名。
2.进行市场定位，制定适合企业的产品品牌策略与企业品牌策略；品牌策略是企业的长期发展战略，正确的市场定位和品牌策略是企业经营成败的关键，首先应分析企业外部环境，特别是企业所在行业的特性，通过对市场细分和消费需求群体细分，结合企业的产品或服务的具体情况，以及细分市场上竞争对手的状况，细分市场上同类产品品牌竞争的态势，把品牌定位在有潜在消费者的市场空挡上，制定出能突出产品形象、刺激产品需求的产品品牌策略，如“卓夫”牌衬衫，通过市场和需求分析，把品牌定位在高级男装衬衫上，并结合“卓夫”这一表示“名人、成功人士”含义的品牌，通过名人效应的品牌策略，使企业经营获得极大成功。企业品牌是产品品牌的总领，企业品牌策略更应具长远性，和相对稳定性，能顺应企业经营活动的发展，并使企业品牌和产品品牌所表达的信息相一致和具相容性，防止企业品牌定位后阻碍企业的横向发展和开拓新的市场领域。
3.进行企业系统识别设计（CIS），加强企业品牌的建设； 企业的品牌不仅通过企业生产的产品，提供服务，使消费者对企业产品及其品牌满意以增加对企业的亲善感及美誉度，来达到自身品牌的提升，而且通过一个系统化的形象设计，使企业将其企业理念，态度和精神文化，藉由象征化的符号而反映出来，将企业的经营理念，管理特色，产品与品牌的风格，产品开发与销售策略，结合现代的设计观念，运用视觉技术，通过整体的设计而表现出来，并使塑造的企业形象具有特殊化、统一性和时代感，使消费者对企业产生深刻认识，达到提升企业品牌的目的。CIS的内容包括了观念识别，视觉识别与行为识别等三项内容， 其意图都是通过对企业自身设计而达到建设企业品牌的目的。使之对企业产品品牌产生相辅相成作用，以保证向社会及消费者传达统一的企业形象信息，如众所周知的IBM企业标识设计，以其鲜明和具个性的设计， 对企业开拓欧洲和世界市场，起到举足轻重的作用。
4.通过各种途径，对企业的品牌进行宣传；对品牌的宣传不但要通过各种广告媒介，而且要通过企业经营场所设计，企业行为和企业参加社会活动的机会进行宣传，以及通过企业员工的行为甚至企业的经营事件广泛宣传企业品牌与产品品牌，如可口可乐在1985年改用新配方可乐饮料，却遭到了消费者的非议，每天收到多达1000个的电话投诉，最后被迫改回原配方，并向消费者道歉，这在当时收到了意想不到的轰动效应，虽然企业并非有意识的出尔反尔，但这个事件本身却大大巩固和提升了可乐品牌在市场的地位。
5.抓住时机，适时调整品牌策略；虽然品牌策略是企业的长期战略，但是并不表示品牌策略的内容一成不变，由于企业的不断发展，及市场的情况千变万化，当原有品牌与企业发展不相适应时，就要及时修改，及时实施，在企业发展初期，特别是对于实力不十分强的企业，品牌策略应着重于在某一行业的某个领域建立品牌形象，有利于企业迅速形成品牌优势，但当企业经营规模与产业范围不断扩大时，原有的品牌形象则可能与之不相适应，这时就应给品牌加入新的内容，或更新品牌，特别是企业实施兼并、合并或成立新公司时，更是如此；如广东珠江电冰箱厂，原来只生产“容声”冰箱，由于经营十分成功而打算将经营范围扩大到空调机和其他产品，因为原来的容声品牌已作为冰箱的标志而深入人心，如油用容声品牌必将发生品牌定位混乱，企业果断地将企业更名为“科龙”集团，并将科龙作为空调机的品牌，使企业再次获得成功。当市场环境发生变化，原有品牌不能适应环境要求或缺乏时代感时，也应修改原有品牌，使之焕发新的活力，如日本电气集团原有品牌形象NEC三个英文字母， 原来的菱角分明的红色字体已不能适应当今的“协作、亲切、高科技和环保”的要求，而把它改成圆滑流畅的蓝色字体，使企业品牌更具时代感。但是品牌策略，特别是企业品牌应尽量保持稳定性，这样才能使企业的形象得到累加，使企业品牌逐渐超脱其经营范围，而得到广泛的认可与成就。
6.企业文化辅助品牌形象建立；由于企业品牌是企业观念的象征化反映而与企业文化的功效相当密切，企业文化是指在企业形成一种人们共同形成和享用的价值、信仰和行为准则，企业文化的核心是价值观与企业精神，这种企业精神应与企业品牌所传播的企业观念相一致，要有个性，而不应流于一般化、口号化，如松下电器公司的企业精神是“象自来水一样流入千家万户”，通过企业文化去宣扬企业品牌所表徵的企业精神，这样企业品牌与企业文化的形成都能相得益彰。
7.品牌的兼并协作战略；市场是千变万化的，市场竞争也异常激烈，当企业实施扩大经营范围及扩大经营地址时，必然会遇到其他企业品牌的竞争。这时应客观分析企业自身实力，和竞争对手的实力，为避免与对手竞争两败俱伤，对实力较弱的应实施品牌兼并的战略，付出短期资金而获得市场长期拥有，或当对手实力太强而为避免被吞并时，应采取品牌联合的手段，借助对手的实力而使自己的品牌得到立足与发展。
8.对假冒品牌实施不同对策；当企业的品牌形象得到确立，或者说是名牌产品或名牌企业时，自然会有假冒品牌的出现，企业为保护自身的利益与品牌形象纯洁必须采取一定的手段与策略，对伪劣的假卓越品牌应实施法律行为，并以之作为对企业品牌的宣扬，而对伪而不太劣的假冒品牌，企业除采取法律行动外，应考虑采用收容战略，尝试将其产品纳入自己的品牌，而使企业得到发展壮大。
9.加强品牌的法制观念；企业应把品牌商标或企业形象设计在各个经营地和潜在经营地进行注册，使之受到法律保护，特别是进行国际贸易与跨国经营时，更应对各个国家与地区的有关商标及品牌方面有关的立法进行透彻了解，或聘请当地的法律顾问，避免出现有碍企业发展的事件发生，例如，广东永南日用化工厂生产的高度洁双氟牙膏，由于与美国棕榄公司的高露洁双氟牙膏在商标专用权方面发生冲突，而被迫更名为“永南”，使企业为该品牌而做的市场开拓半途而废。
总之，品牌策略是企业一项至关重要的长期战略，中国企业在这方面的努力与尝试才刚刚开始，但只要坚定信念，采取科学的手段，就一定能将这个新课题做好，从而赢得市场，使企业不断得到发展壮大。