中国消费者对同一品牌国产与进口产品认知差异的原因及分析，本文主要内容关键词为：认知论文,中国消费者论文,进口产品论文,差异论文,原因论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
引言
随着中国产品质量的提升及品牌意识的不断增强，国产品牌的竞争力呈日趋上升趋势。但不可否认的是，中国的多数消费者在选择产品时仍然重“洋”轻“内”，比如对进口车的偏好、对洋奶粉的钟爱、国产品牌使用洋名字等。针对这一现象，以Schooler为代表的学者们认为是原产地形象影响的结果[1]，之后，Bilkey和Nes，Erickson和Johansson，Ettenson，Peterson和Jolibert，Liefeld和Heslop等很多学者在不同国家所做的研究也得出了同样或类似的结论[2～6]，原产地形象会影响消费者对该产地产品的评价和购买行为已经达成共识。
随着经济全球化趋势的加强，社会分工日趋细化，传统意义上的原产地已经发生了变化，产品的设计、制造、装配、销售等一系列企业行为发生在不同国家已经成为一种普遍现象。比如耐克虽然是美国品牌，但其旗下众多产品都是在中国、印度、巴西等发展中国家生产；丰田虽然是日本品牌，但生产基地包括美国、中国、南非等20多个国家；海尔虽然是中国品牌，但在美国、意大利、巴基斯坦等10多个国家均设有工厂。因此，一些学者如Johansson、 Samiee(1987)、Erickson、Phau和Prendergast等在其研究中开始对原产地对消费者影响的重要性产生怀疑。尤其是 Phau和Prendergast，他们在进一步研究后发现，随着“贴牌生产”的普遍存在和跨国公司将产品大量转移到制造成本较低的发展中国家生产，消费者日益习惯和接受产自不同国家的同一品牌，原产地效应对消费者评价和选择产品已经不再像以前那样具有影响力，即原产地效应呈弱趋势[7]。
原产地形象对中国消费者的影响日趋减弱了吗?近年来，中国消费者对高档产品，尤其是奢侈品的偏爱日趋增强，而这些高档产品几乎是国外品牌。2011年“达芬奇天价家具涉嫌造假”事件从另一个方面折射出中国消费者对国外品牌的非理性消费。因此，从中国消费者的选择现实来看，中国消费者对同一个品牌因原产地不同而给出不同评价和购买行为的现象还十分普遍。
为了更清晰展示原产地形象对中国消费者的影响，本文将首先进行网络帖子收集，然后访谈，通过对上述两种途径收集到的资料进行分析，期望获得两方面的结论：一是影响原产地形象的因素，即导致中国消费者对同一品牌不同产地认知差异的原因；二是消费者上述认知差异的变化趋势。本文与其他研究不同之处在于：在对原产地形象进行研究时，选择使用同一品牌，这样选择的好处是撇开了品牌的影响(品牌相同)，凸显产地形象的影响。
1 文献回顾
关于原产地形象的研究，主要集中在三个方面，一是原产地的相关概念，包括原产地、原产地形象和原产地效应；二是原产地的影响因素，即影响消费者对原产地产品评价和购买的因素；三是原产地的作用机制，即原产地是如何影响消费者对产品的评价和购买的。
1.1 原产地及相关概念
原产地(Country of Origin)，也译为原产国。该概念最初是用于国际贸易领域，通常指产品的原产国、产品的制造地或生产地，通常用“Made-in”标记。从早期Schooler提出原产地的概念“消费者对某一个特定国家的态度会直接影响到对该国家产品的评价和购买意愿”到后来 Bannister和Saunders、Chasin和Jaffe、Nagashima(1970)等人研究对该概念的支持，原产地研究确立了其在国际营销领域的地位[8～10]。后来，原产地的概念得到进一步丰富， Bilkey和Nes(1982)、Han和Terpstra，Lee和Schaninger、 Papadopoulos等认为，原产地应该不仅仅指制造地或生产地，组装地也应该属于原产地[11～13]。随着经济全球化趋势的增强，Johansson、Ozsomer和Cavusgil、Samiee等人认为原产地应该是销售产品或推广品牌的公司总部所在的国家[14～16]，Al-Sulaiti和Baker把原产地概念用生产地和组装地进行区分[17]；Nebenzahl(1997)等人提出了品牌来源国的概念，认为品牌来源国更能激起消费者的联想；Jaffe和Nebenzahl从分类学的角度，把原产地划分为：产品制造地、设计地、联系地、关键部件制造地、组装地[18]。
原产地形象(Country of Origin Image)，也译作来源国形象，一般指消费者对于来自某国产品的总体感知，通常包括态度、认知、感觉与信念等许多概念。从文献看，对于来源国形象概念的研究主要分为三个层面，一是国家层面，二是产品层面，三是综合国家层面和产品层面。三个层面的基本特征和代表学者见表1。从表1可以看出，对国家层次的研究早于产品层次的研究，综合研究出现得最晚。本文认为这可能是因为在早期商品流通还不够发达，人们对国家的认知往往早于对该国产品的认知。后来，随着经济全球化趋势的加强，国际分工越来越精细，跨国贸易与交流越来越多，人们不但对一个国家了解越来越多，对该国产品的了解也越来越多。因此，人们在对原产国形象进行定义时，就开始倾向于综合类定义。
原产地效应(Country of Origin Effects)，也译为原产地形象效应、来源国效应，通常指原产地形象给消费者对产品的评价及其购买决策所带来的影响。Schooler(1965)在危地马拉就消费者对萨尔瓦多、哥斯达黎加、墨西哥以及危地马拉四个国家的产品进行调查时发现，消费者在评价不同国家的产品时存在一定的偏见，即产品的原产地形象会影响消费者对产品的认知。综合文献发现，对于原产地效应的概念基本不存在争议，人们后期的研究都是基于 Schooler所提出的概念进行研究的，Reierson(1967)， Schooler和Wildt(1968)，Chasin，Morello(1984)，Johansson，Papadopoulos(1987)，Hong和Wyer，Thorelli(1989)， Lawrence等(1992)，Lin和Sternquist以及Keown和Casey(1995)等大批学者都对原产地效应的存在性进行了研究，并验证了Schooler的结论，即原产地效应是确实存在的。但到了本世纪初，随着代工生产(OEM：Original Equipment Manufacturer)、代工设计(ODM：Original Design Manufacturer)等商业行为的盛行，导致越来越多的“混合(杂交)”产品(Hybrid Product)的出现，原产地效应问题的研究变得日趋复杂。因此，有人认为，随着“混合(杂交)”产品日益普遍，原产地效应将日趋减弱，甚至不复存在。如Johansson、Samiee、Erickson、Phau和Prendergast[23]等在其研究中都对原产地效应的重要性表示出怀疑，尤其是 Phau和Prendergast，他们在进一步研究后发现，随着“贴牌生产”的普遍存在和跨国公司将产品大量转移到制造成本较低的发展中国家生产，消费者日益习惯和接受产自不同国家的同一品牌，原产地效应对消费者评价和选择产品已经不再像以前那样具有影响力，即原产地效应呈趋弱趋势。
1.2 原产地效应的影响因素
尽管在20世纪90年代开始有学者怀疑原产地效应的重要性，但并没有阻碍对原产地研究的热情，只是研究重点开始转向原产地效应的影响因素。对收集的文献整理后发现。原产地效应影响因素的研究可以归纳为三个：原产地视角、产品视角和消费者视角。
原产地视角主要是从宏观的、整体角度讨论原产地对消费者的影响，包括原产地的政治、经济、文化、科技、民族主义以及该国家在消费者心目中的印象等要素。Bannister和Saunders、Agbonifoh和Elimimian等人提出原产地效应受到其经济发展水平、政治名誉和技术发达程度等许多因素的影响[24，25]。Roth和Romeo也提出了衡量原产国形象的四个构面：创新性、设计力、尊贵性和工艺性。并在爱尔兰、墨西哥和美国等国家进行了数据验证[26]。Martin和Eroglu将原产地形象分为政治、经济及科技三个构面[27]。吴坚和符国群把原产地分为产品制造国和品牌来源国展开的研究发现：产品制造国对品质评价具有显著影响，而品牌来源国则对购买意向产生显著作用[28]。李东进等人的研究则发现中国消费者对国家形象的感知大体上分为四个构面：与中国关系评价、国家发展程度、整体产品评价、整体人民评价，而且国家形象各构面的组成项目因国家不同而有所差异[29]，其后续研究把原产国效应应用到同一国家不同地区上发现：地区形象对消费者购买意向有显著影响，地区形象与消费者购买意向正相关[30]。
产品视角主要指产品的属性、价格、商品类型、担保条款以及商店形象等会影响到原产地效应的发挥。①产品类型的不同影响着原产地效应的发挥。Ahmed等人的研究发现，产品的技术复杂性和设计地形象存在显著的交互作用：对技术简单型产品，设计地为工业化国家和设计国为新兴工业化国家的产品感知质量的差异，比产品为技术复杂型时两者的差异小[31]。Ettenson、Wagner和Gaeth利用联合分析方法检验美国学生对衬衫和上衣的质量判断，发现价格比原产地重要，但二者都不如产品相关因素(如纺织品的类型)重要[32]。②产品属性信息的不同影响着原产地效应的发挥。Li和Wyer发现，信息的呈现顺序影响着原产地效应的发挥：当消费者先接触到原产地信息，再看到产品的属性信息时，原产地更可能作为独立的产品属性影响评价；反之，则原产国将作为比较标准对产品评价产生影响[33]。Zeithaml(1988)从信息处理、Johansson从特定产品、Hong和Wyer(1989，1990)从信息传递中延迟现象的角度均支持了上述观点。
消费者视角主要是从消费者自身因素探索原产地效应的影响，主要包括：①消费者的人口统计学特征、消费者的卷入程度、消费者知识背景或经验、消费者的跨文化差异等。Schooler(1971)、Greer(1971)、Wall(1989)等、d'Astous和Ahmed(2004)的研究发现，消费者的年龄、性别、文化程度、种族和肤色等人口统计因素会影响原产地效应。也得出了年龄会影响消费者对产品评价的结论。但 Dornoff(1974)的研究认为，性别对原产地效应的发挥没有显著影响。②消费者购买产品时的卷入度影响着原产地效应的发挥。卷入度是指产品或者购买决策与消费者个人的关联程度Zaichkowsky(1985)。Ahmed(1996)指出，当消费者卷入程度较高时，原产国形象对产品评价的影响就会小，反之，影响就大。Al-Sulaiti和Baker(1998)的研究也支持了这一推断：消费者在购买产品时的卷入度越高，人们越可能在产品评价和购买决策时使用原产地信息。③消费者的类型影响着原产地效应的发挥。Maheswaran的研究指出：消费者的专门知识水平和属性信息的清晰度影响了消费者对产品的评价，消费者的专门知识水平越高，国家刻板印象对其影响越少；产品属性信息越模糊，消费者越依赖国家的刻板印象[34]。④消费者所属的民族不同会导致其文化背景、民族情感的不同，这种不同会影响到原产地效应的发挥。Hong和Yi的研究发现：来源国效应因被试者的国籍不同而表现出差异性[35]。 Gǖrhan和Maheswaran对美日两国消费者的研究发现：日本人往往基于主观的民族情感和国家荣誉感等因素给本国产品更高的评价，而美国消费者的评价主要基于产品质量[36]。Klein等也发现，由于对日本人的仇恨，南京的消费者不愿意购买日本产品[37]。
1.3 原产地效应的作用机制
由文献可以发现，原产地效应产生的主要原因可以概括为两个方面：一是因为世界各国社会经济发展水平的差异导致了在研发、设计和制造水平上存在明显差异，这种差异表现在产品上就会让消费者产生认知。二是消费者的认知机制本身导致了消费者常常通过对某个国家的刻板印象来评价来自该国的产品。原产地效应机制主要包括：晕轮效应，概构模型，详尽可能性模型，独立属性假说和消费者民族中心主义；各种机制及代表学者见表2。
2 资料收集
为了实现引言所述的研究目的，需要获得两方面的信息支持。一是收集时间序列数据，观察随着时间的演变，消费者对同一品牌进口产品和国产产品认知是否发生了趋势性变化；二是收集产品知识丰富程度不同的消费者，观察消费者知识丰富程度的不同，是否在同一品牌进口产品和国产产品的认知上有相同的表现。因此，为了获取上述信息，本文采用了网帖内容收集和访谈两种方式。
网帖内容代表了网民针对某个问题的观点，对于一些广告性的、不包含有用信息的帖子进行剔除后，基本可以反映消费者(网民)的真实评价。关于访谈，《定性研究：经验资料收集与分析的方法》一书中提到“无论我们提问的措辞多么谨慎、对答案的记录多么详细，总还是会有一些含糊不清的地方。然而，访谈毕竟是我们理解他人最普遍、最有效的方式之一[45]。”因此，本文将借助访谈这一最有效的方式，结合网帖内容对前面提出的研究期望进行推理。
2.1 网帖内容的收集
网络已经成为全球数以亿计网民聚集和沟通交流的平台，因此，通过网络，可以收集到大量关于某个或某类产品的评价与感知。基于此，本文对发起在不同网站或论坛上诸如“大家来谈一谈进口宝马和国产宝马的区别?”、“进口宝马质量好还是国产宝马质量好?”、“宝马是国产的好还是进口的好?”等共计15个问题的回帖进行了收集与整理，共收集到回帖205个，除去垃圾或无用回帖39条，还剩有效帖166条。
2.2 访谈内容的收集
为了对网帖内容中所包含的信息进一步丰富和验证，获得真正的宝马用户对国产宝马与进口宝马的使用感知，本文又设计了一份共包含14个问题的访谈提纲，其中最后4个问题为个人年龄、收入状况、受教育背景及职业相关信息，前面的9个问题则为获得宝马用户购买前决策及购后感受等方面的信息而设计，问题如“您觉得国产宝马和进口宝马有区别吗?区别在什么地方?”、“您在买这辆车时，还考虑过哪些牌子的车?为什么最终选择了宝马(请解释)?”、“您觉得开国产宝马和开进口宝马的人有什么不同吗?(请描述和解释)”等。我们共寻找了12位宝马用户进行了调查，其中6位采用了电话访谈的方式，另外6位采用了通过电子邮件回答访谈问题的方式。访谈对象均表现较为放松，回答较为充分和真实，但就电话访谈和邮件调查比较而言，电话访谈所获取的信息丰富程度要好于邮件调查，其主要原因是电话访谈毕竟是一个实时互动过程，访谈者可以根据访谈对象的回答及时调整提问的方式来弥补回答信息的不足。
3 研究一：认知差异原因
根据文献描述，原产地形象的影响因素主要从三个视角分析，分别是原产地视角、产品视角和消费者视角。其中，原产地视角主要包括原产地的政治、经济、文化、科技、民族主义以及该国家在消费者心目中的印象等要素构成；产品视角则包括产品的属性、类别、价格、担保条款以及商店形象等要素；消费者视角则包括消费者的人口统计学特征、卷入程度、消费者知识背景或经验、消费者的跨文化差异以及民族情感等因素。本研究将通过网帖内容的分析，期望获得：就中国消费者而言，针对某个具体品牌(宝马)，影响消费者对进口宝马(主要指德国为原产地)和国产宝马(中国)认知差异的主要原因。
3.1 基于网帖的消费者认知差异原因
对收集到的166条帖子，本文采取了由3人首先进行独立分析，然后比较并挑出不一样的判断，最后讨论达成一致的判断步骤。对于每一个回帖，无论其认为进口宝马好还是国产宝马好，都提炼出其判断依据。对于3人的提炼结果进行比对分析，结果一致的保留，结果不一致的再次讨论，最后提炼出的结果见表3。
在对上述原因汇总后，发现中国消费者在判断进口宝马和国产宝马的好坏时，主要使用了7个指标，分别是产地、质量、技术、价格、配置、使用经验、品牌，这7个指标分别属于文献所描述的三个视角。
3.2 基于访谈的消费者认知差异原因
对于收集到的12份访谈问卷，进一步整理后得到如下信息。从购车时间上看，主要集中在2008～2010年，其中2008年购买1辆，2009年购买7辆，2010年购买4辆。从国产与进口的比例上看，12位接受访谈的用户中，购买进口宝马和国产宝马各有6位，包含了从3系到X系列。从受访者的职业看，既包括私营业主、银行中高层管理人员、教师，也包括刚从事销售还不到3年的销售人员。从年龄上看，购买宝马的用户主要集中在30～45岁之间。从受教育背景看，则分布并不是十分集中，从高中学历到博士学历，均有分布。但高中学历主要分布在私营业主，硕士学历则主要分布在公司的中高领导层。从收入分布来看，由于多数受访者拒绝回答，因此，信息较少，但也表现出一定的共性，如私营业主年收入均在100万元以上，公司中高层领导的年收入均在12～60万元之间。
关于国产宝马和进口宝马的区别，受访者的反应见表4。
当受访者被问及“您在购买这辆车时，还考虑过哪些牌子的车?为什么选择了宝马?”时，其主要考虑的车型包括“AUDI、BENZ、LEXUS、INFINITI、VOLVO、LAND ROVER、JAUGER”，被考虑的次数分别为8次、5次、4次、2次、2次、2次、1次。由此可以看出，宝马车的主要竞争对手应该是AUDI、BENZ和LEXUS。被访问者最终选择宝马的依据主要包括以下几个方面：①开过别人的宝马，感觉很好；②因为宝马是加长的；③性能好；4s店比较成熟；④操控性好、大气；⑤朋友介绍；⑥宝马牌子在中国的认可度比较高；⑦悬挂硬、板子厚；⑧品牌好；⑨品牌形象、身份和价值；⑩安全系数高，尤其是失压保行轮胎；还有就是动力好；空间大。
综合访谈对象的回答可以发现，影响中国消费者对国产宝马和进口宝马认知差异的因素也是7个方面，产地、质量，技术，价格，配置，使用经验和品牌。这和网帖分析的结果非常一致。
3.3 认知差异原因及分析
通过上述信息汇总可以发现，无论是166条帖子所包含的信息还是12位宝马用户的访谈结果，其影响中国消费者对国产宝马和进口宝马认知差异的因素都是一致的。针对每一个影响因素，本文认为具有如下作用机理。产地的影响：消费者认为，在中国生产还是在德国生产会直接影响到宝马车的质量，主流意见认为，德国或非中国生产的宝马更好，这种推断一方面源于德国其他产品品质的推崇，另一方面则是对中国技术的不信任；质量，消费者认为，判断车的好坏关键要看质量，主流意见认为，进口宝马车的质量要好于国产宝马车的质量；技术，消费者认为，技术水平影响着车的整体质量，主流意见认为，进口宝马的技术含量要高于国产宝马，哪怕是相同的配件，其组装技术也有差别；配置，在零部件及内饰方面，消费者普遍认为，进口宝马要好于国产宝马，但在空间方面，主流意见认为，国产宝马要好于进口宝马；使用经验，消费者认为，使用经验应该是判断进口宝马与国产宝马好坏的依据；品牌，消费者认为，品牌是一种承诺，相同品牌的产品在质量上应该没有太大的差别，无论是进口宝马还是国产宝马，都是宝马品牌，很多消费者给出二者差不多的判断，都是基于同是宝马品牌。
4 研究二：时间和消费者知识丰富程度对认知趋势和强度的影响
4.1 网帖内容的处理与分析
为了方便数据的处理，本文对收集到的网帖内容设计了以下数据结构，每一条帖子都包括“发帖时间编号、原始帖内容、发帖者对该产品的知识丰富程度、差别判断、判断依据与原因”五个数据项，数据结构范例见表5。
各数据项的意义分别如下说明。
①发帖时间编号。发帖时间编码遵循如下规则。编码共12位，从左边开始，1～4位代表年份；5～6位代表月份；7～8位代表日期；9～10位代表小时；11～12位代表分钟。如200912231834代表2009年12月23日18点34分。时间编码的目的是希望观察2007～2010年间，对于国产和进口宝马的评价是否随着时间的变化有明显变化(见图1)。
图1 时间编码规则
②原始帖内容。主要是从网上收集的回帖内容，该部分内容是其他数据项的来源。
③发帖者知识丰富程度。此处把发帖者知识丰富程度分为高、中、低三个层次。低：仅能给出基本的判别，比如仅说进口或国产的好与不好、是否有区别，但不能给出具体解释；中：不但能给出基本的判别，而且能给出某种程度的解释，但这种解释的程度可能仅限于整车的认知，或比较常见的汽车的一些参数；高：对汽车较为熟悉，能够对零部件有一定的认知。设置该数据项的目的主要是观察发帖者对宝马车的判别是否会随着其知识丰富程度而表现出某种规律或趋势。
④差别判断。差别判断用“1”、“2”、“3”三个数字表示，“1”代表进口宝马好于国产宝马；“2”代表进口宝马与国产宝马差不多或一样的；“3”代表国产宝马好于进口宝马。
⑤差别原因分析。回帖者在给出某种判断时，总是会基于某种依据，此处则主要罗列出回帖者给出判别的依据。
对收集的网帖信息进行分析时，为了减少个人主观性所引起的偏见，特对“发帖者对该产品知识丰富程度”、“差别判断”和“判断依据与原因”三个数据项做了特殊处理。第一步，选择3人在没有沟通的情况下单独完成上述数据项的分析，这样保证每个人的判断都基于自己的独立思考；第二步，汇总3人的判断结果，挑出判断不一致的数据项；第三步，3人就不一致数据项进行小组讨论，获得最终数据表。
4.2 时间变化和消费者认知趋势的变化
根据文献及多数人的一般推断，本文认为：随着时间的变化，中国消费者对于“进口产品好于国产产品”的认知强度应呈现下降趋势。这是因为，随着时间的变化，跨国的分工与合作将会更加深入，中国企业与发达国家的著名品牌之间的水平差距将逐步缩小，产品之间的综合差异也会逐渐减少。为了观察这一趋势，本文设计了两个指标，一个是百分比指标，一个是判别均值。
①百分比指标。该指标主要计算2007～2010年度，消费者所做的关于宝马品牌进口车好还是国产车好的判断占当年总发帖人数的比例。设计该指标的目的，是希望观察该比例的变化，发现某种规律或趋势。对收集到的2007～2010年度帖子整理发现，四年间的有效帖子(去掉没有给出判断的帖子)数分别为：45、21、9和52，每个年度给出判断的百分比数值见表6。
根据表6，为了更直观表现每一年度的变化情况，用图形表示如图2。
图2 百分比趋势图
从表6和图2可以看出，2007～2009年间，随着时间的推移，认为进口宝马好于国产宝马的百分比呈上升趋势，但2009～2010年间，呈下降趋势；而认为差不多、国产好于进口的百分比表现出相反的趋势。对于2010年出现的波动，即认为进口宝马好的比例下降了，本文试图发现这一变化是否由于某个事件引起，但搜索结果发现，这一猜测并未得到证实。因此，本文认为，作为一种基于时间序列的趋势变化，这可能是一次正常的波动，并不能改变总体趋势。
②判别均值指标。尽管在数据结构中，对于判别值给出的“1”“2”“3”只是字符类型一种代号，但仍然可以把这种字符类型转换成数值类型，可以这样理解：因为“1”代表的意思是“认为进口好于国产”，那也就意味着“1”越多，认为进口好的人也越多，如果把字符“1”变成数值1的话，那就是值越小，就意味着判断更多的人认为“进口好于国产”，即字符型“1”和数值型1对判断的趋势是一样的。因此，本文引入判别均值的概念，作为每一年度判别变化趋势的依据，其计算公式为：
基于表7，画出更为直观的图形，如图3所示。
图3 年度判别均值图
从上述表格和图形可以看出，随着时间的推移，判别均值呈减小趋势，只是2009～2010年间出现了波动，本文仍然给出采用百分比作为指标时的解释。
因此，从上述两个指标的结果来看，尽管2010年的判断发生了波动，但总体上可以支持本文期望得到的结果，即：随着时间的推移，中国消费者对于“进口产品好于国产产品”认知强度呈现下降趋势。换句话说，在中国消费者看来，同一品牌的国产产品和进口产品表现将日趋一致。
4.3 消费者知识丰富程度和认知变化的关系
仍然采用前面所述的年度判别均值，比较消费者的知识丰富程度与年度判别均值的关系见表8。
通过图4可以发现，随着消费者知识丰富程度的增加，消费者的判别均值呈上升趋势。也就是说，消费者知识程度越丰富，越认为国产与进口的差距小。这也说明知识丰富程度会影响消费者的理解深度和分析深度。由此，本文前面提出的期望结果得到进一步验证，即中国消费者的知识程度越丰富，对于“进口产品和国产产品”认知强度呈现下降趋势。
5 结论与启示
随着中国制造水平的提升及企业品牌意识的增强，尽管有学者推断原产地对消费者影响正日趋减弱，但对源于同一品牌但产地不同的产品而言，消费者对其感知和评价如何，目前的研究还无法给出准确答案。本文以宝马品牌为研究对象，通过网帖和访谈收集相关信息，就中国消费者对同一品牌国产与进口产品认知差异的原因进行了研究，研究结果发现：①影响中国消费者对同一品牌国产与进口产品认知差异的主要因素有7个：产地、质量、技术、价格、配置、使用经验、品牌，把这7个因素分成三个视角为：原产地视角(产地)、产品视角(质量，技术，价格，配置，品牌)、消费者视角(使用经验)。这一结论的启示是，根据上述影响因素，中国企业在打造自身品牌时，应该努力改变中国作为原产地的不利形象，在产品上打下坚实基础的同时，重视体验营销，让潜在顾客积累使用经验，坚定自己的购买决心。②随着时间的推移，中国消费者对于“进口产品好于国产产品”认知强度呈现下降趋势。这一结论的启示是，中国企业在打造自己的品牌时，应树立信心，敢于和国外品牌竞争，譬如海尔、华为等品牌都是中国企业学习的榜样。③中国消费者对所评价产品的知识越丰富，他们对于“进口产品好于国产产品”认知强度越低。这一结论告诉我们，中国企业在塑造品牌时，应该重视对消费者产品知识的教育，通过各种渠道让消费者更多地了解自己的产品和品牌。当然，上述启示的基础是企业必须做好内功，在产品、消费者方面做好工作的同时，尽量避开或改变“中国”作为原产地所产生的负面影响。